当前位置:最新资讯 > 广告的二十五大误区——不解决冲突 就会走进误区!(上)

2018-04-20



误区一:妄想买2/3的火车票来彻底解决冲突


如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着“明显滞后效应”这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能有销量,殊不知广告的启效时间并不如我们预想的那么快。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。虎头蛇尾的背后,往往是因为吃不透广告为什么能改变消费者的决策。

我们说好的广告其实并不立足于解决消费者当下的冲突,更多的是挖掘其身后尚未被满足的需求,以及冲突升级的空间,换句话说就是:用新的问题替代老的答案,不仅让消费者忘记老的问题、老的产品、老的品牌,甚至还怪自己怎么没早点体验到新产品带来的美好生活。

也就是我们常说的,广告是一门劝人离婚的艺术,你得挖掘消费者对于现任有哪些不满意或者经常抱怨的地方,然后告诉他们其实你才是那个Mr.Right。然而,这种话说一遍是无法破坏消费者原有的购买行为的,要知道我们可是在挖墙脚啊,是要让消费者走出原来的围城啊!一锄头下去怎么够,得下狠劲儿多来几锄头,这片墙才能完全塌掉。

所以,广告必须坚持投,说的久了,消费者在某一天就会开始思考,并且意识到那些被隐藏起来的冲突。

我们再回到左右脑中去看,康纳曼在《快思慢想》中提出:人的左脑是整合直觉和知觉,以此在不思考的情况下,快速、自动地对情形做出反应;而右脑控制的系统则是专供思考之用。大多数时间,消费者都是用左脑控制的挂机系统在处理信息,广告必须有冲突,才能让右脑开工,进而在日复一日的播放中,使左脑控制的挂机系统接受我们的新方案,最终对新产品形成下意识的购买。

在批评“脑白金”广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费却永远效果不到位要好。

其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说,我也想死缠烂打,可我没有“脑白金”那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有影响,撒到水盆里,水立马变味。

更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月之后,消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直要跳到死。
 

误区二:广告和销售不能同步解决冲突


广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。

如果你已经通过误区一的描述,明白了为什么自带冲突的广告可以唤起消费者的购买欲望,那么千万别栽在了第二个误区里——制造出了想买又买不到的冲突。

一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

不妨看看OPPO在这方面的做法,在这个互联网思维满天飞、张口闭口就是风口的时代里,OPPO硬是凭借着“广告+渠道”的方法在三四线城市做出了名堂。

一款手机豪请数位代言人,在一线卫视和各大综艺上狂轰滥炸,甚至把自己的2017年的新品发布会做出了演唱会的水平,邀请了周杰伦、李易峰、迪丽热巴、TFboys、陈伟霆、杨幂、杨洋等17位当红流量明星来站台,新闻铺天盖地的轰炸了整个科技圈、娱乐圈,在微博上斩获了5.8亿阅读量。

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与此同时,OPPO在渠道的建设上也是不遗余力,据公开数据,OPPO零售终端(门店)的数量已从2013年上半年的5万个左右发展到2016年的约20万个,涨了4倍多,而小米、华为分别只有6万和8万家。在广告和渠道上的双重发力,才使得OPPO成功跻身国内的一线手机品牌,甚至成功走向了国外市场。

各位看官,消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。渠道的缺失,必然会带来购买过程当中的冲突。作为4P中的关键一环,渠道建设是不可忽视的。广告和渠道,两手都要抓,两手都要硬,这样才能让品牌立于不败之地。
  

误区三:不打广告拼终端,给卖货制造冲突


做好终端,销售就上去了,可以不做广告。

这是渠道为王时代下的一个缩影,大量企业实际上是想通过控制终端来控制消费者的意见,和强买强卖没有什么差别。例如当消费者走进一家餐馆,服务员要么说“不好意思,只有这种酒了”,要么就是软磨硬泡地说“买一瓶先尝尝吧”。

但到了现如今的消费者主权时代,这种做法显然行不通了。电商的出现使得消费者足不出户就能买到想要的商品,想要进入他们的备选方案中,你就需要通过广告来告知他们你有解决对应冲突的能力,否则再怎么挖空心思去讨好终端也无济于事。

尤其在已经到来的新零售时代下,终端更偏重于提升交易的效率,优化购物的体验,亚马逊推出的线下Amazon Go便利店计划,更是会通过对门店附近区域内消费者数据的收集,来降低SKU,舍去冗余的需求。

所以,大声地告诉消费者你能解决他们的什么冲突吧,当他们将你保存到电子购物车,或者主动搜索、点击了你的广告时,就意味着你拿到了进入新型终端的门票。随着物流条件的改善,支付手段的升级还有一系列的变革,身处终端的消费者再也不会因为缺货、排队、破损等原因就与你擦肩而过。

 

终端与广告,是两股共同作用于市场的力量,相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明,抛开广告的支持,单纯进行终端建设是行不通的,在未来更是如此。所以,对两者的投入一定要有所平衡,以终端换广告的做法,得不偿失。
 

误区四:使用单一媒体传播冲突的解决方案


广告战和发动一场真正的战争没什么区别,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。

不少人已经被互联网中一波又一波的刷屏案例冲昏了头脑,在案头放上一本《参与感》,一本《引爆点》,然后就开始琢磨如何用好新媒体来做传播。

诚然,精准营销、新媒体等新事物的崛起让我们看到了营销的另一种可能,但我们也不能将其神话,一定要记住每一种新的广告媒体有自己的优势,也必然有对应的边界,不要指望只用一种媒体,就将自己的冲突解决方案传播开来。你敢相信当一二线白领们辗转于各类APP时,还有数亿的小镇百姓每晚都守在电视机前打发时间吗?
所以,要迈出这个误区,首先就要研究细分人群和泛人群之间的冲突,要分析清楚品牌在当前急需解决的是哪种人群的冲突。

好比说小米,当互联网难以影响到一二线城市之外的泛人群时,面临增长压力的小米就聪明地启用了电视广告,以此打开了更广阔的市场。
 
当然,单纯的电视广告有时并不能将产品解决冲突的能力充分论述清楚(比如药品、保健品),知道与了解之间的冲突,就需要动用其他的媒体来配合解决。

互联网时代,媒体被重新划分为付费媒体、自有媒体、赢得媒体与分享媒体,所谓付费媒体,就是杂志、电视、大V公众号等,自有媒体就是企业自己开设的网站、微博等,赢得媒体就是免费帮你做宣传的大V、大咖等KOL,而分享媒体,则是消费者的口碑和用户的刷屏转载了。充分利用别人的嘴替你传播,才能在这个媒体分散的时代里,传播效应粉尘化的环境下,依旧将自己的产品解释得清清楚楚。

苹果在这方面所做的工作就堪称典范,除了常规的付费广告外,还在微信上开设了自己的公众号,其每年的发布会都会引得一批自媒体撰文分析,乔布斯的个人魅力也会引得果粉们卖力地宣传。如果你细细回想,就会发现关于苹果产品的大部分信息都不是官方广告告诉你的。

 

因此,洞察到核心冲突仅仅是一场营销战役的起点,而要将这个冲突传播到位、解释到位,则需要不同的媒体互相配合。
 

误区五:15秒广告不解决品牌名的记忆冲突


广告要解决的第一个问题这是品牌名的记忆问题。消费者可支配的记忆有限,而每个品牌都希望通过广告被消费者铭记在心,这就是在传播当中客观存在的冲突。而解决的办法很简单,就是在广告当中多多重复几遍。别想着节约这点时间去讲其他的东西,品牌名是1,诉求是后面的0,消费者记不住你的名字,即便诉求解决了他们的冲突,他们也找不到你。

有些同行觉得广告片中多次重复提及品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不趋向国际化,当然了,一些老百姓耳熟能详的国际品牌或许有底气这么做,但对于大多数新品牌来讲,最好能在15秒的广告内提3次品牌。如果有旁白最好再加上字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在15秒广告里念上5次品牌它成功了,有些画面精致得屡获大奖只提一次品牌却失败了。

如果客户不能卖货,获奖有什么用。
 

误区六:试图解决消费者不爱看广告的冲突


我们不得不面对的现实是,没有人喜欢看广告。霍普金斯说:好的广告就是一位优秀的推销员。所以,千万记住你每一次的上门拜访,是要让消费者爱上你的商品,而非爱上你本人。

那些沉迷于在广告中运用各种炫目的新技术的行为,或是忽视消费者冲突,一味玩儿创意自嗨的行为,就等同于推销员把自己打扮的花枝招展,却分散了目标消费者对于产品的关注。

广告的价值不是在于培养了消费者看广告的习惯,或是增加了他们对广告的好感。而是能传递解决他们冲突的品牌、产品信息。消费者在生活中充满了各式各样的冲突,他们也期待有好的解决方案能带给他们更美好的生活体验,或是帮他们规避掉自己都不曾注意到的各种陷阱,这就需要广告去告诉他们。有些不解决冲突的广告啰里啰嗦说了半天,占用了消费者的时间却又传递不了一点有价值的信息,怎么会不讨人厌呢?

当然,我们也不能滑向另一个极端——惹恼消费者。事实上,我们依旧需要用好的创意将消费者从平庸的广告中解放出来,需要用大白话的方式降低他们的接受成本,需要遵守基本的价值观以避免引起他们的反感。

比如像奥迪二手车在线4S店的广告,就将二手车类比为女性,用婆婆检查儿媳妇的鼻子、耳朵、牙齿,最后做出OK手势的创意,来告诉消费者官方在线商城的二手车是经过检查的。这种广告虽然抓准了消费者的冲突,却用侮辱消费者的方式来表达,可以说是得不偿失。

 
 
 

误区七:品牌成长状态与广告投放之间的冲突:新品牌一上来就打5秒的广告


 
每年不知有多少中小企业在央视只打5秒钟广告,投入几千万元。然后销声匿迹,连一点儿水花都没看见。

并不是说打5秒钟广告不行,问题是看谁打。在品牌成长的初期,也没什么品牌力可谈,准确地说品牌信息在消费者认知里是完全陌生的,这个时候5秒广告就像蜻蜓点水,重复的少,效果自然非常有限。对于已经在消费者认知中形成一定的熟悉、记忆的大品牌,他们在传播的时候是有认知基础的,因为品牌已经积累了一定的品牌资产。

OPPO早期的广告是30秒的,随着OPPO品牌影响力的集聚,OPPO逐渐采用了20秒的组合模式,即15+5组合,15秒阐述完整的广告信息,5秒简短重复,30秒的广告则一般出现在新品上市的时候。

在互联网媒体大行其道的媒体环境下,每年都有很多大品牌做一些品牌活化的传播工作,利用社交媒体做一些刷屏事件,这样的做法某种程度上就是重新激活消费者,起到该有的提醒作用,如百雀羚做的超长图的H5广告,当然刷屏型的的事件固然是好,但也需要巨大资源的推动,对于老品牌来说,刷屏是一种比较好的起到提醒消费者的作用;而对于新品牌来说,刷屏的传播在互联网迅速传播、焦点集聚的特点下会起到一个以迅速带动知名度的作用,但这种方式难以持续,刷屏往往也是可遇而不可求。不可否认的是,品牌的成长状态与广告投放之间不能有冲突。

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所以,那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告能说清楚什么信息呢?5秒的时间只能提到核心的冲突信息或者品牌,对于新品牌来说,核心的冲突信息说不清楚,提一次品牌对于新品牌来说,远远不够。

品牌名念不上三四遍,消费者连你是谁都记不住;解决消费者冲突的诉求没办法通过创意生动地展现,没有充实的文案进行补充说明,消费者也记不住。更别提有时候还在广告末尾留出一秒杀个回马枪,给消费者多设置一个记忆点了。

这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。
 

误区八:忽视冲突,随意调整策略诉求和表现形式


 
策略诉求是基于对市场机会的判断以及消费者的精准洞察之上的战略性判断,而表现形式作为策略的外延表达,是消费者对品牌感知记忆的核心环节,也是品牌资产的重要承载方式,二者应该相互协调,一致解决消费者的核心冲突,不宜随意变动。

历史上,万宝路香烟连续坚持了60多年的牛仔形象,才从消费者的认知中将万宝路从一个专门做女士香烟的品牌变成了粗矿的西部牛仔形象,万宝路代表的更是一种豪迈男人的文化。  

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中国企业往往就存在这样一个误区,动销不畅?改广告,恒大冰泉就在一年换了七八次诉求,结果是反复换之后,动销更不可能好了,一个概念都打不透,反而还给消费者造成了认知上的混乱。

 
 
 
 
当然,这并非说诉求不能改变,只是诉求或表现形式的变更绝不应该是由于老板看腻了,或者新的营销总监上任要举起一面新旗帜这些无厘头的原因。而应该根据解决的核心冲突是否发生了变化或者升级来进行修正。

2004年,叶茂中战略营销和乌江榨菜首度合作——我们洞察到在2004年,榨菜市场的主要冲突是“我胃口不好的时候就想吃榨菜,但感觉市场上的榨菜不卫生、不健康”。

为了解决这个冲突,叶茂中战略营销为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准,而此时的乌江,在榨菜品类中只是一个小品牌,我们需要借助明星的势能,放大我们的信任背书,加强消费者对我们的认可,所以我们请了当时演 《还珠格格》红极一时的皇阿玛来代言我们的产品。

 
2012年,叶茂中战略营销与乌江二度合作,我们展开了第二次市场调查,洞察到榨菜市场的冲突发生了变化,榨菜市场的主要冲突已经变化为“消费者的餐桌上需要有更多种的酱腌菜,但酱腌菜市场却没有什么品牌可供选择”。为了解决这个冲突,我们建议乌江延伸一系列酱腌菜产品线,比如萝卜干、泡菜等等。

更重要的是,在品牌的具体表达上,我们去除了已经无法接力的张铁林形象,将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联,从而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”,为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空。
 
达尔文说:生存下来的,往往不一定是最强大的或是最智能的,而是最能适应变化的。我们不能教条地守住策略或是品牌变现形式不变,也不能乱变。一切都要以市场中冲突的变化为参照。
 

误区九:舍不得在广告创作上花钱


 
中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得,为设计付费却难上难。

广告片是品牌广告的战略诉求的一个重要输出方式,在互联网媒体大行其道的今天,电视广告的作用仍然不可撼动。

拿2000万元请明星做广告的,说明企业在广告上肯花钱,认可广告是对品牌的一种长线投资。

但拿2000万元请明星,却只舍得拿100万元做一支广告片的企业也不少,这是本末倒置的。

广告片的重点是在于核心冲突点的提炼,并将冲突点进行创意的表达,明星是意见领袖,只起到辅助作用,如果没有核心冲突信息,缺乏创意,过分追求明星,那就是南辕北辙了。而且,这么做一点也不省钱。缺乏创意不突出,广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者的注意。

叶茂中战略营销为柒牌制作广告时,洞察到了当时整体的就业环境不景气,我们决定借社会大势为柒牌所用,于是制定出了情感诉求为主的策略诉求,在具体的创意上,我们建议柒牌调整代言人。

柒牌的广告最初是由胡东来演绎。模特出身的胡东在身材方面自然没的说,穿上衣服也十分帅气。但由于柒牌在当时已经有成为强势服装品牌的势头,胡东的名气逐渐有些跟不上了。

由此,柒牌在我们的建议下花大价钱请来了李连杰,他身上的那种挺拔、刚毅的气质与柒牌的文化十分吻合,配上“男人,就应该对自己狠一点”的诉求更有气势。好的策略和优质代言人的结合,再加上整个广告的拍摄偏向了美国大片的风格,因此这个广告想不火都不行,柒牌也自然登上了一个新的台阶。

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今日资本的总裁徐新说过一段话:有的企业家很心疼钱,明星舍不得请,创意费尽量压缩,想节约钱,省下来的钱多买些播放时间,其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话,你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。电视媒体的投入动辄上亿,在明星和创意上你又能省下多少呢?
 

误区十:企业视角与消费者视角的冲突:一则广告注入2个以上的想法


 
广告的强大作用不容置疑,以至于著名广告狂人乔治路易斯说,“广告是一种有毒气体,它会让你的肺炸裂开来”;广告的作用又非常的有限,它一次只能解决一个问题。

各位看官,是不是很奇怪?在叶茂中这厮看来,这么说其实并不矛盾。

通常,从企业的视角去看,企业往往存在几种“惯性”误区:

第一种最常见,总有一种“自己生产出来的产品什么都好”的感觉,因而有关产品的一切,都尽可能地想全盘说出来告诉消费者。

但从消费者的角度去看,消费者只关心自己的冲突,不能解决消费者冲突的广告内容都将大大提升传播成本,假设“我们”设身处地换位思考,消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗?就像经典的比喻,“我只需要在墙上打一个洞,而企业提供的是各种功能的电钻”。

第二种,渴望一支广告解决多个问题,这实际上同样也是很难的。想要广告多重复品牌,迅速拉动知名度,那么可能在竞争性诉求上,这支广告可能就要弱很多,反之,如果想要广告同时说几件事,那么就必然不能具体、有力。如今的媒体环境,已经非常嘈杂,试想一个课堂有2个老师同时讲话,甚至是3个以上的老师同时讲话,会是什么结果?

企业在做广告之前,必须明白弄清楚是哪方面出了问题。认识企业目前遇到的问题出在哪儿,洞察消费者的主要冲突,其他次要的、附属性的冲突一概不论。所以,专业的广告人都知道,一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单,但因为出钱做广告的人是广告主,这种对广告观念缺乏科学认识的现状还在束缚中国的广告水平。

因而,我们也在不断呼吁提升中国广告水平,其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约,广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。
 
 

误区十一:优秀的广告在于是否解决消费者冲突,而不是过分强调广告本身的合理性


做广告,先做对,再做好。

追求策略上正确,反复打磨广告是否解决消费者核心冲突,是广告制作的前提条件,但一味追求广告本身的合理性,会误入歧途。

《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题“穿××牌紧身内衣,尽显您理想身材”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:

“我梦想,身上只穿着××紧身内衣穿过纽约闹市。”

在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。

照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

叶茂中战略营销在服务马蜂窝时,洞察了“旅游出行之前好好准备”的冲突,我们制定出了“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”的战略诉求。
 
把策略说出来很合理,但是播放出来之后受众却是“不乐意”的,“为什么要先上马蜂窝?”引起一片讨论,“为什么?”之后就是“看个究竟”,按道理来讲我们应该告诉消费者马蜂窝有最多的攻略、最好的产品体验等等,但我们并没有这么做。“旅游之前就要先上马蜂窝”这就是我们给出的答案,你是不是觉得奇怪呢?尤其我们连问三遍,勾起了电视机前观众们对于答案的期待,但最后却没等到那个合理的答案。有了这么一个巨大的心理冲突,那么下一次在旅游之前,是不是就要去马蜂窝上找找答案呢?

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广告片文案:
旅游之前,先上马蜂窝。
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
旅游之前,为什么要先上马蜂窝?
旅游之前,就要先上马蜂窝。
 
马蜂窝的广告在2018年2月播出之后,PC端百度指数关注度增长320%,移动端百度指数增长730%,并在社交媒体上引起激烈讨论,“魔性”、“洗脑”成为主要评论关键词。

甚至有人专门点评马蜂窝是最宛如智障的广告,但不能否认的是,就是这样一个宛如智障的广告调动了他们,2月20号开始,马蜂窝在没有任何主动运作的情况下,知乎上自发涌现大量有关马蜂窝春节广告的的相关内容、互动量和关注度突破1000+、10万+。

 
 
 
各位看官,叶茂中这厮在此再重申,广告要解决的就是消费者的核心冲突,关于具体的形式则不必拘泥于既定的形式,如果我们一味追求广告本身的合理性,追求四平八稳,那就被束缚了。
 

误区十二:创意不是小点子,是冲突的戏剧化表达方案,优秀的创意可以长久延伸


 
天猫双十一,就是一个好创意,选择这个时间段一方面也是拉动了电商淡季的销售,同时抢在了线下实体店年末大促之前。这解决了电商平台需要在淡季拉动销量但又面临即将到来的线下大促(如圣诞、元旦等节日)的冲突,并且,这个双十一可以做很久,甚至可能成为一个媲美传统节日的促销狂欢节。

可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。

大创意的横向延伸性决定了你能否迅速解决冲突。新品牌诞生之初,首先要解决的就是如何快速和消费者熟悉起来的冲突。这就需要品牌创意能被应用于所有和消费者接触的地方,让人们在密集且一致的营销轰炸中产生信任感和亲切感。也就是大创意必须能在一个时期内,被自然地运用于产品、包装、传播、推广等各营销环。

大创意的纵向延伸性决定了你能否长期解决冲突。完成了从陌生到熟悉,品牌则需要在未来不断让自己从熟悉变为新鲜。这并非要求品牌摒弃原有的因素,重新改头换面,而是在保持品牌基因的前提下,为品牌带来新鲜的因子,使得创意能在1年、2年⋯⋯10年、20年乃至更长的时间中,坚持同一个主题、同一个风格、同样的核心价值,但具体的表现方式却可以随着时代潮流作出改变。
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》