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2018-08-24
l没有人爱广告,但人人都需要广告;

广告是商业社会的产物,广告必须服从于商业属性,我们可以为广告嫁接艺术的形式,以求让广告更显品味;也可以为广告嫁接文化,以求让广告更显个性;甚至可以让广告成为电影,电视剧,以求让广告没有那么“世俗”;但无论我们为广告披上怎么样的外衣,我们必须记住的是广告的初心——解决企业的销售冲突;解决消费者的实际冲突;为销售服务。

 

冲突式广告,就是为了解决喜好度和需求度之间的冲突,所以,冲突式广告必须符合唯一的硬指标——你的广告诉求,解决了消费者什么冲突?

冲突式广告,是以三个中心来思考的完整体系:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

通过对这三个中心的缜密洞察,最后才能为广告制定出明确的战略方向,这样的广告才是能够解决冲突,才是真实有效的冲突式广告。

一招制胜,招招制胜

冲突式广告必须要解决消费者冲突,有时甚至需要制造和消费者之间的冲突,因为随着竞争越发的激烈,广告不仅仅只是广而告之的作用,更需要让消费者记住。而在15秒甚至更短的时间内,要让消费者在众多的广告中,记住你,你必须一招制胜,并且招招制胜。

冲突式广告的存在,本身就会引发极大的冲突。你可以不爱它,但你就是不能无视它,不能忘掉它,不能躲开它。它是广告中的暴徒,却又像西装革履的绅士洞察细腻;它违背多数广告人的“格调”,只坚守消费者的认知;它可能是评委口中的暴力,却是企业家心中的武器。

要让冲突式广告能够影响消费者,成为企业一招制胜的武器,各位不妨参照以下的7条标准。
 
如果广告不解决冲突,那广告就是不合理的
 
1. 冲突式广告就是一个超级推销员,必须为企业解决销售的冲突

 

先问各位看官,品牌和销售之间有没有冲突?

很多人会误解品牌的立意,觉得品牌总是神圣而不可入俗的,必须是高雅的,个性的,年轻的,美好的,艺术的,才能称之为品牌。

 

其实,品牌的起源在于能让消费者清晰的识别出产品,不要混淆了A牛和B牛,各位看官可能知道——最早的品牌烙印,是农场主印刻在牛的身上,用来宣告这头牛是我家的。而随着商业竞争的加剧,单纯的区别已经无法让消费者清晰的识别出品牌,智慧的广告人为品牌融入了更多的情感,艺术,右脑偏好的认知,以图在“喜好度”,“共鸣力”上唤起消费者的归属感。

所以,在广告之前,我们必须梳理清楚的一个现状就是: 品牌发展到了哪个阶段?企业生存到了哪个阶段?如果品牌已经完成了普及教育,消费者人人都知道你能解决什么冲突了,你自然可以和消费者的右脑多多沟通,拉拢他们,提高粘合度;但知名度大的品牌如可口可乐,都已经回归到产品的本质,诉求可乐的“爽”,作为一般性的品牌而言,更应该重视品牌对销售的帮助,广告对销售的提升力,而不要盲目陷入一味追求“品牌调性”的陷阱中,人为制造品牌和销售之间的冲突;而广告作为品牌的重要输出形式,更不能违背为销售服务的准则。

相声界有句话,“如果相声不搞笑了,那这不是搞笑吗?”

对于广告而言,如果说广告不卖货,那卖什么?广告吗?没有一个广告主是傻子。无论广告的形式随着技术手段的发展进行怎样的变化,广告的终极目的就是卖货,无论是传统的户外广告也好,还是如今社交媒体上的互动广告也好,没有一个不是如此。如果有一个企业声称自己做的广告是要进行某种品牌宣言的话,那只有两种可能,隐藏自己做广告的目的,这样的形式或许是有效的,要么他真的是个傻子。
 
纵观营销理论的发展,从USP理论、品牌形象论、定位理论到冲突理论,无一不是以卖货为准则。

l USP理论——独特的购买理由

还记得经典的玛氏巧克力吗?

 

M&M's巧克力创造的独特销售主张(USP)——“只溶在口,不溶在手”,成为USP理论的经典案例流传半个世纪。
罗瑟·瑞夫斯洞察到小孩子都喜欢用手拿着糖果和巧克力,但在那个时代,巧克力有一个致命的缺陷,那就是极易融化,并且融化后会沾的到处都是,而M&M巧克力很巧妙地给它加了一层米纸,这样就避免了这个缺点。小孩子能够完整的享受到巧克力的美味,手却不会被弄脏。

 

“只溶在口,不溶在手”,解决了消费者冲突,极大的提升了销量,成为了一句十分经典的广告语;但如果当初M&M's只是一味追求更好的巧克力,更浪漫的巧克力品牌,可能就未必有今天“快到我碗里来”的逗比巧克力豆了。就像我们开篇强调的,当你解决冲突的能力已经被消费者接受,认可,需要后,不妨和消费者的右脑玩在一起,成为解决产品复购冲突的途径。
 
l 品牌形象论——生产力的提高让产品迭代的速度越来越快,企业从对产品的关注转移到了品牌上,在这样的背景下,奥格威提出品牌形象论,认为每一则广告都是对品牌的长期投资,每一次的广告传播最终都是为了在消费者脑海中建立一个特定的形象认知,让消费者对特定的品牌形象买单。
 
品牌形象论的案例除了经典的万宝路和哈撒韦衬衫,麦当劳也是一个极佳注脚。
 
 

从1963年起,麦当劳叔叔的形象就风靡了全美国,50多年不变的麦当劳叔叔形象也成为了麦当劳的经典形象,成为了麦当劳的快乐代言人。

而麦当劳叔叔之所以能一直为麦当劳所用,关键在于麦当劳叔叔早已成为麦当劳的超级销售员,王牌导购,尤其是对小朋友而言,“快乐大使”的形象会让他们觉得每一口汉堡都充满着欢笑的滋味——在麦当劳叔叔的带领下,麦当劳的门店早已遍布全球6大洲百余个国家。
 
l 定位理论——工业化进程的加速,产品同质化也愈加严重,特劳特先生和里斯先生提出定位理论,认为在同质化竞争的环境下,要想在众多同质化的产品中赢得竞争,则必须在消费者心智认知中树立一个清晰的定位。

 定位理论中的“第一法则”、“热销原理”、“信任状”等等方法,在互联网尚未常态化之前,都能快速解决因为“信息不对称”而造成的消费者冲突——消费者在无法获取足够的产品信息和用户信息时,听从大多数人的意见,以及专家意见的做法,则成为了消费者趋利避害,避免“冲突”的一种捷径;所以,定位指导下的香飘飘“绕地球转了XX圈”,“劲霸男装”专注夹克XX年,都在那个时期帮助企业解决了销售上的信任冲突;

但随着互联网的常态化,信息渠道的透明化,消费者从被动接受转为主动搜索,定位要发挥其“销售的价值”,必须重新洞察消费者冲突何在,才能有效的定位,企图用“大多数人的认知”说服越来越明智的互联网原住民,在今天可能会越来越乏力和失效。就好像王老吉的成功,在于其定位解决了“怕上火”的冲突,这样的定位是精准而有效的,而如果只是一味诉求“正宗凉茶”,那“正宗”究竟解决了消费者什么冲突?消费者的冲突是否已经上升到需要更好的凉茶呢?当加多宝和王老吉都在争夺“正宗”定位的时候,有没有想过消费者该如何区别“正宗”呢?

 

到了互联网的环境,新的土壤使得营销理论不得不适应环境再次进化。在一个信息海量的传播环境下,企业如果只是围绕自身优势去确立某一个定位,则极易忽略消费者的需求。简单的说,你的定位解决了什么消费者冲突?解决了冲突的定位,才是一个合格的销售员。
 
冲突式广告是一个超级推销员

随着竞争的加剧,在传统的营销手段越来越失效的局面下,广告要为企业解决销售的问题,成为一个越来越难的命题。我们既要面对做广告的初心,又不得不面对消费者的花心—— “你不仅要占据客户的钱包,更要占据客户的大脑”。广告需要洞察到消费者左脑的实际需求和右脑“想要”的需求,才能为品牌和产品洞察到一条进入消费者生活的捷径,甚至我们需要披荆斩棘,制造冲突,杀出一个进入消费者生活的入口,所以,冲突式广告必须兼备两种品格——细腻的洞察+不怕事的挑战性格,尤其当你的品牌面临同质化竞争特别严重的时候,你必须制造冲突,创造冲突式广告,才能让消费者看见你,使用你,信任你。

叶茂中这厮常说,现在已经过了“胆”和“识”的时代,“胆识”的市场策略在今天已经让位于“洞察力、想象力、创造力”的横向营销。想要在诸如护肤市场这样,有广告重重围攻的市场突围而出,冲突式创意是唯一的突破口,制造冲突则是必须破坏原先消费者选择路径的方式。

当所有护肤品牌都在对消费者进行原材料教育、功能教育时,在诉求更好的原材料,更好的效果的时候,消费者已经对这种诉求无感了——诉求更好,显然无法激发新的冲突,而爱美的冲突,究竟还有哪些没有被解决,是否还有冲突升级的可能性呢?

在滋源洗头水取得了巨大成功之后,环亚集团另外一个护肤品牌,有十三年历史的法兰琳卡品牌,也希望通过冲突营销,重新制造消费者冲突,为品牌找到新的市场机会。

虽然法兰琳卡已经是一个积累深厚的品牌,但在一众植物护肤的品牌中,诉求更好的原材料,更好的工艺,甚至启用更厉害的代言人,似乎都无法在爱美的冲突中激发起新的声量。

所以我们必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育,重新升级爱美的冲突,打破现有的冲突边缘,制造新的冲突,这样才能帮法兰琳卡找到新的市场机会。

不做导师,要制造冲突!

常言道,要把消费者当成上帝。不少企业对这句话的理解是有偏差的,他们把消费者当自己的孩子一样宠爱,在产品中加入数不清的功能,不管消费者需要不需要,总之就是为了他们好,这不是上帝。

而其实,强大品牌会改变消费认知,强大的品牌会给予消费者无法抗拒的理由和力量,让消费者不用陷入选择恐惧症之中——安心听我的就好了。“God is a girl”。你要把消费者当成女朋友去追,光对她们好是不够的,十句我爱你也不如一句我懂你,必须要做一个懂消费者的品牌,要在消费者的认知中养成“听我的就好了”的惯性依赖。

制造冲突的目的,在于创造新的市场,但其深层的含义更在于,界定品牌在新冲突中的地位及权威感。

所以,对于法兰琳卡而言,站在消费者的高度,我们必须站在整体自然护肤的顶层,挑战最大的敌人——化学类护肤。

 

所以,关于化学护肤的危害,我们不做消费者的导师,而要当消费者的帮凶,同仇敌忾,大声喊出——“我们恨化学!”

为什么恨,恨化学的什么,怎么理解不重要,因为一千个消费者有一千种担心。我们需要迎合的,是消费者这种担心的心态和情绪,必须坚定地划清自然护肤和化学护肤的界限,坚决站在化学护肤的对立面,和广大消费者站在同一阵营。

同胞们,我们是你们的盟友,是你们坚强的后盾。我们的立场和你们一样,都是化学护肤的反对者,我们还给你们提供最好的武器,自然护肤的法兰琳卡,让我们和化学护肤对抗到底!我们恨化学!

这是典型的“挑事”型的传播,不怕冲突,制造冲突,才能在强大的敌人面前,显得底气十足。

 
“我们恨化学,
我们恨化学,
我们恨化学,
自然护肤,
法兰琳卡,
法兰琳卡,
十年专注自然护肤。”

广告一出街,很多专业人士都认为我们不懂化学,其实叶茂中战略营销的本意就是不要当护肤品的专家,专家太多了,随时都会湮没品牌的声音,好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突,在没有冲突的情况下,那我们就需要制造冲突。

只要产品的质量经得起考验,有一定的冲突未必是坏事,因为在制造冲突,解决冲突的过程中,消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识,他们也会知道,法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发,轻柔的诉求草本,纯天然,柔和,已经无法在化妆品市场引发一点波澜,甚至连起码的关注都无法引发。因此,叶茂中机构选择了制造冲突的策略,将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别,而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。

然而之所以有这样的胆量和底气,也完全是因为“恨化学”的诉求,完全是从解决消费者冲突出发的,在消费者利益的支持下,最终就有了“我们恨化学!”这样的诉求和广告表现形式。叶茂中就是希望制造冲突,来抢占注意力和制造争议,从而更深刻地占据消费者的心智和认知,让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中,而在和专家们的冲突传播之中,更为法兰琳卡争取了额外的传播——引发了中央电视台、东方卫视等主流媒体免费传播有关“恨化学”争论的新闻,而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界的辩论也为广告争取到意想不到的传播效果:



恨化学和爱化学之间的冲突,制造了爱美的冲突,打破了原先消费者选择美丽的路径,为爱美的女生制造了一个新冲突,又完美的提供了解决方案,这才是法兰琳卡恨化学的目的——一切围绕消费者的冲突需求而展开,不要无谓的制造和对手之间的冲突,而是要洞察消费者尚未解决的冲突,制造冲突,创造产品和品牌的新机会。

制造冲突,才能帮助中小品牌迅速成为人们的焦点;冲突式广告才能更快的吸引消费者的关注点,从而激发潜在的消费者需求,重新排列购买顺序,冲突式广告就是超级推销员。
 
2.冲突式广告多数人支持
 
广告像推销员,却又不是用一对一的方式卖产品,它更像是举着喇叭站在人群中间去吆喝。所以,只有多数人支持,才称得上是冲突式广告。
 
如果你的广告获得了少数人的支持,多数人的沉默,那么就要小心了。因为你的广告很有可能成为史玉柱所讲的那样——“你看每年评十佳广告,中国评了15年,获奖的基本都是这种(不知道卖什么的)。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不存在了,因为这个广告没有效果,或者公司破产了”。
 
这是极为讽刺的故事,却又是不争的事实,越是“好”的广告,死的越快。然而这种现象也不难理解。当广告按照精英、评委、高知分子的要求去创作的时候,往往就拍成了卖不了货的影视作品。
 
所以,冲突式广告要的支持,绝不是说要去娱乐消费者,换来他们的会心一笑。这样的做法完全没有必要,因为电视广告本来就是躲不过的存在,在这种冲突的时刻,不论做什么都会让消费者对你爱不起来。既然如此,为什么不为他们生活中已有的冲突提供一种解决方案呢?这不也是用另一种方式去体谅他们吗?
 
没有人喜欢广告,但多数人看到“怕上火,喝王老吉”、“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”、“旅游之前,先上马蜂窝”、“饿了别叫妈,叫饿了么”等广告时,并不会拒绝记住它们。为什么?因为多数人在遇到上火、头皮屑这些生活中的冲突时,都不愿意花时间研究该选什么产品,他们更期待有人能直接告诉他们该怎么做。
 
这就像《影响力》的作者西奥迪尼博士所说:多数人没有意愿、没有时间、没有精力,或者没有认知资源对情况进行分析,他们更依赖某种下意识的条件反射来指导决策。也就是说,你我一样的普通消费者在遇到生活中的冲突时,并不愿意依靠系统性的分析来处理问题,我们更渴望立即反射出对应的解决方案。
 
冲突式广告的创作逻辑就是基于这个现状——洞察大众人群所面临的冲突,用最科学的方式进行重复,最终帮助消费者建立一对一的联想,让他们一旦遭遇冲突,立刻就能想到我们的品牌。只要做到这一点,就能获得多数人真金白银的支持。
 
在2018年的世界杯期间,知乎推出了新的电视广告。相比之前《发现更大的世界》和《你有权不焦虑》这两支美美的广告,新广告把获得多数人的支持当作了首要目标。
 
 
 
一改原先小众人群所面临的更专业、更精细化的知识解答的冲突,知乎洞察到大多数潜在用户面临的冲突是“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”。
 
 
 
所以,我们看到广告中的四连问——“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”,实际上都是在和多数面对海量信息,难辨真伪的大众人群做沟通,点出他们所面临的冲突。而后由刘昊然快速念出知乎不同的使用方法:上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎。这不仅仅是品牌名的重复,更是希望让用户可以知道更多获取“知乎”的方法和使用场景。
 
不管是递进式的四连问,还是六种使用知乎的方法,或是最后“有问题,上知乎”的口号,最终都是想让用户在遇到问题时,在潜意识中立即联想到知乎。而这种直觉式的反应,也恰恰是多数人在遇到生活中的冲突时最需要的东西。
 
 
3.冲突式广告具备重构市场的魔力
 
有人的地方就有竞争,人群之中并不会只有一位推销员。所以,想要把你的产品卖出去,还得思考怎么才能让竞争对手的说辞黯淡无光。
 
面对竞争林立的战场,您是避开主力锋芒,寻找自己的细分市场;还是直接攻击其“弱势”?抢下对手嘴里最大的那块肥肉?

冲突式广告不建议你盯着对手的那块小蛋糕。回到消费者的本质,我们更强调把市场看作一个整体,去洞察这个整体有什么冲突升级的可能性,有哪些冲突是没有被对手解决的。各位看官务必谨记,能真正击垮对手的永远是消费者,我们只需要做那个递刀的帮凶。

去屑是洗发水市场里的大单品,面对主打去屑诉求的海飞丝,联合利华推出清扬正面挑战海飞丝。随着小S的一句“如果有人一次有一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”,首款以男女区分的洗发水在2007年正式登陆了市场。

 

在彼时,清扬的系列广告着实引起了不小的关注,可随着海飞丝加大了广告投放量做出还击,并且还顺势推出了男士洗发水,清扬的攻坚难度也就骤然上升。从2013年的数据看,清扬的市场份额依旧不到海飞丝的一半。

 

去屑的市场确实很大,但在宝洁系的洗发水已经占据洗发市场半壁江山之后,清扬能细分出多大的地盘?面对宝洁的还击又需要额外付出多少代价?尤其是这个对手在中国已经盘踞20余年。

不论是对手的还击还是市场本身的容量限制,都会给细分式广告带来吃力不讨好的结果。可市场竞争从来都是自由的,没有人规定必须按照先发者的思路去建构市场。

 

冲突式广告必须从消费者需求中,重新洞察新的冲突点,才有机会升级市场需求,发掘出新的购买理由。滋源洗头水,就是通过“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”这一制造冲突的广告诉求,建立了“头皮好,头发才好”的新认知,成功的把消费者从对头发的关注转向对头皮的关注,在传统洗发水市场中开创出全新的“洗头水”的市场空间,2017年度按零售额计,滋源所占的国货洗护市场份额达到31%, 并与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业唯一的一家。
 
 
 
 
在这支广告中,我们并没有遵守传统的市场发开逻辑,试图去开发有新功效、新成分的洗发水。通过制造洗头皮的冲突,整个洗发水市场被再次重构,消费者在选择产品时,首先会思考究竟是洗头皮还是洗头发,其次才是思考具体的功效。也正是在这个基础上,滋源从功效出发,开发出了柔顺、去屑等不同功能的产品,又从性别做区分,开发出了男士、女士专用的洗头水。滋源借助这个吸铁石一般的冲突,把大部分细分市场都吸附进了自己的产品体系中。相比清扬,这种重构整个市场的魔力才是冲突式广告的力量所在。
 
4. 冲突式广告能在15秒内解决关键冲突
 
能够打击竞争对手就又离订单更近一步。但如今的消费者已经没有太多耐心听你唠叨半天,我们需要在最短的时间内解决最本质的问题。

 
 
电视广告已经从原先的几分钟缩减到了现在的15秒,越来越多的社交媒体上也出现了“6秒钟后可选择关闭广告”,这已经预示着消费者在广告上所花的时间只能越来越少。可是,现在还有大量长达几分钟甚至几十分钟的广告。这些广告讲着段子,讲着故事,拍得文艺,以至于让叶茂中这厮怀疑最终侵蚀广告业的不会是咨询公司、企业的市场部、技术公司,而是相声演员郭德纲、童话大王郑渊洁、文艺导演王家卫。
 
或许这些广告可以吸引数倍的关注,但可以断定大多数人对产品本身一点都不感兴趣,而那些潜在的消费者却看不出这个品牌究竟有什么不同之处。所以,我们究竟为什么要把精力和预算花在这些不相干的人身上呢?如果广告人的价值在于让品牌热闹一阵,那叶茂中这厮真得好好练练胸口碎大石和双脚踩灯泡了。
 
是的,长广告仍然有地方可以投放,但广告人真的要被集体流放到那些不毛之地吗?消费者不爱看广告是个难题,但答案绝非是用讲段子和故事的方式吸引他们看下去。看广告的时间和最终的购买决策没有一点关系。说的越多,就越证明广告没有抓住消费者购买前最冲突的那个点。
 
“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”、“早餐喝一瓶,精神一上午”、“怕上火喝王老吉”,看看这些两秒钟内就解决冲突的广告,你还觉得广告非得拖到几分钟吗?
 
这些在市场取得成功的广告其实已经说明15秒甚至更短的时间,就足以成就一个伟大的产品和品牌。消费者只关心他们的生活,不关心广告,更不会留时间给广告,所以我们的广告必须从消费者需求出发,传播消费者“需要”的广告,而并非他们“喜爱”的广告。解决“广告”和“消费者关注力”之间的冲突,只能靠广告提供的价值。广告提供的价值和信息是消费者需要的,他们就会记住你,使用你,购买你;相反广告再漂亮,消费者不需要,就是无效的广告。
 
男装行业向来是群雄聚集。有的品牌主打款式设计时尚,有的品牌主打夹克、西服专家,有的品牌主打年轻人市场,每一个方向都是大手笔、大制作的广告投入,都费尽心思的想勾起消费者购买的欲望,但这真的是消费者最大的冲突吗?
 
在策划海澜之家时我们洞察到一个明显的消费行为,男人逛街买一件衣服只需要10分钟,女人花3个小时也未必能解决。这背后就隐藏着一个冲突:
 
 
 
冲突大吗?肯定大,我都不爱逛街了你还跟我讲什么夹克专家、设计时尚,说再多我都不想去逛。基于这个冲突,我们在广告中诉求“一年逛两次海澜之家,男人的衣柜”,用一句话就告诉广大男性同胞海澜之家真的懂你。
 
冲突式广告就是要求在最短的时间内解决冲突,广告在被反复捶打之后,不会复杂,一定很通俗易懂,甚至显得有点过于简单,但这没关系,因为它挥剑所指的冲突才是影响购买的关键因素。
 
今天是一个15秒的广告时代。如果你的广告语已经非常凝练了,并且非常自信它确实是解决冲突的。那你可能会问我,我填不满15秒怎么办?
 
如果填不满怎么办?
那就重复一次。
如果还填不满,再重复一次。
如果还有时间,请再重复一次。
 
5. 冲突式广告放1次必须顶10次——有技巧的冲突

 
 
广告的滞后效应使得消费者并不会立刻掏钱买单。因此,既要让消费者知道我们能解决什么冲突,更要让他们记住。没有记忆,就没有交易。

根据市场研究公司Zenith发布的数据,2018年世界杯期间中国企业的广告支出达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。而记忆最深的品牌可能就是网上热议的马蜂窝、知乎、海信、蒙牛、Boss直聘这五个,也就是说这五家瓜分了价值53.5亿元的受众认知,分摊到每家身上就是10.7亿元。这其中知乎只花了6500万购买了套播,相当于用播1次广告的费用就达到了播16.5次的效果。
 
可能朋友圈、微博上脑洞大开的广告有时也有这种效果,但这些广告的第受众都是老顾客,在他们眼里,这些品牌的地位和苹果、可口可乐无异。而当你在电视上做广告时,情况可不像在自家后花园一样安逸了。分秒黄金的广告资源、充斥各种广告的嘈杂环境、严苛的时间限制,以及对你的品牌闻所未闻的新人群,如果还是按照自家微博上的广告标准来创作,即便播10次就像没播一样。
 
别把电视机前的观众想的太友善,他们不是教堂里虔诚的信徒,你的广告也不是高高在上的教父。他们对你的冷漠丝毫不亚于前女友在街上看见你挥手时的态度。说的再贴切点,他们就是身处急速下坠的电梯里的乘客,你如果不拣最要紧的说,不用最冲突的方式说,电梯骤停的刹那你真觉得他们会记住你所谓的神转折和好故事吗?
 
因此,我们的创意必须紧紧围绕“冲突”展开,一流的创意必须洞察消费者冲突,简单又直接的告知消费者品牌和产品如何解决其核心冲突,在有效的传播时间内,饱和攻击,强化消费者对产品和品牌的记忆和认知,甚至需要制造消费者接受信息时的冲突感。
 
我们要把最重要的一个冲突清晰的呈现出来,把最重要的一句说说清楚,把最核心的视觉符号打磨出冲突感。然后把整个广告都聚焦在这一个冲突、一句话、一幅画上,尽可能多的去重复它们。最终让他们看到这其中的任何一部分,都能联想到相关的产品和品牌。
 
在这个人人都向消费者认知发起冲锋的战场上,叶茂中这厮奉劝各位广告人最好做一个西装暴徒。怎样才算暴徒?就是吓得其他广告都想离你的广告片远远的,因为他们知道排在你之前或者之后播,广告效果都会被你收割的一干二净。怎样才配的上这身西装?你得像个心思缜密的绅士一样,琢磨清楚到底要解决什么冲突,消费者才肯买账。
 
各位不妨看看世界杯期间马蜂窝是如何打造冲突式广告的。

 
 
一个冲突:重复三遍“为什么旅游之前要先上马蜂窝”,由此给消费者制造出心理冲突。

一句话:旅游之前,就要先上马蜂窝,简单明了的说清楚广告的诉求。

一幅画:中国的旅游达人唐僧成为最有冲突感的视觉符号。

一个声音:嗡嗡嗡,在听觉上又额外增设了一个颇具冲突感的记忆点。

聚焦这四个最核心的元素,15秒内广告不需要太多花哨的变化和镜头,就是单纯围绕它们进行重复。最终呈现出来的效果就是简单、好记!让观众不论看到哪一点,都能立即联想到旅游之前,就要先上马蜂窝的诉求。自然也就放大了传播效果。

甚至在广告形式上,马蜂窝又以广告连续剧的创意,向观众花式卖萌。

在第二集中,马蜂窝破天荒把广告送出去旅游了——“马蜂窝广告去旅游了,明天回来”。闻所未闻的做法让观众哈哈一笑之余,也不禁产生了好奇:广告去哪了?回来之后什么样子?

 

继广告被送出去之后,第三集中师傅又被送走了——师傅不见了,“人呢”?去旅游了啊!

 

每一次的创意更迭,都是情理之中,意料之外的冲突。但核心都是把最重要的四个元素由熟悉的变新鲜,再由新鲜的变熟悉,翻来覆去的就说这么点事儿,广告所传递的信息自然就深深埋藏在了消费者的脑海里。
 
6. 冲突式广告是一面镜子,它真诚的表达事实
广告是向消费者传递价值,而不是传递谎言。你可以在一段时间内欺骗所有人,也可以在所有时间欺骗一个人,但你不可能在所有时间欺骗所有人。

广告必须包含创意,才能制造冲突;但在诚实面前,在消费者信任面前,创意必须真诚,任何创意都不能制造信任的冲突。

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在所有的广告中,如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖,那必然是“局部卖点夸张术”。

比如在快递这件事儿上:
 
 
 
且不论你我一样的消费者在有了京东、顺丰之后,究竟还需不需要这种更快的快递服务,单从广告传递的信息来看,这两家公司真的能做到广告里的这么快吗?如果不能,这是不是在欺骗消费者呢?
 
以自我为中心的广告,除非能像苹果一样有绝对的技术创新,否则多半都会陷入这种过度承诺的陷阱中。这些年的网红餐饮,拼了命雇人排队、请大明星试吃,其实做的就是过度承诺这种事儿,试图告诉消费者我这里真的很好吃,你们快来。然而,多数消费者抱着极高的心理预期体验后,却都会觉得受到了欺骗。可能这些产品本身并不算太差,可谁叫你用这么夸张的方式拔高自己呢?
 
而冲突式广告不会在消费者不关心的地方过度美化,只会解决他们已有的冲突。比如近些年火锅的口水油事件就让很多吃货们冲突不已,一锅油翻来覆去的用上几次,吃的都是别人筷子上的口水,即便再美味估计也很难吸引消费者吧。于是有些火锅店就打出了“吃完就泼墨,拒绝口水油”的广告。每桌客人吃完后,服务员就会上来当着大家的面把墨汁泼进去,以此证明自家的油不会重复用第二次。

 
 
再看吸油烟机这个市场的广告,自从老板推出畅销的大吸力油烟机后,有无数的品牌也跟上了这个趋势,它们的广告是怎么做的呢?
 
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一个说自己的吸力堪比飓风,一个说人站在旁边衣服都能被吸起来。两个广告的创意固然出彩,可这真的是在诚实的表达事实吗?受众远比我们想象的要聪明,尤其是在面对广告的时候。更何况当下在网上很轻松就能找到相关的评论,这样夸张过头的广告几乎打动不了几个人。
 
同样是大吸力,美的却洞察到对消费者而言,烟是吸走了,可烟机里面油腻腻的油渍搞得人心情极度郁闷,清洗是个大冲突。针对消费者清洗难的困扰,美的就研发出了会自动清洗的“蒸汽洗”吸油烟机。
 
 
 
不用梦露,也不用飓风,美的在广告中真诚的告诉消费者这是一台会自己洗的油烟机,就足以打动他们。

 
 
冲突式广告就像一面镜子,但这个镜子既不是哈哈镜也不是凹凸镜,它是一面平面镜子,映射出的是消费者的冲突。真诚的做广告从来不会让自己的产品变得平凡,只要你能找到那个最大的冲突点,那么真诚就会成为一把刀,割谁谁都受不了。
 
7. 冲突式广告企业可以用20年不变
 
稻盛和夫说:所有的成功之道,抵不过这八个字——敬天爱人,利他之心。而一支广告要想经得住市场的考验,除了真诚,还需要抓住最大的冲突。

一支广告如果解决的是最关键的冲突,那么一定能在很长的一段时间内持续的为企业增加销量。要知道,为了解决我国社会主义初级阶段人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾,就花掉了36年的时间,由此所创造的财富更是难以估量。
 
如果企业的广告只用了三个月就消失了,那么最有可能的原因就是它不解决消费者的冲突,只是单纯的围绕产品在做文章,然而产品更新升级之快,很容易就让这类广告失去作用。所以你看,洗发水从生姜的到马油的再到人参的,却还是敌不过“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”;感冒药从1小时见效到半小时见效再到咳不容缓,却还是敌不过“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香”;手表从机械表到石英表到光能表,却还是敌不过“没有人能够真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”。
 
冲突式广告始终聚焦人性和文化间的碰撞,这二者的形成都有数千年的历史,由此所产生的冲突自然也极具生命力。我们常说,不管时代怎么变,人心人性始终是不变的,所以古有孟母三迁,今有“学钢琴的孩子不会变坏”;古有卧冰求鲤,今有“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”;古有女为悦己者容,今有“可怜的前男友,看不见我的新内衣”。
 
还有人总结的更加精辟:世界上最好的生意就是“向老人卖健康,向男人卖雄风,向女人卖青春,向孩子卖希望”。你看,健康、雄风、青春、希望,这些冲突背后是千百年未曾变化过的人性,而改变的仅仅是冲突的解决方案而已。
 
依托于人性和文化,冲突式广告就能成为耐用品而非快消品。在叶茂中这厮看来,三天两头的更换广告除了能让一些广告公司赚的盆满钵满,就再也没有别的好处了。客户从来不需要勤奋出创意,勤奋拍广告,勤奋做提案的广告人。他们花大价钱找到我们,是希望我们找到能挖20年的金矿,而不是找一座凿20年才能看到东西的矿山。
 
千万别用广告是一项长期投资掩盖一些广告根本不解决冲突的事实。茅台的股票3年就涨了近7倍,如果广告带不来这种收益,可能说服客户把广告费拿去买股票才是真的对他们负责。
 
脑白金广告可以说是经典的冲突式广告。史玉柱当年在策划这个广告前和一群老头老太聊了聊,就发现不少老人很需要这种助眠的产品,但就是舍不得给自己花钱。有些吃过脑白金的老人还特意把盒子放在窗台上,提示自己的儿子赶紧去买。你看,这背后其实就是人性和中国社会文化的冲突。中国的老人其实对自己是最抠门的,他们对自己的孙子很大方,连养老的钱都舍得花给他们,但到了自己身上就是能省则省。
 
所以史玉柱解决冲突的办法就是送礼,中国的传统,如果给老人送礼,就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以把广告拍给小一辈的看,就很能卖货。
 
甚至为了加强广告的记忆效果,还故意写了一个冲突感十足的病句——今年过节不收礼,收礼还收脑白金。正如史玉柱所言:其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。
 
就是这么一个从里到外都很冲突的广告,可以说伴随了一代人的成长,甚至和广场舞的流行也有莫大的关系。在这数十年间,广告中的小老头、小老太太换了N种造型,草裙、婚纱、比基尼、民族服装……而不变的则是各种“尬舞”以及已成老百姓口头禅的经典广告语——今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

 
 
 
 
总结:

一、没有人爱广告,只有人需要广告;
你的广告诉求,解决了消费者什么冲突
解决了冲突,广告才能一招制胜,招招制胜
 
二、冲突式广告的7条创作标准

1、冲突式广告就是一个超级推销员,必须为企业解决销售的冲突
冲突式广告的初心就是销售,通过解决消费者冲突,从而帮助企业完成销售

2.冲突式广告多数人支持
广告像推销员,却又不是用一对一的方式卖产品,它更像是举着喇叭站在人群中间去吆喝。所以,只有多数人支持,才称得上是冲突式广告。

3.冲突式广告具备重构市场的魔力
有人的地方就有竞争,人群之中并不会只有一位推销员。所以,想要把你的产品卖出去,还得思考怎么才能让竞争对手的说辞黯淡无光。

4、冲突式广告能在15秒内解决关键冲突
能够打击竞争对手就又离订单更进一步。但如今的消费者已经没有太多耐心听你唠叨半天,我们需要在最短的时间内解决最本质的问题。

5、冲突式广告放1次必须顶10次——有技巧的冲突
广告的滞后效应使得消费者并不会立刻掏钱买单。因此,既要让消费者知道我们能解决什么冲突,更要让他们记住。没有记忆,就没有交易。

6、冲突式广告是一面镜子,它真诚的表达事实
广告是向消费者传递价值,而不是传递谎言。你可以在一段时间内欺骗所有人,也可以在所有时间欺骗一个人,但你不可能在所有时间欺骗所有人。

7、冲突式广告企业可以用20年不变
稻盛和夫说:所有的成功之道,抵不过这八个字——敬天爱人,利他之心。而一支广告要想经得住市场的考验,除了真诚,还需要抓住最大的冲突。
 


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