当前位置:最新资讯 > 《 冲 突 》第 2 版连载(八)  第八章: 同时进攻左脑和右

2019-01-11
进攻左脑解决冲突,靠产品真相;

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相

条件允许,同时进攻左脑和右脑。

1、武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑?

2004年,叶茂中冲突战略在为武汉卷烟厂制定战略时:

全国29个卷烟企业,武汉卷烟厂倒数第二

烟叶不如云南(红塔山、云烟)
推广不如浙江(利群、大红鹰)
渠道不如湖南(白沙、芙蓉王)
品牌不如上海(中华、熊猫)

武烟集团董事长彭明权对叶茂中这厮说:“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅,但是武烟睡着了,一睡就是17年!这些年来,虽然武烟曾经做过全国网建的模范,甚至现在的技术力量还在全国排得上号,但是市场、品牌却落后了!武烟请你们来,就是帮我们研究战略,研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围,再不突围就来不及了!

如何异军突起?

研究对手固然重要,发现消费者的冲突更关键!

我们必须回到消费者冲突中,洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的?

 

这是烟草行业永恒的冲突,健康和抽烟之间的冲突——冲突越大,消费者渴望解决冲突的欲望就越大,尤其是高端消费者更甚 。

进攻左脑:

武汉卷烟厂从冲突出发,创新推出了更短的烟支,俗称“三口烟”,不仅更贵而且更短,简单粗暴,一招致命的降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感”。

 
进攻右脑:

禁烟广告都直接印刷在烟盒上,但香烟的销售额还是在每年递增。那不仅仅是因为“烟瘾”作祟,更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感,烟能带来思考,抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力,甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。

 

“烟”就如同一种心理安慰剂,总能给我们带来灵光乍现的奇迹,吸烟者对烟的欲望不仅仅是抽烟本身的快乐,更多的来自抽烟带给我们的心理安慰。而抽烟之所以能在全球盛行,也是因为抽烟的人群中,不乏名人、文豪、艺术家、将军、思想家、谋略家、企业家……

“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻,每个男人都可能成为“思想者”。

满足这种欲望,或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突,给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松,灵感才能涌现。

 

进攻右脑,解决吸烟者的冲突——叶茂中冲突战略创作了“思想有多远,我们就能走多远”的品牌真相 。

 

十余年时间,通过持续的进攻左右脑,解决冲突,帮助武烟利税从5个亿上升到800亿,创造了一个烟草业最大的增长奇迹。

2、不要成为一个15分钟的网红

安迪.沃霍尔曾经说:每个人都有15分钟的成名时间。

但15分钟之后呢?

打个比方:网红就是依靠奇特的产品力(外貌,才艺,段子等等)进攻了消费者的左脑,让消费者眼前为之一亮,停留了15分钟;之后就进入了产品速朽的阶段,被人模仿,被人山寨,而自己又苦于无法产品再次迭代,于是就只能止步于此,昙花一现。

要成为长红的明星,则需要持续的输出优秀的作品,进攻粉丝左脑;也需要塑造自己独特的个性魅力,进攻粉丝的右脑;

在一个速朽的时代,我们要把企业打造成明星,才能抵抗过“只能红过15分钟”的命运;所以,各位看官,务必牢记:营销是一场持久战,我们要持续的影响消费者,需要左右脑同时进攻,才能确保企业一步一个脚印走向胜利,一步一个脚印成为一个长红明星,而不是一个“15分钟的网红”;

就像邓小平提出:一手抓物质文明建设,一手抓精神文明建设。两手都要硬。

对于国家如此,对于企业也应如此——企业应该重视产品真相和品牌真相的同步建设,两手都要抓,两手都要硬:

3.左右脑互搏的段永平

“我们最关注的是我们用户的体验和如何改进的方法,我们追求的是如何能提供消费者有用且喜欢的东西”—— 段永平。

OPPO从早期的“音乐手机”到今天最受年轻消费者喜欢的“前后2000万”“超强夜拍”;从早期的“韩风”到今天“维密御用摄影师专用拍摄手机”;每一次,OPPO紧紧抓住消费者冲突,左冲右突,从左脑到右脑一次次解决了年轻消费者的核心冲突。

进攻左脑:

当手机的功能越来越多,手机使用时间越来越长,新的冲突发生了——年轻人不喜欢加厚手机电池,把手机变丑(时尚的手机必须能塞进女生贴身牛仔裤口袋),又不想缩短手机使用时间

 

OPPO发明了闪充技术,快速进攻了消费者的左脑,解决了消费者的冲突。

 

而当冲突升级,拍照成为手机的主要功能,OPPO又细腻的洞察到女性消费者对拍照的新冲突:

 

对于OPPO的核心消费群体而言:女生自拍的照片数量远远大于其它照片总和,女生的自恋情绪通过无时无刻的自拍得到了极大满足,但一般手机的前后摄像头的设计却无法满足女生自拍更美的需求,OPPO创新了“前后2000万,拍照更清晰”的产品真相,进攻女生的左脑,解决了这个冲突,一把征服了妹子们的左脑;

进攻右脑:

在段永平看来:OPPO能赢,首先赢在其英雄产品战略 ;其次就是和年轻人持续的沟通。

在当时,OPPO洞察到他们的重度消费人群——那些年轻的女孩子,她们更喜欢国外的流行文化,对于她们而言,国产手机的质量再好,可能也没有苹果,三星,NOIKA来的有面子。

OPPO为了解决这个冲突,选择用英文名字做品牌,借助大明星,尤其是国际大明星,让消费者的右脑产生了“洋品牌”的错觉,幻觉和心理暗示,解决了消费者“社交价值”上的冲突感。

 
 
 进攻右脑,OPPO不惜重金攻占各大卫视,聘请当红小鲜肉做代言,就是希望让消费者能感受到OPPO代表了年轻,是年轻人的大V。

OPPO始终和最热的综艺节目捆绑在一起:

 

和年轻人最喜欢的明星在一起:

 

和年轻人玩在一起,跨界出口红,出限量版服装 :

 

段永平从来不迷信“行业第一”,他认为“行业第一”对消费者而言并没有实际意义,很少有用户是因为看到你是“行业霸主”而买你的东西;他总说OPPO患有市场恐惧症,需要反复研究消费者冲突需求,搞清楚进攻的方向,和沟通的方式;就如同周伯通的左右手互搏一样,左右脑交替进攻,才有了今天OPPO 攻下近2亿年轻用户,成为全球第四大智能手机厂商的成就。

 

进攻左脑,靠产品真相
进攻右脑,靠品牌真相

但真正征服消费者则需要左右脑同时进攻,用产品真相征服消费者的左脑,让他们离不开产品;用品牌真相征服消费者的右脑,让他们爱上品牌。

4、你是左脑营销者?还是右脑营销者?

进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争;产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争;品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出。

对于营销人员而言,也分两种倾向性:

有擅长左脑理性营销的,靠产品真相;
有擅长右脑感性营销的;靠品牌真相。

根据进攻左右脑不同的方式,Marketo因此还罗列了两类营销者在同类媒体的不同营销方式:

电视营销:产品功能VS故事元素

 

左脑营销者: 广告一般会从实用的角度来描述产品或服务,比如你能从中获得什么,你为什么需要它,为什么其他公司做不到相同的产品或服务。广告着重于产品服务的展现,而非演员的表现,会用多个镜头来展示产品的使用,并且使用过的顾客会现身说法来推荐产品。

右脑营销者: 广告结构就像一个短故事,用情节串联起高潮和结局,并将品牌融入其中。广告会用搞笑桥段和惊喜元素来尽可能使观众记住广告内容。

杂志营销:链接追踪VS视觉效应

 

左脑营销者:通常会在广告中打上网站链接,以便能追踪出版后的销量变化,衡量投资回报率。

右脑营销者:广告会以插页形式展现,用夺人眼球的照片和华丽的语言来捕捉读者的视线。广告是为了营造浪漫氛围,而不是让读者讨论产品的实用性。
 
 户外营销:省钱VS奢华

 

左脑营销者: 户外大牌着重向消费者展示,现在购买产品能省多少钱。

右脑营销者: 用吸引眼球的数字广告牌向消费者展示,品牌能提供的奢华生活方式。

 
 网络营销:精准直销VS社会化营销

 

左脑营销者:   通过流量分析软件进行精准投放,用直销来扩大活动影响力。

右脑营销者:  通过大范围个性化的社会化营销活动来推广品牌知名度。利用YouTube、Facebook、Twitter等渠道来鼓励用户对话。
 
对于营销的理解:金钱VS艺术

 

左脑营销者: 营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的最好方法就是其对于收入的影响。

右脑营销者: 营销是一种艺术,而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。

 左脑营销者和右脑营销者都有机会杀出一条通往消费者需求的血路,前提是我们必须判断清楚是左脑进攻更快,还是右脑进攻更好,才能找到一条更快速的捷径,赢得先机,但条件允许的情况下,还是应该同时进攻左右脑,只不过有所侧重。

叶茂中这厮建议各位看官:

如果您是一个左脑营销者,建议您找一个右脑营销者做搭档;

如果您是一个右脑营销者,建议您找一个左脑营销者做搭档;

如果您是左右脑都擅长的,那恭喜您,您就是左右手互搏的武林奇才周伯通,通杀!

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