当前位置:最新资讯 > 营销世界杯《转载自销售与市场杂志第15期》

2018-09-28
 
 
 
文|老斯基
 
正所谓:无吐槽,不传播。世界杯期间有那么多广告,审美水平比它们高的有的是,但我们记住了几个呢?
 
 
如果说足球是和平年代的战争,那四年一度的世界杯毫无疑问就是和平年代的世界大战了。它不仅是场内各国球员之间的战争,更是品牌营销和广告的终极战场。此次俄罗斯世界杯,20家赞助商中,中国品牌就占了7个,总赞助费用高达50亿,可见有多疯狂!
 
但奇葩的是,场内的豪门争夺远没有场外的屌丝逆袭热闹,央视5套的洗脑广告反而一骑绝尘,成了此次世界杯的最大赢家。
 
先来看看这些洗脑广告到底有多魔性:
 
“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”“马蜂窝,嗡~嗡~嗡~”
 
“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”
 
“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎!”
 
“优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!”
 
“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”
 
对待这些洗脑广告,网友的态度截然相反,不喜欢的人恨得牙痒痒,觉得自己的智商受到了侮辱,恨不得把电视机砸了,把广告里的人从电视机里拉出来胖揍一顿,并表示看完广告后坚决不会下载这些APP,对广告里的主角也顿时路转黑;更有广告界人士号召“把叶茂中从广告界赶出去”(马蜂窝、知乎都是叶茂中的作品)。
 
喜欢的人多是站在专业的角度分析,认为洗脑是一种传播技巧,可以充分利用15秒的TVC,放大传播效果,让观众加深印象,尽管大家都讨厌被洗脑,但最后还不是记住了,就如脑白金的广告,我们也恨了十几年,但一到送礼不知道送什么的时候,还不是想起它?
 
应该说,史玉柱开创了洗脑广告的先河,开始大家也是抱着质疑和批判的眼光来看,后来脑白金的巨大成功刺痛了很多人的神经,于是开始纷纷效仿,比如“恒源祥,羊羊羊”、“你没事吧,你没事吧,你没事吧,你没事吧,没事就吃溜溜梅”。
 
洗脑广告典型的特征就是简单重复,这其实是有心理学依据的,心理学上讲,一句话只要连续重复三遍就可以加深记忆,所以营销圈流传着一条传播铁律:一条15秒的TVC至少要出现三次品牌名。而如今信息泛滥的时代,三次已经不够了,所以我们看到叶茂中在马蜂窝的广告中出现了6次品牌名,而知乎的广告中则是出现了变态的9次。
 
如果说,史玉柱开创了洗脑广告,那么,叶茂中则是进一步发扬了它。
 
两面性看问题
 
目前,对于这场洗脑广告的论战已经达到了白热化的程度,连央媒人民日报都卷了进来,点名批评洗脑广告是一种悲哀!
 
但我觉得凡事都有两面,不能简单地否定,也不能无条件地支持,而应当辩证分析,取长补短。
 
一方面,应该看到,洗脑广告之所以存在这么多年,并且在今年集中爆发,至少说明广告主对它的效果还是认可的,据了解,马蜂窝的广告投放没几天,百度搜索指数就出现了大幅上升,APP的日活和下载数也同期暴增,马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新,也难按欣喜,忙着感谢“叶茂中”、惊叹“大师神力”。
 
不管感谢叶茂中这件事是真是假,至少从传播角度来说,之前不知道马蜂窝的现在都在讨论它。正所谓:无吐槽,不传播,有人吐槽,有人骂不完全是坏事,起码说明我们的产品不平庸。就像这些洗脑广告一样,世界杯期间有那么多广告,审美比它们高的有的是,但我们记住了几个呢?
 
 
 
对于这一点,叶茂中看得相当清楚。有人专门把网上骂这些洗脑广告甚至让他滚出广告圈的文章和评论发给他看,他说:
 
菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。
 
其实,现在的消费者都是很明智的,谁都无法替他们思考, 世界杯的广告因为密集的投放,尤其对于那些真球迷而言,制造了冲突,自然会听到更多吐槽的声音,从人性的本质探寻,是没有人喜欢广告的,更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是,在4年一见的热点面前,我们必须干扰人们的注意力,让他们记住我们,记住我们的产品,我们不能甘于只是做正常的广告。
 
看看,挨骂这件事本来就是人家设计好的,没人骂才是最大的失败。这脑洞是不是开的有点大?建议大家结合科老爷子的观点好好反思一下,不然真跟不上这个时代了!
 
另一方面,我们也不要忙着去抄袭它的套路,而要认识到洗脑广告的两面性,以及它的适用边界。
 
首先,应当看到投放这些广告的品牌的一些共同特征:基本都是创立不久或者大众知名度不太高,所以当前要务是打造知名度,让消费者短时间内快速记住品牌名;基本都是以服务产品为主的互联网公司,没有具象的产品画面可以展示,所以只能通过语言钉的狂轰滥炸来实现信息传递效果。
 
所以叶茂中说:“要理清传播的首要冲突和次要冲突。如果第一要务是让更多的人,更快的知道“我是谁,我能干嘛?”那我们还是要解决首要冲突;”即:“让他们在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛?在卸载你之后,某一天他们的冲突爆发的时候,依旧会想起你!”
 
其次,这些广告投放媒体和时段的选择,为什么是央视五套?为什么是世界杯?对于这一点,其实是经过缜密的受众分析和设计的,因为当下在电视前看世界杯的都是35岁往上的人群。
 
35岁算是一个分界线,往上是电视一代,往下是互联网的移民和原住民,这两类人接受信息的方式和习惯也不同,同样对待洗脑广告的态度也不一样。互联网一代是拒绝广告强制灌输的,他们对于这种中心化的媒体是天然绝缘的,所以,这样的广告在网络媒体很容易被屏蔽和跳转,而在电视上则可以发挥效果。
 
中心化电视媒体、35岁以上人群、节日事件世界杯——这就是洗脑广告的适用边界,其中任何一个选项发生变化,可能都无法达到这样的效果。所以,不要简单批判,也不能单纯模仿。就像当年康熙大帝说西北军打的不是兵马,而是钱粮一样,广告打的也不是内容跟审美,而是时段、金钱以及媒体适配度。
 
知名度和美誉度哪一个更重要?
 
另外,我们也应注意到,随着互联网尤其是移动互联网上社交媒体的崛起,这种洗脑广告的适用边界正在逐步收缩,而且其两面性在网络的放大效应下,越来越凸显。
 
就以这次的三大洗脑广告马蜂窝、BOSS直聘、知乎为例,虽然品牌知名度打响了,但是在网络二次传播中却丢掉了品牌美誉度,很多人表示从此拉黑这三个APP,还有人说,本来对知乎和刘昊然印象都不错,可是看完广告后,双双路转黑了;更惨的是BOSS直聘,从此背上了传销的骂名,招聘本来是一件挺严肃的事情,结果搞得这么不靠谱,真心担忧它今后的命运。
 
知名度与美誉度哪一个更重要?在口碑为王的社交媒体时代,我想这个答案不言而喻。
 
尽管支撑品牌美誉度的关键还是产品力,尤其是服务的体验,但不得不承认,作为先入为主的广告,在决定一个品牌形象和调性上,其重要性同样不可忽视。
 
所以,洗脑有风险,投放需谨慎。
 
我们不妨学习一下另外一些更聪明的玩法。
 
比如华帝的“法国队夺冠全额退款”海报,不仅凸显了自己作为法国国家队赞助商的身份,而且将品牌化身为一个普通的球迷,赋予了人格化特征,“全额退款”的承诺就像一个病毒,使得这张海报具备了社交货币特征,引发大量传播和其他品牌的广泛效仿;
 
 
 
还有小郎酒的“和谐世界杯协议书”,充分get到了世界杯期间有大量女性将沦为“足球寡妇”的痛点和槽点,引发了广泛共鸣,不仅女性转发,男性觉得好玩也参与转发。
 
洗脑还是走心?你支持哪种营销方式?欢迎留下你的观点。
 
 
 

 

 
文|苗庆显
 
从商业角度看,世界杯是门生意,我们不花钱看球赛,世界杯主办者把我们的注意力卖给广告赞助商赚钱。就这么简单。  
 
对于大多数中国品牌来说,打造品牌的突出性是最关键最基础的一步。
 
每四年一次世界杯,应该是全人类荷尔蒙分泌总量最高的时期。兴奋、喜悦、期待、失落、愤怒等各种情绪蔓延。
 
我们在情绪激动的时候,总会做一些不可思议的事。说一回多年前自己的犯二事儿。
 
老球迷或者老苗这样的老伪球迷应该记得96年亚洲杯,小组赛最后一场,中国对日本,中国打平即可出线,日本打平小组第一。
 
于是两支不思进取的球队,在那儿倒了89分钟的脚。出于对中国队的热爱和支持,我们在那儿强忍着看,一边骂不要脸没志气,一边安慰自己“出线就好”。
 
没想到,就到89分钟了,日本队传球到禁区左侧,一个后插上的后卫,我们可以记一辈子的球员,3号——相马直树,上去就撩了一脚,可能这家伙自己也不信,球居然就进了!
 
这也太黑色幽默了,踢默契球也要稍微上点心吧,这种输球法也太耻辱了!那天被砸了多少电视机我不知道,老苗其实也想砸,但没舍得。
 
郁闷怎么发泄呢?恰好我在走廊里看到了一个破书架,觉得很碍眼,于是回去拿了把菜刀,一刀一刀的砍书架,一边砍一边骂,砍了半个多小时。人累了,书架也散了,气也出了,回去睡觉。第二天没皮没脸的接着看。
 
树敌法则
 
世界杯广告招标出来后,曾跟业内的兄弟们探讨过,这么贵的世界杯广告到底值不值(起价1.65亿)?
 
答案是很值。
 
首先是现在的信息环境下,世界杯已经成了电视媒体硕果仅存的流量集中地了,不少家里的电视可能几个星期都没开过了。
 
其次是,世界杯期间的传播有情绪效应,人们的情绪越激烈,传播效果越好。在球星、拼抢、对抗、射门、淘汰、进球、夺冠等等因素的刺激下,全民肾上腺素大量分泌,人人变得像青春期的热血少年。
 
比如,这次被吐槽的“马蜂窝”,春节期间就曾经大量投放过,投了一个多月,也没见被吐槽,虽然下载量增加不少,但并没有形成二次传播效应。
 
而在世界杯期间,广告投放到第四天,马蜂窝就被喷成一片了,估计还会一直被喷下去。
 
世界杯广告很值,但前提是要用的好,现在我们回想下14年的世界杯,多数的广告已经在记忆里湮没了。大量企业对此并不满意。
 
于是,今年的世界杯,面临着更高昂的广告费,众多企业不约而同启用了同一个法宝:洗脑广告。
 
洗脑通常是简单重复,是广告最容易让人记住的方式,也是最容易记住品牌名的方式。始作俑者是1997年就开始的“恒源祥羊羊羊”,发扬光大的当然是“不收礼”的脑白金和大量叶茂中式广告。
 
而进入互联网传播时代,洗脑广告又多了一项功能:把争议话题放大,形成二次传播、甚至三次、四次传播。
 
老苗先后无数次强调过树敌法则:
 
1、 你一定要有敌人,没有敌人,你自己的立场就不那么鲜明;
 
2、 敌人围攻你,会让你的拥护者站出来替你说话,更加的拥护你;
 
3、 吃瓜群众喜欢看戏,只有正方没有反方的辩论赛是没人看的。
 
所以,当叶茂中听闻自己创意的两条广告片被喷后的反映是“兴奋,无比兴奋”,因为他知道客户这将近两个亿的费用起到效果了。
 
三大主力围攻“俗广告”
 
围攻“俗广告”的大军中,基本是三大主力。
 
第一类是有点理想主义的广告人。传统广告人的主要技术工种是设计和文案,美术生和文学青年,很多人天然带着点理想主义色彩。所以广告圈内,艺术派和科学派的争论源远流长。
 
虽然在市场上,科学派以实用性占据了主动,但在圈内和广告研究中,艺术派的影响力也非常大,国内也出现了像许舜英这样的艺术派广告大家,广告又叫好又叫座。
 
 
 
我倒是很希望许老师出来撕一撕这些俗广告,一定很有价值。这些人的围攻是值得尊敬的。
 
第二类人是围攻俗广告的主体:把俗广告当做情绪宣泄口。在这里,俗广告就是老苗用菜刀劈的那个破书架。
 
广告本就是讨人厌的,没有人喜欢广告,不断重复的广告更是讨人烦,在世界杯这种情绪激昂的情境下,俗广告是个特别好的宣泄口,而且像叶茂中设计的广告,还会特意增加你大脑的“冲突性”,那大家就骂得更起劲了。骂广告比骂人风险小,比砸电视成本低。
 
第三类就比较阴暗了,当然也比较少数:就是骂叶茂中的。可能很多人并不知道,跟在市场上、企业界、在投资圈广受追捧形成鲜明对比的是,叶茂中二十年来一直被主流广告人和主流营销人骂,不是不认同,真的是骂。
 
同行是仇家,在广告圈里特别明显,因为叶茂中和主流广告人差异太大了,难免失衡:
 
为什么我们接一个客户都要去比稿、投标、搞关系,来来回回跑断腿,而叶茂中从来不去比稿,客户还都“傻兮兮”投怀送抱;
 
为什么客户到我们这儿都是大爷,我们只敢在背后骂甲方,当面还要叫“爸爸”,而客户总是把叶茂中供起来,称他为“大师”;
 
为什么我们追款都累得跟孙子一样,还经常尾款收不上,而叶茂中年度服务费上千万,要求提前一次性付清,客户还乖乖送上; 
……
 
 
 
十年前的某段时间,央视招标段播放的广告有一半是叶茂中拍的,广告圈内对叶茂中骂声一片,不骂两句叶茂中都显得自己不专业;而今年的世界杯,三大“洗脑俗广告”有两个是叶茂中拍的,键盘侠们骂的就更起劲了。
 
有让叶茂中“滚出广告圈”的,有造谣叶茂中服务的某产品停产了的,这些造谣的、人身攻击的、满嘴都是“垃圾”、“狗屎”的骂声,据说是为了广告的“审美”。这就很“呵呵”了。
 
而认识叶总近二十年来,不管是他发表的几百万字的书籍还是文章,还是日常对话,从没听他说过哪个同行不好,提起来基本都是“很棒的一家公司(一个人),你去找他一定很有收获”。
 
解答营销人的6个疑虑
 
骂人的咱不去管他,说几个企业老板或营销人可能存在的疑虑。
 
1、 广告投放了被人骂?是不是对品牌有伤害,有损品牌美誉度?对品牌长期发展不利?
 
没有人喜欢看广告,哪怕是艺术派广告,也有被喷“装逼”范儿的。在世界杯这种情绪场景中,广告投放只要能让人深深记住,基本上就会被人骂。
 
“品牌美誉度”是个以讹传讹的伪概念,与此对应的准确说法是品牌偏好、品牌共鸣。
 
对于大部分品牌来说,最关键的是建立品牌识别,塑造品牌突出性是打造品牌最基础一步。毕竟大部分品牌不是可乐、耐克和苹果。
 
 
 
2、 很多人说看了这些“洗脑广告”,就把他们的APP卸载,发誓永不使用,这会不会对企业产生影响呢?
 
“洗脑广告”一直都遭遇过这样的质疑。以前就有很多人发誓不买脑白金、不买溜溜梅、不买恒源祥、不买某某某,但无法阻止这些品牌的畅销。
 
这种因为情绪上带来的效应是递减的,而认知带给你的影响则更加深远。所以,史玉柱会有“虽然讨厌脑白金广告,但无礼可送时还是能想到脑白金”的说法,这是行为学,是人性规律,无关时代。
 
比如那些在网上号称卸载马蜂窝APP的,可能之前就压根儿没下载过马蜂窝(马蜂窝之前是很小众的一个APP),这么说就为了过瘾出气。
 
哪怕是真的已经卸了,等世界杯一结束,下次你出门旅游,想看个攻略,别人说“你下个马蜂窝看看”,你如果说“那广告太恶心了,我就不下马蜂窝”。是让人觉得你特有品味呢?还是特别幼稚呢?
 
那些说卸载知乎的就更别说了,我就不信他上网查资料,要专门绕开知乎。
 
决定品牌偏好、品牌认同和品牌共鸣的,是消费体验,产品体验,而天然就具有干扰因素的广告,在其中起的作用是比较小的。广告更多解决的是信息传递,深度沟通的品牌可以做价值观传递。
 
当然,也一定有个别人就因为看广告不顺眼就打死不用,但那不用就不用呗,没有任何品牌能赢得所有人。
 
3、既然洗脑广告这么有效,我们何必要找叶茂中们花500万做一条广告片,自己想一句话,来回重复是不是也能达到这样的效果?
 
这只能说不一定。单调重复是符合记忆规律的,如果你只有十五秒的时间想要大众记住,这是目前研究的最有效方法。
 
但在这个方向上如何让效果更好,需要一些专业设计。以马蜂窝广告为例,包括背景颜色、代言人使用、载体应用、情节设计,都有讲究。会比一般的单纯重复效果好很多。
 
4、 世界杯有这么大流量,有人认为只要投广告,肯定效果好,跟洗脑创意没关系?
 
这有点酸葡萄了,只需要看现象就有答案:马蜂窝和知乎在世界杯上的投放只是个起价(实际上知乎只是买了央视的套餐方案,并非世界杯的天价套餐),很多广告的投放规模是他们的两倍,有的是三倍,但效果可能并不见得更好,至少没有这么大争议效果。上届世界杯的广告整体就乏善可陈。
 
5、 知乎和马蜂窝本来是有一定粉丝基础的,并且格调较高,突然投放这么“洗脑”的俗广告,会不会引起原来用户的波动?
 
这个会有。从小众发端,继续深耕小众,做小而强,或者由小众进入大众,做广度收割,是企业发展到一定程度后要做的必然选择。
 
毫无疑问,马蜂窝和知乎都选择了后者,即进入大众,否则也不会下血本投世界杯广告。马蜂窝舍弃了已经使用了五六年的“蚂蜂窝”,而改用更容易识别、更大众的“马蜂窝”,可见其方向之坚决。
 
如果你是从小众进入大众,不管如何进入,都会引起部分固有用户的抵触,甚至表现出失望:
 
某某某已经不是原来的某某某了。
 
这很需要企业领导人的魄力:做取舍。当年的苹果也是小众产品,几乎是设计师专用。当苹果系统开始跟PC系统兼容时候,也引起过不少人的哀叹:苹果已经不是当年的苹果了。
 
6、 有没有办法,把广告做的很美,还能让人对品牌记忆深刻?
 
有可能,但十五秒广告做不到。
 
知乎、马蜂窝都是追求格调的企业,不是拍不出令人赏心悦目的广告,而且这种广告以后肯定还会投放。但在世界杯期间,它们确实没法这样做。
 
 
从商业角度,世界杯是门生意,我们不花钱看球赛,世界杯主办者把我们的注意力卖给广告赞助商赚钱。
 
赞助商们买了注意力,就要尽最大限度的抓住。
 
起价就1.65亿,15秒广告的每一秒画面,赞助商至少都要花1000多万的媒介费用。谁家的钱都不是大风刮来的,哪怕是资本市场拿的,压力只会更大。
 
每秒钟画面媒介投入1000多万,用最短的时间完成从小众到大众的认知,已经拍了1000多条广告片的叶茂中也坦承“压力很大”,但他还是做到了。
 
珍惜客户的每一分钱,让其达到最佳的传播效果,才是广告人的职业素养和专业所在吧。
 
广告本来也不承担提高人们审美的重任。那些用“审美”来衡量广告的、以泰国广告为标杆的、以“广告播了一大半停止播放然后让人猜这是什么产品”为创意的,建议他们自己成立个“正宗”的广告组织,专门拍摄“美”的广告,然后卖票播放,说不定能够振兴中国广告业,在中国重现上世纪麦迪逊大街的辉煌。
 
而那些“充满着铜臭味和不专业的土老板们”,就让他们去找叶茂中那厮为代表的土广告人吧。
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》