当前位置:最新资讯 > 批判叶茂中:什么样的广告才是有效的?

2018-09-21
 
 
 
燥热的夏天过去了,当我们回顾盛夏世界杯的那一场营销大战时,依然充满了紧张感和困惑感。这种复杂,曾经在短时间内裹挟了众人。在营销圈,这是个很特别的现象,在如此分散的传播环境中,能让大多数人产生聚焦,并在一夜之间激起他们的情绪,同时席卷了大众媒体加入到这种论战中,估计也只有叶茂中能做到了,反正目前算法是没这个能力的。
 
追逐和报道热点是媒体的天性,静下心来思考更是媒体的力量。世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘等几家企业的广告成为了一个重要的槽点,但随着世界杯大幕的落下,这些事情或许早已经被大众淡忘。为什么我们还要“旧事”重提?
 
叶茂中现象是广告业界喋喋不休争论多年的一个话题,在2018年,因为社会化媒体的风起云涌,这场争论冲破了广告营销圈的藩篱,被放大到了“五环以外”。之前人们吐槽,主要是喷叶茂中式的重复广告扰民,觉得广告低级、庸俗。作为中国广告业第一本专业杂志,我们不想这么粗浅地去评判和下结论。所以我们希望从更专业的视角来探讨叶茂中现象以及叶茂中式广告。
 
我们的题目是《批判叶茂中》。“批判”是一个学理概念,我们汇聚的专家观点,来自资深的广告一线人士,他们将用专业的眼光去审视这个夏天对广告人的拷问,也将用有力的声音在我们的平台上发出质疑。
 
真理越辩越明。我们更希望引发一场思想的激荡,通过这一次的讨论,从多方角度来分析,在传播环境发生巨变的当下,在舆论环境越发嘈杂的大背景中,在商业氛围和模式骤变的市场,我们该如何冷静、客观地去评论一支广告。
 
我们还希望有更多的追问:
 
什么是决定一个广告有效的关键因素?15秒广告,究竟能承载多少分量?
 
当我们在说一个广告有效时,我们首先该如何界定有效?
 
残酷的市场需要我们在有效和其他因素之间做出选择,当我们选择了有效之后,会发生什么?
 
在有效性和尊重消费者的审美趣味之间,我们是否有必要去寻找平衡?
 
在广告大众与品牌之间,广告公司博弈的策略是怎样的?广告人和社会人的角色该如何平衡?
 
哪些是广告人天生的使命?
 
希望大家都能静下心来想想,未来,传播与受众,我和你,每一个普通人之间,究竟需要什么样的连接?
 
 
 

马蜂窝创始人、CEO 陈罡
 
 
公务出差,在飞机上偶尔翻杂志,总能看到这位永远戴着帽子的中年男人,帽子上有一颗燃烧着的红五星,叶茂中的标志性符号。作为商务人士,对叶茂中应该都不陌生,从航站楼附近的路牌到机场书店、机舱杂志,叶的经典剪影形象总是能捕捉到他意图中的精准人群。我也听过很多叶的经典案例,尤其是真功夫和赶集网,确实让人过目难忘。
 
不过,作为新一代创业者,我心中很早就暗下决心,当蚂蜂窝(现已改名马蜂窝)要做推广的时候,一定要做一个顶级牛逼,超有创意的广告,要让一夜间,大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。因为我们是以数据为核心竞争力的新一代在线旅游服务商,主流用户也是新一代的80、90后年轻旅行者,所以我觉得之前的那些营销大神和各种案例都太老,他们已然Out了!
 
蚂蜂窝从旅游社区,到旅游攻略/大数据、自由行交易平台历经7年的时间,经历了3轮跨越式的发展,走到2017年下半年的时候,我们认为已经到了一个市场临界点,蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态,我们内容+交易的商业模式已经得到验证,2017年每月超过6000万的旅游用户使用我们的服务,到年中已经完成数十亿的交易规模,剑指百亿大关,这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段,所以,我们开始全国征集最牛逼最有创意的广告。
  
 
马蜂窝创始人、CEO  陈罡
 
三个月之内,我去了十余次上海,频繁接触那些声名显赫的战略咨询公司及广告策划人,却迟迟没有做出选择。要么是他们对蚂蜂窝品牌的理解有偏差,要么是对在线旅游行业不怎么熟悉,要么是彼此之间难以建立信任。2017年底的一天,我与蚂蜂窝A轮的投资人——今日资本的徐新(Kathy)在电话里讨论公司阶段性方向时,听我提起最近市场投放的困惑,她快言快语地打断:为何不试试叶茂中?
 
说实话,对于我们重要投资人的强烈建议,最开始我心里没抱什么预期,因为直觉上,我觉得老叶已经老了,跟不上移动互联疯狂的节奏,无法把握年轻的用户需求,但是既然投资女王都强烈推荐,那我也只能勉为其难地应付一下了。
 
经徐新(Kathy)牵线,我和公司市场部副总裁陈海在上海桃江路38号的深宅大院里和叶见面了。和我预想的差不多,看着像个老中医,身形健硕,戴着标志性黑底红五星棒球帽。不咸不淡的寒暄后,我们在茶盘前落座,老中医一边“套路”着之前的作品,一边嘬着雪茄。他自己掏雪茄的时候,居然没有礼节性地客套一下,真是又跩又抠门儿。
 
 
叶茂中和今日资本创始人徐新
 
聊天到中途的时候,老中医冷不丁地问我一句:“你敢不敢把蚂蜂窝的名字改了?”犹如一道闪电划破黑夜,让我大吃一惊。
 
蚂蜂窝从旅游社区起家,社区是有文化DNA的,因为差异化、独特性,才能吸引高质量用户,进而形成社区,但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台,无数的供应商和合作伙伴都无法正确写对我们的品牌名,只有我们的社区用户明白这种蚂蚁蜜蜂分享协作的精神密码,更别说要我向老外去解释 Ant and Bee的故事了。这个“蚂”一直是我心中的纠结,顿时,我觉得叶茂中这厮有料!临走他送了我一本他新出的书《冲突》。
 
读完《冲突》,我便中了叶毒,后来他来北京,我们秉烛长谈,共同为蚂蜂窝开了三剂药方:其一,将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”;其二,将“蚂蜂窝自由行”扩品,升级为“马蜂窝旅游”;其三,在广告创意上,制造一次“冲突”。在他看来,三流营销是发现冲突,二流营销是解决冲突,一流营销是制造冲突。当天夜里1点,我离开他下榻的宾馆,更名和扩品两件事我已成竹在胸,但制造一次什么样的“冲突”,我依然惶惑。
 
很快,品牌更名和扩品工作完成,虽然在公司内引起一些老员工情感上的波动和起伏,但我相信,这是正确的方向。在等待叶茂中怀揣核心创意来北京的日子里,我把《冲突》又完整看了一遍,对他在“真功夫”等成功广告案例中“利用冲突并制造冲突”的能力也有新的认知。他提醒我:一定要和消费者习惯、偏好等发生关联,不要做对人不痛不痒的事情,一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。
 
之后我约了赶集网、瓜子二手车创始人杨浩涌(Mark),向他请教广告投放的打法,Mark倾囊相授,还说,他之前从叶茂中身上获益匪浅。在一篇文章中,Mark说感觉这家伙(叶茂中)的神经连接和一般人不一样,有“shortcut”(近道),聊着聊着创意就出来了,永远不会让你失望。当然,这样的“近道”来自几十年的职业素养,极高的标准和不断地突破自己——用叶茂中自己的话来说就是:“没有好创意就去死吧”。
 
约定的最后期限,叶茂中带着他的团队来到北京,给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来:“旅游之前,先上马蜂窝!”沉默了一会儿,他说这是在制造一种心理冲突,可意会不可言传……
 
无需太多解释,我心里突然像打开了一扇窗,这不仅仅是一句广告语,也暗合了我们的战略诉求,因为“内容+交易”的特殊基因,马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前,就要先上马蜂窝!
 
几天后,我们迅速签下知名演员黄轩。在世界杯期间,由黄轩代言的马蜂窝广告成为世界杯期间大家印象最深刻的广告,“旅游之前,先上马蜂窝”一时成为下至黄髫小儿、上至白发老翁的朗朗口头禅。
 
在制作广告TVC的时候,在结尾有个“嗡嗡嗡”的声音特效,我和Kathy都觉得似乎不够理想,根据报批央视的时间表,最后已只剩半天的时间,叶大师为了优化这个最后的瑕疵,迅速调集资源赶制了10多个声音小样,有尖锐的、有轻柔的、有自然的、也有夸张的......最终我们一起确定了一个小孩天真可爱的版本,单这个小细节吹毛求疵所花的功夫,我就真心佩服叶大师的匠心和执着!
 
 
 广告连续剧一
 
 
 广告连续剧二
 
 
广告连续剧三
 
叶茂中比我年长,我曾经怀疑,一位成长于上世纪八九十年代的广告人,能不能理解移动互联网的精髓?能不能体察90后甚至95后年轻一代消费族群的生活行为和方式?
 
我后来意识到,生意的本质是共通的,线上线下并无二致;人性亦不分代际,叶茂中深谙其中之道,洞察消费者需求正是其看家本事——这自然也是大多数合作伙伴对一位优秀广告人的理解。但于我而言,叶茂中不仅仅是一位优秀的广告人,还是一位优秀的战略咨询师,从他的“冲突”理论里,我领悟到营销的境界:优秀的公司满足人的需求,伟大的公司满足人的欲望。
 
 
 
世界杯期间,这支通篇“为什么旅游之前要先上马蜂窝”的广告为马蜂窝带来了实实在在的增长数据。马蜂窝移动端指数增长了316%,连续霸占苹果App Store热门搜索第一,马蜂窝在旅游类排行中,排除打车类软件,居下载排行榜第一,超越了携程和飞猪。
 
 
 
 
感谢叶大师为马蜂窝旅游网制定的冲突战略,并打造了一个顶级的广告创意,同时也感谢徐新Kathy的极力推荐,感谢杨浩涌Mark的倾囊相授,感谢海哥和团队的超强执行!
 
马蜂窝旅游网创始人、CEO
 陈罡
 
 
 

麦子明
 
在央视千金一秒的15秒广告中,不允许半点废话和煽情,而是需要最直接地告知消费者你是干啥的,如果说一遍不够引起注意,要重复地说,快速抓住消费者。
 
广告的本质是宣传
 
广告的释义是广而告之,简单来讲就是把自己推销出去,让更多的人知道,这就是宣传,简单明了的把核心信息展现出来。
 
而广告还有几个目的:一是引起注意(制造冲突),二是传达目的(告诉消费者我是干嘛的),三是建立区分(与竞争对手区分开来),四是促进销售(业绩转化)
 
8秒抓住消费者
 
如今是互联网信息爆炸的时代,注意力可谓是高度分散。一条信息想要引起关注,要用多长时间?
 
8秒(2000年时这个答案是12秒)。
 
对于一条15S的广告来说,如果8秒内没有抓住消费者,那这条广告基本废了。15秒,正常语速大概能说75个字,知乎的广告总共是56个字。
 
在央视千金一秒的15S广告中,不容许半点废话和煽情,而是需要最直接的告知消费者你是干嘛的,而且说一遍不够引起注意,要重复的说,快速抓住消费者。
 
建立冲突,加深印象
 
马蜂窝、知乎这两支广告的内容本身没什么问题,单独拎出来,和其他品牌的没什么区别。让网友感觉到不适的原因在于“重复”。
 
叶茂中曾经说,一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。现在信息泛滥,一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。
 
马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名出现了变态的9次,这足以建立冲突,引发注意。重复的目的,就是为了加强印象。细看其他十几个品牌的广告,其实也是在重复,只不过次数没有马蜂窝和知乎的频繁。
 
其实不止在广告中,在一些电影中,我们也能看到重复的妙用。比如姜文的《让子弹飞》就有一段这样的内容:
 
“枪在手,跟我走。杀四郎,抢碉楼。”
 
姜文带着弟兄们一直重复的高喊这句话,一开始没人信,听的多了,慢慢就有人信了。人的心理就这样,在潜移默化的接受某些信息,虽然大脑可能会做出排斥。
 
15秒时间不需要煽情
 
说回15秒TVC,不少行业人士也批广告低俗,羞辱观众,没有传达善意,更没有获得受众的好感等等。
 
15S,1.65亿,仅仅一个月,这是多么昂贵的投放,你是要一则淹没在声浪中的平淡无奇广告,还是要一则能引发注意,并获得大量讨论的广告,对于品牌来说,也会考虑投入产出比。
 
纵观过去15秒的TVC,有多少是因为创意非常突出,而让你惊艳的?大多数依旧在简单直白的诉求品牌定位,产品卖点。因为广告时间有限,不容许浪费时间去做煽情的内容,也做不出让观众一眼就喜欢的不得了的广告。
 
另外,请不要拿15秒TVC和几分钟的短视频广告相比较。
 
总结起来,15秒广告,正确的传播姿势应该是极短的时间引起注意,建立起冲突,并最终占据心智,促进转化。
 
        ——摘自《请把世界杯广告“金靴奖”颁给叶茂中大师》
 
 
 
 
 
电通安吉斯麦利博文群创意总监 候宗昆
 
呵呵,直接抛结论:这绝对不是我做的,这也绝对不是我想要做的。在我的定义里面,我不会把这几个项目称之为“好广告”、“好创意”、,我会说“好有钱(买媒体)”“没创意”。
 
先明确下标准
 
每个人对“广告”、“创意”、“成功”都存在着不同的标准和不同的定义,策略、媒体、创意也各不相同,肯定不能一概而论。对作品好坏的判断标准和定义,来自个人的能力、价值观和品位,这会形成个人看待作品或者看待品牌的“底线”。在追求下一个“成功”的过程中,我们不断地积累经验,提升自己的标准,跟上变化的时代步伐,这个“底线”也在你心中不断提升。那些看不起,或者不喜欢的作品和事情,就是因为它们远低于很多对“好创意”“好广告”有要求的人好不容易培养起来的“底线”。
 
这几个案例不是“创意的成功”,而是“媒体的成功”,它是利用富媒体的资源在做重复推广。在不断地拉低观众审美水准,在考验消费者的智商,审美是需要一点一点培养的,广告人有责任感,有能力去培养消费者的审美,而不是去走回头路。虽然广告不是纯艺术的行业,但是它应该符合自己的审美要求,不能总是拿老一套的做法给新时代的观众,它可能会有效,但是对行业的长远发展不一定是好事。
 
这是一种创意的懒惰,一定有更好的方式去执行。大众的审美在进步,创意人在拥有更好的媒体资源的时候,也要考虑有更好的做法,让消费者对品牌有好感度,要寻找更好的创意手法,更好的展现手法,要激励自己去创造,不断地去否定自己,挑战自己。看戛纳的获奖案例,常常令我们惊呼,已经做出过无数经典案例的一些行业,每年仍有令人拍案叫绝的新作品出现,创意的潜力是无限的。
 
关于这几个项目
 
在现在的经济环境和沟通环境下,“KPI目标”的“成功”往往是客户或者某些人衡量好坏的标准。这当然是不会错的,它是衡量“成功”的一个方法。也是客户衡量“成功”的标准。我不质疑它们在效果回报中的“成功”,但这个“成功”不是因为创意好,不是有“创意”,而是有“预算”和有“媒体规划”。这是富媒体投入的成功回报,但不是成功创意的回报。
 
我们常常在创意表现层面面临一些挑战,推广手法确实和目标人群的接受程度有很大关系。现在的环境,消费者也确实没有太多时间去接受品牌广告信息,但不代表消费者没品位,这不是创意人的借口。“重复式广告”不是创意,是媒体投放手段,粗暴地利用媒体资源去喊口号和轰炸,这样的“创意”作品,是创意者的懒惰。因为内容不好,放一遍别人记不住,因为内容不好,所以没人喜欢看。但相反的好例子有一大把,不懒惰的人肯定也知道。
 
我们肯定还会继续看到更多这种类型的广告,这是社会和品牌在发展阶段中的必须经历的一个阶段,甚至是必需的手段,成熟的市场和行业也应该容纳和展现很多不同的表现方式和手法。不同项目背景,不同人群,不同需求,不同预算,绝对不能用同一个标准去衡量,更不能用同一个手法去创作。只是,想成为行业领导者的人或企业,会更多思考如何用更好的手段,帮助品牌以一种更健康和积极向上的方式,实现“成功”目标,不会去误导或者开倒车。我没听说这类型的操刀手成为了行业的“领导者”。
 
我不太喜欢这几个推广,因为放在我的手上,肯定能做的更好。我不怕它会成为主流,怕某些年轻人或者某些不太清醒的人,把它当做是一个“成功”的楷模,把他们看作一个“好广告”。我已经厌倦回答年轻人的这些诸如“羊羊羊是不是个好广告”的问题了。广告人有责任地推动时代审美进步,大众审美进步八分,广告人仍停留在六分状态,就会被时代抛弃。
 
 
 

我是果歌(网名)
 
 
用户的本质是迷茫和遗忘。大多数人的问题在于对广告的本质认知是错误的。
 
广告的本质不是沟通,而是一种宣传,类似于战争宣传、政治宣传,其最终目的就是号召大家去行动。我拿叶茂中为知乎、马蜂窝、BOSS直聘三支广告中的知乎这则广告来进行分析:
 
为什么,叶茂中的广告才是真正的广告?
 
如何理解广告用户?
 
我将从下面三个方面来阐述,我所理解的用户:即用户的本质、用户的身份和用户的忠诚。当一个人对这三点理解越深,相应的他的广告就会做的越好。
 
用户的本质:
 
即人性,人性是永远不变的东西
 
用户的本质,是什么?我认为就是两点:迷茫、遗忘。
 
对于第一点:迷茫。
 
对于绝大多数的消费者来说,他们其实并不知道自己该买什么样的产品,什么样的产品才是最合适的。任何行业皆是如此。消费者并不知道什么样的产品是好,什么样的产品才是最适合自己的。
 
假设你现在突然肚子痛 ,你知道该买什么样药(产品)吗?你肯定不是知道,而且我敢保证如果不是医生,99.9%的人都不会知道该买什么药或者什么产品。最后,你会跑到了药店,医生根据你的症状给你开一个药。当你的病好了之后,你也会将这个药(产品)的名字给忘记。
 
所以,用户的第一本质,就是迷茫。
 
这就会有第二点:遗忘。
 
遗忘是人的本能。
 
时间在不停地走,过去的事情有多少是我们能记住的?
 
 
 
 
 
广告之父霍普金斯在他的《科学的广告》一书里这么说过:当我们在报纸上刊登广告,有的消费者当时看到,觉得这是一件很好的产品,想要购买。但是如果他当时有事,将报纸放下两分钟,他便会将这件事忘记的一干二净。所以,霍普金斯发明了现在很多商家都在使用的优惠券。这种优惠券很容易在报纸上被看报纸的人剪下来收藏,让他不会忘记。最后,消费者带着这个优惠券,去当地的商铺进行消费。
 
有人曾对我说:你想要控制人,就必须先了解人。
 
那么针对迷茫和遗忘,我们应该采取什么样的措施才有效呢?我认为有且只有一种:迷茫——告诉他解决的方案,让他去行动。遗忘——你只能重复再重复,让他去记忆。
 
那么针对消费者迷茫和遗忘的问题,知乎的这则广告解决了吗?
 
叶茂中很明显解决了。
 
关于用户的忠诚度:用户不会忠诚你,你应该对用户忠诚。
 
很多广告人都认为:凡是使用过产品的用户,这些用户对我们的产品就会有忠诚度。我们需要一直取悦我们的用户,并且维护用户对品牌的忠诚度。我却认为:用户忠诚度,是市场上最不靠谱、最虚伪、最没用的东西。你想用户只对你忠诚,这是绝不可能的事?市场上每年会出现的竞争品高达上千款,他为什么只购买你的产品?
 
我们知道,用户的本质,就是人性的本质 。那么人性的本质是什么呢?是一种自私的基因。所以说,用户通常只会对这个市场上让自己感觉最有利的产品忠诚,他们只忠诚他们自己。
 
一个品牌要始终对用户忠诚,而不是奢望用户对品牌忠诚。
 
就拿知乎广告案例来说:
 
我们知道,在“有问题,上知乎”被提及之前,如果你有问题,一般会上什么啊?我猜:95%的人可能会回答:百度。
 
这就对了。
 
很多人之前可是对百度很“忠诚”的,有问题都是,百度一下。知乎就是要把对目标市场的迷茫者,以及长期使用百度的用户,转变成为知乎的使用者。那么对于百度来说,很多人都使用百度搜索,难道我们就可以说这些人都得对百度忠诚?
 
有问题,上知乎。这是属于知乎市场战略性的口号。
 
因为这则广告的宣传,很多人有问题不再上百度,而是上知乎。那么百度的流量,将会被知乎严重分流。你自己去想想,这对百度在搜索市场的打击以及对知乎自然流量增加的重要性有多重要。
 
  ——摘选自《叶茂中,一定要再次“杀死”那些不懂广告的假广告人》
 
 
 
 
怡叔(网名)
 
虽然叶大师认为自己制造了巨大的冲突、砸出了大水花,但是我质疑,这与原本的目标是否相悖?我有理由倾向于忽视这种二次传播给企业带来的实际增量。
 
 
工具属性越强,受众实际上越不在意人格调性
 
BOSS直聘(非叶茂中作品)、马蜂窝、知乎这三个品牌大家都是一起讨论,这自然是因为这三支广告此次给五环内人士三观带来的巨大冲击。但提醒大家注意一个点——工具属性越强,受众实际上越不在意人格调性。
 
如果我们排个序,工具属性强弱:BOSS>马蜂窝>知乎。
 
这意味着这些App的确可以用一些非常夸张的、争议的手段灌输理性的信息。相对而言,知乎作为一个偶像包袱更重、社区性过强的品牌,这样的争议遭遇的反弹也更大。
 
BOSS直聘的广告制作很直接很暴力,直接本没有错,但我认为有个隐藏的重大失误:那就是制作方假设:观众都很熟悉球场上的球迷那种暴力呐喊的场景 —— 实际上绝大多数中国观众从来都没有那么疯狂去过现场,也不见得看见过疯狂呐喊的球迷。
 
所以当央视插播广告出现时,我能想象到大家的观感是如何“震撼”的——消费者没觉得这是球场,倒觉得是在搞传销。
 
这也难怪媒体人三表龙门阵在文章中说道:
 
看完之后,你不会觉得这是一个正经的产品,你不会觉得这是一家正经的公司。你只会觉得他们老板是狂躁的、产品是粗暴的、员工是洗过脑的、企业文化是和传销一脉相承的。
 
按说“冲突”理论是叶大师的,结果BOSS直聘其实是被吐槽最惨的。难道他们也用了冲突理论?其实这只是执行上的一个切入点问题。
 
这种引起五环内人士吐槽甚至恶心的创意,从下载量上的效果应该不会差。但从我实际对BOSS直聘的体验和它过去的恶评来看,这个产品的战略协同就有问题。
 
老板真的有空跟你谈么?——必然引发造假问题
 
下沉市场受众需要跟老板谈么?——需求模糊问题
 
马蜂窝和知乎可以一起看。除了因为都是叶大师作品,也因为它们都试图解决一个非常具体的认知问题——告诉消费者什么场景下用这款免费App。
 
没错,重点是免费App。无论是唐僧、黄轩、刘昊然,这些明星、创意元素的使用都是为了吸睛和强化记忆。但前提是这款工具型的App是免费的,它可以门槛很低地让你获得利益,让你的决策流程变得更短。
 
因此,脑白金式的暴力重复就可以达到直接转化的目的——这是一个非常典型的短期目标。
 
回应前面分析的一二两个问题,马蜂窝和知乎或许都可以说触达了下沉市场,并且解决了那个认知问题。不论是那些说要卸载掉知乎马蜂窝的,还是光说不练的,都是沧海一粟,没有统计意义。
 
不过反过来,这种吐槽,实际上也传不出去、到不了下沉市场——这种吐槽因为五环内人士而起、也在五环内人士中湮灭,下沉市场的消费者真的不在乎,也没空去知乎、马蜂窝官微底下骂你,骂得最凶的往往都是一二线城市老用户。
 
所以,虽然叶大师认为自己制造了巨大的冲突、砸出了大水花,但是我质疑这与原本的目标相悖,有理由倾向于忽视这种二次传播给企业带来的实际增量。
 
这三家广告不论拍摄得多令人作呕,都可看作其是所处阶段、所面临压力下的必然选择。
 
暴力重复的提升空间在哪?
 
三个恶评如潮的互联网广告,它们的市场部与代理商都信誓旦旦地认为这个选择是正确的,的确达到效果了。而从短期数据来看,也应该没有骗人。
 
那么,它们的提升空间又在哪呢?被中国市场验证的暴力重复式广告就真的没有改进可能了么?
 
我们不可能以“提升中国消费者审美水平”去绑架大品牌市场部,但从理论上来说,你得十分清楚这个世界上已经存在太多无趣的内容,而有趣的太少,机会就在这里。
 
所以这里有三个原则:
 
大脑很难拒绝有趣的东西,广义的趣味就是情绪,会增强记忆;
 
当国产App形式千篇一律时,暴力重复的效果会越来越差;曝光效应只对有好感的品牌管用,就像男生如果总是出现在不喜欢他的女生面前,只会让女生更讨厌他一样。
 
同样是重复,有没有不那么粗俗的方式呢?我提供两个例子:
 
① 品牌创意元素、风格的重复,而不是品牌名称的重复。
 
例如令人印象深刻的英语流利说广告,同样是App,同样使用这个重复的法则,而他们的的确确用更创意的方式解决了消费者关注和认知的问题。AI老师的鬼畜程度刚刚好。
 
② 将重复的元素变成实实在在的品牌资产,在各个消费者接触点露出。
 
举一个也是最近的案例(虽然不讨喜);得到的那只猫头鹰。也被人吐槽丑,也被人骂,但重复性元素纳入品牌资产,它就是个累积的创意元素。
 
或许你要问:脑白金也是无脑重复信息啊,它不就成功了?那是因为脑白金收你大额智商税,所以它有钱砸渠道,这是某种意义上的中国特色商业模式,我们不予讨论。
 
中国创意人挣钱的时候有种无奈,这种无奈叫“投资人要看到效果”。这种效果往往成就了短期效应。
 
但长期看,纯粹重复,是通过偷懒的方式逃避了“创意”的复杂过程。创意创意,就是要把难题创意地解决,如果暴力重复都算创意,那也营销业也失去了智力服务的成就感。
 
如果世界上有一个工作趣味指数,我们的广告人可能是比较低的,毕竟从业者对利的态度往往压过了他们对在职业上找到有趣的动力。这不能不说是个天大的遗憾。
 
乙方从业者,如果能认为取悦消费者的目的,是取悦自己,从而把广告这份工作当做一个真正有趣的事情做。那广告也一定变得好玩起来。
 
         ——摘自:《9天后,我们用成熟眼光看世界杯广告》
 
 
 
 
 
访传立内容营销合作伙伴Stanley tao  智颖
 
在Stanley tao这里,叶茂中是他尊重的前辈,他称呼为叶老师。在他的评价话语中,叶茂中是一个成功了的独特的IP,不可复制。但也坦言,并不是所有的客户都会为叶茂中的方法论买单。
 
中国广告:
当我们在说一个广告有效时,我们首先该如何界定有效?什么是决定一个广告有效的关键因素?
 
Stanley tao:
广告本身是一种商业行为,判断广告是否有效的权力在甲方手上,这是我们谈论是否有效的一个前提。甲方一定有多维度的判断标准:比如决策者的判断、市场数据的辅助判断、市场策略的执行等等。具体到这个案例,我并不知道甲方的判断标准是怎样的,广告公司最初接到的Brief是怎样的,是一句话的诉求,还是有一个策略性的需求?所以我不能妄加评论这条广告是否有效。
 
中国广告:
如果从普适的这种角度来谈谈呢?
 
Stanley tao:
如果按照中国受众接受信息的逻辑来看,这两条广告是有效的。它们的传播有个特定的场景——世界杯。从一定程度上说,目前中国普通大众还不是很成熟,如果他们能接受轰炸的信息,那么这个广告从客观上就能帮助客户更多地触达到受众。
 
中国有很多基于中国社会现状的商业以及商业传播模式,比如拼多多。它是面向低端市场的销售模式,销售的东西可能适合中国的一部分普通人群,在传播策略上,和消费者沟通的点也很单纯,就是便宜。但这并不是拼多多的全部,因为只有先成功,才有可能做更有品质的延展。
 
中国广告:
叶茂中最核心的方法论是冲突,这个理论的利弊在哪里?
 
Stanley tao:
叶茂中有自己的传播方式,也有他实战的特定领域和具体的场合,在这个特定的领域里面,他是做得最好的。传播是一个很大的范畴,是一个持续性的过程,所以可能这两支广告只是一个起点、一个爆点,他要做的一定不是那么简单的输出。
 
叶老师作为我们的前辈,他一定是有自己的方法论的,而且他有更多的经验去论证自己的方法论。而客户也会为这个方法论而买单。我们肯定没办法去挑战他的方法论,因为他已经在市场中证明自己是成功的。
 
中国广告:
你尊重叶茂中的的传播打法?
 
Stanley tao:
我不能替换他的立场,他思考的维度不只是一个广告,他思考的是整个传播过程。客户在传播上的成本是很大的,广告只是很小一部分。
 
中国广告:
为什么很多广告人还是在世界杯期间忍不住吐槽了呢?
 
Stanley tao:
这也很正常。你采访我,我一定比较客观地从商业角度去谈。但在具体接受广告信息时,也可能会不舒服。我们习惯看一些好的东西,和这个广告一比较,肯定会有不一样的反应。在世界杯期间的吐槽,很多人是以个人的立场来发声,也很正常。但个人的声音和真正市场的声音是不一样的。
 
中国广告:
在有效性和尊重消费者的审美趣味之间,作为广告人,您的博弈的策略是什么?
 
Stanley tao:
我可能不会采用像叶老师这样的处理方法,我也不可能用这样的方法去说服客户。叶老师个人的IP和传播声量,已经风格化了,那是没法复制和模仿的。其实很多客户找他,就是想产生高效的传播。但是还有更多的客户,也希望能高效完成与消费者的沟通,但不会为叶老师这种方法买单。
 
从我目前参与的内容营销角度看,相对就明确一点。我们的策略就是要做出超越消费者期待的东西,内容营销、广告的高品质,也可以提升内容本身的品质。比如说世界杯,就应该在世界杯的氛围里,创造内容的跨界,而不是生硬的售卖。对客户而言,广告形态的传播越来越有局限性,而对于泛娱乐、游戏电竞等等内容形态的传播,就可以在高品质IP内容基础上拔高。内容的审美界定了受众的审美,而好的审美让内容本身能长期吸引受众,让品牌可以做到最大程度的优化传播。
 
 
 
 
 
 
今天,当我们来关注和讨论这个事件时,媒体热度已从知乎转移到了拼多多。当静下心来时,我们发现,存在巨大争议的事件,其背后的商业思维总有着惊人的相似。在喧嚣过后,是好是坏,总耐不过时间的等待。
 
自媒体人傅踢踢说,今年世界杯营销打法仍然是十几年前的打法,是没有看到球迷的博弈心理的营销打法。而其实,在叶茂中创作的这两个世界杯广告上,我们看到了最激烈的博弈打法。叶茂中的重复广告虽然手法很古老,但他把这种博弈发挥到了极致。他博弈的点是,球迷对重复广告有多反感,品牌主的声量就有多大。而这个博弈产生有两个基本前提:
 
第一,认为目标消费者对广告中的产品都是有潜在需求的;
 
第二,当反感遇到好奇的时候,消费者究竟会如何选择?他认为,好奇会战胜反感。
 
用叶茂中自己的话说,三流的营销是发现冲突,二流的营销是解决冲突,一流的营销是制造冲突。他在世界杯的特定场景中,制造了一次冲突,冲突的核心是消费者在这个特定场景中的情绪。对于在这个场景中的消费者反应,叶茂中一定是有监测的,而且他选择顺势而为,在制造冲突的过程中,把个人符号和消费者的冲突捆绑在一起,达到一次个人品牌和服务品牌的双赢。
 
这种博弈或者制造冲突其实是一次赌博。赌博有输有赢,这也就是叶茂中最独特的地方,他之所以敢在市场中一直这样赌,源于他最敏锐的洞察力和随时应变,在每个人都可以发表观点的今天,叶茂中再一次向人们证明了老广告人的江湖本领,一种掌控全局的气魄和能力。
 
叶茂中的冲突理论强调让人记住,并不介意你是否喜欢。他认为,让人喜欢,只是大脑的情绪记忆,它很快就会消失,但让人记住,一定是大脑的事实记忆,是不会被轻易遗忘的。在主动的短暂记忆和不会被遗忘的被动记忆之间,他和他服务的品牌主们选择了后者。即使让很多人反感,依然奋勇向前。
 
我们往回梳理这个过程,发现了一个很有意思的现象,在知乎和马蜂窝广告发布后,力挺叶茂中的声音来自广告专业的媒体,而嘘他的声音很多来自大众媒体。叶茂中甚至比提案的时候都忙,在他位于徐汇的惬意办公大院里,他不厌其烦地回应着来自全国大大小小媒体的发问,支撑他创意的力量在哪里?
 
“您是如何为品牌制定宣传计划的?”“媒介的碎片化,数字化对您的广告会产生怎样的影响?”“在广大的质疑声出来后,您如何看待质疑?”“洗脑广告是否是最合适的创意形式?”“如何衡量一个广告的成功?”
 
面对这些问题,叶茂中缓缓道来,用他的冲突理论,回应着媒体的追问。他对自己的广告行为是如何理解的呢?我们摘录了一些内容。
 
叶茂中面对媒体的疑问,在很多媒体前,多次澄清和强调,“这冲突广告,不是洗脑广告!手法是完全不同的。”
 
人性没有变,只是留给广告人的时间和空间变了,所以需要更强烈的刺激,叶茂中使用的词汇是狠狠刺痛。
 
叶茂中说,看到负面评价,心理都会冲突,反思和总结。策划广告的初心,绝不该为了“争议”而设计,产生争议,是在和消费者沟通的过程中,与不同的人,不同的价值观产生了冲突,发生了化学变化。
 
消费者对广告的反感并不会影响对产品的黏度,真正对消费者有粘性的是产品的属性和品质。
 
叶茂中认为,有效的传播必须满足两点,让人记住你是谁,让人记住你能干嘛,能解决消费者什么冲突。
 
叶茂中用“你们不懂”来回应,很多人对他的批评。当然他会说,“在世界杯期间,人们有这样的反应也很正常。”他在小心翼翼地斟酌,在回应的度上做着精良的把握。一些媒体把他做广告的方式甚至和中国企业野蛮生长的原罪联系在一起。
 
我们面对的是一个怎样的环境呢?
 
快:快背后的潜台词就是,留给每个人的时间都在变化。快的反应链条是,我们必须在最短的时间内做出反应,但是当我们把大把的时间消磨在不断的游戏中时,我们的生活其实很慢。
 
碎片:这是我们每个人的生活状态,商业机会再每个碎片里争夺,没有最小,只有更小,但也有一点很奇怪,我们接触的内容越来越多,但真正对我们产生实质影响的平台,不会超过15个。
 
进化:这是相对于快而产生的一种模式。就是先快速攫取市场,再进化。英雄不问出处。但是当拼多多上市时,还是引来了轩然大波。
 
中国的社会以及人群分化是这场争论诞生的社会现实背景,相信未来还有会更多这样的争论,但,我们要做的是,一方面承认市场的客观性,另一方面,依然不忘商业的初心。虽然广告只是其中很小的一部分,我们依然有让这个世界越变越好的勇气和武器。

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
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《叶茂中谈策划》
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