当前位置:最新资讯 > 进化 ——欲望进化,才能确保企业能持久的解决消费者冲突

2018-08-10
《人类简史》告诉我们:人类的进化的关键点,在于认知的革命,从表象来看是人类的站立并且开始使用工具;但从内驱来看,人类的进化,关键在于人类有了意识,有了想要跑的更快的欲望,才会有直立起来的驱动力。企业的进化,关键在于企业家能否洞察消费者在想要和需要之间的冲突,能否提供消费者想要的,进化他们的欲望。而想要进化消费者的欲望,企业家自身的意识必须进化的更快——企业要赢得未来市场,关键在于企业家的意识是否能够得到进化,而不仅仅是跑步机困境中的独自努力。(跑步机困境——企业级以自我为中心的努力,却每天好像都在跑步机上跑步一样,原地不动。)

 
一、一个前提——营销要赢得未来,要解决消费者眼前的冲突,更要洞察消费者未来的冲突

站在30年后看今天的眼光

各位看官,叶茂中这厮问大家如何才能赢得市场 ?

相信各位一定都有自己的答案!
战略,产品,营销,品牌,创造......
那如何才能持续的赢得市场,获取利润呢?

在叶茂中这厮看来,上述那些都是企业赢得市场的能力,而要持续的赢得市场,不能仅仅靠这些,更需要依靠企业家的眼力——站在未来看今天的眼力,时刻保持进化的眼光。

就像马云说的——“今天没有哪个国家、没有哪一个企业可以说自己在新技术上高枕无忧,也没有哪个国家或者哪个企业有绝对的优势、绝对的垄断、绝对的安全”。企业家如果不是站在30年以后来看今天,是无法确保企业的创造力和竞争力的;企业家的眼力,将决定了企业是追随热点,博眼球,争流量,和竞争对手为了弹丸之地在红海中博弈,还是创造出核心技术,不仅能满足消费者今天的需求,更能解决消费者未来30年的冲突;企业家的眼力也将决定了企业是否具备全球竞争力,今天的企业都无法孤立于一个小小的细分市场,那些只想守住自己一亩三分田的企业,都被市场巨头或是跨界打劫的企业打击到退守边缘,边缘,再边缘;不具备参与全球竞争的野心和格局的企业家,就不足以参与任何一场市场的保卫战,将来的每一场战役,都不再是实力相当的对手之间的较量,而是资源和用户的争夺,那么小格局、小视野的企业家如何守住自己的一亩三分田呢?

站在30年后,看今天的竞争和格局,你才明白企业的山头究竟是哪一个;今天在你看来难如登天的山,在消费者的心里可能不过只是一个小小的山坡;

站在30年后,看今天的销量和规模,你才会明白只要“以消费者为中心”,所有的虎视眈眈都会成为轻舟已过万重山的一番风景;

站在30年后,看今天的产品和创新,你才会明白消费者会永远成长的比你想象的更快,他们的欲望和向往会创造更大更新的市场,关键是你的步伐跟不跟的上。

借用马云的金句来说,营销今天很难,明天更难,但30年后可能就会很爽,关键是你今天的眼界是不是在30年后,你今天的格局是不是在30年后。

不要用老眼光看新市场,不要用老方法解决新冲突

要打造企业的核心竞争,持续的赢得市场,作为企业家和营销人员而言,不能沉溺于老方法的胜利成果中。
人性的本质和生意的本质是相同的,但人们对商品的期待和对生活的欲望则是进阶的,面对消费者“想要”的冲突,只是简单化的用“需要”的方式,提供给消费者解决方案,他们怎么可能满足呢?

 

当消费者的右脑驱动越来越强烈的时候,企业必须用新的方式和手段,找到沟通的入口和平台,必须要升级自己的营销方法论,用更人性化,更技能化的方式设计战略和战术,走老路是安全的选择,但绝对也是到不了新世界的选择。

 

在马斯洛的需求层级中,我们的消费从基础的安全生理需求进化到了社会属性和自我实现的阶段,从简单的生理需求进化到了心理需求,冲突发生了进化,企业家就必须跟上进化的速度,在消费驱动市场中,企业家的思维方式如果停滞不前,往往也就意味着企业的创新和开拓停止不前。而消费者冲突一旦进入到社会需要,尊重需要,自我实现需要,我们不难发现,消费者进化的速度将呈现出倍率的递增。小米的新机发布会,从一年一次到了半年一次,眼看就要一季度一次了;喜茶上新品的速度更是远远高于同行,甚至微微领先于消费者的口欲,还没吃够,就已经下架上了季节新品——喜茶门口常年排队的现象,是源自产品力的迭代速度,更是源于创始人不停进化的产品思维,不能让消费者对产品产生厌倦,不能停止刺激消费者口感上的冲突。产品需要持续创新来满足消费者不断进化的需求,而品牌则需要维护欲望,产品是品牌的证言,用持续诱人的产品力诠释品牌、平衡消费者不断想要的欲望。
 
所有的竞争,都是认知的竞争!

在叶茂中这厮看来,企业家对趋势的判断,对消费者的洞察,对自我认知的升级,将决定了企业是尾随市场,还是快半步领先于消费者;而企业家的认知将决定企业是否具备可以持续盈利的能力和高度。

山高人为峰,首先你必须找到那座最高的山,才能让自己成为最高的峰——企业家的眼界和认知,将直接决定企业选择哪个山头,而山头是否被消费者所需要和拥护也将直接成为企业核心竞争力的关键。

在传统营销看来:企业的核心竞争力来自产品,而一件商品最重要的是质量,但我们不可以错误的理解这句话;如果消费者对质量没有更高的要求,而我们却妄自提升产品力,忽视消费者在实际使用中的冲突,那么就等同于在制造伪劣产品,并且还需要消费者支付更高的价格。按这个路子走下去,充其量只能获得制作方的自我满足,而搭上的则是为此耗损的时间成本,以及企业发展的速度。

现代营销首先要赢得先机,尤其是中小企业更应该站在巨人的肩膀上,学会借势助力,顺势而为,而这个巨人,这个势能就是消费者。企业家要把眼光从企业自身的产品和资源上,转嫁到消费者的身上和他们未来的需求上。谁有眼光洞察到他们未来的需求,谁的企业就能率先站在巨人的肩膀上,遥望未来;当然如果谁的认知能突破今天的局限和层级,就能提早和趋势发生关联。所以,马云最感谢的人可能是那个带他看到互联网对未来生活发生影响的小伙伴。

 

当然,在看得远之外,更需要您看的真,看的切。企业家的视线必须围绕一个中心——以消费者为中心。在叶茂中战略营销看来,判断企业家的高度其实有2个维度:

一.战略的高度——战略的失败通常是因为站得还不够高,要比你的消费者高一点,才能比他们看的更远一点。
二、战术的高度——执行的失败通常是因为下得还不够低,战术的失败往往没有保持和消费者接近的高度。

企业家只有随时调整高度和维度,才能和消费者始终保持同频。不至于走的太快,也不至于落后于他们的步伐。

经验让位于想象力和创造力,不停进化才能不停制造冲突

菲利普·科特勒说“营销是科学与艺术的融合”。

 

科学是指对消费者惯性行为的研究,心理学和消费者行为学之所以在当下成为营销的主力军,就是因为他们更深入的以科学的方法,研究了人类在购物时,或者想要购物时种种的规律和逻辑,为这些规律和逻辑制定相对应的营销方案,就能事半功倍。

艺术是指消费者的感性需求,是企业和品牌能为消费者描绘出来更美好的那个世界,在叶茂中这厮看来,无论旧世界多么安全,都远远不如想象中的那个世界来的引人入胜——将消费者引领到你构建的新世界中,把你的新世界变成他们的日常,让他们永远沉溺在“每日一新”的惊喜中,才是营销能发挥极致的土壤。所以,未来营销的关键,在于企业家的想象力和创造力。创造出让消费者极度“想要”的世界,而不仅仅只是需要的,才是判断营销高下的标准。     
爱因斯坦认为想象力比知识更重要——我们对人脑未知的远远多于已知的,谁能激发未知的领域,谁就有可能取代已知的世界。在游戏世界中升级打怪,消灭的永远不是同类,而是那些固守小国的小王们。

经验可能帮助企业从0做到了1;想象力和创造力则帮助企业从1做到无限大,我们要挑战成熟品牌,单靠匠人精神做的更好是远远不够的,还需要比他们更犀利地看到消费者未来的需求,提早用更新、更具有创造力的方案解决他们的冲突,这样才能获取构建新世界的“船票”。

埃隆·马斯克(Elon Musk)和杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)都想要更早的占领太空的资源:

 

杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)旗下太空公司“蓝色起源”(Blue Origin)计划推出太空游服务,希望将游客送到太空边缘。2017年12月,蓝色起源在美国西德克萨斯州进行了一次 New Shepard 火箭的发射与回收,这已经是它第7次在地球与太空之间往返。

根据贝索斯在 Instagram 上分享的视频来看,他们还送了一个名叫“天行者”(Mannequin Skywalker)的假人上去。视频中,一个被绑在椅子上的假人,乘坐着“蓝色起源”的船员舱,在近太空游览。贝索斯配文称:“和这个假人不同,你可以在零重力的状态下离开座位,体验完全失重的感觉。”
 
而当我们看到那台红色的特斯拉Roadster电动跑车,快速远离地球,目标是太阳轨道,翱翔太空时,我们还会觉得这些是科幻电影吗?这难道不是我们即将到来的生活?

太空之旅可能目前还无法达成,但我们会更坚信特斯拉对我们生活的改善,会更坚定的选择亚马逊作为我们的购物平台。

强大的右脑驱动,会让我们从内心更敬佩企业家的实力,从而完成左脑的逻辑认知,构建起左脑对企业实力的确信。想象力和创造力才是一招致命解决左脑和右脑冲突的核心竞争力。企业家必须具备不停进化的大脑,才能在消费者未来的生活中,占据一席之地。
 

二、营销环境的三大变化,冲突不停的升级

1、 从混乱到脏、乱,差

传统营销—— 混乱:

营销的设计大多会围绕着一个主题:如何在混乱的信息中,让消费者能简单,直接的识别出品牌和产品的价值,从而进行购买。

传统营销最担心的就是消费者接受的信息越来越多,越来越混乱,干扰消费者无法清晰的识别出“我是谁,我在哪里,我能干嘛”。在传统营销的思维中,消费者往往只是弱小的信息接收者,而企业和品牌要做就是研究竞争对手的诉求,和他们形成明显的差异化,让消费者能接收到企业和品牌想要传递给他们的,自认为“与众不同”的信息诉求。
而为了避免信息的混乱,传统营销多从竞争的角度出发,以研究竞争对手为核心,以避免消费者在接受信息时的混乱不解。

但当我们以竞争对手为中心思考市场的时候,我们会悲哀的发现,混乱无法被避免——当大家都看到有利可图的市场时,各路模仿者都会加入竞争的格局,各种类似的产品都会出现在同样的市场里,就连你的定位也有人一模一样的抄袭你,模仿你,甚至不怕和你对簿公堂;各种神似的广告都会出现在同样的播出时段,就像方便面的世纪之战中那样描述的:有人模仿我的脸,有人还模仿我的面。大佬们都如此抄袭,更何况下面那些市场的尾随者呢?

新营销——脏,乱,差

在叶茂中战略看来,界定新老营销的临界点在于移动互联网的普及,从便利性和实效性的层面,真正把消费者从信息的接受者变为信息的发布者,评论者,传播者......

脏:信息的极大便利化,也使得信息极大的透明化,而对于传播者而言,我们先确认一点:好事不出门,坏事传千里。人们对负面信息的接受速度往往要高于正能量的信息。所以,不难发现那些能快速刷屏的内容,往往带有负面的因素。 我们努力回忆一下,有哪家企业获得省优,部优,国优荣誉的新闻能如此快速的自然传播开吗?有网友笑称,没有互联网的时代,消费者最渴望的节日就是3.15;而有了互联网,天天都可以是3.15。互联网会把那些消费者关注的(尤其是涉及消费者安全和健康的),却在主流媒体没有机会快速呈现的信息,迅速传播出去。相比传统的信息渠道,互联网的便利性也呈现出硬币的两面性,快速发布的信息,没有经过监管和审查后,也成为负能量的聚集地,当负面信息频频爆发后,我们如何才能让消费者回归正途,相信我们在正常渠道发布的信息内容呢?

乱:这个乱不仅仅是信息量、信息内容的混乱,更在于信息发布者的混乱——每一个消费者都可能因为利益的驱动,而变为品牌和产品信息的发布者(信息的主体发生了巨大的变化),而当每个人都能成为信息发布者,每条信息都会汇聚到平台,成为抵达消费者的一条河流,即便借给消费者一万双慧眼,也难以区分清楚谁是真的用户,谁是微商吧!

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微商提车的段子,在有的人看来是个笑话,但对于那些认知程度没有那么高的中年老人可能就是一个现实。互联网传播的究竟是口碑还是利益,很难说得清楚。这种乱象才是真正导致消费者混乱,消费者信任发生巨大冲突的根本。

差:最终导致的结果就是消费者对信息关注度降低,在社交媒体上普通用户对信息的关注度只能维持8秒,而在这8秒内,因为脏,乱的因素,消费者如何才能听取你的信息呢?如何才愿意相信你不脏,不乱呢?

总结:

传播的环境,正在逆向的进化——无法只是沿用老营销中以竞争对手为中心的思考方式。试图盲目放大自我的优势,来解决混乱的营销局面,是无法赶上传播逆向的进化速度的;

在8秒中内,我们必须回到营销的根本——人,以消费者为中心,以他们的关注,他们的向往,他们的生活,他们的需求为中心思考,在关键的8秒钟内,激发他们的兴趣和共鸣,才能找到脏,乱,差的出口。

 

2、消费升级,消费者升级

消费目的发生了变化——越来越多的人不再为了需要而购买,而为了想要购买。

消费升级,首先升级的是生活观念,不仅仅是价格和产品能力的升级;消费升级的表象是人们愿意支付更高的价格购买更好的产品,在其背后的真相则是:消费者愿意支付更高的成本,购买与自我价值和自我表达相匹配的生活方式;他们购买的不仅是社交价值,身份认证,更是对自我生活方式的一种表达。
 
 当消费驱动力发生变化的时候,我们不难发现传统营销的地基发生了崩塌。当我们认为消费者会有理性,有逻辑的接受我们的差异化定位和情感输出时候,消费者却任性的开始以自我为中心,做出了“有规律的非理性”的选择。

“有规律的非理性”是行为经济学家塞勒洞察到一个现象:你以为人的头脑就像一台计算机,通过计算做出“理性”决策,做出最优选择;但人往往是跟着感觉走。人类所有的理性行为,其实都在为自己的“喜欢”找合理的理由!

 

左脑的理性思维和右脑的感性思维,在购买决策中会发生冲突,但在消费升级的大趋势下,理性的左脑会让位于感性的欲望,尤其是在消费者希望购买与自我价值匹配的商品,建立积极的自我概念,通过消费来进行自我提升时;通过消费的品牌来解决现实自我和理想自我之间的冲突时——购买的理由以及相对应品牌的核心竞争力,将发生本质的进化。

 

 2017年诺贝尔经济学奖获得者查德·泰勒认为:人类的大脑不是一个决策整体,而是两种同时存在的自我的联合体,其中一个自我是短视的冲动者;这个自我只想获得快速,高效的即时满足;而另一个自我则是长远的计划者,这个自我的任务是管理短视冲突者。人们的决策过程就仿佛是两个同时存在的自我在同一时间点发生冲突,而这种冲突会导致人们做出非理性的错误决策。而当消费者的大脑进入到非理性的状态时,企业家不能再停留于企业自身,必须进化到消费者的大脑里,比消费者更超前地提出更有诱惑力的解决冲突的方案:所以,当大家都为喜欢买单的时候,我们不难发现,传统营销的地基——护城河的理念遭到了极大的破坏。

护城河是一个非常愚蠢的概念,如果你觉得有这样一个护城河,它也不会持续太久,创新的几率才是一个直接的决定因素——埃隆·马斯克。

消费者对生活的欲望有多强烈,喜新厌旧的速度就有多快速——当喜欢和欲望升级的速度远远大于我们产品和品牌的定位时效,我们如何僵硬的设立我们自以为是的护城河呢?倘若我们无法洞察消费者的真相,营销的本质不跟随消费者冲突而升级,营销如何解决销售的问题呢?传统营销强调消费者头脑中已有认知的做法,在消费升级和全球化生活同步的趋势下,显得弱不禁风。所以,冲突营销更关注人性,所有的冲突,都必须尊重人性的选择!冲突的起点不在于已经存在的还是尚未发现的,冲突的起点只关乎消费者急待解决的冲突,和尚未满足的需求。
 
消费速度发生了变化——快

各位看官知道中国的新四大发明是什么吗?
高铁——出行更快
共享单车——更快的解决最后一公里的行程。
移动支付——更快的支付方式
网购——购买的多,快,好,省。

尤其是最后两项——移动支付和网购的常态化,导致我们大大节省了消费过程中的逻辑思判。罗胖曾经问过:移动支付和人民币支付最大的区别在于什么?

 

用钞票支付,你是在理性决策;用手机支付,你是在冲动消费,你可能还没明白自己为什么买,买,买的时候,钱已经付完了。

消费者在什么都讲快的整体趋势下,已经慢不下来了。他没有时间听你说你的好处,你的与众不同,他不喜欢把刷抖音的时间,都耗费在“听你说”这件事情上。传统营销以自我为中心的营销模式,在一切提速的时代,显得迟缓于消费者的要求。所以,冲突营销认为,只要消费者有需要解决的冲突,品牌和产品都要快速反应,提供解决的方案。

究竟消费者爱看几秒的广告?

2018年3月,Google则在YouTube上线了新的TrueView触达广告(TrueView for reach)。TrueView触达广告是一种消费者可以跳过的短视频广告 ——会在网站某个位置固定弹出;但也给了用户跳过的权利。与此相对,广告主也不必按照展现量付费,仅需要支付实际触达用户的成本。

Google完全站在消费者立场上,提供了更人性化的视频方案,消费者再也不用为广告支付自己的时间成本,但对我们传播方而言,挑战就是如何让广告也成为吸引他们主动收看的“内容”,如何让广告在6秒中内呈现出解决冲突的能力,如何让广告在6秒钟内抓住消费者的眼球。

6秒广告必须像充满诱惑力的小点心,让人希望一口吞下;而15秒广告则更像是零食,30秒的广告是正餐;更短的广告,更短的时间,不仅要求创意凶猛,对品牌的内功也要求更高——声音,标准色,品牌元素等等解决冲突的武器都要为6秒做出贡献,品牌符号,品牌广告语,品牌名都必须具备解决冲突的能力,才能在6秒中内抓住消费者。
各位看官,消费者的快,也会让消费者逐渐丧失在速度的快感中:短视频的崛起代表着人们可关注的时间再一次被缩减,消费者不再有耐心看完你动人的微电影式的广告;15秒的常规广告里,如果前3秒没有抓住他们的触点,那基本就浪费了后面12秒;他们更没耐心听你鸡汤式的旁白;对于广告而言,他们甚至懒得去思考对错,更在乎的是谁在穿,谁在用,我穿了之后,别人怎么看我;我用了之后,能得到什么关注......抖音上的小姐姐成为爆款的发起人,但没有几把“新”刷子,即便身材在好,锥子脸再小,老梗也是没有小心心和小礼物的。

所以,滋源的广告,上来就开始制造冲突:

 
洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

快速的制造消费者的冲突,才能让你的传播更被消费者关注。

面对速度,我们唯有用“新”解决冲突,但“新”只是解决冲突的入口,我们切忌只是引发了消费者的冲动,而没有实际解决他们的冲突。但在一个快的世界中,千万别穿老鞋参与百米赛跑了。消费者的关注度才是解决冲突的门票。
 
进化的方向——共性的年轻(心理年轻,并非生理年轻)

各位看官,我们今天所面对的消费者,不论老的少的,年长的,年幼的,他们都有一个共性——年轻。

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叶茂中这厮很多年前写的一句广告词:30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏——利用年龄上的冲突,狠狠刺激了30岁的加班狗们,引发了他们对自身健康的关注,继而产生了对产品的关注;而利用冲突,创造出的广告语,也更有渗透力和传播力——“60岁的人,30岁的心脏”,成为79岁的模特王德顺的年轻宣言。

 

这是一个谁都想活的更年轻的时代,传统营销以年龄来区隔消费者人群的时代已经结束,这是一个模糊年龄,甚至模糊性别的营销时代,个性和喜好成为区隔的边界。而年轻成为共性,是因为:

1、年轻人逐渐成为主力军——年轻人是互联网的原住民,他们拥有更多的技术话语权;当年轻人拥有更多移动技术和互联网技术的时候,无疑他们能拥有更多的信息渠道,他们比他们的父母、甚至老师都有了更多,更快,更新的资讯的通路;互联网打破了信息渠道的垂直化,赋予了年轻人更多选择的能力和判断的能力,也让年轻人慢慢成为家庭消费者的主力军。而当年轻人教会父母如何使用微信和支付宝后,也会带动整体家庭消费的年轻化。对年轻人而言,人生下来不是为了买广告里的产品,而是要过自己想要的生活。消费,是为自己的生活投票,年轻人不会对品牌忠诚,只会为热爱的生活投票。

强大的天猫也必须对年轻人低下自我的头颅:把“上天猫,就购了”改为“理想生活,上天猫”,这才是和年轻人沟通的正确姿势。

 

2、年轻成为共性的冲突——当90后成为枸杞的主力军,00后开始焦虑的敷上美白面膜,再年轻的人都有一颗害怕衰老的心。

 

3、不能以自我为中心解决年轻人的冲突

以自我为中心的传播方式,会让年轻人用他们的方式反定义你。

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 传统传播:说服,说服,说服;年轻人则说:不必费力说服,我们自己会说服自己。关键是您能不能提供给我更好的生活方案。

冲突营销洞察的是消费者欲望背后的需求。简单的满足已经无法持续让消费者爱上你的品牌,要完成品牌的建设,我们必须尊重年轻人的生活态度。
 
4、 不能靠迎合的方式解决年轻人的冲突——年轻人的冲突,一定要用他们的方式来解决,挑衅,叛逆,制造冲突可能是能快速引发他们关注的办法。

还记得李宁曾经为了让自己更年轻,所采取的90后定位吗?

 

对于年轻人而言,年轻不在于你是90后,还是00后,即便你是50后的王德顺,一样可以很热血,很年轻!

 

解决年轻人的冲突,首先要小小的制造冲突,才能让他们能高看你一眼,2018的李宁就小小的制造了冲突,反而让年轻人重新爱上了他。

 


三、营销本质的7大进化

1、营销主体的进化——从以企业为主体转变为以消费者为主体。

 在菲利普。科特勒的营销体系中,我们不难看到营销的进化过程:



传统营销的根基在于:消费者接受的信息过于混乱,品牌和产品需要用更直接、更简单的方式,提供给消费者购买的理由,并依靠强大的产品力形成购买的惯性路径。在传统营销的设计理念中,消费者只是信息被动的接受者,而企业、品牌才是传播的主体。

移动互联网的常态化,把整个世界的信息都呈现在消费者的手掌里,传播环境从电视时代到互联网时代,技术解决了信息对称性的问题,消费者有了获取信息的通道和平台;从互联网时代进入移动互联网时代,技术解决了信息便利性的问题,消费者随时随地都可以从被动的接受者转变为主动的发布者,评论者,传播者。技术的发展,使得消费者成为真正的“上帝”——吃饭不满意了,大众点评上可以直接投诉;滴滴专车绕路了,可以直接差评(各位看官是专车,可不是顺风车);互联网成为品牌口碑的阵地,消费者的点评自然成为品牌的背书。消费者的自我意识在互联网的土壤中,日渐壮大;更年轻的消费者成为主流人群,他们原本就是家庭的中心,从小养成了一切围绕自我而设置的模式,在市场上更是养成了以自我为中心的购买模式。

营销的主体发生了逆转,原本是把产品卖给消费者;如今则是根据消费者的需求,提供他们需要的产品。思维方式的不同,将直接决定了产品的高下和品牌的喜爱程度。

而伴随主体的迁移,营销的方法也发生了动态提升,以产品为中心,以企业为中心,以品牌为中心,以销量为中心的思维定势,都被“消费者”打破。冲突营销相较于传统营销最大的不同,就是所有的资源都向消费者集中和转移。

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2、营销的8大进化

1. 传统营销的路径多为:进攻——防御;企业一旦获取利益市场,就为品牌和企业四周围上高高的围墙,插上电线网通上电,害怕敌人杀进来你的护城河里,掠夺你的用户,造成的结果就是敌人很难打进去(但敌人可以造一座和你一样的城,迷惑消费者),你也很难再走出来;

冲突营销的路径则是:进攻——进攻——进攻......只要消费者的欲望不停止,对冲突的进攻就不要停止,甚至要制造冲突,主动进攻,冲突营销没有城池,天下城池皆为我国土,天下用户皆为我兄弟姐妹(只要我们具备同一种冲突),冲突没有边界,因为美好的生活没有尽头。

2. 传统营销的边界——在于产品的边界;当产品聚焦于单一细分市场的时候,边界往往就会受限,当消费者精准的定义你为某细分市场的专家时,产品提供了安全的认知,但失去的则是消费者想象的空间和热爱的动机;我们常说,在消费者“需要”的市场份额中,我们最多能占据100亿的份额,可能就到了产品的边界了——格力空调的空间远不如格力电器的空间来的大,正如董小姐所说的: “物不因不生,不革不成”。格力从空调的技术优势出发,开辟了智能装备新跑道,格力制造成为品质的代名词,成为海内外用户高品质生活的刚需;格力成就千亿级的市场,靠的不是单一产品满足消费者需求;靠的是核心技术,解决消费者品质生活的冲突,是对消费者智能生活的多方面满足;所以,今天的方太不仅仅是高端油烟机,而是方太生活家;今天的公牛不仅仅只是插座,也是开关;今天的乌江不仅仅只是正宗榨菜,更是海带丝,萝卜干......的佐餐大乌江;

   冲突营销没有边界——不能人为的为企业制造瓶颈,只要消费者欲望没有边界,营销也应该无远弗届;营销最终的目的是干掉“销售”,是引发消费者右脑的热爱,成为生活的一个惯性,一个常态;在消费者“想要”的市场份额中,1000亿的市场份额都是微不足道的;所以张瑞敏提出的“人单合一”,不再把自己变为产品,而要把海尔变为平台,容纳万物,滋养万生,只要是“人”需要的,张瑞敏就把世界变为海尔的研发部——不再单凭自己的力量研发,而是在全球建立平台型的研发中心。根据张瑞敏的设想,海尔向世界开放的是一个资源平台,任何外部的研发资源都可以无障碍的进入:所有员工都可以在上面自主创业,所有供应商和消费者都可以参与到创新新产品的全过程中,所有优秀资源都能在上面实现自我价值。

 “世界就是你的研发部”这个概念发展到现在,已经演变为海尔的HOPE开放创新平台。海尔的很多产品创新正来源于这一平台。

对于夏天的空调场景:

 

海尔希望提供给消费者自然风和空调结合的方案,解决消费者的冲突。为了让自然风的体验感更逼真——海尔空调产品部向海尔开放创新平台HOPE提出寻求创新点的需求,针对HOPE系统提出的意见,研发人员跋涉20000公里测试竹林、海边等300个自然场景,采集自然风的风速及风量数据;2016年1月,海尔空调研发部门在又在HOPE上发布了创客项目,在全球范围内征集可满足这些要求的研发企业,最终从系统筛选出的8家企业中选中了两家研发机构与海尔达成了技术合作协议。

 

 海尔“自然风”空调系列正式上市,成为全球首款自然风空调。

3、传统营销追求的是小而美,是保守者的选择;满足于当下的产品力,满足于眼前消费者的满意度;我们并非觉得小而美,不美;而是要强调两个要素:第一,必须美的极致,并且永远都有上升空间;第二,你的小,是指企业的运营成本可控,而非产品规模的狭小。千万不要错误的理解小而美,即便是单一产品的单一定位,产品的空间也不能太小,产品也必须为消费者的复购预留空间,否则这种小而美,只能是企业自嗨式的自我误导。如今的市场,除非你能做到长时间的资源垄断,否则小而美,只是胆怯者和保守者的自我安慰;市场迭代的速度递增,跨界打劫的对手递增,消费者的转移成本下降,忠诚度下降,如何守住你的小而美,只有靠极致的“美丽”——解决消费者冲突的极致功力,以及持续解决消费者核心冲突的功力,才能让小而美的市场,不停的向上攀升,打造产品的核心竞争力,不仅靠产品力,更需要靠速度,才能黏住消费者对你“小而美”的热度,你的速度起码要跟得上苹果手机从初代iPhone——iPhone 3G—— iPhone 3GS—— iPhone 4......iPhone X!——iPhone 8!你的颜值起码不能低于iPhone X,才能确定你的小而美有存活的几率。

冲突营销追求的是人,是生活的本质;没有大小之分,没有美丑之隔;消费者的冲突尚没有被解决,我们就快速的提供方案,不在乎完美,而在于“有没有”;当冲突开始升级,我们需要提供的则是更新的方案,扩容冲突,升级冲突,进化冲突;所以在冲突营销的认知中,更多是新旧的高下,谁有能力提供更新的解决冲突的方案,谁就有机会,有市场;而谁先洞察到消费者的核心冲突,即便面对强敌,也有可能脱颖而出。

叶茂中战略营销在为人人车梳理核心冲突的时候,坚持“以消费者为中心”的思考角度,从人性需求上更深入的进行洞察,我们没有停留在“以企业为中心的”思考角度,仅仅将冲突的思考停留在买卖二手车的表面的利益上,叶茂中这厮觉得既要了解卖方的心理冲突是哪些,也应该了解消费者不愿意购买二手车,或者对二手车不放心的真正原因究竟是什么?最终洞察到:卖家怕好车贱卖,买家怕买到坏车的巨大冲突,为人人车制定了“好车不和坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”的战略诉求。

 

2017年9月新战略启动后的半年时间内,人人车以主要竞争对手三分之一的广告投入,取得车源数量增长超6倍,成交量增长超4倍的行业领先业绩,并在2018年4月完成由高盛领投,腾讯和滴滴跟投的新一轮3亿美金融资。

4、传统营销研究的是消费者认知,讲究的是占领已有的认知;但往往也会掉进消费者的陷阱中去,消费者往往不会把真实的想法完全的袒露给企业,企业的洞察一旦出现弊端,那就会导致整体的失利;对消费者已有认知的争夺,往往也需要企业支付更昂贵的代言,在今天的广告费预算中,没有10个亿,别想占领消费者的心智,也成为一种怪象——不知道自己浪费了哪一半的广告费用,在今天的传播环境下,浪费的何止是一半啊!企业企图静态且长久的占据消费者的认知,对于在互联网中长大的消费者而言,也会成为一种笑话,就如同乔布斯所说的,消费者并不知道自己想要什么,直到你的产品放在他面前;消费者要的是“WOW!”的惊喜感,而不是墨守成规的提示感。

冲突营销渴望的是认同——洞察来自需求的冲突,从人出发,从人性考量,从热爱中设计,从生活中打造。冲突营销的目的是和人发生关系,解决他们的冲突,制造他们的冲突。当我们的产品和品牌成为解决冲突的入口,消费者自然会购买我们,亲近我们,甚至爱上我们,还是那句老话——消费者只在乎他们自己,只在乎他们自己的生活,只在乎解决他们生活中冲突的产品和品牌。所以,当企业从消费者端出发,洞察他们的核心冲突,再反向设计产品,定制品牌,提供解决方案,那一半的广告费用不就可以节省下来,用在更有需要的地方了吗?

5、传统的营销多是针对左脑的需求,产品USP也好,独特的形象设计也好,定位消费者心智也好,更多是在左脑中,产生消费者购买的需求和对品牌的识别;

冲突营销要解决的是左右脑的冲突,当冲突发生在左脑的时候,我们强调的是你的产品创新解决了什么冲突,你的广告诉求解决了冲突,你的定位解决了什么冲突;而当冲突升级转移到右脑的时候,我们强调的是始终以消费者为中心的思考模式,但当物质需求已经超负荷时,我们需要从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口,解决它!从产品驱动——消费者需求驱动——消费者欲望驱动。小冲突来自需求,大冲突来自欲望。而对人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是无限的。正是这种无限的需求,造就人类不停进步的动力,但也如同硬币的两面,给我们带来无法填满的欲望深渊。将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,即使表现手法或者传播的手段随着时代在进化,也依旧能在正视欲望的过程中(理性欲望和感性欲望),点燃欲望,这才是解决冲突的正道。

伟大的公司,始于产品,但一定终于品牌;伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品,高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的梦想,来自人类的欲望,且一定是解决冲突的,比如下面的六个杯子:

  

伟大一定会追求更伟大,一定高于平庸,高于生活;一定能轻而易举的解决生活的冲突,甚至让消费者暂时忘记了生活的琐碎,赋予平凡更伟大的含义,就如同这六个杯子里的液体,解决的并不仅仅是消费者口渴的冲突,更挖掘了消费者没有想到的冲突,甚至制造了消费者冲突,才能成为1500年来的畅销款。

6、传统营销重视“第一”:传统营销的体系中,第一往往代表了消费认知的占领,这在互联网打破信息对称性之前,对企业,尤其是进攻型的中小企业而言,的确是一剂良药。但随着信息的粉尘化和传播途径的多元化,要占据“第一”的位置,哪怕是小小的细分市场的第一,都需要企业预留出高额的数十亿的传播费用,才能在声量上占据第一的认知。互联网成长起来的年轻人更乐于接受“好玩”的品牌,而非“正确”的品牌;我们苦心经营的“第一”,转化到他们的心智中则未必是“以企业自我为中心”出发的“第一”。当王老吉和加多宝激战猛烈的时候,有好事者随机询问火锅店的食客们,他们是要正宗的王老吉,还是加多宝?消费者转问:“你店里有什么?就上什么呗!”不死心的再的再多问一句:“如果两个都有,你选哪个?”年轻人飞来一个白眼:“有差吗?不都是降火的吗?”我们撇开渠道规模不谈,当消费者对品牌精神没有忠诚度,只对产品有需求的时候,诉求“正宗的第一”还不如“怕上火,就喝xxx”更直接的解决消费者左脑的冲突;当然,当竞争格局越来越白热化的时候,“第一”,“热销”,“正宗”等等这些关键词能更有效的帮助消费者识别清楚谁是老大,但叶茂中战略营销要提醒各位看官的则是:以企业自我为中心出发,这些常识都是成立的;但一旦到了以消费者为中心的营销时代,当消费者的属性不再是垂直接受信息者(单一只能依靠企业方提供信息),而成为了对品牌有更强的主观能动性、对自己的生活更有主见的选择者时,我们就要谦虚的为他们的生活让位,要为他们的冲突让位,要为他们的喜好让位,要为他们的头脑让出“第一”的位置;就像奥格威说的,把你的消费者当作你的妻子,真正爱你的妻子,示爱的方式又怎么可能是“老子,天下第一,你必须爱我”呢?

冲突营销更重视消费者冲突的“唯一性”:市场营销就是洞察需求,需求是从冲突当中被发现的;我们无法满足所有消费者的需求,也无法满足消费者的所有需求;我们只能在某一个时刻精准的解决消费者最为冲突的那个需求点。——找到左右脑冲突的认同点,才能找到触点的机会点。信息对称的代价,自然就是信息海量,在给消费者提供有价值的信息时,消费者的冲突急需被解决,触点的价值被品牌方重视,在海量的信息中,如何让消费者得到“解决冲突,启发触点”的信息,有价值的信息,成为信息对称传播时代的重要功课,我们必须围绕消费者的冲突“点”出发,给出更精准的解决方案,因为消费者没有时间听你说和他不相关的。开启和消费者沟通的正确姿势,才能找到消费者冲突的唯一入口,不仅仅是产品的入口,更是消费者共鸣点的精神缺口,要让消费者从物质层面觉得“woo,这就是我缺的!”,更需要在精神层面点头“这正是我一直在等的”。在粉尘般的接触点上,我们已经不能简单的只是“说服你使用我的产品”,更多的是要表达出“我明白你需要的是什么!”在冲突营销的体系中,产品的唯一性即产品的创新性当然是重要的,但更重要的是洞察消费者触点的唯一性。一切围绕着消费者的“唯一性”而展开,才能为产品的唯一性开个好头。

7、传统营销会起于短视型的盈利,当产品创新为企业赢得短期利润之后,企业往往会陷于产品盈利的光环之中,患上营销短视症——营销近视症的具体表现是:

l 自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门;

l 只注重技术的开发,而忽略消费需求的变化;

l 只注重内部经营管理水平,不注重外部市场环境和竞争等。

营销短视症也成为导致企业由盛及衰的致命原因 :从雷曼兄弟到德士古,从世界通信到通用汽车,从诺基亚到HTC,从柯达到今天的GoPro ;在强大的产品盈利面前,企业往往会放大自我,忽略消费者;如果企业家不能像乔布斯那样极富创造力和想象力,又不能像亚马逊的贝索斯那样时刻保持“DAY ONE”的初心,产品力短期的成功,往往会影响到企业长久的竞争力的建设,甚至在选择竞争对手上也会发生极大的错误:企业患上短视症最明显的特征就是把具备相同功能的品牌都视为自己的强大的对手,每天虎视眈眈盯着对手,做什么举动,都把资源和精力耗费在守住对手,创造自己差异化的功课上,但强大的品牌,从来不会如此短视的判断市场——可口可乐从来没有把百事可乐作为自己最厉害的竞争对手,而是提出了“钱包份额的竞争对手”;可口可乐洞察到:每个人平均一天要消耗 64 盎司水,可口可乐仅占 2 盎司,虽然我们的市场份额达到了 35.9%,但在消费者胃里的份额仅为 3.125%,未来机会无限,去占领吧!

基于此,可口可乐开始了历史上「基于胃部扩张的战略」,可口可乐的业务市场被唤醒,增长之道从可乐进入纯净水、咖啡、茶饮料、运动饮料等,这也是可口可乐增长最快的时期之一。

冲突营销是远视型的动态营销模式,消费的本质是满足人的需求和欲望,欲望永不停止,冲突就会永远升级;冲突营销会以竞争对手为中心,洞察那些尚未被对手解决的冲突,但我们不会因为区隔于直接竞争对手而沾沾自喜,裹步不前,因为我们的终点是人心,我们的对手就不可能是单一的品类竞争,只要是能满足消费者同一需求的品牌,都将是我们的对手:就好像方便面市场的萎缩,不仅仅是在消费升级的浪潮之下,大家都想吃好的,更是由于饿了么提供更便捷的到餐服务,激发了消费者躺在家也能吃美味的冲突,连泡面的时间都能节省下来刷个抖音,吃个鸡,消费者何乐而不为呢?冲突营销,希望企业家能以动态的眼光洞察自己的竞争对手究竟是谁?找到新时期的新对手,往往也意味着品牌洞察到了新的市场机会:长期以来,宝马都说自己是在做“高性能汽车”的生意,甚至一度大胆地将自己宣传为“人类之车”。

然而,随着汽车行业在2008年年初经济衰退时迅速萎缩,宝马的领导团队重新开始审视汽车的核心任务是什么——对于绿色能源汽车的需求成为人们关注的焦点,加上城市化的加快和越来越多年轻人不愿意考驾照的趋势,共享经济的成熟化,宝马开始意识到,汽车解决的真正的冲突就是移动性——从A地便捷地到达B地。宝马品牌管理和营销服务的全球负责人史蒂芬回忆道,“在我们的竞争者中,我们必须要把对比的标准放在和宝马同类的公司之外了”。他们意识到,宝马在和传统的豪车竞争,但是同时也在和特斯拉、Uber、Zipcar、谷歌、苹果无人驾驶电动汽车计划角逐。动态的判断市场冲突的升级,让宝马切换了赛道,从供应方的视角转换到了消费者视角——将经营公司的重点从售卖产品转移到了解决消费者移动出行的冲突上,宝马推动了电力混合动力车系BMW i的上市,而且还促使宝马在柏林、维也纳、旧金山和伦敦推出了汽车共享实验项目Drive Now。2018年3月,它甚至与自己的常年劲敌奔驰母公司戴姆勒签署合约,宣布整合各自旗下的出行服务的业务模块,向移动出行市场再进一军。

就像《颠覆式创新》理论所描述的:从表面上看,企业对各种各样的数据进行搜集、打磨,本应该让它们在预测市场趋势方面做得越来越精准。然而,如果企业未能理解用户做出选择背后的原因,那么它就只能用错误方法原地踏步、甚至倒退。在叶茂中这厮看来,“小而美”的战略依旧有着一席之地,但随着消费者的“贪,懒,”被互联网不停激化之后,“多,快,好,省”将成为所有企业,所有品牌的核心竞争力,企业战略需要向“平台化”战略转移,即便你今天解决的只是消费者一个小小的冲突,为营销找到了一个入口,为战略找到了一个落脚点,但对于企业家而言是远远不够的,企业家站在30年后看今天的竞争力,才会明白消费者要的有多少,变的有多快。所以,叶茂中战略营销在为马蜂窝旅游网提供战略服务的时候,洞察到的第一个冲突就是:企业人为的为发展制造了冲突。
 
 
蚂蜂窝原先的产品名为自由行——当企业以自我为中心出发,为平台取名为自由行;源自于蚂蜂窝原本以“游记和攻略”为产品竞争力;但如果我们以消费者为中心思考,从发展的角度看旅游的大市场,“自由行”的产品名无疑是对马蜂窝的一种限制,我们可以以“游记和攻略”作为我们的平台入口,但完全没有必要只把自己限制在自由行的小山头上,放弃规模化的可能性。叶茂中这厮第一刀解决的冲突就是品类名:切掉短视的“自由行”,换上远视的,格局更大的“旅游网”,为解决消费者出行的冲突,提供平台化,更多的解决方案,也为品牌的扩容做好了准备。
 
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而将蚂蜂窝改名为马蜂窝,则是一个更“冲突”的故事了,各位看官可以看看马蜂窝CEO陈罡写给老叶的一封信,讲出了他和叶茂中冲突的缘起就来自蚂蜂窝到马蜂窝的故事。

叶茂中这厮第一刀解决冲突后,我们就发现,把自己改名为旅游网,成为解决消费者旅游冲突的“平台”后,消费者自然会将我们和大体量的平台——携程相比较。这无疑是对我们的挑战,但也是我们乐于接受的挑战,毕竟在大池塘里挑战最大的那条鱼,才是有意义的较量,我们并不乐于只做一条小池塘的大鱼,等着被边缘化的那天。叶茂中这厮把“旅游出行”比喻成一条消费者出行之前,必须要进的胡同,还没走到排名第十的马蜂窝面前,消费者就会就被高楼林立的“携程”,“去哪儿”,“驴妈妈”等等吸引进了他们的店。

如何能让马蜂窝的强势产品——旅游攻略和游记,成为解决消费者出行冲突的必选项?如何在旅游的这条胡同里,对消费者进行拦截,让他们能先进我们的店了解一下?

叶茂中这厮给各位看官讲个故事:一个胡同里,一个老板给自己做了一个店招,打了一个口号“中国第一!”;
边上的老板,不服气,立马换上了“世界第一”的标语;

那第三个老板该怎么说?
“全宇宙第一?”
没人信啊!
第二天,大家就看到第三个老板挂出了广告语——本胡同第一!

   各位看官,马蜂窝就是旅游出行的后来者,我们必须跑到胡同口,跑到“全国第一”,“全球第一”的前面,在消费者进场入口前,扎下一个位置——旅游之前,先上马蜂窝!主动制造出消费者“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”的心理冲突,才能在消费者进入旅游胡同之前,进行截留,抢占在线旅游市场流量的入口,也才能最大化的让“马蜂窝的游记和攻略”,成为解决消费者“旅游之前”冲突的核心产品。
 
 
 
 
3、营销大2大根基发生变化

一切的营销都必须围绕人来展开设计,一切商业的问题,归根到底都是人的问题。传统营销和冲突营销,各有千秋,关键是要能够帮助企业解决“消费者”的问题和冲突。

但各位看官站在30年后,看今天,我们不难发现:营销的土壤从本质中发生着巨大的变化:

1、信息流的改变——传统营销的地基在于信息的掌控性,消费者是被动接受信息的一方,在信息非对称的格局下,消费者是弱势,单向,可控的。

2、消费者购买理由发生改变——从理性到非理性的选择——传统营销认为消费者是理性、逻辑的购买自己需要的产品,产品和品牌只要提供极致单品就能赢得一席之地;但年轻化的消费者群体,消费升级的消费趋势,消费者从需要转向想要的购买过程,都告诉我们理性固然重要,但非理性的购买理由将逐渐成为更强大的购买理由,消费者一切理性的选择,都将为其“非理性”的逻辑做支撑。

当营销的二大根基发生变化,各位要慎重的就是,究竟该选择谁作为营销的主体?

“以消费者为中心思考?”
“以竞争对手为中心思考?“
“以企业自我为中心思考?”
 华为的“铁三角饱和攻击”营销元素——对购买者有用、购买者知晓有关商品的信息、让顾客相信这个产品。对应于这三大核心要素,企业分别要提供的是: Value(价值)、Information(信息)、Believe(相信)。但不难发现的是,华为围绕的首先都是购买者,而不是强大的华为本身。
 
 
 
面对今天的消费者,我们要承认他们比我们更有智慧和反操控的能力,因为消费者无法被定式化,格式化和数据化;消费者需求无法成为被简单化的一个数字,一个关键词。当我们以消费者思维取代传统营销思维时,会发现一切都发生了改变:

     

营销进化的内核,在人,而不在于商品;企业战略的核定,也该从人的冲突出发,而不仅仅只是做到“我能做什么”;我们总是说“那一半的广告费,不知道浪费在哪里”;如果从一开始设计战略,就应需而造,应冲突而解决,那一半的广告费就能发挥更大的作用。

各位看官最需要谨记的则是,面对消费者的冲突:善良比聪明重要!

要像杰夫·贝索斯那样:“聪明是一种天赋,而善良是一种选择”。善良是解决消费者冲突最好的方法,也是营销进化的唯一道路。

切记,切记!

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
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《叶茂中谈广告》
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