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2018-06-06
误区十 一
 
规避竞争

 
不知道各位看官是否知道世界杯的流程。
 
世界杯是预选赛的赛程设计,先选出32支球队,32支球队又分为8组进行小组晋级赛,16支晋级的球队进入淘汰赛,共有4轮比赛,最终决出冠军。
 
这样层级式的比赛模式,才造就了世界杯的热度。假设世界杯就比一场,那么世界杯的影响力还能有这么大吗?
 
世界杯每一次的赛事,不仅明确了球队的直接对等的对手是谁,更展现出要得到冠军的出线条件,球队的核心竞争力还需要强化那些?
 
世界杯的每一场赛事,把观众的热情聚拢在一起,把大家对足球的热情逐渐递增,最终形成更大的势能,在决赛当日爆发,点爆了世界性的关注热潮。
 
参与世界杯竞争的球队,就好像升级打怪的企业一样,层层进阶,层层对比竞争力,通过竞争从弱到强,从小到大的排序,不仅提升了球队自身的战斗力,也通过和对手的博弈,吸引到自己的忠实拥趸者。
 
合理公平的竞争,是帮助球队更快成长,找到自己核心拥护者的方法——企业竞争也如同世界杯的博弈,如果害怕竞争,害怕强敌,那始终是和大力神杯无缘的,更是无法在更大、更闪耀的舞台吸引更多消费者的关注和追随。
 
在叶茂中战略营销看来,竞争是帮助企业判断核心竞争力是否匹配消费者需求的最好方法;竞争也是真正实现在消费者心智中区隔差异化的最好方法;公平的竞争也是扩大品类市场乃至规模化的最优途径。
 
企业和产品都企图寻找蓝海市场,但除了小部分的资源垄断行业有所谓的蓝海时间带之外,大多数的企业和产品面对的都是同质化的竞争格局,而企图找到细分小山头,将自己保护起来的经营意识,往往也会患上营销短视症的毛病。因为害怕竞争,而仅仅守住一个鲜有人来问津的小山头,错失的不仅仅是规模化的可能,更可能失去消费者对你的兴趣点,尤其是年轻消费者的关注点。
 
叶茂中战略营销建议各位看官:
1、正视竞争
2、主动拥抱竞争
3、制造冲突,和老大直接竞争
 
1、正视竞争——放弃总要找一片蓝海市场的投机心理,即使面对红海,也要杀出自己的血路,不要从企业自我为中心出发,为产品建设差异性,而要从消费者端,洞察他们的冲突是否升级,是否需要新的解决方案,提出新的有活力的解决方案,而不仅仅是更好的解决方案;
 
就像那个有点老但仍然很恰当的比喻,顾客要的是墙上的洞,企业总想的是提供更好的电动钻,问题是消费者不一定需要更高级电钻,很有可能是一个廉价的墙贴就解决了他们需要洞来达到某个目的的冲突。
 
 
 
2、主动拥抱竞争——主动的心态,将赋予企业和企业家洞察力的眼睛,时刻观察消费者才能洞察到新的冲突和市场机会,所有的竞争源头都在消费者身上,而我们要做的是比竞争对手快半步,提供解决冲突的方案,才能更快,更早的做好防御战的准备,在叶茂中这厮看来,解决竞争的方法,就是不停的自我迭代创新,比对手快半步的法则,才是领先竞争的法则;
 
3、制造冲突——即便你是小兵,也需要有单挑将军的勇气,制造冲突,挑衅最厉害的领导者,才是市场后发者该做的事情;但各位切记,制造冲突,是指制造消费者的冲突,树敌的真正含义是将领导者推送到“无法解决消费新冲突”的尴尬局面,而我们则要以新的解决方案登场。我们必须具备最大的勇气,挑衅老大,而不是老二,老三,更不是你隔壁的对手。就好像真功夫成立初期,我们的竞争格局就放大到中式快餐和西式快餐的局面,挑战的就是西式快餐KFC老大“不健康的”的弊端,这样做,才能让消费者第一时间就立即把真功夫放到和KFC一样高度的竞争平台,真功夫也才能真正成为解决消费者新冲突的品牌。
 
每个人都在抱怨过度激烈的竞争,许多企业为了规避竞争,经常涉足过于偏僻的市场,但没有对手的市场就是好市场吗?未必。没有对手,也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然会导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
 
没有足够的竞争产品,市场就没有足够的“势”来吸引消费者。没有竞争对手的领域不见得合适,市场的启蒙教育重任没有人分担。如果说一个企业的能量可以把市场烧到30~50度,那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。
 
拿共享单车举例,其实类似于租赁单车的模式早已有之,即城市公共自行车。早期城市公共自行车也是采用租赁使用的形式,因为缺乏足够商业化的价值链设计,它只作为城市公共自行车绿色出行的基础设施而存在,需要办实体卡片才可使用。
 
 
这样一个原本沉寂的行业,随着共享经济的兴起飞上了风口。当然这背后确实是资本在背后大力布局、推广,但对消费者来说,是因为一众共享单车品牌以价格战甚至各种免费活动一起把这个物种推到了风口浪尖。
 
竞争对手虽然是竞争关系,但也正是因为相互“摩擦”点燃了品类的大火,让消费者看见还有这样的品类可以解决我的冲突。
 
竞争对手是敌人,但也是同行的战友。
 
在品类发展的弱势阶段或者自身成长期,就需要避免恶性竞争,把品类做大,共同成长。
 
国共两党在共同面临大革命环境艰难的时候,于是就有了第一次国共合作;
 
第二次国共合作也是面临外部抗日的大环境之下。
 
甚至在百事可乐出现问题的时候,恰恰又是可口可乐这个竞争对手出手帮助其渡过难关。这个本就在衰弱的品类如果因为竞争对手的衰弱而受到影响,那么品类领导品牌必然也会受到影响。
 
企业是企业自身的,品牌则是消费者的,品牌要洞察到消费者最核心的冲突,根据这个核心冲突提供最佳解决方案,但品牌不能解决所有冲突。消费者喜欢热闹,也喜欢看竞品打架,因为这正是消费者“渔翁得益”的好时机。品牌若想做大,品类就必须要起势。
 
高手是不排斥竞争的,高手引领竞争。只有在竞争的市场,才更容易引发消费者关注。
 
请善待你的竞争对手。
 
 
误区十 二
 
追热点等于做品牌

 
每逢大片上映,节日欢庆,社会热议话题出现等消费者关心的事情出现后,相信不少市场部都会接到追热点的指令。
 
品牌追热点并非是什么坏事,毕竟热点能够在短时间内聚集大量的用户关注,运气好还能碰上刷屏这种小概率事件。尤其在用户注意力越来越宝贵的当下,在风口上传播,是众多品牌在社会化媒体上常用的运营型传播手段之一。追随热点,实际上仍是借势的一种手段。借助社会热点,在人群最关注的话题上,曝光自己的品牌和产品的同时也拉近了与消费者的距离,我们当然不能错过任何一个可以借势的热点,但叶茂中这厮要提醒的则是:
 

借势的目的,是要强化你的核心竞争力,要想消费者展现你解决冲突的能力。

借势的的目的,是要引发共鸣,和消费者玩在一起,但必须围绕核心冲突,要有底线。

热点的回应,不能千篇一律,要有态度,有个性,不要为品牌的识别制造冲突。

 
反过来,如果仅仅是追热点,借势做了一番传播,对品牌的核心价值与冲突的解决能力毫无帮助,这对品牌来说又有什么意义呢?
 
更进一步地说,我们希望诸位能思考获得关注后,你的品牌追热点究竟想达成什么目的。有人说新媒体上的传播没必要和卖货绑定在一起,能提升品牌的美誉度、知名度就好,让品牌获得一次在消费者面前曝光的机会就是目的。一个尴尬的情况是,我们常常会听到消费者说:这个品牌不错,但他们的产品好像没怎么听说过。这种方式的传播对消费者造成多大的影响不得而知。
 
一个确定的情况是,将品牌与产品割裂开来,是无法通过品牌的曝光唤起对产品的消费欲望的,最终获得一堆看似美好却无用的数据,而这真的是我们想要的吗?
 
iPhone7面世时,引得一众品牌追逐这个超级大热点,而作为苹果竞争对手的华为也勇敢地加入了这个行列,比起其他品牌调戏式的口吻,华为的做法非常聪明,一句“欢迎苹果加入双摄家族”,顿时显现出了华为手机在双摄技术上是老大哥的感觉。品牌的一次简单露出,不仅仅增加了美誉度,还顺手秀了一把产品力。
 
 
我们在策划真功夫的时候,也帮助它追了一次热点。当时真功夫凭借“营养还是蒸的好”的诉求直击洋快餐的痛处,搞得他们非常难受,以至于在2005年8月8日,肯德基发布:拒做传统洋快餐,全力打造新快餐。这种改变在当时简直是不可思议的,毕竟洋快餐横行中国市场多年,从未主动俯下身考虑过本土市场的需求。消息一经发布,就引起了市场的热议。
 
而真功夫当然不会错过这个机会。8月底,真功夫在候车亭打出醒目广告:营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列。随后,在其全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出:真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养,并列举出传统洋快餐“七宗罪”,真功夫“蒸”的七大优点。这引起包括肯德基在内的所有洋快餐极度不满,肯德基更是一怒投诉到工商局,要求真功夫撤下广告。
 
事实上,大多数的追热点行为都是有问题的,例如苹果在推出中国红版本时,总有很多品牌跟风去制造一些热点,问题是他们自己又没有红色的产品,在一堆品牌硬套红色概念之后,实际上对自身的传播效果有限,反而是给苹果的“红版本”新品加热了传播效应,实际上是帮助苹果增强了中国红新品发布的传播议程。
 
各位,如果我们无法借助热点的流量,巧妙地展现出自己解决冲突的能力,不妨就直接停下来,想想为什么借势?我怎么借势是适合的。否则盲目跟风参与实际上就是花钱花时间为别人在引流,给别人做嫁衣。
 
追热点的目的是为了曝光品牌,这本没有错,但热点信息与产品的结合,与品牌想解决的消费者冲突信息的关联没有达成的话,这样的传播是没有意义的,甚至一些低俗的热点信息,不仅拉低品牌形象,只会引起消费者的反感。
 
所以,别再将品牌和产品对立起来,用创意为我们的冲突解决方案博得一次曝光的机会,才是追热点真正的目的。
 
 
误区十 三
 
品牌年轻人化

 
年轻人成为消费者主流,他们具备了更强大的购买能力,甚至带货能力,品牌年轻化战略,成为每一个品牌必修的课程,“百雀羚”通过各种年轻化的社会营销,从一个妈妈型的品牌转变为天猫最受年轻人喜欢的品牌,老字号的匠心精神,面对今天的年轻人,也不得不放下身段,和他们玩在一起。
 
但各位看官,年轻战略不要简单的定义为年轻人战略,以人群和年龄来狭隘的寻找解决“年轻”冲突的入口,在今天千人千面的消费者画像面前,显得力不从心。
 
1、年轻是精神,不是年龄,年轻人是反标签化的:年轻人不等于街头,嘻哈,二次元,他们不是僵硬的细分市场,他们心里乔布斯可能是永远年轻的领袖;迎合年轻人,还不如挑衅他们;
 
李宁就曾犯过这样一个典型错误,抛弃了原有的购买力人群,拥抱90后年轻人的主流,不仅没有带来好转,甚至给自己框上了危机,既没有招得年轻顾客群,同时还流失了的原来的顾客群。
 
 
   
2、年轻人需要的不是迎合,而是共鸣,一句懂你,胜过千言万语;所以我们会发现越来越多的网络语言成为区隔人群的标志,只有一国的人,才能听懂彼此入门的话,但品牌要做的不是用速效的网络语言拉近和他们的距离,品牌需要有自己的核心价值,需要堂堂正正的告诉年轻人——我这里有解决你冲突的产品和品牌,而且我是更值得信赖的,而这种信赖感的传输,我们则需要尊重年轻人的审美,不能一味端着架子摆谱,在“迎合”和“一起”中间,企业需要为品牌架好一座适当的桥,既不谄媚,又不保守。
 
不妨看看六神花露水是如何摆脱中年危机的。1990年,第一瓶“六神”花露水上市,其以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求,迅速赢得了70%以上的花露水市场份额。那时候在上海,姑娘结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆。而如今,这个外婆辈和妈妈辈的驱蚊神器为了和年轻人搭上关系,重新对市场进行了洞察,在驱蚊的基础功能之外,还为燥热难安的年轻人开发了舒爽、止痒、止汗、提神、劲凉等新产品,其中的劲凉提神花露水还成为了网红爆款,从而解决了老和年轻之间的冲突。
 
 
六神转型的过程告诉我们,品牌之所以老化,关键不在于包装或是营销手段,而是我们原先解决的那个冲突已经老化了,已经失去生命力了。而品牌要做的,就是重新洞察消费者在现如今的生活环境之下,究竟显示出了怎样的新冲突,通过拿出新的冲突解决方案,我们才能顺利过渡为一个年轻的品牌。
 
 
误区十四
 
渠道势能越大,品牌优势越大

 
传统营销往往会把渠道的优势,认同于品牌的优势,认为渠道占领了高地,品牌就形成了由上至下的竞争力;这在信息不对称的传播时代,的确很管用:品牌商喜欢在北上广深的核心商区开旗舰店,为经销商制造出品牌的幻觉和心理暗示,增强他们加盟的信心。
 
一线城市,往往成为新品牌的必争的样板市场,哪怕企业要付出更大的代价。美团在百团大战时就洞察到了一个显而易见的信息:所有拿到投资的团购网站,都在一线城市展开布局。
 
确实,一线城市市场容量大,在这样一个优质的土壤里,团购企业成长极快,面对取得的成绩,企业非常容易陷入“增长的陷阱”,不愿意、甚至说不舍得轻易离开,但团购网站的进入壁垒极低,几个人,一台服务器,几千块钱就可以加入进来,价格战不可避免。
 
美团则清楚的意识到,在一线市场,漂亮的数据并不能衡量品牌是否做的好的市场真相,相反,这是因为市场的需求足够大的原因。在这样的判断下,美团避开在一线市场的“过早决战”,转而在三、四线城市迅速展开布局,舍命狂奔,率先以规模化形成规模优势,在一线市场,美团甚至收缩自己的战线,保持一定的市场占有率、甚至达到存活即可,因为这就像是“在港口躲避台风”。而一旦“风浪”过去,在外围市场形成规模势能的美团就可以围猎这最大的蛋糕了。
 
在企业资源有限的情况下,与其在一线城市艰苦奋斗,不如去开垦荒地。在一线市场有别的品牌可以解决消费者的冲突,但在竞争层面看其实是处于消耗战的状态,一旦品牌不能在持续的竞争中获得源源不断的“输血”,这是不健康的。同样农村包围城市的还有OPPO和VIVO,他们也正是从三、四线城市迅速规模化,积累实力之后才有今天OV大厂的辉煌篇章,并凭借雄厚的资金实力,请明星,持续做传播达到与国际品牌同起同坐的格局。甚至在边远地区,消费者说“OPPO就是大品牌”,即使是苹果也被撼动了。
 
一线市场是全国性市场,确实是高势能市场,品牌一旦占据,就拥有了一定的辐射作用,扩散品牌,但对于高竞争品类或者是成长期品牌而言,并非是好事。品牌如果一味红了眼,在一线市场盲目竞争,这就是患上了“一线市场狂热症”。也正是意识到这个问题,如今小米也开始了布局线下实体渠道的力量。
 
 
误区十 五
 
渠道的胜利,就是品牌的胜利 

 
如果您是一位女性读者的话,应该不会不知道有一个鞋品牌叫百丽。
 
甚至有这么一句话,“路上碰到十个女孩,至少有一个穿着百丽的鞋。”
 
 
 
由于在渠道上极具实力,这个女鞋品类的王者曾一度占据中国女鞋市场的半壁江山,电商渠道的兴起让这个鞋王直接遇到了前所未有的转折。
 
据南方人物周刊资料搜集,从2007年百丽上市以来,进行了线下门店的疯狂扩张,2010年到2012年间,百丽门店每年净增量都在1500至2000家,高峰时期门店数量超过两万家。
 
到了2015年,百丽国际开始大量关闭线下门店,关店数量达到366家,从原来“两天开一家新店”变成了“两天关一家门店”。2016年,平均每天约关闭三家门店。截至2016年末,百丽国际有13145家鞋类店铺,与高峰时20738家门店数量相比已减少了七千多家。
 
 
百丽集团CEO盛百椒表示,在市场出现巨大变化情况下,百丽没有预判和找到转型的路径。
 
其实百丽也没有做错什么,它只是在既有的渠道上继续前行而已,问题是时代的风向变了,彼时“韩流”风尚气象也随着新媒体蔓延开来,电商的崛起对零售环境发起基础性、革命性的冲击,百丽旧的渠道模式与新的消费行为脱节了。
 
事实上,百丽也曾有过自救措施。曾投资20亿元大力发展电商优购,一方面是巨大的营运压力,更为关键的是百丽的“根”仍在线下,线上和线下几乎是两个客群,价格产品均不同,在时尚度、性价比等新的消费驱动因素下,百丽过去的优势转瞬变成了巨大的弱势。
 
百丽的衰败是企业信奉渠道为王时代的缩影,因为品牌是一个结果,而销量是最终结果的呈现,只是百丽没有弄清楚的是,它的胜利是渠道的胜利并非品牌的胜利。
 
叶茂中战略营销在服务珀莱雅时也遇到类似的情况,珀莱雅” 2003年11月成立,2004年销售4000万元,2005年销售增长80%,2006年增长30%,2007年上半年增长率不足20%,企业发展遇到瓶颈。
 
通过调研,我们发现,渠道的力量用尽了。
 
因为珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业,所以渠道能力非常强;同时因为直接接触消费者,对于需求的把握也非很准确,所以在成立第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来,企业再接再厉,通过不断推出新品牌和开展各种地面活动,在渠道持续发力,进而实现了第二年翻一番的好成绩。但至此,渠道的力量用尽了。
 
在众多强势的化妆品类目中,我们发现消费者对于补水的冲突没有很好的被解决,并以深层海洋水的概念来锁定补水市场,用全新的“早晚水”概念为珀莱雅开创了一个全新的产品空间。
 
 
  
同样的,我们再谈淘品牌的案例,淘宝大力扶持的淘品牌正是渠道红利期的产物,红利是优势因素,但如果止步于红利当中,那么只是渠道的胜利,而红利就像潮水,退潮了,就能看到谁在裸泳了。
 
菲利普科特勒老爷子说,产品在哪里成交永远不重要,重要的是成交。
 
今天正处于一个渠道交融的节点,未来一定是全渠道的时代。品牌千万不要过度地只依赖于渠道,今天应该说渠道即消费场景,品牌时刻保持洞察新消费场景下消费者冲突的变化,解决如何成交的问题,至于渠道,量体裁衣设置渠道即可。
 
叶茂中这厮也并非否定渠道为王的观点,强势的企业在渠道上也必然强势,但强势的企业不能过度受制于渠道,渠道只是销售环境的变量,在哪里卖固然重要,但重要的是消费者的冲突发生了什么变化,企业解决消费者冲突的能力能否与时俱进。
 
 
误区十六
 
品牌可以无限延伸 

 
之前我们聊过品牌延伸的问题,在适当的情况下,品牌是可以合理延伸的。但品牌要延伸的业务不能伤害自己的品牌核心价值,更不能危险到品牌的主营业务,与既有业务线产生冲突。
 
判断品牌可否延伸的标准:就是是否和解决消费冲突的内核发生冲突;如果只是想利用品牌的溢价能力,满足更多的市场需求,那是千万不能要的。比如明明是解决商务冲突的产品,就不要轻易延伸到个人的冲突方案,比如钉钉树敌微信,成为办公解决方案后,钉钉是不能继续延伸到个人在线沟通的,否则就是在自己打脸了。
 
苹果作为高端手机品牌,也曾推出低端价位的苹果5C,目的是吸引一部分新潮的机型消费者,同时他们对价格有一定敏感度。尽管5C在美国市场取得了一定的成绩,但苹果还是停产了5C。苹果CEO库克的说法直截了当,iPhone5C一直没有苹果希望的那样受欢迎。
 
 
 
事实上,推出iPhone5C这样的产品是伤害苹果的核心价值的,推出的时间越长,对苹果的伤害越大。原因很简单,这与苹果高端的产品线某种程度上是冲突的,会削弱苹果作为高端机品牌的核心价值。
 
同样,全聚德推出的外卖送烤鸭行为,也会对全聚德品牌产生伤害,既然烤鸭本身就有档次和等级之分,外卖烤鸭和真空包装烤鸭口味又明显达不到堂食的口味,那即便外卖、袋装的外卖烤鸭可以弥补门店消费的频次问题,这也会对全聚德的口碑造成损害,试想,如果老顾客的在吃外卖烤鸭时发现明显的口味差距,他们会怎么看呢?
 
品牌可以合理延伸,就像一个人一样,随着环境的变化,小时候他可能是个孩子,当进入学校后他就是个学生,毕业了他就是个职场新人,接下来是位丈夫,是个爸爸...
 
但品牌也是一个赶路的将军,品牌解决的核心冲突就是将军要赶的正道。
将军赶路,不能乱追小兔。
 
 
误区十七
 
过分夸大品牌优势

 
我们经常鼓励小品牌要学会借势,要借助强者的势能,帮助我们进入消费者的法眼。
 
但品牌必须真诚的借势,真诚的控制好我们在消费者心里的阶梯位置,一步登天的借势,往往是企业以自我为中心的自嗨。
 
每一个品牌在消费者的大脑地图中,都会有一个从陌生到熟悉,从熟悉到新鲜的路径,在每一个路口,我们该为自己说什么,做什么都必须深思熟虑,我们要解决的是和消费者有共鸣力的 冲突,而不应该是一步到位的自我建设。
 
要和消费者成为长时间的伴侣,我们要真诚,要真诚的规划好“处朋友”,每个阶段的角色和能力的呈现,这其实也是为产品迭代和创新,预留出合理的位置和空间。
 
品牌尤其不能过度的承诺,一味拉高消费者的心理预期实际上是错误的行为。
 
过度承诺,过度夸张自己解决冲突的能力是品牌万万不能犯的错误,因为一旦消费者拿到了产品——这颗结在品牌树上的果实——不符合他们的预期,那么这种被“套路”的后果将使消费者引以为戒,从此疏远这个品牌。
 
很多网红式的餐饮店快速崛起,又快速消失,就是过度承诺,过度包装,其实他们贩卖的是经过意见领袖放大的新鲜感,这无形中就营造了很高的预期,但矛盾的又恰恰是餐饮品类,这就意味着还是要面临实实在在的口味、用户体验等实际体验,一旦产品层面不足以支撑新鲜劲、以及高溢价的客单价,与消费者心理预期不符,结果自然可以想象。
 
在这方面,海底捞是我们学习的榜样,在这么一个高度同质化的火锅类目里,我们能切身感受到的就是海底捞的服务,一种高度人性化的服务,一个可以起到鲜明差异化作用的服务。
 
甚至流传这么一个段子,有个客人在海底捞吃完饭后,想将餐后没吃完的西瓜打包带走,海底捞的服务员说不行。可是他结完帐时,服务员拎了一个没有切开的西瓜对他说:“您想打包,我们准备了一个完整的西瓜给您带走,切开的西瓜带回去不卫生。”
 
那一瞬间就把客户打动了。这就是用服务制造了超高的感动。
 
这种思路在今天的公关传播中屡见不鲜,产品发布前,公关新闻都会做出一系列的产品宣发,一般会高估产品的参数以及可能的售价,当最终新产品以高于用户预期的极具性价比的方案发布时,就会在消费者中制造出“物超所值”的兴奋。这种人为地制造惊喜虽然已经用的太多,但屡试不爽,这恰恰是利用了消费者的心理预期。
 
品牌要以消费者的视角告诉消费者品牌解决冲突的能力,而并非一味夸大,试想消费者是需要解决冲突的方案呢?还是想听品牌一个人在那夸夸其谈呢?
 
广告讲求宣传的逻辑,但也要考虑到顾客心理接受的认知逻辑。品牌切勿过度营造预期,要把好果子留给消费者自己发现,他们的感动就是忠诚顾客的来源。
 
 
误区十 八
 
缺乏品牌核心识别元素

 
如果让你去大街上调研一下,问消费者一个问题——你知道BMW是什么吗?
会有多少人知道呢?——当然你可能会反驳我,90%的人都知道这是宝马的标志。
 
可能知道BMW的没有90%,但知道宝马的我估计有99%。
 
那如果把问题换成——你知道IBM是什么吗?
 
又会有多少人知道呢。
 
很多企业缺乏品牌核心识别信息,这是非常危险的。
 
测试这个问题,有一个简单的办法,那就是询问别人提到某个品牌,他能想到的是什么?
 
如果没有,这就意味着要么核心识别信息不够新奇独特,要么就是重复不够,记忆模糊不清。
 
使用感受(体验感、口味、功效...)、产品、品牌名、包装、广告语、LOGO、设计、代言人...无论是哪一个,都可能是塑造品牌核心识别信息。
 
比如,提到耐克,你可能想到了那个世界通用符号;
 
提到因特尔处理器,你可能想到了那个“灯、灯灯灯灯”;
 
提到全家便利店,你可能想到到全家自动门上装置的音乐节奏——“欢迎光临全家,全家就是你家”;等等..
 
品牌核心信息的设置也是一个问题。
 
每一个行业都有自己的底层逻辑,每一个品牌都要塑造出一个独特的品牌核心识别信息,可以是广告语,也可以是包装。
 
对于中小企业而言,包装就是品牌最大的自媒体,在成长期,所有的包装应该设计风格统一,要把品牌拧成一股绳,形成一把利器,把品牌烙在消费者的脑海里。
 
毛主席说,“红军不能没有根据地”,企业需要自己的市场根据地,品牌核心识别就像是自己的心智根据地,无论哪一端,品牌都不能没有根据地。
 
 
误区十 九
 
消费者是专家,“用一下就知道了”

  
经常听到这么一句话,“我们的产品没问题的,消费者一吃就知道了。”
 
还有一句类似的,“我们的产品没问题的,消费者用一用就知道了。”
类似这样的还有很多...
这就是一个典型的误区。
 
品牌是消费者的,但请不要把消费者当专家。
 
在叶茂中这厮看来,消费者是一群极其精明的一群人,他们精通各种辨别商品的技巧,比货可能要比5家。
 
但同时消费者又是一群极其健忘的一群人,他们不是专家,如果你不大声告诉他你的产品是什么样的,解决了他们什么冲突,和别的产品有什么不同,他们其实是不了解产品的,他们不是专家。
 
当然,品牌确实可以对自己的产品保持信心,但不能盲目自信。战略上我们可以藐视敌人,但在具体的竞争细节,也就是在战术上我们必须得重视敌人。
 
叶茂中战略营销在服务马蜂窝时,充分利用了马蜂窝的游记、攻略的核心优势,提出了看起来“莫名其妙”的广告语:
 
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
旅游之前,就要先上马蜂窝。
 
 
 
这样的广告传播就是给消费者制造出一个心理冲突,为什么旅游之前要先上马蜂窝?这时候那句“旅游之前就要先上马蜂窝”的作用就出来了,既然如此,就下一个马蜂窝看看吧,反正旅游是需要准备的。
 
 
游客一上去看看,全是攻略,全是旅游的干货,自然也就懂了“旅游之前就要先上马蜂窝”的含义了,这就是从消费者冲突出发——旅游之前需要准备,但又缺乏合适的平台来了解信息——并把产品解决冲突的能力结合起来,把马蜂窝最核心的东西展示给消费者。
 
消费者不是专家,消费者从来都不会用心去观察产品,品牌必须清晰地传达解决冲突的能力,甚至把品牌传播中的次要信息都给去除掉,也正是因为这个原因,我们建议将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”,提升品牌识别度并降低传播成本,不给消费者制造任何认知上的障碍。
 
 
误区 二十
 
小企业不需要做品牌

 
“做品牌那是以后的事情,当务之急是积累实力,把销售搞上去!”在和许多国内小企业主交谈时,经常会听到他们这样的论断。的确,资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业,生存还是一个大问题,有何资格谈论品牌?!但是,且慢!如果你的目标不仅仅止于做小企业,不仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,拥有稳定的销售和利润,像国际型的大品牌一样屹立不倒,那么,品牌的问题,你现在就必须面对,而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设!
 
小企业完全忽视品牌的建设,将可能给企业的成长带来以下的危害:
 

产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念,往往在销售旺期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这就势必会导致产品品质的不稳定。


 

短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金,低价销售库存产品,这一短期行为,极大地损害了原有的品牌形象。

 

影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时,往往没有整合品牌的观念,只要是有钱可赚,就盲目上马,造成品牌资源的极大浪费。

 

轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象,在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后,才知道品牌已被人家注册,到时却悔之晚矣!

 

影响员工的士气。企业的目光短浅,“打一枪,换一炮”,没有长远的品牌建设目标,会让员工没有归属感和使命感,影响员工的士气。

 
挣扎在市场底层的中国小企业,他们无一不是在企业发展的路上,遇到品牌的瓶颈时,才会忽然醒悟到:原来小企业也需要做品牌!
那么,小企业该树立怎样正确的品牌观?品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用?
 

要保证产品的品质恒定如一,要让你的产品,成为货真价实的标志。不论什么情况下,都应该做到这一点。消费者是无法被欺骗的,如同你的亲人和朋友,只有真诚以待,情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业,就是保证了稳定、良好的产品质量,以至在经历多年的风雨洗礼后,仍然能够屹立不倒。
 

必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟,产品的同质化会越来越严重,产品的功能、包装、外型等等都可以模仿,而唯有品牌是独一无二的,它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断!例如可口可乐,它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的:热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度,都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值,而不是产品!小企业在产品的发展过程中,应注意品牌附加值的创造和积累。当然,这确实也是一个复杂的长期工程。

 
小企业在发展初期,就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意,是品牌的目标,而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的,道路是曲折的”。但是,只有心存高远,才能把握住市场机会,使小企业完成一次又一次的腾飞。至少对于那些每天想摘星星的人,不会弄得满手泥巴。

 
任何大企业其实都是从小企业开始做的。但确信无疑的是,有长远的品牌经营理念,这个距离将会缩短。日本企业的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为:“我们应该有自己的品牌!”于是SONY应运而生。从命名开始,SONY便有了世界的眼光。他们即使在最困难的时候,也坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,一改世人心目中“日本货低档、质次”的印象,最终创建了一个世界级的品牌。
 
有一个恰当的比喻形容小企业的发展:犹如一次长途旅行,启程的是产品,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就在于你选择的路线和到达的方式!
 
 
误区二十 一
 
促销不用考虑品牌问题

 
促销几乎成了企业挑战市场的利器,新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等,都用促销来解决短期的难题,一些企业甚至将促销作为产品长期推广活动,而列入产品的发展计划中。的确,促销在一些企业的特别时期,发挥了无可替代的作用,但是,很多的企业在做促销时,认为只要把产品销售出去,就达到目的了,促销就是有效的,而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。
 
“促销是短期行为,而品牌是长期的建设,为什么要在促销时考虑品牌问题呢?”
 
1.促销不考虑品牌,将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种,它将直接反映消费者对品牌的态度,影响品牌在消费者心中的好感度。
 
 
 
促销的作用往往会让消费者有尝试性的购买行为,但是,如果不从品牌的角度考虑问题,必然会使品牌的长期利益受损。
 
1. 促销不考虑品牌,将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为,一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性打折降价的印象,或让他们对打折和降价成为一种期待,那么,产品价格的回升将成为品牌的一个艰难负担!
 
2. 促销不考虑品牌,将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动,结果当天来的人当中,老年人就占了一半以上!针对青少年的碳酸饮料,却在促销时偏离了目标群,使得这次促销活动事倍功半,浪费了大部分的促销费用。
 
那么,促销时应如何考虑品牌问题,品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢?
 
1.促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为,它是品牌营销的一部分,必须在统一的品牌策略下进行,才不至于损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前,请考虑:
 

与品牌核心价值一致;

符合目标消费群的需求;


利用品牌积累的知名度,为活动助势,如使用品牌特定的形象载体。

 
2.促销应策划周全,考虑方方面面,避免出现意外。举行一次成功的促销活动,是对品牌管理者的严峻考验,我们认为应该注意以下的问题:
 

避免单一降价;

考虑社会影响;

为新品牌做促销,力求达到试用;

达到品牌转换;

品牌联合,大品牌与小品牌联合,可以获得更多的利益,节省促销费用;小品牌与大品牌联合,可以依靠大品牌的影响力,提升自身的品牌形象。

 
3.促销应提升品牌知名度。一般新产品上市,都会进行促销,不仅要达到消费者尝试性购买的目的,更应为品牌知名度做出贡献,如卡迪那新产品上市大派送,配合新产品上市的推广活动,对品牌知名度的提升,功不可没。
 
4.促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资:
 

有利于传递品牌的价值主张;


引发目标消费者共鸣。

 
促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买,这句话并没有错,但是,如果这是促销活动的唯一出发点和目的,就会走入形而上的死胡同,给品牌建设带来伤害。
 
 
误区二十二
 
品牌保护乏力

 
我们在前文帮大家理清了诸多的品牌误区,就是希望企业在建设品牌的过程中能少走弯路,以最小的代价完成品牌的建设。而这一切,都是建立在品牌得到合理的法律保护的前提之下。忽视品牌的保护工作所带给企业的损失,可能不亚于前文提到的任何一个误区。
 
品牌保护主要是指:商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护,后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识,在过去的许多年,一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。
 
“红梅”是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌,由于没有及时注册,被成都卷烟厂抢注,最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。
 
喜茶的前身——皇茶,也是因为没有足够的保护好,才让创始人痛下决心,创造自己的大IP!
 
 
糕点店“鲍师傅”走红后,“金典鲍师傅”“京鲍师傅”“至尊鲍师傅”等类似门店也在京城遍地开花,消费者傻傻分不清,“鲍师傅”的创始人只能一次次的出来辟谣,甚至于武汉大热的排队现象,都是山寨版的“鲍师傅”,打假成为企业主要的工作后,无疑增加了企业的运营成本。
 
 
互联网上信息的充分流通,使得不少初创公司在未建立品牌之时就获得了大量的曝光,一些投机份子则看准了这个机会,大量抢注,只要押准了一个,就能讹到一大笔钱。因此,创业公司不妨在注册公司之前,就提前注册好商标,以避免这类情况的出现。
 
再者,发展跨界业务乃至一个业务包含多个领域的现象对互联网公司来说十分正常,所以企业应当根据产品或者服务涉及的功能确定申请商标的范围。例如腾讯的微信除了注册通讯类商标,还注册了社交类的商标。而一些企业由于没有根据新业务发展的方向提前注册,很容易被恶意抢注的人倒打一耙。比如前面提到的西柚商标情况,2014年,一家持有“西柚”注册商标的公司向女性健康APP—西柚发出律师函,要求其停止使用“西柚”并下架产品。
 
没有在第9类和第41类中注册商标的西柚立马下架产品,并很快在官网宣布品牌升级为“美柚”然后推送了全新版本的应用。这就是典型的吃了哑巴亏。
 
类似的商标纠纷还有很多,关键是要吸取教训,提高自我保护意识,对品牌纵向和横向进行全方位注册。这方面“娃哈哈”做得较好,光是防伪注册就有70多种,确保了品牌保护的万无一失。如果品牌对这方面的事情不太了解,不妨委托一家专业的商标注册公司来处理相关事宜,别等到出事的时候才追悔莫及。

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