当前位置:最新资讯 > 差异化+ —— 一招制胜的解决和竞争对手之间的冲突

2018-08-02
各位从事营销事业的看官,对差异化这词,一定不陌生。
 
在竞争层面:
差异化是指——企业要和你的竞争对手制造出差异化,找出竞争对手的战略性弱势后,企业要在顾客的认知里,针对竞争对手的弱点,把自己与竞争对手区隔开来。
 
在企业自身层面:
企业自身的差异化,往往来自于高能技术的创新能力,随着技术的爆炸,未来企业真正差异化于所有的竞争对手,以科技的手段的创新比例将会越来越高。
 
要想实现颠覆式的创新,提供给消费者原本想象空间中没有的产品,就需要企业家用想象力、创造力和对未来的洞察力为企业造就差异化。差异化不完全是技术维度,技术的创新拔高了需求,此时,新物种引发的需求就会推动市场,比如马斯克的火箭,更快的马和蒸汽时代的初代蒸汽车。企业自身创造的差异化价值,对消费者而言绝非升级那样简单,而是从0到1的,从无到有的满足,是必须领先于消费者需求的差异性——正如乔布斯所描述的:消费者并不知道自己需要什么,直到你把产品放在他的面前。
 
在消费者层面:
消费者差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容,形态,使用方式,使用场景,价格,包装等等来进行的;无形方面则围绕消费者喜好而设计,是和品牌精神相关的差异性。消费者层面的差异性,关键在于其可感知性和识别性,关键在于消费者是否需要这份差异性,是否能第一时间就发现差异性带来的利益性。
 
但是各位看官,是否觉得“差异化”的意义,越来越呈现出同质化的趋势?甚至在营销界出现“异质性的同质化”的关键词——大量产品和品牌在多个子市场中竞争,你看到的其实是产品过度分化的过程,我们看到,企业把市场分成越来越小的子市场,致力覆盖所有消费者的需求。过度分化极有可能发展到无意义的程度。产品类别一旦发展到这个阶段,就会变出两个最糟糕的世界——可供选择的产品数量不断增多,真正有意义的产品比例在下降,消费者可感知的差异化,越来越成为一种稀缺的可能性。
 
比如白酒市场的差异化:
 
1、抢地盘——好山好水出好酒,贵州,四川等等大好河山都被抢为产地背书的时候,消费者又如何区分清楚?
 
2、抢时间——帝王题词,御用琼浆,诗仙专供,但你问一个普通消费者1000年的酿造工艺和1500年的造酒工艺有什么不同,消费者能区别出来吗?
 
3、抢人——酿酒师的舌头,此舌只应天上有,人间哪有几回尝?各位酿酒的大神,纷纷成为品牌的背书,但有多少消费者愿意主动百度搜索大神的丰功伟业呢?
 
4、抢味道——酱香,纯绵,绵柔,柔和……若非老酒鬼,年轻的白酒尝试者面对这诸多的口味如何凭借自己一舌之力,区分明白其中百转千回的奥妙口感?
 
白酒品牌看似千差万别的不同,但对于普通消费者而言,都在说着相同的故事,披着差不多的外衣,唯有茅台和江小白,一招制胜,完全区隔于其他品牌,真正做到了差异化:
 
茅台:最贵的酒。
江小白:青春小酒。
 
真正的差异化,是解决消费者冲突的利器,绝对是一招制胜的诉求。真正的差异化,是一句话就能让消费者直接,简单的感知到的利益点。
 
在互联网营销时代,差异化也必须迭代升级。更简单,一招制胜的解决冲突的差异化,才是现代营销需要的——差异化+。差异化让消费者明显感知的就在于“+”。
 
差异化+ —— 加上“一纵、一横、一反”
 
一 纵产品加法升级,升级冲突,升级差异化
 
 
纵——以“人”为核心的纵向方式,洞察冲突升级的方向
 
纵向的差异化,不仅仅只是在产品功能上的叠加,必须时刻以消费者为中心思考,时刻洞察消费者的主要冲突是不是升级,如果主要冲突升级,差异化必须给予纵向更极致的解决方法。
 
1、产品叠加——1+1≥2的做法
 
如果“好想你”专注做枣市场,那想必和我等不爱红枣之人必不会发生什么关系,即便你推出更方便的无核红枣,我可能也未必有感;你推出全中国最好的枣子,最贵的枣子,我也不会拿来送人,尤其对那些年轻人来说,红枣总感觉是妈妈辈的“补品”,距离年轻的嘴巴总有点距离;而当“好想你”开始用休闲食品的思维,重新创造“枣子”的差异化时,推出的“枣加核”的创新概念,就距离年轻人的需求更近了些,复合式的产品组合方式,让年轻人挑剔的嘴巴,得到了“差异化”的满足,但这只是做到了1+1=2的叠加效果。
 
 
要做到1+1≥2的差异化,我们必须要重视消费者右脑的需求,在产品冷冰冰的物质诉求上,找到更感性的入口。
 
 
相比更好的红枣,更好的核桃,焦虑的年轻人,更希望得到治愈系的呵护,同样的产品,百草味推出的“抱抱果”,外加杨洋的加持,更能完成从嘴巴到精神的年轻支持,当产品创新进入同质化的时候,我们必须预留出精神层面的差异化,才能为品牌做到1+1≥2的空间。
 
 
 
星巴克创始人舒尔茨曾经在《将心注入》中透露:让店员在杯子上写上客人的姓氏,其实是为了和顾客建立一种亲密沟通。也是造就咖啡和咖啡之间差异化的人性法则。要建立1+1≥2的差异化,我们更需要在消费者的右脑洞察他们的情感冲突,为品牌建立情感差异点。
 
2、洞察核心冲突升级——纵向差异化,并不仅仅只是产品的加法,更重要的是围绕核心人群的冲突,进行差异化的创新,给出更好更极致的解决方案。
 
纵向创新的代表——OPPO,OPPO的创新始终围绕着他的核心用户——爱追剧,爱生活,爱浪漫,爱自拍的女性用户,从音乐手机——拍照手机——自拍双摄手机,每一次产品的升级,都紧紧围绕着女性核心用户的冲突,不停的升级。女生需要音乐安慰的时候,OPPO提供的是音乐的陪伴,而洞察到女性自拍次数远远多于拍照次数后,OPPO又是第一个提供前后摄像头都为2000万像素的自拍神器 。这种始终围绕核心用户冲突,而提供极致解决方案的做法,目的就是用纵向的创新,始终保持纵向的差异化诉求。
 
 
纵向差异化,解决的是主体消费者的冲突,各位看官必须牢记这点,纵向差异化绝非1+1=2那么简单。在传统营销认知中,给消费者更多产品组合的做法,在今天的营销手段中,只能算是入门级的纵向创新差异化了——比如本来卖枣子的,现在卖“枣+核”;本来卖单一坚果的,现在卖组合坚果;本来卖清洁剂的,现在卖清洁+柔顺,2合1功能;复合型的功能添加,给消费者的是更多,更好的选择,但并没有升级解决冲突的核心能力。
 
3、加法的极致差异化——体验的差异化
 
加法升级的背后,可能是无止境的投消费者所好,但在今天互联网化的竞争格局下,任何不洞察消费者核心冲突的加法解决方案,很快就会被对手模仿和抄袭;没有品牌好感度和共鸣力的产品叠加也无法成为品牌核心竞争力,保持市场占有规模;所以,即便我们可以暂时不考虑消费者右脑的需求,单纯从左脑的满足度入手,创造产品差异化,但随着竞争的升级,仍需要在消费者体验上认真思考,如何创造惊喜。
 
周鸿祎在《极致产品》中对用户体验有精辟的论述:“关于用户体验,我有自己的看法:只有超预期,才叫用户体验。打个通俗的比方,同样是请用户吃萝卜,有些人连洗都没洗便直接将萝卜送到用户手中,有些人却精心雕了朵萝卜花,后者的用户体验无疑明显高于前者。”
 
为了提升用手机看视频、打游戏、读小说的体验,小米以MIX系列正式开启了全面屏时代,第一次引领了全球手机的发展方向。随后而至的iPhone X为了保证前置摄像头、麦克风、面部解锁等功能的基本使用体验,妥协式地采用了被众多网友吐槽的刘海屏设计。而作为手机班好学生的苹果,交出错误答案的后果就是引得一众同学一起写错了答案。在2018年上半年各大国产品牌发布的旗舰机中,无一不是模仿了刘海屏的设计,抄袭不到位的甚至还弄出了宽下巴和大额头。
 
 
当大家都在千篇一律搞刘海屏,迫使用户妥协于并不完美的全面屏体验时,vivo的旗舰机型NEX系列采用了升降式摄像头,隐藏式传感器和屏幕发声技术,让正面几乎呈现出一块屏幕的效果,成为了最接近真正全面屏形态的产品。当用户使用自拍功能时,前置摄像头就会自动升起,这样的刘海屏解决方案可以说给用户带来了极大的体验惊喜。
 
 
 
全面屏时代,vivo聚焦于手机感官体验上的冲突,拿出了极具未来感的创新产品。这不仅使得vivo摆脱了高价低配的诟病,更是成功使其进入了4000元的价格带。套用前文周鸿祎所说的那句话:在给手机做头发这件事上,有些人想都没想就剪了一个烂大街的齐刘海,而vivo却别出心裁弄出了丸子头,后者的用户体验无疑明显高于前者。
 

快:产品差异化创新的速度要快,手机行业从1年开一次新品发布,快速发展到一个季度就能开一次;昨天还只是枣加核,明天就可以是多种坚果的混合;快速的创新,解决的是消费者永远渴望“新”的冲突感,“世界那么大,每天有点新鲜感”,不是更美好吗?

性价比:学习雷军好榜样,雷军提倡的极致法则——全球伟大的企业,都是把好东西做得越来越便宜。小米会坚持把性价比这件事做到极致。小米始终坚持高品质、高性价比,做感动人心的产品。所以,各位看官,如果我们提供给消费者更好的产品,更极致的解决方案,但价格却让消费者更惊喜,那是不是他们倾向于我们的可能性就越大?我们并非在一片消费升级的大势中,重新倡导屌丝精神,而是希望能客观的判断消费分级的需求,就好像亚马逊CEO贝索斯认为零售的核心价值在于——消费者永远渴望更便宜的价格,更便捷的方式。给予超预期的消费者体验,尤其在价格上临门一脚,有可能会直接导致消费者的倒戈。不是便宜和贵的区分,而是消费者体验性价比的设定,价格的设定刚好在消费者的锚定点上,才是智慧的差异化创新的基点。

 
总结:加法升级
 
1、企业向消费者提供一种解决冲突的方案
2、企业的竞争对手针对同一冲突,提供差不多的解决方案和产品
3、消费者分辨不清差异
4、为了让消费者明显区隔,纵向改进产品,制造差异化,改进后的产品成为该类别产品的行业标准
5、消费者的满意度重新调整,建立新的满意标准
6、消费者预期提高,该类产品的最低标准抬高,企业进行边缘差异(创新速度,和价格)
7、重复第一步
 
一 横产品乘法升级,制造新冲突,创新差异化
 
 
我们曾经在《冲突》中,叙述了横向营销打破冲突的方法,总结来看横向营销的目的,就是拓宽消费者广度,开拓出新的市场可能性。
 
核心冲突为主核心,升级边缘冲突,拓宽品牌的适用范围和场景,扩展品牌和产品解决冲突的各种可能性。
 
就像马化腾对腾讯的展望——我们把腾讯关注的数字经济归纳为五个“生”,民生政务、生活消费、生命健康、生产制造和生态环保。数字化的广度正在前所未有的拓展,过去从对消费端B2C的用户已经覆盖到B2B端,就是企业端内网用户,甚至包括政府机构的B2G端的用户,腾讯希望为不同的C端、B端、G端用户做连接桥梁。
在互联网越来越成为为营销核心平台的今天,如果企业家尚还没有平台思维的战略眼光,那解决消费者冲突的能力会被局限在“今天”的小成就中;就好像“当当”如果能早点具备平台思维,从广度上去解决消费者的各种生活冲突,早点从细分单一电商转变为电商平台,京东今天的对手就会多一个;相反,网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”,从名字中去掉“海购”,并非是去跨境化,而是进一步拓展业务外延。
Slogan 则从“进口好货当地价”变成了“我的美好世界”。完成了电商平台的进一步布局。互联网品牌切入市场的时候,要像刀刃一样割手,在局部领域让消费者留下深刻的印象,才能在BAT的笼罩下,杀出血路,所以,很多品牌都愿意在狭小的细分领域打造极致的单品,打造自己的专业属性,但千万不要高估了消费者愿意为您支付的时间成本,即便是老罗的死忠粉,这些年来又还剩多少“热爱”呢?
在这个“大者恒大”的头部竞争世界,好不容易杀进了新世界,就不能止步于小山头,“多,快,好,省”就是消费者真理,当然,我们并非教您一步登上平台,而是需要您用动态发展的眼光,不断扩展你的边界,洞察核心冲突、边缘的次要冲突,以核心竞争力为“乘数”,不断乘法,不断叠加,不断扩容。在横向创新的世界中,差异化的呈现,不是更好,而是“新的”,甚至是消费者未曾想到的解决冲突的方法。

 
 
曾经被视为“网红茶”的品牌们,在消费者需求的倒逼下,越来越呈现出“下一个星巴克”的趋势来。“更好的茶叶,更好的水果,更好的奶”成为奶茶行业的新起点,要解决消费者健康升级的冲突,喜茶不仅有自己的茶园,且溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作——喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。寻找好的原材料,几乎是新茶饮共同的特点。
但如果只是纵向的创新差异化,并不能完全改变网红茶的“短命”,消费者对星巴克的热爱,绝不是喝杯咖啡那么简单,更需要在社交和空间上,解决消费者多种冲突,尤其要创新年轻人喜欢的新茶品牌,解决“茶”的老旧冲突,也是非常重要——跳脱茶本身的产品创新,环境的差异化,产品组合的差异化,是横向解决“茶”年轻化冲突的关键。
奈雪的茶,就是洞察到年轻人喝茶社交的时候,总是希望能搭配点吃的,所以他们推出了茶+软欧包的搭配路线,将茶饮和软欧包有机的结合起来,甚至针对中国的胃口,要推出结合中国菜的软欧包,比如梅菜扣肉馅料软欧包,这样的差异化横向创新,也让奈雪的茶和其他新茶品牌区隔了开来,奈雪的茶更像一个社交的场景,而不仅仅只是交付一杯好茶的门店。

 
 
 
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单一横向的差异化——极致的丰富度
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只要我们打开想象力,横向的空间是无穷无尽的,但从企业运营的角度来看,我们需要量力而行,既要沉淀出企业的核心产品带,更要阶段性推出新品刺激消费者复购的热情。但在今天的竞争环境下,横向的创新,不仅仅是比拼产品力,更是速度和对消费者的洞察力。
当核心产品成为解决消费者冲突的首选后,我们需要掌握节奏感的刺激边缘冲突,为横向产品的延伸,创新市场机会。
日本企业家在单一横向创新上,为我们做了极致的示范:
方便面和可乐市场份额,伴随消费健康意识的升级,呈现出下滑趋势。但在日本,可口可乐不停歇的推出不同的口味,刺激了消费者尝试新口味,同时也带动了老产品的销售。

 
 桃子口味的可口可乐
 
果冻的方形口袋包装。这种小方包能让消费者打开产品不弄脏弄湿手。消费者还可以在冰冻后,自己揉捏包装来让冰达到满意的柔软程度。 

 
 
减肥可口可乐——Coca Cola Zero一样,无糖、0 卡路里,「接近于 0」的脂肪。据亲测者说,连口感都相似。而它最大的特点在于多出来的那 5g 水溶性麦芽糊精。这种膳食纤维的作用,就是在饭后减少脂肪摄取量并抑制饭后血中中性脂肪的上升。

 
可口可乐口味的延伸,是无穷无尽的,但要解决碳酸饮料和健康之间的大冲突,日本的可乐也不停的在做创新的努力;口味的差异化创新,保持的是消费者对我们的热度,围绕消费者的核心冲突,不停的挖掘,挖掘,升级,升级,才能创造产品真正差异化的基因,造就企业的核心差异竞争力。
当然,在横向差异化的创新上,如果我们能再辅以右脑解决冲突的方法,则能为差异化找到更有共鸣力的触点。就像日本的方便面为了拉拢年轻人,则到了快要疯狂的地步,下面这位泡面老爹,不仅发明了方便面,还希望年轻人能爱上方便面:

 
 
方便面的创造,解决的是当时消费者吃饱的冲突,而发展到今天,我们要解决消费者吃饱和吃好之间的冲突,年轻的消费者对方便面的需求,不再只是填饱肚子那么简单,方便面也必须建立有共鸣力的品牌力,与他们的情感,建立差异化的沟通。

 

我不只是方便面,我有自己的名字和个性

针对主推的品牌,日清通通给它们定了风格不一、个性鲜明的人设。
主品牌之一 CUP NOODLES 合味道,走的大多是青春与热血路线,和动漫、游戏 IP 合作已是惯性打法。继曾引发争议的“笨蛋大学”系列广告,号召年轻人倾听内心,挑战社会成规之后,青春系列又推出了系列动画CM「HUNGRY DAYS」,以青春为主题,重新诠释那些刻在年轻人记忆中的经典人物和场景,《阿尔卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。仅仅在 YouTube 上,日清杯面这个系列广告的点击早已过千万。一大批少男少女,就这样被方便面的广告注入了满满的回忆,仿佛吃的不是面,是燃烧的青春。
 
北野武“笨蛋大学”系列广告
 
 
HUNGRY DAYS”系列广告
乌冬面冬兵卫的性格,则走治愈系的风格——大和风路线,目标客群主要是爱乌冬面胜过拉面的日本男人们,要想拴住这群人,得先治愈他们的胃和心。
 
比起按食材、味道来差异化创新口味,吸引消费者购买的方式,日清更注重对不同时代的年轻人,所输出的品牌个性与价值观。日清宣传部部长米山慎一郎在一个采访中提到——速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌,让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物,和他们的祖父母一样,当然,出发点不再是为了填饱肚子,而是对品牌产生情感联结。
对于日清而言,创新口味的差异化非常重要,横向创新的根基则在于品牌传达的理念——流行,比不上一直被爱着的味道!
 
各种爆红的东西,在时代的洪流中来了又去,但一直被爱着的东西,则永远不变,一直在你身边。流行,比不上一直被爱着的味道。今后也请多关照。——日清,安藤百福
 
 横向突围,我们必须要为品牌核心理念找到根基,才不会为我们的创新,制造识别的冲突,让消费者找不到我们,识别不清楚我们,也只有这样,才能在消费者的右脑制造出情感的差异点。
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多维度横向的差异化—— 围绕核心用户生活方式,差异化升级冲突
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横向的创新,放大到用户生活场景中,我们就可以连接用户的各种需求,打包组合成为新的冲突入口;
不局限于一个维度的差异化创新,而是围绕消费者的实际需求,整合资源,多维度整合,提供更新的解决方案;
享乐适应症,成为这个时代的通病,消费者被商家宠坏了,导致了他们对快乐的持有度迅速下降——昨天还感激的事物,今天就会理所应当的接受了——昨天还很创新,今天就是古董了。
单一性横向创新,会激发消费者短暂的热情,但要改善享乐适应性的病症,我们需要复合开方下药,要让消费者不仅有意想不到的惊喜,更要成为他们新生活的新习惯,为他们生活的更美好,提供更便捷的方法。
我们在洞察消费者冲突的时候,既要洞察到核心冲突,提供解决方案,更需要时刻关注边缘冲突升级的可能性,或者那些尚未被其他竞争对手解决的冲突,提供整合解决方案,提升消费者的惊喜度。
多维度的创新,是需要和消费者建立一种不同的全新关系,是要回到差异化竞争的根本——差异化不是竞争的结果,完全脱离竞争才是。
送券,打折,更好的司机,更快的到达方式,更安全的诉求,都是在“坐车”这条横轴上进行差异化的创新,滴滴和美团在打车领域的竞争,一直都胶着在“出行”这条横轴上,导致了消费者关注“红包”比关注品牌更胜,谁的补贴更多,消费者就无情的转向哪里。这绝非品牌竞争的本意,靠折扣的差异化竞争,是无法形成品牌的核心竞争力的,所以,王兴从平台思维出发,从多维度层面,满足消费者复合需求的时候,竞争呈现出新的格局。
 
美团联合大众点评黑珍珠餐厅推出一个活动——用户使用美团打车到指定的黑珍珠餐厅消费,就可以领取黑珍珠餐厅的甜品。把出行的场景+吃货的向往,打造成为新的消费场景,用美味勾引,扭转爱吃一族的品牌选择,这对于那些没有品牌忠诚度,只有价格敏感度的用户而言,是一个全新的选择理由。
但由此而延伸出来的想象空间却十分广阔,不妨看一下美团APP上的那些类目,哪怕是打车,送猫眼的电影票,都是比赤裸裸送红包更美好的选择。美团打车*XX的场景叠加,相比单纯的价格差异化,要有趣多了,不是吗?
对于美团的平台而言,出行+消费的新模式,才有可能是让滴滴害怕的组合差异拳,而这种差异化的组合方式,不仅仅是产品力的差异,更在于消费者体验的差异化,这往往也是单一产品无法直面竞争的原因。
我们从消费者生活的角度出发,洞察他们尚未被解决的冲突,多维度的融合资源,创造新的生活路径和习惯,才是避免竞争的捷径。
 
哪怕我们把眼罩做成书的样子,帮助客户在休息的时候,也仿佛在努力学习,多维度的帮助消费者解决冲突,也是一种以消费者为中心来思考的差异化创新。横向的创新不在于技术有多高深,关键在于你对消费者的冲突洞察的有多深。
总结:乘法升级
1、洞察消费者核心冲突,在一个维度上创造差异化
2、延伸产品,饱和的解决消费者冲突
3、消费者有更新的体验,但更容易进入享乐适应性
4、洞察边缘冲突,整合资源,创造新的差异化,创造新的消费场景
5、横向差异化方式,可以参见《冲突——横向营销》
 
一 反逆向思考,差异化制造冲突
 
以消费者核心冲突为中心,在最不可能的地方实现差异化,强化核心冲突的解决,弱化,甚至去除那些“装饰性”需求。
1、减法——减去多余的,才能让消费者更好清晰的看到你。
“颠覆性创新”之父、哈佛商学院教授克里斯坦森(Clayton Christensen)曾表示,“消费者需求”是一种对成功创新的“马后炮”式分析,它作为产品开发的“万能钥匙”,已经欺骗了无数公司——企业反复询问用户需求,以修正自己的现有产品,尽量多的满足消费者的需求,费尽心思却始终无法让产品一售而空。
我们无法满足消费者所有需求;
我们无法满足所有消费者需求;
我们无法满足所有消费者的所有需求;
为什么要洞察核心冲突,就是在于我们必须集中所有的精力,去满足那些消费者急待满足的需求;冲突之所以被叶茂中这厮称为营销的魂,就是因为冲突才是“需求”的核心。
当对手千方百计的满足消费者所有需求的时候,我们做减法,极致的解决消费者核心冲突,也是差异化的一种方式,而这种方式会让消费者更清晰的识别出我们的能力。
 
在谷歌没有出现之前,还记得YAHOO,搜狐网站的丰富度吗?我们经常迷失在茫茫的寻找之中。
谷歌只留给你一个干净的搜索框,解决你搜索的冲突,其他的都被去除了。
这种减法型的逆向品牌,就是敢于对消费者无穷尽的需求说:不!
逆向的差异化,必须洞察消费者的核心冲突,只为解决核心冲突,提供最完美的方案。在不停说“不”的同时,却在核心冲突解决方案上,提供给消费者想不到的完美体验,只有这样,才能让消费者忘记种种不爽,而牢牢记住你的“好”。
逆向差异化,并非仅仅做减法那样简单,关键在于解决消费者的核心冲突,你是否提供了极致的,独一无二的体验。只有像谷歌那样提供了极致的搜索体验,才敢于对消费者无穷尽的需求说“不”。
逆向差异化的关键在于摆脱企业家惯性思维的模式,这种看似努力的惯性思维,往往会把企业拖到无穷尽满足消费需求,无穷尽模仿对手的不堪境地,最终沦为平庸的企业,放弃了自我创新的机会。要想对你的消费者更好,并非一味给他们更多的选择,关键在于核心冲突的解决方案是否足够差异化,足够印象深刻。
 一个敢于“逆向”差异化的企业首先要会拒绝产品升级,要清晰的识别出竞争到了什么阶段,消费者的需求升级到了什么阶段,他们是需要更好,还是想要更多。而不能只是简单的跟随消费者。逆向差异化的企业,往往需要有领先消费者需求半步的勇气,毕竟挑衅消费者,需要的往往是乔布斯般的勇气和天赋。
 
 
 
 
2、逆向反差概念差异化——制造新的冲突,寻找到产品的新任务。
 
企业以自我为中心出发,越是认为合理的消费者需求,往往会隐藏着消费者陷阱。迎合消费者的认知,往往会获得利益,但眼前的利益,往往会带来后期更大的损失。
宝洁将纸尿裤引进中国市场,理所当然的认为,中国的小屁屁会像西方的成熟消费者一样,屈服于低价格的诱惑——只要开发出低廉的纸尿裤,中国妈妈就会疯抢。
但令宝洁大失所望的是,中国妈妈理智的面对功能性纸尿裤的低价格诱惑,并没有冲动型购买。
宝洁诉求纸尿裤能帮助妈妈节省洗尿布的时间,让换尿布这种又脏又累的活变得更轻松惬意。看似合乎逻辑的消费需求,却忘记了人性的复杂,更何况面对的是伟大的母亲。
放弃产品的正面诉求,我们必须绕道人性的背面,洞察产品的机会:
 
作为妈妈而言,便捷当然重要,但孩子的健康才更加重要;
对于妈妈而言,妈妈的社交身份更是高于一切的,如果只是诉求便利,那妈妈岂非变成了一个会“偷懒”的妈妈了?
对于妈妈而言,当然希望给孩子最好的呵护,想当然的卖低价的纸尿布,看似在为消费者着想,实际则犯了惰性思维的错误。
 
宝洁迅速的改变态度,逆向洞察妈妈的情感冲突,把对小屁屁的呵护放到了首要位置,逆向的差异化诉求——带给宝宝整夜呵护,宝宝睡得好,才能长的更好。
宝洁高管戴维·高雷特回忆说:“这个认识让我恍然大悟,情感和社会需求是有可能和功能需求同时出现的,这三者是成功推出产品的关键所在。”差异化诉求之后,帮宝适纸尿裤实现了约16亿美元的销售额,在中国市场大约占到三成的份额。
人性的两面性,会不停地给予产品差异化的可能性,关键在于我们如何洞察我们的核心人群,她们渴望解决冲突的原因究竟为何。品牌的差异化,永远会有更新的空间,就是因为人性永远无法饱和。
逆向差异化的思考方式,也会为品牌带来独一无二的价值感。
品牌解决消费者冲突:从认知——认购——认同。从认知的角度而言,品牌必须不同于对手,甚至需要挑战消费者惯性认知,制造逆向差异化,才可能在茫茫对手中,吸引到消费者的第一道目光。
逆向差异化的目的,不仅仅需要逆转产品思维,更需要转化消费者对产品和品牌的认知价值,为产品重新赋能,甚至打开新的市场格局。
同样是纸尿裤的市场,普通妈妈觉得纸尿裤给孩子穿到2岁,就差不多了,3岁的孩子还穿纸尿裤,妈妈就会觉得有点小小的丢脸。如何逆转妈妈的这种思维,赋予纸尿裤更长的寿命呢?
妈妈的正向思考是觉得纸尿裤是不懂事的孩子穿的,但妈妈依旧担心小朋友弄脏小裤裤,导致小屁屁发红过敏。
 
如何在核心冲突上,逆转妈妈的思考路径呢?
金佰利公司创新了——成长裤。
 
 
明智的看官,一眼就看出了产品其实没啥区别,最大的不同在于成长裤更像普通内裤,提到了宝宝的腰上,而诉求则不再针对婴儿的睡眠,而是针对3岁开始学走路的诉求——这种逆向的诉求方式,让妈妈不觉得丢人,继续给孩子使用成长裤,也不用担心婆婆的责怪了。毕竟成长裤才能更好的帮助孩子学习走路啊(差异化的产品诉求,改变了产品的使用目的,但实体产品则不需做任何改变)。
 
成长裤成为这个行业里发展最快的品类。对于那些不愿意让孩子两岁后还用纸尿裤的父母而言,即使孩子在4岁之后还用成长裤,他们也不会产生任何疑虑。
 
逆向的思考方式,差异化的诉求,不仅区隔于传统的竞争对手,更为产品找到了更新,更大的需求市场。关键,我们要打破正常的思维路径,反着来,才能找到新的方向,新的路。
 
逆向差异化的成效,在于逆转消费者认知中的“熟悉的分类”。在消费者的惯性思维路径中,我们埋下一个炸雷,因为要改变消费者对某些产品的固有形象是特别难的,尤其他们对惯性思维已经根深蒂固后,要把他们从习惯性的消费节奏中拽出来,不仅要花费大力气,有的时候也未必能如我们所愿;所以,简单的提供更多,更好的差异化,未必能撼动消费者以自我为中心的认知;但各位看官要重视的是:逆向差异化的前提,我们必须洞察到消费者惯性思维的路径,以此为基准,制造冲突,破坏路径。
 
总结:反向升级
1、洞察消费者惯性路径
2、洞察制造冲突的可能性
3、提供逆向差异化解决方案
4、提供消费者不同的评判标准,创新新的消费路径
 
在逆向创造差异化的过程中,我们需要个性鲜明,态度坚定的提出我们的主张,像个猛男一样,把消费者拉拢到我们的臂弯里。
 
相比甲壳虫最为出名的广告语:THINK  SMALL。用小来对抗美国的大车,从而改变消费者的选择路径,Mini Cooper的态度则更为勇敢——“对抗SUV、从这里开始"。他旗帜鲜明的告诉大家,我们要和SUV一战到底!MINI公开且积极地给自己树敌,它们公开欢迎这些敌人,目的就是1、寻找那些讨厌SUV生活方式的消费者,让他们成为自己忠实的用户;2、告诉人们更美好的生活方式中,绝对是不包含SUV的,MINI才是更健康,更有个性的生活态度,用新的生活态度,拉拢中间的消费者;3、树敌那些SUV的忠实用户,甚至用他们的生活态度来彰显出自己品牌的态度。
 
逆向的差异化,往往会引发品牌叛逆的精神,作为市场的后来者,我们以挑衅者的姿态进入竞争,逆向的差异化不仅为产品创造新的跑道,逆向的品牌精神也会赋予我们更强大的自信,吸引到那些“银币”背面的人群。所以,对于逆向差异化的品牌,态度必须坚定,非黑即白。就好像马麦酱的广告语:要么爱我,要么恨我!甚至,在他的官网上包括了:一部分是为喜欢马麦酱的消费者设置的,另一部分则是为讨厌马麦酱的消费者设置的。戏剧性的分化消费者,刺激消费者的冲突,并且从冲突中获得品牌的力量。
 
各位看官,如果我们的消费者世界,如同吴晓波老师所言:已经没有了大众世界,只有小众圈层。那差异化+,将成为我们进入各级小众世界的门票,要进入小众的世界,我们必须洞察清楚消费者的心理边界,在随大流的安全感和表达与众不同的自我之间,掌握好分寸和平衡。过于小众,不利于企业的营收,过于大众,则不利于吸引核心人群。
 
 
 
在创造差异化的同时,我们更需要理性的分析出,产品针对的是消费者实际需求还是社交需求;如果是实际需要,我们是否可以提供不同维度的创新;如果是社交需求,我们更需要在品牌精神上创造差异化,因为消费者用品牌来展示自我的时候,一定不希望自己是千篇一律的。
 
但无论是哪种差异化,都必须进化到差异化+,这个+,就是必须以消费者为核心思考,必须是消费者能感知到的你的“独一无二”。传统竞争论,常常把“差异化”比作避免竞争的利器,花式创新出各路差异化的外在;在叶茂中这厮看来,无意义的差异化也是有意义的,当你的核心竞争力实在没法创新的时候,产品概念创新也是企业必须要完成的,但随着互联网的普及,信息不对称的怪象被打破,消费者成为越来越理智和聪明的选择者,甚至是品牌的参与者和传播者,企业要转化理念,要抢地盘,练内功,以创新精神为基础,打造出自己真正差异化+的核心竞争力。
 
马云说:这是一个消费需要重新定义的时代。当消费者通过电脑发出自己的物质需求,并得到响应时,新的世界就此打开。当消费世界,被消费者所定义,差异化竞争的原点,也必将应由消费者的冲突出发。
 
终日奔忙只为饥,才得有食又思衣。 置下绫罗身上穿,抬头又嫌房屋低。 盖下高楼并大厦,床前却少美貌妻。 娇妻美妾都娶下,又虑出门没马骑。 将钱买下高头马,马前马后少跟随。 家人招下数十个,有钱没势被人欺。 一铨铨到知县位,又说官小势位卑。 一攀攀到阁老位,每日思想要登基。 一日南面坐天下,又想神仙来下棋。 洞宾与他把棋下,又问哪是上天梯。 上天梯子未做下,阎王发牌鬼来催。 若非此人大限到,上到天上还嫌低。
 
这是明朝朱载育写的一首散曲《十不足》。没有被互联网催熟的古人,尚且都如此不得满足,更何况我们?在叶茂中这厮看来,这个时代,没有永恒的差异化,只有永恒的创新,当你不停的创新,你的差异化自然“清风自来”;不停的创新才是差异化的护城河,也才是企业的壁垒。面对永远“贪婪”的人性,面对永不满足的欲望,差异化不仅是要区隔对手,更是要激发消费者对你的欲望,期待你的下一次的差异化创新。差异化只有和消费者的冲突,发生紧密的对应关系,和消费者的欲望发生一对一的粘度,才是有意义的差异化。差异化+的一切核心都在于人,切记,切记。
 
最后,给诸位行走在差异化创新道路上的企业家们两点提醒:
 
第一切勿贪婪,必须围绕核心冲突,差异化创新,不要企图去满足消费者的所有欲望,所有需求,这种看似勤奋的满足供需关系,实则是企业家惯性惰性的捷径思维法,往往会掉进消费者陷阱中,切忌,切忌!
 
第二切忌轻敌,不要忽视竞争对手对你差异化成果的争抢。星星之火确实可以燎原,但光点火不扇风也就是小火苗而已,最终还是逃不过被大火焰扑灭的结果。模仿跟进,甚至恶意抢夺创新成果,在市场中都是见怪不怪的事情。我们必须把差异化融入品牌的基因中,再把品牌烙印在广大消费者的脑海里,才能像可口可乐、王守义十三香、老干妈们一样,享受到差异化所带来的丰厚利润。切记,切记!

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