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2018-11-02
广告语就9个字:
对谁讲,讲什么,怎么讲!
 
冲突式广告语:
解决谁的冲突,如何解决他的冲突,在哪里解决他的冲突;
 
优秀的广告语,一招致命的解决消费者购买时的冲突;
 
伟大的广告语,一招致命的解决,甚至制造消费者心理层面的冲突,引发消费者的共鸣和欲望。
 
我们和各位看官一起看看叶茂中冲突战略截至2018年的“10大广告语”和世界著名的“10大广告语”,剖析一下它们都解决了哪些冲突或者制造了什么冲突。
 
 
 
冲突理论认为,成功的广告语必须遵守三条原则:
 
上接战略—— 一句话解决冲突,甚至制造冲突
 
下接地气—— 一句话传播冲突,激发口口传播
 
自带公关—— 一句话制造冲突,放大传播效应
 
 
一、上接战略一句话讲清楚战略,解决冲突
 
 
冲突是战略的第一步,冲突式广告语是战略落地的第一步
 
1、从人性层面,解决右脑的冲突,避免流行化和网红化
 
世界广告语能够流传至今,原因在于它们解决了“主要冲突”,并且是和右脑的欲望相关的那些冲突;流行易逝,在产品快速迭代的今天,广告语如果过于追求流行性,必然会放弃和消费者人性层面的沟通。流于表面的迎合,往往无法赢得消费者的共鸣和尊重;也就无法唤起消费者对品牌的需求。
 
学琴的孩子不会变坏
 
 
发现冲突:在孩子的成长道路上,父母最大冲突就是担心孩子学坏。
 
广告语解决冲突:学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。
 
男人就应该对自己狠一点
 
 
发现冲突:发现了男人面对生活压力,想要放弃但又不能放弃的冲突。
 
广告语解决冲突:品牌从精神层面激励男人要直面生活的压力,要对自己“狠”一点,生活才会对自己好一点。
 
没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已
 
 
发现冲突:如何体现一块手表超级昂贵的价值?只是描述产品,是远远不够的!
 
广告语解决冲突:赋予产品更有价值的品牌认知——传承的价值,从右脑解决冲突,才是解决价格和价值冲突的最好方式。
 
 
 
Tips:不要用网红语言或者网络语言构建你的品牌广告语
 
2、一招致命,解决左右脑的冲突
 
当下是一个产品速朽,甚至是品类速朽的时代,从竞技类手游《王者荣耀》到养成类手游《恋与制作人》,再到射击类手游《绝地求生》,手游的平均生命周期缩短至17周;从烤鱼到单人小火锅,再到榴莲披萨,餐饮的平均生命周期缩短至2.1年;服装行业的上新周期从ZARA的25天,到优衣库的13天,再到英国服装上市公司Boohoo的7天……而这些仅仅只是2018年的数据,未来,无数产品和品类都会以更快的速度走完自己的生命周期;变化的速度要求广告语解决冲突的时候,必须抓关键,一招致命解决冲突。
 
男人一年逛两次海澜之家,男人的衣柜
 
 
发现冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装。
 
广告语解决冲突:“一年逛两次海澜之家” 解决男人购物的冲突。
 
想想还是小的好
 
发现冲突:60年代的美国汽车市场是大型车的天下,美国人在享受大车带来的宽敞和舒适之外,也承担了大车带来的高损耗,不环保的冲突。
 
解决冲突:乔治·路易斯通过制造冲突,创作出了“想想小的好”,让那些节俭更环保的用户, 选择小车的好处。
 
 
 
3、制造冲突,才是冲突式广告语的“最高级”
 
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想象力,创造力,制造冲突——解决左脑的冲突,在竞争加速的当下,我们更需要有制造冲突的想象力和创造力,因为只是解决消费者冲突,已经不足以让他们对产品动心,只有制造冲突,才能够让消费者更换赛道,追随你的产品。
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洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
 
 
制造冲突:通过“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”制造了“头皮好,头发才好”的新冲突。
解决冲突:滋源洗头水,头皮好,头发才好——成功的改变了竞争的赛道,把消费者都吸引到“头皮”的新赛道,而滋源则成为赛道前的头部品牌。
 
 
 
对立原则,制造冲突
 
 
1、和敌人的对立——找到最厉害的敌人,进行树敌式攻击
 
新一代的选择
 
 
制造冲突:如何挑战“正宗可乐”的地位?只有制造冲突,才能把“最正宗”变为“老,旧”的认知,而让百事可乐成为新一代的选择。
 
2、 逆反原则——出人意料,又能在情理之中
 
30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏
 
 
 
制造冲突:人都怕老,但人都会变老,这是永恒的冲突——利用这个冲突,狠狠刺激了30岁的加班狗们,引发了他们对自身健康的关注,继而产生了对产品的关注;而利用冲突,创造出的广告语,也更有渗透力和传播力——“60岁的人,30岁的心脏”,成为79岁的模特王德顺的年轻宣言。
 
 
 
4、广告语必须从三个中心,判断是否匹配长期战略:
 
 
从企业自身出发——广告语是否传递了核心竞争力
 
从竞争对手出发——广告语是否明确差异化
 
从消费者出发——广告语是否满足了他们的需求,解决了他们的冲突
 
 
冲突式广告语是战略的表述,就必须从消费者需求的角度出发设计,切记不要从企业自我出发,设计出自嗨式的广告语;尤其广告语必须分清楚竞争的格局,才能清楚战略的重点究竟是产品力的竞争,还是品牌力的博弈;该用大刀的时候不要用上核武器。
 
冲突案例:人人车解决二手车市场核心冲突
 
2017年7月,叶茂中冲突战略接手人人车二手车项目,彼时二手车电商几大品牌竞争异常激烈,人人车主要竞争对手连续3年每年用10亿元的广告费已经占据二手车市场的主导地位,并在传播上强化“成交量遥遥领先”的诉求压制人人车的发展,甚至在公关舆论上发出“2017年打扫战场,结束竞争”的豪言。面对这样激烈的竞争局势,人人车如何发现冲突,杀出血路?
 
发现冲突: 当竞争对手以“二手车行业领军者”的姿态提出“成交量遥遥领先”的广告诉求时,是否解决了二手车消费者的核心冲突? 消费者的核心冲突,究竟是什么?
 
 
 
叶茂中冲突战略发现:在二手车“高价值,非标品”的属性背后,整个行业最大的隐患其实是买家害怕买到坏车,引发事故;是卖家害怕好车贱卖。在二手车交易中,买家对二手物品天然的不信任感,由此担心买到坏车,卖家担心自己的好车和坏车混杂在一起被贱卖,才是最本质的冲突,才是推动业务模式不断进化的本质原因。
 
 
 
基于此,叶茂中冲突战略为人人车二手车制定了“好车不和坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”的战略诉求;在好车战略启动后的2018年8月15日,第三方数据机构艾媒咨询发布了《2018上半年中国二手车电商平台检测报告》,报告显示在C2C二手车电商领域,人人车以46.7%的市场份额领先于友商,位列C2C二手车电商第一。同时,人人车在品牌知名度、服务满意度、定价结果信任度等方面优势明显,全方位领跑二手车电商。
 
 
 
 
冲突的洞察在人,而不在具体的产品。消费者始终只关注自己的冲突是否被解决,解决了他们的核心冲突,战略才是长久有效的,广告语也才能成为解决冲突的利器。
 
冲突式广告语,要从三个中心检验,自己是否最终解决了消费者的核心冲突。切记:战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的问题。国际广告语,就是解决了消费者的核心冲突,才会流传至今。
 
钻石恒久远,一颗永流传
 
 
发现冲突:戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突:渴望爱情又担心爱情易变,广告语解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”,带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突,钻石自然也成为最昂贵的“石头”。
 
人头马一开,好事自然来
 
 
发现冲突:每个做生意的人都渴望商场上有好运气,但运气时好时坏。
 
广告语解决冲突:黄霑深谙中国人喜欢“好运”的心理,利用错觉,幻觉和心理暗示, 解决了商场上趋利避害的冲突,让人头马成为“好运气”,自然成为商宴上的必备洋酒。
 
 
二、下接地气一句话传播冲突
 
1、冲突式广告语用一句话说清一万字的战略企划书
 
你或许没看过《从0到ZARA》如何用17.7万字去拆解ZARA的战略,但“你永远和别人穿得不一样”这11个字就足以让你窥见其道。
 
你或许没看过叶茂中这厮为真功夫提案时撰写的万字PPT,但“营养还是蒸的好”这7个字就足以让你看到冲突战略的核心。
 
贾岛写诗是“两句三年得”,这与冲突式广告语的撰写无异,因为我们就是要用一句话打开市场,把企业家为产品数十年的血汗付出兑现成市场价值。
 
所以,冲突式广告语要把企业的战略给消费者讲清楚,一句话就让人明白“你洞察到了消费者的什么冲突、你将如何解决这个冲突、竞争对手为何解决不了这个冲突”。
 
冲突式广告语更要把企业的战略给竞争对手讲清楚,让几个字变成几万颗子弹,射的敌人人仰马翻。“营养还是蒸的好”一句话就戳中了西式快餐不健康的软肋,为消费者提供了更营养的快餐选择。
 
营养还是蒸的好
 
 
制造冲突:站在敌人的对立面, 制造了健康和快餐之间的冲突——随着健康意识的觉醒,肯德基和麦当劳的油炸食物,与消费者渴望吃的健康,吃的安心的理念,成为冲突,解决了这个冲突,真功夫迅速成为中式快餐领导品牌。
 
 
 
可见,冲突式广告语必须是解决冲突的方案;必须挖掘战略背后的野望;必须让企划书变战书——冲突式广告语,就是消费者可以体验和感知的战略。
 
2、冲突式广告语说的都是老百姓心里的话
 
各位看官,不妨看下两位大领导招兵买马的告示:
 
 
 
是“光宗耀祖,保家卫国”更能激发老百姓的热情,还是“打土豪,分田地”更直接的解决了老百姓的冲突?
 
广告语能够得到最大规模的传播,就必须成为老百姓嘴里的一句话;因为一句话要想传开,绝对离不开老百姓的口口相传。
 
冲突式广告语,就像一把钥匙,打开消费者大脑中的“经验,感受,认知”,它不是凭空出现的,也不是高高在上的,它原本就存在于消费者的大脑里。
 
味道好极了
 
 
发现冲突:速溶咖啡很方便,但主妇会担心口味不如现磨咖啡,更担心旁人说自己不够用心,用“好味道”的诉求,解决了主妇们的冲突,化解了她们的担心。
 
解决冲突:味道好极了,口语化的表述,让雀巢咖啡的好味道迅速被人们接受,而同时期的竞品提出的“滴滴香浓,意犹未尽”,表达过于“书面化”,提高了消费者重复记忆的难度,就不如雀巢咖啡的“味道好极了”,如此深入人心,容易记忆。
 
有问题,上知乎 
 
 
发现冲突:当知乎走上规模化发展的快车道时,从小众到大众,核心冲突不再是更专业、更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。
 
解决冲突:有问题,上知乎——当知乎面对大众传播时, 广告语必须更接地气,能被大众记忆——使用——传播的广告语,才能帮助知乎更好的解决冲突,在快速车道上高速发展。
 
老百姓心里的冲突,一定是干柴烈火一样的存在,所以你一点就能着;
 
老百姓心里的冲突,一定是梦中情人般的存在,消费者一见就觉得熟悉。
 
如果你说的话不是消费者脑海里有的语言,不是最深刻的冲突,他们就不会把你的广告语对号入座,甚至都没法儿帮你跟周围的人传播。
 
我们常说的口碑,它不叫眼碑或者耳碑。说明品牌只有长在消费者的嘴上,才可能成为丰碑。而广告语,就是碑上的文字。每个人说的都是同一句,100年重复的都是同一句,这才叫口碑。
 
3、冲突式广告语的“地气”来自消费者冲突
 
冲突式广告语要有燎原之势,关键在于能不能点燃消费者的心火——不要贩卖产品的原料,而要贩卖消费者的购买理由,消费者购买之后的幻觉,错觉和心理暗示。
 
产品有两个标签,一个写着原料成分,一个写着购买理由。前者是给工厂看的,而后者才是消费者需要的标签。
 
只溶在口,不溶在手
 
 
发现冲突:小孩子都喜欢吃巧克力,也喜欢把巧克力握在手里,但普通巧克力很容易融化,不仅吃不到美味的巧克力,还会把手弄脏。
 
解决冲突:再贵的糖果,也不要贩卖更好的巧克力,而要像玛氏糖果学习,发现冲突并解决冲突——为巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”,让孩子吃巧克力“只溶在口,不溶在手”。
 
思想有多远,我们就能走多远
 
 
发现冲突:在为武烟卷烟厂企划时,叶茂中冲突战略机构正是洞察到了吸烟者对于香烟最大的欲望究竟是什么,用“品牌”化解了欲望和现实之间的冲突,从而完成了品牌的重塑,帮助武烟从全国销量倒数第三,跃升为全国销量第二的烟企,利税从5亿上升到800亿。
 
 
 
解决冲突:烟草如果只是贩卖烟叶的昂贵,那斤斤计较的消费者怎么算都无法把黄鹤楼的价值算到1000元以上,只有解决了烟民右脑的冲突,让烟成为欲望的出口,才能让品牌实现其价值。
 
产品如果能在消费者最冲突的时刻搭把手,谁还会斤斤计较你值不值当呢?所以说,冲突式广告语就是让消费者愿意溢价购买的标签。如果您已经决定贴上第二个标签,那叶茂中这厮还有两段话要叮嘱大家:
 
一是余华在《活着》里写过的一段话:做人不能忘记四条,门槛不要踏错,话不要说错,床不要睡错,口袋不要摸错。也就是,不要选错了产品,不要说错了冲突,不要欺骗消费者,不要试图在一句话里解决所有冲突。
 
二是所有的理解都是一种误解,所有的解读都是一种误读,所有的领会都是一种误会。不存在绝对正确的广告语,一旦冲突升级,请及时为产品贴上新的标签。
 
三、自带公关一句话制造冲突,扩大传播
 
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冲突式广告语能为企业节省1个亿的公关费
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1984是广告史最伟大,也是最冲突的一支广告片——苹果的时代,是从一锤子里砸出来的新世界,是从制造冲突中开启的新世界:
 
 
 
Think Different
 
 
制造冲突:改变世界,是人类永恒的冲突。如何推翻旧世界,创造新世界——解决这个冲突, 唯有Think Different的“冲突”精神,制造冲突,才能创新世界。
 
Think Different是典型制造冲突的广告语,通过这句话,苹果不仅吸引了无数叛逆的天才,更是将自己推向了微软的对立世界,而这个世界的价值,远远高于了苹果的实际“估值”——制造冲突的目的,不仅是节省公关费用,更是要借助公关和媒体的势能,把企业自身放大,把冲突放大,让自己成为新冲突赛道的头部品牌。
 
尤其,媒体偏爱一切新事物。新观念也好,新见闻也罢,总之越能和约定俗成的行为、潜移默化的观念产生冲突的,就越容易受到他们的关注。如果想通过一句广告语节省出1个亿的公关费用,那么借用毛主席的话来说,我们就必须意识到“冲突不是请客吃饭,不是做文章,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫,文质彬彬,那样温良恭让。冲突是暴动,是一个阵营推翻另一个阵营的暴烈的行动。”
 
我们恨化学
 
 
制造冲突:通过恨化学,法兰琳卡制造了和化学类化妆品最大的冲突,也就得到了“自然类护肤”人群的拥护。
 
作为自然护肤的后来者,法兰琳卡必须依靠制造冲突,才能迅速被更多的消费者了解;制造冲突,不是讲科学,讲道理,讲逻辑;不能轻言细语,不能春风拂面,必须狂风暴雨,前提是——不要和消费者为敌。
 
 
 
法兰琳卡制造了和化学类化妆品之间巨大的冲突,引来了媒体的“免费”报道,更冲突到让北大和清华纷纷站队:
 
 
 
 
 
通过制造冲突,不仅为企业解决了“一个亿”的公关费用,更让法兰琳卡在消费者的心目中完成了“自然护肤”头部品牌的站位,这才是制造冲突的目的——超越竞争,重构市场。
 
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为了放大传播效果,冲突式广告语,要制造消费者心理上的冲突
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广告语在进行传播时,需要口语化,便于传播;但也十分忌讳“大众化”,淹没在同质化的广告语中;没有个性,没有冲突的广告语,往往也是被遗忘最快的广告语;为了让消费者能够记住你 ,冲突式广告语,希望能制造消费者心理上的冲突。留下一点“冲突感”,才是能够让消费者发现你,记住你,甚至传播你的方法。
 
旅游之前,先上马蜂窝
 
 
制造心理冲突:典型的制造心理冲突,当旅游赛道已经被携程之类的头部品牌霸占,马蜂窝要杀出自己的血路,就必须改变消费者的认知,把消费者引领到属于马蜂窝的优势赛道上;马蜂窝是旅游出行的后来者,我们必须跑到“旅游出行的”胡同口前面,跑到“携程”,“去哪儿”的前面,拦一道水闸,把胡同口给扎上——“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”就是在消费者进胡同之前,制造了一个心理冲突,把消费者先拦截下来。
 
“旅游之前,为什么要上马蜂窝”,制造了心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因,打破传统广告的诉求方式,不按套路的提供产品诉求,激发了消费的好奇心, 不停的刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。
 
 
世界杯投放期间,马蜂窝移动端指数增长316%,远远拉开竞争对手
 

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

 
 
制造冲突: 时间宝贵,每个人都渴望活的天长地久,但铁达时却逆反的告诉你不要在乎“天长地久”,制造冲突的方式,是让你更重视眼前的爱情,眼前的机会,眼前的“人”。
 
铁达时通过一个在战乱时期的爱情故事,制造了时间和爱情的冲突,提醒我们人生其实很短暂,要珍惜眼前的幸福和机会。
 
 
 
铁达时通过制造冲突的方式,在手表的常规广告中,杀出一条“人性”的血路来,相比常规的“珍惜时间”,“珍惜眼前人”的广告语,更受到“爱人”们的支持,感情的价值比“精准计时”更值得拥有,不是吗?
 
在最后,我们简单概括一下三条原则:
 
上接战略——朝夕太短,只争一万年光景。
下接地气——一句大白话胜过千条枪。
自带公关——师出有名拢人心。
 
以上,各位在撰写广告语时可以一一对应,看看自己是否真正写出了冲突式的广告语。
 
你的广告语解决了什么冲突?
 
 
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》