当前位置:最新资讯 > 六招横向打破冲突

2018-06-20
各位从事营销事业的看官,对差异化这词,一定不陌生:
 
在竞争层面面:
差异化是指——企业要和你的竞争对手制造出差异化,找出竞争对手的战略性弱势后,企业要在顾客的认知里,针对竞争对手的弱点,把自己与竞争对手区隔开来。
 
在企业自身层面:
企业自身的差异化,往往来自于高能技术的创新能力,企业真正差异化于所有的竞争对手,往往是用科技的手段,颠覆式的创新,提供给消费者原本想象空间中没有的产品;需要企业家用想象力和创造力和对未来的洞察力,判断力为企业造就差异化。企业自身创造的差异化价值,对消费者而言绝非升级那样简单,而是从0到1的,从无到有的满足,是必须领先于消费者需求的差异性——正如乔布斯说描述的:消费者并不知道自己需要什么,直到你把产品放在他的面前。
 
在消费者层面:
差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容,形态,使用方式,使用场景,价格,包装等等来进行的;无形方面则围绕消费者喜好而设计,是和品牌精神相关的差异性。消费者层面的差异性,关键在于其可感知性和识别性,关键在于消费者是否需要这份差异性,是否能第一时间就发现差异性带来的利益性。
 
但是各位看官,是否觉得“差异化”的意义,越来越呈现出同质化的趋势?甚至在营销界出现“异质性的同质化”的关键词——大量产品和品牌在多个子市场中竞争,你看到的其实是产品过度分化的过程,我们看到,企业把市场分成越来越小的子市场,致力覆盖所有消费者的需求。过度分化极有可能发展到无意义的程度。产品类别一旦发展到这个阶段,就会变出两个最糟糕的世界——可供选择的产品数量不断增多,真正有意义的产品比例在下降,消费者可感知的差异化,越来越成为一种稀缺的可能性。
 
商品稀缺时代,消费者大多数的冲突都找不到对应的产品来解决,整个市场都处于增量当中,生产的越多,利润自然上涨的越快,商品和商品之间的差异化是否明确区隔感知,并不是最重要的;但到了如今的供给过剩时代,试问消费者还有什么冲突是没有对应的产品可以解决的呢?毫无疑问,如今大多数行业已经进入了存量市场的博弈,一个品类或者一款产品的崛起,必然是建立在替代另一个品类或产品的基础之上,这也就是跨界打劫频发的原因所在。在成熟的市场中,纵向细分已经走到尽头,再细分下去难不成要开发出一对一的小市场吗?借用市场营销中钻头和墙洞的经典比喻,消费者并不需要你为他一对一定制钻机,给他一个精致的挂钩,同样能起到悬挂物件的作用。
 
横向突破冲突,建立的差异化感知,是消费者想要也是需要的,并且能够明显感知到的 ,不是去强化产品的某一个特点然后占据当下市场中的一块儿山头,而是要以消费者为中心,去看看除了竞争对手们所专注的冲突之外,当下市场聚焦的冲突之外,消费者还面临着什么别的冲突,而你的产品刚好可以解决这个冲突。也就是说,我们要找到一个零消费冲突,一个还没有被人发现,还没有被人解决的冲突。
 
 
打破产品功能界限 
产品真的只有一个功能,只能解决消费者的一个冲突吗?既然不是,那为什么大多数时候,我们只知道守着匠人精神死磕到底呢?
 
打破产品的功能界限,最重要的一点就是以消费者为中心来思考问题,而不是从产品出发,抓住那些自以为是的特点,然后想当然的告诉消费者他们能从中得到什么好处。也就是说,功能是为消费者的冲突服务的,而不是用一些无关痛痒的好处来匹配产品的功能。很多企业之所以打破不了产品功能的界限,就是因为弄错了出发点。
 
说起单品销量最高的饮料,大家的第一反应一定是王老吉。其实还有一款产品,暗地里和王老吉打得难分伯仲,每年可以为娃哈哈贡献四分之一的销售额。猜得出来吗?就是营养快线。自打这产品2004年上市以来,十年一共卖了394亿瓶。2009年的销量甚至超过了王老吉,如果不是遭到了网络谣言的攻击,相信市场表现会更加出色。
 
然而,在营养快线之前,小洋人妙恋乳早已进入了“果汁+牛奶”这个新品类中,但从其诉求“小洋人妙恋乳,初恋般的感觉”可以明显的看出,小洋人只是把这款产品当作一瓶味道更甜、更好喝的饮料来运作,这就是典型的以产品为中心来思考问题。
 
但同样的东西到了娃哈哈这里,就完全被包装成了另一个模样。“早上喝一瓶,精神一上午,15种营养素,一步到位”的清晰诉求,解决了上班族没有时间好好吃个早餐的冲突,成功打破了产品的功能边界,使其具备了早餐的属性。
 
要注意的是,打破功能属性需要的是想象力和创造力,不打开脑洞的打破,可能只是换着花样在细分市场而已。我们要的打破,绝对不是1+1=2,不是要你往泡面里加鸡蛋、加豆干,不是要你做3合1的果汁,而是要让产品在冲突的粘合下成为一个整体。
 
地毯还能怎么做呢?如何打破它的功能界限,让其不再只是被踩在脚下的一块布料呢?不妨看看Winson Tam是用什么冲突打破了产品的功能界限的吧。
 
起床这件事儿,相信对于你我来说都不是那么轻松,有人在第一次闹铃响后按下了五分钟后再响,然后就没有然后了,有人一连定了五六个闹钟,发现还是无济于事。为了解决起床这个困扰世界人民的难题,各国的人民都是不遗余力地思考,于是就有了各类搞怪的闹钟APP,会扇耳光的闹钟,甚至岛国人民还发明了女仆闹钟,但最终最终,都沦为了锻炼我们意志力的工具。
 
  
设计者于是从人类的行为习惯出发,研究发现只要人体离开被窝双足落地3秒以上,就能有效阻断睡回笼觉的想法,于是,地毯和闹钟,这两个看似不相关的东西,在起床困难症这个冲突的粘合下,组合诞生了地毯闹钟。当闹铃响起后,你只有真正坐起来,双脚踩在地毯上5秒钟后,铃声才会停止。
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与之类似,美国的一款牙膏也试图解决人们早上犯困的难题,而非仅仅关注牙齿的健康。这支由纽约布鲁克林的 Power Toothpaste公司推出的全球首款咖啡因牙膏,可以让口腔黏膜与舌头在短短十秒内就快速吸收牙膏内的咖啡因,可能你的牙还没刷完,整个人已经精神满满了。
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各位看官,如果你仔细思考这几款打破功能边界的产品,就会发现他们绝非是靠纵向细分得出的创意。只有先从消费者生活中的冲突开始思考,再回到产品上去做研究,才能横向打开全新的市场。二者的顺序,切记不能颠倒。
 
 
 
打破目标消费群体的界限 
很多企业在制订战略的时候,对目标消费者的界定与竞争对手一模一样。一旦被这种假设所误导,就会不可避免地陷入到细分市场的局面。目标人群并非是不可改变的现实,只是少有人对它进行质疑而已,不妨把目光聚集到那群犹豫不决或是看上去没可能的消费者身上,或许你就会发现一个崭新的机会。
 
纸尿裤只能卖给小朋友吗?当然不是,在病床上失禁的成人患者同样可以使用;剃须刀只能卖给男士吗?当然不是,吉列针对女士腿型,特别推出了一款粉色女士剃刀——吉列维纳斯,专门向女士销售。
 
事实上,很多产品都可以打破自己的人群边界,只是企业在思考问题的时候,人为的做一些画地为牢的事情。比如上来不管三七二十一先瞄准竞争对手的目标人群做一次细分,再想当然地给自己的客群贴上白领、20-30岁等等一系列的标签。这种以自我为中心对市场的粗暴划分,着实没有多大意义。毕竟人性、欲望并不分代际、性别、职业,真正重要的是回到消费者的生活中,去洞察他们作为一个活生生的人究竟面临着哪些冲突。
 
案 例
 
2001年雪津啤酒的销量是28万吨,而惠泉啤酒则是42万吨。而到了2002年,雪津达到了43万吨,而惠泉则落到了29万吨。
 
一年之中,究竟发生了什么事情,造成了如此反差呢?
 
2001年,叶茂中战略营销研究当时的啤酒广告,基本都围绕着男人展开,在广告片中多为一群大老爷们痛快干杯的镜头,那是否就意味着啤酒市场中,女性就不重要呢?
 
不难洞察的是:实际生活场景中,男男女女一起聚会,女性的存在往往更能激发男性“一杯见底”的豪爽,而在啤酒的重度饮用场合——大排档中,更多的则是男女搭配,喝酒不醉的组合;但女性消费者却得不到啤酒厂商的重视,啤酒广告中不仅少见女性的形象,更不会以女性为主角,这难道不是一个冲突吗?
 
洞察到了这一冲突,我们为什么不能做一只以女性为主角,讨好女生的广告,以刺激啤酒市场的广告呢?尤其,在福建这个稍微还有些“大男人主义”的地区,如果有一个啤酒品牌还能解决男女之间的冲突,让女生主动愿意陪男生“一起喝酒”,那是不是就会有更戏剧化的市场反应呢?
 
于是,各位看官看到雪津啤酒的“情侣之约”的广告:一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车,去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。
 
“你在干吗?”
“喝啤酒啊。”
“什么啤酒?”
“雪津纯生。”
“为什么不一起喝呢?”
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“为什么不一起喝呢?”——整支广告片最令人难忘的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说的这句广告语,正是这句广告语,不仅解决女生和啤酒之间的冲突,也顺便解决男女喝酒之间的小冲突,春节投放过后,福建大小饭店,大排档里但凡有女生在的喝酒场所,必点雪津啤酒。
 
可见,有的冲突,往往隐藏在“表面现象”的伪装中——女性消费者得不到啤酒厂商的重视,而在事实上女性消费者的作用又是巨大的,这就是一个啤酒市场的冲突,这就是一个机会,雪津啤酒就是洞察到了这个机会,通过讨好、刺激女性消费者,而影响到男性消费者,从而整体的提高了啤酒销量——2001年雪津产销量约28万吨,2002年上半年雪津产销量就达到20.6万吨,到年底这个数字变成了43万吨,产销量和增幅均居福建省第一位,跻身全国同行十强,被福建媒体称之为“雪津现象”。
 
而雪津真情的故事也一集一集的演绎了下去,男女主人公吵架分手也是靠雪津和好的,生了孩子还不忘“为什么不一起喝呢?”直到2005年英博58.86亿收购了雪津!
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《生气篇》
 
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《哄孩子篇》
 
各位看官,不论是做产品还是做广告,我们所面对的消费者都不是唯一的,没必要死盯着对手嘴里的那块肉不放,十个女生尚有七个没男朋友,又何必追着那三个死缠烂打呢?非顾客之所以不能成为顾客,这中间一定是有未被解决的冲突,一旦在这上面取得突破,无疑会让我们的竞争轻松许多。
 
曾经,瑞士表占据了全球钟表业几乎全部的市场,瑞士制造代表着精湛的工艺和机械表芯的精准性。但当瑞士品牌在各自的细分市场内不断把产品做得更好,工艺做得更精湛时,价格也水涨船高,以至于瑞士手表完全成为了上流社会的专利,一块万元的手表清洗一次机芯就要上千元,普通老百姓根本消费不起。直到20世纪70年代,石英技术的出现改变了整个行业。以日本的精工与美国的天美时为代表的石英表,并没有强调工艺与准确性,而是突出了产品的价格优势和功能性。最终导致了瑞士表业的全球生产额从1965年的48%下降到了1980年的15%。
 
复兴瑞士制表业成为了刻不容缓的艰巨任务。1985年,Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。在品牌诞生之初,海耶克就放弃将其作为一个争夺老客群的低端品牌,而是希望把东西卖给年轻人或者认为自己年轻的人,这部分人不愿意购买传统手表的理由很简单——“上流社会的过时把戏”。
 
海耶克解决这个冲突的办法就是把手表当作饰品来售卖,就像休闲服装一样,消费者也应该拥有更多只的腕表,作为休闲佩带之用。自1983年面世以来,打着瑞士制造,并以像买件衬衫般便宜的时尚设计策略,SWATCH由第一年的100万枚销售到第二年的250万,到了80年代尾,这品牌已成为一股风靡世界各地的潮流时尚,其不拘陈规的设计风格更是受到年轻人的热烈追捧。
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对于年轻人来说,传统手表会让他们对自我身份的感知产生冲突,Swatch解决了这个冲突,就顺利打破了消费者界限。不妨思考一下你的品牌因为什么冲突遭到了非顾客的拒绝,或许你就能打开一个新的消费人群。
 
 
打破场景界限
所谓场景化营销,是指消费者在特定的时间、地点、行为下,某种需求会尤为强烈,通过对这种场景的捕捉,可以有效刺激他们对产品的消费欲望。
 
之所以强调打破场景的界限,还是因为营销的逻辑已经从以自我为中心转换到了以消费者为中心,而洞察消费者冲突的有效途径之一就是站在他们的立场,想象在哪些场景下他们会需要我们的产品。解决某个场景下的冲突,不仅可以快速帮助品牌切入市场,更能创造出一个新的需求。
 
比如凉茶在推广的时候,就选择了吃火锅的场景来切入,毕竟吃完火锅长痘、肠胃不舒服都是消费者能感知到的上火症状,想吃却又担心上火的冲突,在这个场景下尤为强烈;家里的小朋友总会在睡觉前缠着父母讲故事,但即便是硕士、博士这样的高知人群,连着讲上一个星期也会黔驴技穷,于是王凯的“凯叔讲故事”就为这个场景提供了完美的解决方案;甚至宾馆的房间里总会塞进一些小卡片,也是运用了场景的力量。
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比起那些把竞争的战场选在工厂的企业,如果我们选择从场景入手,实际上就离消费者更近了一步,获胜的概率也将大大上升。
 
2014年之前,支付宝在支付行业的先发地位无可撼动,在产品上看似无可挑剔的支付宝,真的就天下无敌了吗?2014年春节,无数好友自发分享的微信红包,让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”。一场超过800万用户参与的红包分享狂欢,让微信红包一战成名。来自微信的数据显示,从除夕到初八,超过4000万个红包被领取,数百万微信用户为了抢红包绑定了银行卡。成就微信支付的,就是春节场景下你我收发红包的习惯。
 
以消费者为中心,洞察他们生活中已经存在的场景,就可以像微信一样轻松推动产品的流行,不用我们多花时间和金钱去做教育。具备打破场景的思维,绝对是企业成为黑马的利器,即便是在内衣这样的红海市场,我们依旧能杀出一条血路。
 
“维多利亚的秘密”总是霸占人们视线的利器,过去它和“天使”、“走秀”紧密相连,但在2013年和2014年除了基本的内衣主打款外,销售额增长最快的品类,一个是运动文胸,另一个是瑜伽服系列。
 
维密作为内衣市场的知名品牌,其旗下的内衣款式已经十分完善,聚拢文胸、抹胸式文胸、挂脖式文胸等等,甚至为了避免女生怎么扣也扣不上的烦恼,还发明了前扣式文胸。单单从产品来看,维密的研发已经算的上是优秀了,再继续围绕产品本身去做调整,很有可能落入过度创新的陷阱当中,搞出一些对消费者来说无关紧要的特点。
 
而运动文胸的出现,就是运用了场景的力量。当女性消费者在健身房撸铁,在马路上慢跑时,整个生理状态与坐在办公室相比会发生较大的变化,传统的文胸自然难以对女性的胸部进行保护,在穿着的舒适度上也面临着较大的考验。这就是新场景下浮现的新冲突。毫无疑问,应景而生的运动内衣有基本的支撑、透气、排汗功能,同时能在运动中很好地保护胸部不被伤害。此外,维密专业且时尚的文胸产品出现在市场上时,其实更是洞察到了健身房、马路上都是具备社交属性的场景,运动文胸既是一件基本的衣物,更该具有穿搭和点睛的作用。也就是说,穿维密运动文胸的女性更有可能成为视线的焦点,甚至在运动结束后,分享出去的自拍也会更加动人。
 
为了强化运动文胸对社交感和身份感的确认,维密更是发动了自己的模特们利用社交平台来给自己做宣传。像是维密的新天使 Josephine Skriver 跟 Jasmine Tookes 在 Instagram 上开了个关于日常健身的账号叫@joja,里面的穿着当然毫无疑问是维密的运动内衣系列了。
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各位看官,打破场景最为动人之处就在于:我们出售的不再是冷冰冰的商品,而是在具体的节点和氛围之中,为消费者提供了理想的生活方式、崭新的生活观念。我们不用再去教育消费者,只用等到他们冲突的那一刻,顺其自然的将产品交付出去。
 
 
打破价格界限 
事实上,一个消费者并不知道商品该值多少钱。
 
他们茫然的走过大街,穿过商店,穿过超市的货架,根据种种线索判断着价格,对大多数人来说价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品支付多少钱,随时都可以改变,消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格;这个差异点或许是产品差异,或许是品牌溢价造成的价值差异,或许是价格本身的差异。
 
所以,我们不用认为主流价格带是坚不可摧的,不用担心高一点或者低一点消费者就不会接受了。那种先设计产品,再根据成本制订最终价格的做法,在以消费者为中心的时代并不是唯一的选择。不可思议的高价或者低价都是打破价格界限的方向,只要这个数字能够解决消费者的冲突。
 
将产品向上提价,往往能让产品解决的冲突从功能层面上升到社交层面,这对于商家来说不仅可以提高利润,还能扩大消费群体,毕竟需要产品某一项功能的消费者可能是少数,但社交的需求却是每个人都有的。
 
就烟草产品而言,消费需求一般分为两类:一类是功能性需求,主要是满足抽烟的生理欲望,持有这种需求的消费者很看重产品的性价比,追求实惠,注重产品的切身体验;另一类是社会性需求,消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位,或是提升送礼的档次,但对产品的基本功效不一定有特别的要求。
 
抽什么样的烟喝什么样的酒,在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的,茅台五粮液一天天地在涨价,越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华、云烟的升级脚步似乎慢了些,越来越近乎大众化产品了,彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟,且有着“邓小平最爱”的极强背书,也只卖80元。
 
洞察冲突:显然,市场上主流的高档香烟已经无法满足高端及超高端人士的社会性价值需求了,至少消费者拿着中华云烟已经无法实现“彰显”社会地位的目的了。
 
2004年,武烟集团推出1916,在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹,并以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩,1800元一条的黄鹤楼1916作为奢侈消费品,恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求,一进入市场就卖到断货,可见它的受欢迎程度。
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为什么?就是靠着高价解决了高端消费者的冲突,更贵的烟才能彰显抽烟者的身份。
 
还有我们之前策划的乌江榨菜,在所有榨菜都卖0.5元一包的时候,我们破天荒地提价到了1.2元一包,这在当时的榨菜市场是需要很大的勇气的。我们提价的底气在哪里?就是因为洞察到了消费者对榨菜产品的质量有所担忧的冲突,而通过更高的价格来暗示产品有更高的质量,无疑能解决这个冲突。
 
我们完全不用掣肘于竞争对手们的定价数字,同质化的价格并不能解决消费者的冲突,甚至还会在消费者识别我们的过程中制造障碍。要么高价、要么低价,别做那个不偏不倚的骑墙派。
 
在淘宝京东之后,电商业似乎很难看到机会。阿里自身已经开始过渡到消费升级,从淘宝的高增长转向了天猫的高增长,从线上的高增长,变成了线下服务的新零售布局,京东同样如此。然而,在两位大佬奋力为老百姓们创造美好新生活时,却不想拼多多用低价拼团的方式杀了出来,走上了消费降级之路。或许这也让淘宝意识到,所谓消费升级,终究还是抵不过“便宜”二字。
 
“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……拼多多,三亿人都在拼的购物 app。”这则洗脑广告相信很多《极限挑战》的观众都不会陌生。
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在淘宝放弃对9.9包邮这类低价产品进行流量倾斜,并创办主打特色店铺的“造物节”、推出淘宝内容号等以求摆脱廉价劣质的形象后,拼多多发现了机会,极度便宜,是拼多多给人最直观的印象,5块钱2斤的车厘子、10块钱的T恤、9.9元2支的口红在平台上比比皆是,很容易吸引一批对价格敏感的用户,再加上用户将看中的商品分享给微信好友,发起拼团,从而以更低的价格购买到商品的模式,拼多多以社交的方式迅速完成了裂变。据数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,而卸载拼多多的用户有78.3%流向淘宝,二者的用户可以说是高度重合。发展迅猛的拼多多,直接动摇了阿里的流量根基,以至于马云推出了一款淘宝特价版APP来进行防御。
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低价这个词,相信有相当比例的消费者和企业都不屑于谈论。但正是在这种不屑之中,拼多多在猎豹电商2017年12月发布的数据里,超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家,成为周活跃、渗透率仅次于手机淘宝的电商App。
 
中国市场幅员辽阔,消费能力的参差不齐早已是公认的事实,从前实体品牌靠着下沉到三线以下的城市,用低价来抵御行业巨头,到了现如今的互联网时代,这依然是行之有效的套路,趣头条、快手都是如此。消费升级的东风,并未如你我所预想的那样刮遍了大江南北。精于省钱的主妇、乐于占便宜的大爷大妈们,或许比北上广深的白领们有更大的消费潜力。
 
 
打破渠道的边界
随着互联网的去泡沫化,我们的消费慢慢从极端恢复到了二元化——该上网买的就上网,该在线下体验后再买的,就老老实实地进店。经历了互联网的洗礼,渠道已经从单一的商品展示货架进化到了体验的场所。如果说传统渠道对消费者而言只是一个物理的购买场所,那么新渠道对“人”而言,则是一个社交,娱乐,餐饮,分享,顺便买东西的场所,人们在新渠道的精心设计下,会忘记自己本来要买什么,而一路随着渠道的设计,买买买。
 
用渠道激发消费者的购物欲,让消费者买得爽、买得合适、买得有效率是未来的大趋势,是每一个渠道都将顺应的升级方向。而我们在此讨论的打破渠道边界,则是要让各位从以自我为中心寻找渠道的思维,转换到以消费者为中心去寻找渠道,洞察消费者在既有的渠道中究竟面临着什么冲突。
 
在早年的洗发水市场中,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。任何新品牌要想突围,首先要做的就是思考如何绕开这三座大山,以及超市货架上陈列的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等诸多品牌。采乐亮剑之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,如果拿不出更好的冲突解决方案,很有可能连货架都上不了。
 
与妇炎洁的消字号对抗洁尔阴的药字号相反,采乐所采用的策略是以药字号对抗消字号。对于大部分有头屑问题的人来说,仅仅通过超市的洗发水很难彻底解决。而西安杨森生产的“采乐”,则是通过加入药物成分来更好治愈头皮真菌。然而我们知道,要让消费者相信你是更好的产品并非易事,尤其是你还要与海飞丝陈列在同一货架上时。
 
采乐的突破之道则是充分借力药店这个渠道的力量,在广告中,其一句“各大药店有售”,让这款含药的洗发水,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐通过打破渠道边界,找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功在市场突围。
 
以药店为根据地,采乐成功借助了消费者左脑的理性思考,使得自家的产品站稳了脚跟。而网易严选以亚朵酒店的房间作为渠道,则是通过右脑的感性体验,激活了消费者的购买欲望。
 
说到对消费者欲望的唤醒,一定逃不开宜家的体验式购物。在床上睡到被工作人员叫醒的事情也早已不是新鲜事儿了。宜家做的,就是为你提供的是看得见,摸的着的“别人家的生活空间”,利用体验营销激发你的购买欲望。
 
同样是新生活方式的倡导者,网易严选在走向线下的过程中,聪明地将产品铺到了酒店的房间当中。毕竟在实体门店内,不是什么东西都能让你真切体验到的,香薰机只能凑近了闻闻,睡衣只能用手摸摸,拖鞋也不是很好意思穿上溜达一圈。但这一切在酒店内就不一样了,你可以在北欧风格的浴室内洗完澡后,舒服自在地套上睡衣,在临睡前开上香薰机,然后在极简设计的条纹四件套上睡个好觉。有了这种真实的体验,你是不是更容易就买买买了呢?
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打破渠道的边界,最重要的一点是你以消费者为中心,思考他们可能在什么样的场景中使用你的产品,而不只是简单地把商品送上货架。
 
行业之中,应该没有比辣椒酱更红的市场了。这个市场不仅品牌集中化程度高,而且区域品牌众多,占渠道为王的跟随者大有人在。在一骑绝尘的老干妈面前,似乎在消费者的心智里根本没有给第二品牌留下机会,加上辣酱本身外观红灿灿的特点,在这个哀鸿遍野的红海市场,颇有几分让企业望而生畏的荒诞意味。
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对于新品牌来讲,如何打破老干妈们的渠道封锁成了必须解决的问题。如果像竞争对手一样以自我为中心思考渠道的可能性,可能怎么想都逃不出进商超的路数。而进驻饿了么的虎邦辣椒酱,却靠着线上的外卖渠道杀了出来。站在消费者的角度看,如今他们的生活习惯早已因为互联网发生了天翻地覆的改变,在吃这件事上,外卖已经逐渐成长为主流的用餐方式。然而在这之中,虎邦显然洞察到了冲突:外卖虽然好吃,但品质却并不稳定,口味差异巨大,还有热菜变冷、菜不下饭等等问题。而恰好就是做成一罐罐便携包装的虎邦鲜椒酱,无论是在产品的形态上,还是产品的口味上,甚至是产品的价格上,都刚好解决了点外卖的年轻人的冲突。
 
凭借渠道上的创新,虎邦完全点燃了辣酱品类,2016年联合饿了么、美团、百度等各大知名外卖平台,一年销售了几百万罐;在往年双11、双12等电商购物节中销售罐数稳居辣酱类目第一,在2017年10月,虎邦辣酱30g便携包装全新上市,提出了一餐一盒的概念,深受消费者的青睐,饿了么副总裁更是将“年度最受欢迎的外卖标配”的称号送给了虎邦。
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以自我为中心去思考渠道本身,可能就只会把它当做一个消费者采购的货架,这样的思考方式很难帮我们打破渠道的边界。弄清楚消费者在哪些地方会产生你的产品可以解决的冲突,你就会找到一个新的渠道。就像五芳斋的粽子因为把渠道铺到了高速公路的服务站,一下子突破了产品售卖的季节性,凭借粽子饱腹性强、食用方便的特点,顺其自然就成了长途旅程中最受欢迎的小食。
 
所以,消费者在哪些场合下可能对你的产品求而不得呢?
 
 
打破产品使用方法的界限 
你的产品好用吗?要知道,每项产品在使用方法上都有不尽人意的地方,或是过于专业,或是限制太多,或是过于低效……每对产品的使用方法打破一次,你都会因此而开拓出一个新的客群,或是挖掘出新的需求。尝试打破你的产品使用方法吧,要么用起来更简单、方便,要么用起来能更爽、更畅快。
 
咖啡作为世界上最流行的饮品之一,其走向普通大众的过程颇为艰辛。在原先,熬制一杯咖啡常常要花费掉人们不少的时间和精力。以19世纪比较常用的虹吸式咖啡壶为例,在使用之前,你要准备好虹吸壶、工业用酒精、打火机、搅拌用竹匙、拧干的湿抹布等物品。然后在下壶中装入热水,钩好滤芯,再点火,斜插上壶,等到冒打泡泡的时候再把它扶正,并塞进下壶……到目前为止,这才完成了一半的工作,然后如果你是个化学白痴,可能还要担心玻璃壶随时会爆炸的问题。与之类似的其他工具,如摩卡壶、法式压滤壶、皇家比利时壶在使用复杂度上也不输虹吸壶,光是看看它们的外观可能就很让人头大了。
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复杂的制作工艺使得咖啡一直作为贵族的饮品存在,直到1938年,巴西政府为了处理咖啡豆过剩的问题和雀巢咖啡合作,在汲取前人对速溶咖啡的研究成果之上,用喷雾干燥法制造出了能很快溶化在热水中的速溶咖啡。这才使得咖啡真正走入到了普通人的生活之中,成为了不少人的咖啡启蒙产品。
 
速溶咖啡的出现,完美解决了消费者在使用咖啡豆的过程中所面临的冲突,有效降低了这一饮品的入门门槛。同样地,当茶企把茶叶推向不懂茶的消费群体时,其实首要还是面临着使用方式上的冲突。复杂的冲泡工序常常让人耐不住性子,出汤速度慢也和快节奏的生活十分不搭,更别提满嘴的茶叶渣让人多无奈了。与其说是年轻人不接受茶叶,倒不如说是茶叶不接受年轻人。在这种背景之下,立顿用茶包的形式打开了蓝海市场,把茶包放到杯中晃荡两下,一杯好茶就做出来了。
 
我们一定要站在消费者的角度,搞清楚他们买我们的产品究竟是为了什么,买咖啡和茶是为了提神,那就不要在使用产品的过程中给他们制造冲突。要知道,消费者对于效率的追求从未停止过,他们希望自己的冲突能立刻被解决,容不得拖沓。打破产品使用方式的界限,首先要从左脑出发,要让消费者在不思考的情况下,就能快速、自动、直觉式地使用产品。而右脑层面,我们则要让消费者用得够爽,让他们能有“wow”的惊叹声。
 
书只能用看的方式来消化吗?当然不是,如今听书已经成为了不少人的习惯。不可否认,一些比较难理解的书目可能仍然需要用看的方式边思考边消化,但对于一些理解起来不存在任何障碍的书目而言,听可能带给人更多的感官刺激,更容易让人沉浸其中。比如对于悬疑类的小说而言,朗读者情绪的变化更能调动起你恐惧、好奇、惊吓等种种感觉,顺着他们声音的起伏顿挫,小说中所描述的情形更能让人感同身受,再加上在一些关键情节上设置的背景音乐,一本小说听下来会让人大呼过瘾。
 
再看看吃水果这件事儿,随着健康意识的觉醒,不少人都有了每天吃水果的习惯,但如果仅仅靠嘴巴咀嚼,可能满足不了大多数人对于口感的追求。而榨汁机的出现,就打破了水果这个产品的使用方式。你可以加酸奶做成一杯浓浓的奶昔,可以加麦片让口感更有层次,可以不同水果一起混榨来满足舌尖上的挑剔。甚至英国的小家电品牌摩飞开发的一款网红级榨汁机,凭借超高的颜值,还额外满足了消费者拍照的需求。
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各位看官,为了让消费者有更极致、更美好的产品体验,我们需要打破产品使用方式的界限以满足消费者的感官需求,升级右脑的冲突,从精神层面上带给他们更好的享受。而在打破之前,我们一定要弄清楚产品本身解决了消费者的什么冲突,要记住,我们改变的是解决冲突的手段,是要用更好的方式去化解消费者原先的冲突,切不可本末倒置,做出一些没有意义的创新。
 
各位看官,多从以上的六种角度去横向的洞察冲突,你在市场中突围的可能性就会增加不少。因为当市场中的对手们以细分的思路来营销时,为了尽可能多地从固定人群中获得利润,往往会把产品打造得更专业、更高端,这样才能卖出更高的价钱。但由此而来的问题是,这种专家性质的消费者一定是少量的,当产品的基本属性已经达标之后,每升级一次,愿意为之买单的消费者就会减少一部分。就像电脑在刚刚面世时,由于性能还不能满足消费者的基本需求,因而每一次的产品升级都会吸引大量消费者买单,但如今大部分产品都可以满足消费者的日常使用,再去拔高产品的性能就很难吸引到大多数的消费者。
 
而横向营销要做的,就是放弃通过死磕产品来争夺金字塔顶端的消费者,转而去研究身处金字塔底部的普罗大众究竟面临着什么新的冲突。要想找到这样的冲突,就务必不能死抱着当前的市场需求不放,不能死抱着竞争对手的战略不放。以消费者为中心去洞察他们的冲突,是我们在横向突破冲突中反复强调的观点,但大多数人对这句话的理解是“我的产品有某某功能,它可以解决你的某某冲突”,仔细思考,你会发现这还是在细分市场,真正正确的逻辑应该是“你有某某冲突,而我的产品可以帮你解决”。横向营销的要义,就是要找到一个零消费冲突,一个空白的、尚未被人解决的冲突。
 
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包涵!包涵!又忍不住要为自己做广告了,就此打住。

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