当前位置:最新资讯 > 《 冲 突 》第 2 版连载(九)  第九章: 制造消费者冲突

2019-01-17
以“三个中心”思考,找到制造冲突的入口:
 
以消费者为中心 —— 制造消费者心理冲突;
以竞争对手为中心 —— 制造与竞争对手之间的冲突;
以自我为中心 —— 制造自我的冲突;
 
本章和诸位看官先讨论—— 如何制造消费者心理冲突。
 
 
1、要么给消费者一个惊叹号,要么给消费者一个问号!
 
 
 
 
消费者不喜欢广告!
 
广告对大多数消费者而言, 是一种信息的干扰; 消费者会对广告产生一种心理抗拒, 产生“广告回避”现象 ——如果条件允许,消费者都会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉;或者在广告时间,上个厕所。  
  
消费者喜欢什么?
 
电影,电视剧,综艺,比赛......
 
为什么?
 
因为它们,充满了戏剧的冲突感!
 
“启、承、转、合, 环环紧扣”的冲突设计;
 
人与人之间的冲突,比如《罗密欧与朱丽叶》;
 
人物内心的冲突,比如《复仇者联盟》、《基督山伯爵》;
 
人物与环境的冲突,比如《纸牌屋》、《三块广告牌》。
 
每一次冲突的较量就构成了“一场戏”,让人看得入迷,看得怀疑人生;如果剧情缺少冲突,观众大脑是“冷却”的,只有当剧情的冲突开始激化,观众大脑的活跃度才会升高,注意力也就会集中。
 
如果没有冲突的设计,戏剧就如同白开水般的人生,没准消费者就会觉得还不如广告更加精彩了;所以广告不妨向戏剧学习冲突的方法:通过戏剧化的冲突设计,制造消费者的心理冲突, 有技巧的进攻他们的左右脑。
 
制造消费者心理冲突,有两种途径:
 
制造一个惊叹号——意料之外,情理之中;
 
制造一个问号——引发好奇和反思。
 
 
2、制造一个惊叹号——AMERICAN ROM巧克力制造消费者心理冲突
 
ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食,但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒,反而更加偏爱进口食品,导致ROMANIA ROM巧克力销量一路下滑。
 
制造心理冲突: AMERICAN ROM巧克力将原本罗马尼亚国旗的包装换成了美国星条旗包装, 在超市等公共场合大规模推广新包装,特别是户外广告中强调:爱国情绪并不能满足你,来试试这款新包装的巧克力棒吧。 

 

把罗马尼亚的国旗改为了美国国旗——制造了强烈的心理冲突,在罗马尼亚人心中投下了一个巨大的“惊叹号”,激发了人们的爱国情结,纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法,他们甚至示威游行,要求赶紧把包装改回来。 
 
 

超过67%的罗马尼亚民众参与讨论,风波过后,包装被换了回去,电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。
 
这次活动触发了消费者对ROMANIA ROM的再度热爱,让ROMANIA ROM巧克力重回了销冠的位置,再一次成为罗马尼亚的国民巧克力。
 
 
3、意料之外,情理之中
 
中国有句老话说:富贵险中求!要制造消费者心理的冲突,也是险中求胜的方法,要胆大心细,出奇制胜,就像乔治·路易斯说:“我们是被雇来唤起消费者,而非麻醉消费者的。小心,是创意的最大敌人!”  
 
要唤起消费者,激发他们立即采取行动,必须制造“意料之外”的冲突感。
 
消费者对外界的感知分为三个区域:
 
最里面一层:舒适区,最熟悉的事物;
 
最外面一层:恐慌区,是陌生的事物;
 
中间的一层:学习区,是最利于接受新事物,改变老事物。
 
我们应该在“熟悉和陌生之间”制造一个冲突点,就像MAYA(Most  advanced yet  acceptable)原则:设计可以特别大胆,但观众还必须理解;制造冲突,也必须在消费者的“情理之中”,才不至于让他们恐慌和拒绝。所以,乔布斯始终都把消费者当作“科技的小白”,才能让最新的科技最快被人们接受和理解。

 
2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候,并没有宣布智能手机横空出世了,而是在观众的“意料之内”,层层推荐了三个产品:第一款是触控式宽屏幕iPod,第二款是革命性的移动电话,第三款是突破性的网络通信设备。
 
随后他又将这三款产品重复了一遍,“iPod,移动电话,网络通信设备”,最后,他宣布“你们听出来了吗?这些不是三个不同的设备,这是一个完整的产品,我们把它命名为iPhone” 台下爆发了疯狂的掌声。
 
制造一个惊叹号必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;
 
制造一个惊叹号必须符合消费者接受度,在他们的情理之中。
 
 
4、制造一个问号 ——马蜂窝制造消费者心理冲突
 
 
凯文.凯利在《必然》中告诉我们:问题比答案更重要;
 
利用“问题”,能更快速激发消费者的参与感,就像美国总统肯尼迪在就职演说中,号召全国美国人问自己一个问题:“不要问这个国家能为你做什么,而问你能为国家做些什么。”这样一个简单的问题,就激励了整整一代美国人,让人们重新思考自己的价值观、人生观,变得更加乐于奉献,而非索取,让社会发展得更好。
 
利用“问题”,能更有效的刺激消费者产生好奇,主动搜寻解决冲突的方法;甚至,你越是不给他们答案,他们越会主动寻找答案,就像马蜂窝制造的冲突:
 
马蜂窝就是通过“制造问题”的方式,制造消费者心理冲突,在2018年世界杯这个巨大的流量池中,砸出了巨大的水花——世界杯投放期间,马蜂窝移动端指数增长了316%,远远拉开竞争对手。
 
 

马蜂窝原名为“蚂蜂窝,自由行”,被叶茂中这厮改为了“马蜂窝,旅游网”;把“蚂”改成“马”,避免产生歧义;

 
 
 
把“自由行”改为“旅游网”,就是去除“自我设限”的定位,战略扩容升级——马蜂窝的核心竞争力是旅游攻略和游记,按照常规的定位理论,自然就会把马蜂窝定位在狭窄的“自由行”赛道上,但叶茂中冲突战略认为马蜂窝不需要狭窄定位,小池塘是养不出大鱼的—— 自由行的细分定位,就如在线旅游市场的小池塘,极大的制约了马蜂窝的发展空间;反而要打破自己的定位,把自己发展为一个大旅游平台,才不会错过战略扩张的机会。
 
但在“旅游网”的赛道上,我们如何挑战携程这样的巨头呢?
 
只有制造冲突,才能改变赛道,重构市场。
 
在第一次战略会上,叶茂中这厮讲了一个故事:一个胡同里有几家商店,其中一个商店打了一个口号:中国第一;旁边一个店就不干了,也打了一个口号:世界第一;那第三家店怎么办?
 
全宇宙第一?
 
第三家店 打了个口号:本胡同第一!
 
线上旅游就像这条胡同,客人进了胡同还没看到马蜂窝之前,生意就被前面的店抢走了。马蜂窝作为旅游出行的后来者,必须跑到胡同口去拦一道水闸,所以,我们诉求“旅游之前,先上马蜂窝”,在消费者进胡同之前,就被马蜂窝拦截了。这样一来,我们就能在强敌林立的旅游市场,占据流量的入口,不管对手诉求什么,用户都会先来马蜂窝瞅一眼;然后,消费者马上就会好奇的问:旅游之前为什么要先上马蜂窝呢?
 


马蜂窝广告里,黄轩说:旅游之前,先上马蜂窝。
 
唐僧三次替消费者问:旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
 
黄轩却始终不回答。

 
这就好像甲乙两个同学走进教室,甲告诉乙:刚才班长说了你......
 
乙听了立马就会很紧张的问:班长说了我什么?
 
“下课再告诉你......
 
甲越是不说, 乙就越想知道,实在憋不住了,就只能下课自己去找班长; 就像消费者越是想知道为什么要“先上马蜂窝”,就会更快的自己下一个APP。
 
制造消费者心理冲突,就是激发了消费者的好奇心,不停的刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。
 
世界杯期间,马蜂窝下载量迅速上升,从6月23号开始霸占苹果APP Store热门搜索第一;蝉大师数据显示,马蜂窝在旅游类排除打车类软件下载排行榜第1,超越了携程和飞猪,可见制造消费者心理冲突的效果是巨大的。

 
 

 

马蜂窝制造了消费者心理冲突,网上引发了各种热议,甚至于宗教界提出了抗议 ,认为唐僧有损于宗教的形象,中央电视台不得已让马蜂窝“今天晚上就要把这个广告里的唐僧去掉”!

 

面对这个突如其来的“冲突”,我们越加确信通过制造冲突所引发的效应和带给品牌的价值是巨大的,由此更加坚定了“冲突”一旦开始,就不能停。“去唐僧”势在必行, 我们反而应该利用这个“冲突”,为马蜂窝制造下一波热点,继续扩大“冲突”,把危机变为冲突的新机会。
 
 
第一部:马蜂窝广告去旅游了!
 
唐僧的形象不能用,但广告的核心诉求不能变,如何让“唐僧不见了”,能意料之外,又情理之中?我们需要制造一个小小的悬念——“马蜂窝广告去旅游了,明天回来。”博君一笑的同时,也勾起了一些观众的好奇:明天回来的马蜂窝会变成什么样子呢?
 
 

马蜂窝广告也去旅游了,不仅再一次强化了马蜂窝的产品诉求,更为“唐僧去旅游了”,埋下了伏笔,为“唐僧不见了”,做了创意性的铺垫。
 
而这波广告让原先吐槽的网友们纷纷改口:可爱、创意、好萌。

 
 

就在大家以为马蜂窝广告被撤下的时候,马蜂窝广告继续制造冲突,创造下一波冲突式传播的高潮:
 
 
第二部:唐僧也去旅游了!
 
 
“只闻其声,不见其人”——我们保留了唐僧的声音识别,但“人呢?”
 
“旅游去了!”
 
消费者即便看不见唐僧,但唐僧的三连问:“为什么旅游之前,先上马蜂窝?”让消费者立马联想到他。
 
 
第三部:唐僧去俄罗斯看球了!
 
唐僧去哪了?
 
很多网友在俄罗斯的大街上和赛场上,找到了唐僧的身影!

 
 
这下子就炸开了锅,引发了新一轮的热议:这太精彩了!
 
甚至有人说这开启了中国广告行为艺术的新纪元。
 
依托于“唐僧”这个载体,马蜂窝叠加了线上和线下的传播效果,构建了一次完整的线上线下交互式的行为广告:当人们在俄罗斯的赛场上看见唐僧的时候,第一反应就是 ——唐僧真的去俄罗斯旅游了!广告里消失的唐僧,原来真的来旅游了,这种戏剧感和冲突感——意料之外,情理之中!用行为广告的方式,巧妙的解决了消费者的心理冲突,又利用戏剧化的冲突设计,加深了消费者对“旅游之前,先上马蜂窝”的认知。
 
 
5、道理我们都懂,却依然过不好这一生
 
为什么过不好这一生?
 
一定是这些道理出了问题!
 
制造消费者心理冲突的目的就是要让消费者对原本的固有认知产生怀疑。
 
尤其,在消费升级的大势之下,面对更具有怀疑精神的年轻人,制造心理冲突,首先要让他们对旧的方式,传统的方式产生怀疑:
 
 当“饿了吗”可以快速把一杯现泡手冲奶茶,送到我办公桌前的时候,我为什么还要忍受杯装奶茶呢?
 
当“盒马”可以帮我现场处理好龙虾大餐,葱姜、麻辣,十三香随便我选,我为什么还会自己去海鲜市场,忍受哪里的脏乱差,缺斤少两呢?
 
当钱大妈打出“不卖隔夜肉”的产品真相, 我们就会开始怀疑自己以前吃的都是什么肉?

 
 
“新鲜”是消费者在挑选肉的时候的一个行为标准,但是在钱大妈之前,人们似乎都未曾去想过“新鲜的标准”究竟是什么?
 


当钱大妈提出“不卖隔夜肉”之后,立即引发了消费者一个问号,自己以前吃的是不是隔夜肉啊?会不会影响健康啊?
 
问号一旦出现,消费者心理的冲突就必须得以解决,钱大妈当然成为最好的解决冲突的产品。
 
叶茂中冲突战略为法兰琳卡面膜策划时,也制造了消费者的心理冲突——“不加一滴水的面膜”。 消费者看了之后立即就冒出一个问号:以前的面膜是不是都是加水的?

 
 
“不加水”成为法兰琳卡的突破点,2018年,仅仅在屈臣氏渠道增速达就达59%,天猫官方旗舰店增速更达到了103%。
 

爱因斯坦曾说:“常识”就是人到十八岁为止,所累积的各种偏见。
 
诸位看官,在制造消费者心理冲突的过程中, 就是需要我们挑战这些偏见,打破消费者的“习以为常”; 让他们产生“懂了那么多道理,却依然过不好这一生,是不是这些道理都错了”的心理暗示;产生质疑,给消费者一个问号,就是成功制造心理冲突的开始,因为只有推翻老的,旧的,乱的,差的……我们才有新机会。 
 
 
6、上游还是下游?
 
IBM的人工智能“沃森”,在《危险边缘》中战胜了人类冠军,IBM宣告靠“知识量取胜”和“解决既有问题”已经不再是人类该努力的课题,人类应该更积极的往上探索,寻找那些自己都尚未知道的“未知”领域。
 
发现并定义没人意识到的新问题,被称之为“上游地带”。
 
制造消费者心理冲突,其实就是要求我们努力寻找上游地带,通过制造冲突,创造新的需求,重构我们的市场;我们要在消费者心中投掷下问号和惊叹号,让他们不再满足于过去的经验和常识,更要给消费者赋能,让他们敢于尝试,勇于改变,能够立刻采取行动。
 
诸位看官,当河流之下皆为渔网时,我们需要有逆流而上的勇气和胆识,站在险峻的上游,制造消费者心理冲突,才是重构市场的新开始;从下游的解决冲突到上游的制造冲突,更加需要我们发挥想象力和创造力,才能根本性解决冲突。
 
附录:马蜂窝CEO陈罡的一封信

马蜂窝CEO陈罡的一封信,讲出了他和叶茂中冲突的缘起,附信全文如下:
 
公务出差在飞机上偶尔翻杂志,能看到这位永远戴着帽子的中年男人,帽子上有一颗燃烧着的红五星,叶茂中的标志性符号。作为商务人士,对叶茂中应该都不陌生,从航站楼附近的路牌、机场书店、机舱杂志,叶的经典剪影形象总是能捕捉到他意图中的精准人群。我也听过很多叶的经典案例,尤其是从真功夫到赶集网,确实让人过目难忘。
 
不过,我作为新一代创业者,我心中很早就暗下决心,当蚂蜂窝要做推广的时候,一定要找一个顶级牛逼,超有创意的广告,要让一夜间,大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。因为我们是以数据为核心竞争力的新一代在线旅游服务商,主流用户也是新一代的80、90后年轻旅行者,所以我觉得之前的那些营销大神和各种案例都太老,他们已然Out了!
 
蚂蜂窝从旅游社区,到旅游攻略/大数据,自由行交易平台7年的时间,经历了3轮跨越式的发展,走到2017年下半年的时候,我们认为已经到了一个市场临界点,蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态,我们内容+交易的商业模式已经得到验证,2017年每月超过6千万的旅游用户会使用我们的服务,到年中已经完成数十亿的交易规模,剑指百亿大关,这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段,所以,我们开始全国征集最牛逼最有创意的广告。
 
三个月之内,我去了十余次上海,频繁接触那些声名显赫的战略咨询公司及广告策划人,却迟迟没有做出选择。要么是他们对蚂蜂窝品牌的理解有偏差,要么是对在线旅游行业不怎么熟悉,要么是彼此之间难以建立信任。年底的一天,我与蚂蜂窝A轮的投资人——今日资本的徐新Kathy在电话里讨论公司阶段性方向时,听我提起最近市场投放的困惑,她快言快语地打断:为何不试试叶茂中?
 叶茂中和今日资本创始人徐新

实话说,作为我们重要投资人的强烈建议,最开始我心里没抱什么预期,因为直觉上,我觉得老叶,已经老了,跟不上移动互联疯狂的节奏,无法把握年轻的用户需求,但是既然投资女王都强烈推荐,那我也只能勉为其难的应付一下了。
 
经徐新Kathy牵线,我和公司市场部副总裁陈海在上海桃江路38号的深宅大院里和叶见面了。和我预想的差不多,一个老中医似的,身型健硕,戴着标志性黑底红五星棒球帽,不咸不淡的寒暄,我们在茶盘前落座,老中医一边套路着之前的作品,一边嘬着雪茄。他自己掏雪茄的时候,居然没有礼节性的客套一下,真是又拽又抠门儿。
 
聊天到中途的时候,老中医冷不丁的问我一句:“你敢不敢把蚂蜂窝的名字改了?”犹如一道闪电划破黑夜,让我大为一惊。
 

蚂蜂窝旅游社区起家,社区是有文化DNA的,小众人群往往是因为差异化、独特性才能吸引高质量用户进而形成社区,但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台,无数的供应商合作伙伴都无法正确写对我们的品牌名,只有我们的社区用户明白这种蚂蚁蜜蜂分享协作的精神密码,更别说我要向老外去解释 Ant and Bee的故事了。这个“蚂”一直是我心中的纠结,顿时我觉得叶茂中这厮有料!临走他送了我一本他新出的书《冲突》。
 
马蜂窝创始人陈罡

读完《冲突》,我便中了叶毒,后来他来北京,我们秉烛长谈,共同为蚂蜂窝开了三剂药方:其一,将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”;其二,将“蚂蜂窝自由行”扩品,升级为“马蜂窝旅游”;其三,在广告创意上,制造一次“冲突”。在他看来,三流营销是发现冲突,二流营销是解决冲突,一流营销是制造冲突。当天夜里1点,我离开他下榻的宾馆,更名和扩品两件事我已成竹在胸,但制造一次什么样的“冲突”,我依然惶惑。
 
很快,品牌更名和扩品工作完成,虽然在公司内引起一些老员工情感上的波动和起伏,但我相信,这是正确的方向。在等待叶茂中怀揣核心创意来北京的日子里,我把《冲突》又完整看了一遍,对他在“真功夫”等成功广告案例中“利用冲突并制造冲突”的能力也有新的认知。他提醒我:一定要和消费者习惯、偏好等发生关联,不要做对人不痛不痒的事情,一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。
 
之后我约了赶集网、瓜子二手车创始人杨浩涌Mark,向他请教广告投放的打法,Mark倾囊相授,还说,他之前从叶茂中身上获益匪浅。在一篇文章中,Mark说感觉这家伙(叶茂中)的神经连接和一般人不一样,有“shortcut”(近道),聊着聊着创意就出来了,永远不会让你失望。当然,这样的“近道”来自于几十年的职业素养,极高的标准和不断地突破自己——用叶茂中自己的话来说就是,“没有好创意就去死吧”。
 
叶茂中和赶集网创始人杨浩涌

约定的最后期限,叶茂中带着他的团队来到北京,给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来:“旅游之前,先上马蜂窝!”沉默了一会儿,他说这是在制造一种心理冲突,可意会不可言传……
 
无需太多解释,我心里突然像打开了一扇窗,这不仅仅是一句广告语,也暗合了我们的战略诉求,因为“内容+交易”的特殊基因,马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前,就要先上马蜂窝!
 
 叶茂中和黄轩在拍摄现场 

几天后,我们迅速签下知名演员黄轩。在世界杯期间,由黄轩代言的马蜂窝广告成为世界杯期间大家印象最深刻的广告,“旅游之前,先上马蜂窝”一时成为下至黄髫小儿、上至白发老翁的朗朗口头禅。 
 
在制作广告TVC的时候,在结尾有个“嗡嗡嗡”的声音特效,我和Kathy都觉得似乎不够理想,根据报批央视的时间表最后只剩半天的时间,叶大师为了优化这个最后的瑕疵,迅速调集资源赶制了10多个声音小样,有尖锐的、有轻柔的、有自然的、也有夸张的......最终我们一起确定了一个小孩天真可爱的版本,单这个小细节吹毛求疵的花功夫,我就真心佩服叶大师的匠心和执着!
 
叶茂中比我年长,我曾经怀疑,一位成长于上世纪八、九十年代的广告人,能理解移动互联网的精髓?能体察90后甚至95后年轻一代消费族群的生活行为和方式?
 
我后来意识到,生意的本质是共通的,线上线下并无二致;人性亦不分代际,叶茂中深谙其中之道,洞察消费者需求正是其看家本事——这自然也是大多数合作伙伴对一位优秀广告人的理解。但于我,叶茂中不仅仅是一位优秀的广告人,还是一位优秀的战略咨询师,从他的“冲突”理论里,我领悟到营销的境界:优秀的公司满足人的需求,伟大的公司满足人的欲望。  
 
世界杯期间,这支通篇“为什么旅游之前要先上马蜂窝”的广告为马蜂窝带来了实实在在的增长数据。马蜂窝移动端指数增长了316%,连续霸占苹果APP Store热门搜索第一,马蜂窝在旅游类排行中,排除打车类软件,居下载排行榜第一,超越了携程和飞猪。 
  
感谢叶大师为马蜂窝旅游网制定的冲突战略,并打造了一个顶级的广告创意,同时也感谢徐新Kathy的极力推荐,感谢杨浩涌Mark的倾囊相授,感谢海哥和团队的超强执行!
 
马蜂窝旅游网创始人、CEO
陈罡

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》