当前位置:最新资讯 > 《冲突》第2版连载(一) 第一章:冲突产生需求

2018-11-16
营销的本质是什么?是洞察需求!
需求从哪里被发现的?从冲突中被发现的!
没有冲突,就没有营销
 
1.需求从哪里被发现的?
 
我们都知道营销的本质就是洞察需求,那么需求又是从哪里被发现的呢?
 
答案就是这本书的书名——《冲突》。
 
需求就是从冲突中被发现的。
 
营销的本质首先就是研究需求,其实就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。
 
 
2.冲突的定义:就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。
 
生理和心理冲突——冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。
 
就像一个女子,买个包,如果只是用来装东西,买个几十块钱的几百块钱的包就可以了,但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢?这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。
 
需要和想要之间就是冲突,冲突就会产生需求 。
 
左脑和右脑的冲突——我们无法掌握消费者大脑中的钥匙,但是心理学家的探索,能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径:人有左脑和右脑,心有理性和感性!
 
美国心理生物学家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913.8.20—1994.4.17)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。
 
左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;
 
右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点;
 
斯佩里博士的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。
 
左脑VS右脑:理性VS感性
 
 
但不论你是左脑使用者,还是右脑思维者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。
 
 
 
通过心理学家的研究,我们不难发现:
左脑追求价格;右脑追求价值;
左脑追求健康;右脑追求爽;
左脑追求实用;右脑追求艺术;
左脑追求性价比;右脑追求浪漫;
左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;
右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;
 
 
克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。
 
冲突来源于我们个体的左右脑的不统一,因此,冲突是不可调和,不可避免的;一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。而基于解决冲突的营销,绝对不仅仅是满足了“15分钟的关注度”的需求,也绝非一时KPI的增长,应该是能占据消费者思维一席之地的,能更长久影响消费者的深度方案,也是大创意的原点。
 
3.天啊!冲突无处不在
 
人类的世界中,到处都是冲突:
国家和国家之间是有冲突的;
企业和企业之间是有冲突的;
家庭和事业之间是有冲突的;
男人和女人之间是有冲突的;
爱情和金钱之间是有冲突的;
美食和身材之间是有冲突的;
。。。。。。
 
说一个微型冲突的例子:两个朋友吃火锅,一个能吃辣,一个不能吃辣,这是不是冲突?
 
 
鸳鸯火锅就完美的解决了这个冲突。
 
 
再说一个大冲突的例子:   
奥巴马解决了什么冲突?
 
奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统,正是基于他的竞选诉求,不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦,而是针对现状,洞察并解决了当时美国民众强大的美国梦VS困境的美国现实之间最大的冲突。(奥巴马正是解决了小布什执政8年之后,美国经济跌入低谷,失业率到达高峰后,所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活,渴望真正的改变。)
 
无论是左脑的理性,还是右脑的感性,所有的美国人都急切的需要一场改革,帮助自己,也帮助美国走出低谷。当左脑和右脑的冲突达成统一时,正是最好的解决方案——奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求,帮助奥巴马成为首位美国黑人总统。
 
 
而四年后,奥巴马尝到了“冲突”的甜头,继续洞察当时民众最大的冲突,以“改变”为基础,提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说:“尽管仍有更多要做的事,但也有了实际的进展。”
 
 
无论是“改变”还是“前进”都是帮助奥巴马竞选成功的利器,无论是“改变”还是“前进”都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满,而对比来看,其他的竞选对手,2008年希拉里的竞选广告——“我在这里,是要赢的”,却是以自我为中心的诉求,完全打动不了处在水深火热的之中的美国民众,解决不了美国民众内心的冲突。
 
4.要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突
 
冲突越大,机会越大
冲突越大,需求越大
冲突越大,卖点越强
 
如果营销不能找到冲突,不能解决冲突,就会变得越来越难,就像在石头上挤奶!
 
冲突理论是第一次把“需求从哪里被发现的”讲清楚,讲透彻的理论,各位看官,在营销之前,务必要问自己:
 
产品创新之前,你的创新解决了什么冲突?
广告诉求之前,你的诉求解决了什么冲突?
定位之前,你的定位解决了什么冲突?
 

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