当前位置:最新资讯 > 怎样起一个一看就想买的产品名? ——一招制胜的产品名要

2018-04-13
一个前提——产品名必须简单,直接解决消费者认知冲突
 
1、 吸引消费者注意
2、 便于消费者记忆
3、 易于消费者传播
4、 利于消费者区分
 
怎样起一个让消费者一看就想买的产品?或许您应该找出一些现在的误区以及时刻告诫自己:从消费者的冲突出发。
 
 
产品命名的两大误区
 
1误区一:产品名不是品类名
 
阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出,强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类!所以,定位理论就告诉我们,要尽量把品牌打造成品类的开创者,最好能占据品类老大的位置,因为顾客在选择商品时的思维方式是:以品类来思考,以品牌来表达。
 
请问各位看官,如果您不是营销专业毕业的,您知道何谓“品类”吗?
 
白居易检验自己的诗词是否达标的标准,靠的是那些不识字的老奶奶们,如果她们都能听得懂,听得美,白居易才会保留下他的作品。 

江南好,风景旧曾谙。日出红花红胜火,春来江水绿如蓝。能不忆江南?
 
没有学过字的孩子妇孺都能朗朗上口,才能免费为其传播,延传至今。而古今多少文人墨客,太过于追求文学的造诣,用词的深奥,忽视了传播的本质,才使其作品无法完整的传播至今。
 
我们不妨学习一下白居易的精神,问问身边的普通消费者们?他们能理解什么叫做品类吗?在他们的左脑认知区间,有品类的认知吗?
 
在普通消费者的认知中,他们只知道产品名,不理解品类名;品类名,是我们专业的术语,是属于我们营销人之间的暗语;对于消费者而言,是一个陌生的专业名词。
 
各位看官,千万别觉得叶茂中这厮在教条主义,纠字眼;其实不然,我们在乎的不仅仅是“品类名”和“产品名”的称谓方式,叶茂中战略营销更在乎的是其背后对消费者的重视程度:在如今一切以“消费者为中心”的思考趋势下,我们首先要尊重消费者的左脑认知,他们的经验,感受,习惯,不要为我们的品牌制造冲突;我们身为营销的前锋阵营,如果自己都无法以消费者冲突为核心思考,而执拗于所谓的专业名词,在叶茂中这厮看来,都未必是合格的营销人。
 
因为当我们完全站在消费者理解的角度去思考问题的时候,我们会清晰的发现所谓品类名的定义,完全是以“企业主自我为中心”出发的思考路径;而产品名的定义,则必须是站在“消费者为中心”出发的思考路径;是通往不同方向的两条道路。
 
在叶茂中这厮看来,产品名的定义方式,就如同白居易写诗的标准,不要制造消费者的认知冲突,谁都懂,谁都明白,谁都能用,才是最高的标准。
 
 
  
品类名,是专家才知道的专有名词;是企业以自我为中心的描述方式;
 
产品名,是定义消费者理解的产品解决方案,是以消费者冲突为中心的解决方案。
 
方太曾经定位为高端厨电领导者。但厨电品类,更多是存在于书面理解当中,不经常出现在我们的口语传播中;在消费者的购买意识中,不会自动闪念出——我要去买个厨电的奇怪现象。方太以企业自我为中心,为自己建造了一个高端厨电的品类殿堂,却和消费者遥遥隔开了一条认知难以逾越的大河。
 
 
 
而方太的对手——老板电器,始终以消费者冲突为核心的思考方式,不断强化大吸力油烟机的产品名,才会在消费者购买油烟机时,成为精准的解决厨房油烟冲突的最佳方案。
 
在叶茂中这厮看来,营销始终围绕着三个中心展开:

以企业自我为中心;

以竞争对手为中心

以消费者为中心

 
而当消费者在市场营销中的地位越来越重要,决策成本占比越来越大的时候,我们的思考方式也将都从他们的立场出发,在定位理论看来:
 
而以消费者为中心思考的今天,叶茂中战略营销则认为:
 
企业的唯一目的——洞察并解决一个消费者核心冲突
 
所以,叶茂中这厮建议各位看官,放弃以自我为中心的思考方式,站在消费者的立场上,说他们听的懂的话,说他们明白的产品名,不要人为的制造认知冲突。
 
产品名为NOVA 3E
 
 
产品名为小米 MIX
 
 
OPPO R15  全面屏双摄拍照手机 
 
作为手机的小白用户,是不是看到双摄的产品名就能领会到前面拍,后面拍都一样美的产品功能了呢?产品名要简单,一招制命的解决消费者的认知冲突,切记,切记。
 
2注意:产品名切记不要制造消费者的冲突
  
在“品牌名   +   产品名 ”的组合中,品牌名需要在大众认知中创造属于品牌的个性表达,而产品名则需要唤起消费者的使用记忆,必须是从消费者熟悉的认知中找到相关的元素。
 
品牌名需要激发消费者左脑的认知和右脑的喜欢;而产品名则必须一对一的告知消费者产品具体解决冲突的能力,不能造成消费者认知上的模糊。
 
对普通消费者而言:人们会根据自己记住了什么来采取行动,而不是那些记不住的!也就是说产品名最好是在消费者左脑认知中能找到对应名词。
 
科技的发展,会让我们的大脑越来越偷懒,我们的记忆能力也会随之退化——我们不再记得朋友的电话,打开手机就能立刻查到他们的电话;我们不再记得家人和朋友的生日,鲜花软件会提醒我们记得为爱买一朵花;我们不再背诵唐诗宋词,需要的时候百度随时能找到诗词歌赋;便利的科技,帮助我们记忆,更快速的帮助我们遗忘;在我们左脑的空间里,留存下来已有的认知将会越来越稀缺,产品名需要更好的利用那些留存下来的经验,认知,和习惯,才能快速激发消费者的使用需求,唤起他们对产品解决冲突能力的信任。
 
产品名要从消费者的使用习惯,使用经验,使用需求上出发,要从消费者冲突的本质出发,而万万不能从产品本身,从企业本身去反向的定义产品名称。
 
尤其,当新品牌,新产品面对消费者的时候,消费者的大脑就好比一台预测赛马的机器,他们需要从过往的经验中获取可能会赢得胜利的信息——记忆就是助测剂,从过往的经验中找到未来可能会赢的线索,才能更好的帮助消费者下决策。
 
科学家认为:我们需要过去记忆的唯一原因,就在于人类通过记忆才敢判断未来。在日常生活中,我们会做出能够最大化自身生物适应性的行为选择——掌握环境的关键特征,根据过往的记忆预测这些特征带来的回报,再运用这一信息做出最有利的决定。


反射方式,我们下意识的改变行为,以确保生物适应性。只要经历过一次外界刺激 ,就会记得下一次该做些什么以延长生存奖励。

习惯方式,我们重复过去的经验,验证可以获得奖励的行为

目标导向方式,我们根据过去来预测结果,但愿意按照新信息来调整思考。

 
这三者有时协同工作,有时相互较劲,不过他们都是可适应性的,可以预测的,受记忆推动的。
 
品牌名需要建立个性和吸引力,产品名就必须为左脑的接受度考量,要减少消费者识别我们的难度。
 
随着竞争的加剧和参与者的增多,常态化的产品名称,也会被消费者认知为传统的产品,举例来说,全聚德烤鸭,就是一个老牌子;而叫个鸭子的产品名则是互联网烤鸭;公牛叫做安全插座,小米提供的则是智能插座。不难发现,在传统的产品名上,我们需要为产品赋予解决新冲突的能力,以“熟悉+新鲜”的方式构建出年轻消费者喜欢的产品名。
 
产品名称的构建,需要在旧认知中加入新品牌的新元素——解决冲突的新入口。
 
我们要尊重消费者的惯性认知记忆,要抢占那些能激发消费者反射响应的产品名称,不能低估惯性反射的作用;
 
我们也需要激发消费者对创新,新鲜感的向往,但一定要注重比列关系,如果新颖的地方太多,步子跨得太大,新颖的认知无法融合进原有的反射和习惯中,就无法立刻刺激消费者下决策,触发他们原有的惯性选择。
 
产品名的创新也必须围绕核心消费人群和核心冲突展开。比如OPPO的核心人群始终都是那些爱看韩剧,幻想浪漫情节,爱音乐,爱自拍的女生。所以,OPPO的创新路线则是手机——音乐手机——拍照手机。
 
每一次产品名的进化,都围绕核心用户的核心冲突而改变。产品名担负的具体职责是直观的解答消费者:产品具体解决冲突的能力。产品名的创新和迭代也必须在消费者左脑认知的基础上不断推进,既要吻合消费者的惯性认知也要为消费者提供更新,更不同的解决方案。
 
在界定产品名的时候,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找「对标物」,匹配左脑的经验认知,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。
 
例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,将产品名定为「会飞的照相机」。利用照相机这个已知的产品认知,加上“会飞”的创新功能,为消费者购买新产品之前,架设了一座经验的桥梁,减少了认知上的冲突。
 
 
 
过去的认知,不仅仅是一个专有名词,也可以是一种感受,一种体验。
 

提供跟他们过去经验,惯性,传统挂钩的线索


提供和他们体验记忆相关的线索,能激发他们共鸣力的感知关键词

激发消费者的记忆共鸣,且如果奖励足够大,就能激发消费者快速行动

 
值得消费者立马采取行动的,往往更来自于过去美好的体验和认知;如果创新的产品名能带来更美好的联想,则会激发消费者更快速的执行。
 
万根超柔——作为产品名 ,在传统护理型牙刷的认知体验上,赋予创新的万根刷毛的产品利益点,让消费者立马联想到万根刷毛对牙齿的清洁程度与柔和呵护。
 
消费者可能并不知道幸福草是什么,但联想到万根刷毛带来的超柔呵护,就会被奖励刺激的想要买,买,买了。
 
好的产品不是用户赞美的产品,是用户在使用的产品。
——阿伦 · K · 米克尔
 
好的产品名一样是存在于消费者认知中,有体验,有联想,有记忆,有温度的名词,好的产品名一定是对应着某个巨大的冲突,是具体的、可感知的、可预料的解决方案。优秀的产品名是帮助消费者记忆品牌名的助攻手——比如十万根刷毛的牙刷就用万根刷毛的产品名,传达了强利益从而刺激了消费者记忆的潜力,让品牌和产品利益点强力粘合在一起,成为新的记忆。
 
产品名,听得懂,很关键
 
叶茂中这厮一直强调,营销是对人的营销,广告是对人的广告,说人话,办人事是最重要的,产品名要创新,尤其是竞争越来越白热化的市场,但各位切不要为了创新而创新,创新的前提,一定要让消费者更容易理解。
 
举个例子,市场上有一个“超级地板”的品类,超级在哪里?
 
广告语完成了超级地板的解释——敢说0甲醛,铺好就能搬!
 
但如果我们的传播媒介中,只允许我们传播品牌名和产品名的时候,这不是放弃了一次和消费者传播我们解决地板冲突能力的机会了吗?
 
超级地板是消费者听了要猜,猜了未必猜中的一个产品名,我们要尽可能减少消费者揣测的成本,简单,一招致命地解决他们的认知冲突,让他们听了就懂,懂了就想买,是产品名命名的基本准则。
 
3误区二:产品名不是品牌名
   
产品是用来和消费者交换的,品牌是用来和消费者沟通的;
 
产品名是用来告诉消费者具体产品功能,诉求,配方等等产品物质诉求的;
 
品牌名则更要考量到消费者的喜好,社交,形象,价值感等等因素,品牌名是和消费者沟通,换取消费者信任的入口,需要从消费者的共鸣和共情中创造。
 
 
可口可乐曾经推出过一款名为“原叶”的茶饮料,主打的产品诉求就是用原叶泡制而成的茶饮料,还请来了当年巨贵的成龙父子代言,但为什么如今的超市已经看不见这款饮料了呢?
 
 
消费者对健康的欲望是无止境的,“原叶”的诉求始终停留在基础的物质功能上,缺乏了和消费者右脑的沟通,也限制了消费者对品牌的想象空间,当消费者希望喝到更健康的茶饮时,自然就不再对“原叶”的产品感兴趣了,而品牌长期只停留在最基本的物质诉求和与消费者建立沟通的渠道,不升级,不迭代,消费者对你的产品力开始不满意的时候,最先淘汰的必然是最没人情味的品牌了。
 
品牌名是源于产品名(核心价值的提炼)却远远高于产品的,这点我们必须要搞清楚,切忌混为一谈。尤其当我们创新某些产品或者概念创新后,总希望用品牌名来建立其产品创新的区隔带,占据所谓的品类小山头——有些企业,为了给自己的产品建好护城河,不让敌人入侵,把产品名注册为品牌名保护起来,这其实是营销短视症的行为。
 
尤其在互联网上,那些以品类名称直接命名的网站,基本难逃被遗忘的命运,在茫茫网海上,还是那些有个性的品牌名才会被人们牢记,比如我们记得榕树下,记得盛大,记得天猫;却未必还记得曾经有个叫博客网,作文网,小说网,直播网的那些网站了。有些看似讨巧的小聪明反而会耽误大品牌的机会,所以各位看官,切勿把品牌名和产品名合为一体,看似走了捷径,其实走在错误的大道上,离消费者越来越远。
 
正确的方式,是要建立品牌名和产品名之间的强关联,要让消费者清楚的认知到品牌名和产品力之间的从属关系,从而想到某个具体的产品解决方案,就能记起品牌名。
 
比如江小白和青春小酒之间天然的联想关系:
 
 
品牌名要留给消费者想象的空间,要解决消费者感性的冲突;产品名要提供具体,清晰的解决方案,要解决消费者理性层面的冲突;两者相互依存,也大有不同。
 
好的产品名的首要任务就是解决品牌名记忆的冲突
 
 
 
1. 速度加快,选择成本变高——我们的选择进入快速通道,大脑处于快进选择的模式中,在速度加快的前提下,我们的大脑会选择更安全便捷的路径,会选择阻力最小的路径。而常规意识中,往往那些过去觉得安全的经验和需求,会让我们更安心的下决定。品牌名激发的是新的认知,产品名则需要对应消费者具体可感知,可回忆的解决方案,让消费者能顺势为品牌名找到对应的大脑入口。
 
2. 解决回溯式记忆和前瞻式记忆之间的冲突。
回忆过去(回溯式记忆)和“回忆”未来(前瞻式记忆)之间,也存在神经差异,最明显的差异在于,过去的记忆更生动,更详细;而在进行前瞻式思考时,我们会以新的方式组合从前的信息片段。但基本上,过去和未来的记忆都是从相同的神经资源里调出来的。好的产品名是优质的“回忆资源”,能够帮助我们洞察未来,建立高效的前瞻式记忆,更快的对未来的事物下决策。
 
3. 降低遗忘曲线的下滑速度
 
 
 
影响消费者对未来决策的,往往来自对过去的认知和经验。对于消费者而言,品牌名如果是新的选择,那产品名则应该和他的回溯式记忆发生关联,往往来自记忆惯性的产品名将更长期的延长记忆度。
 
品牌名容易遗忘,产品名需要容易记得。产品名要理解消费者,要站在消费者的冲突中,要成为记忆中不容易被忘记的10%。
 
产品名要理解消费者——尤其是新产品要在旧的认识基模中找到诉求的方法。 “人们记不得你说的话,但记得你带给他们的感受”。品牌名就如同你要说的话,而产品名则是具体的感受,所以把产品名和具体的消费者需求挂上钩,就能让品牌的解读更直观。
 
公牛——安全插座,消费者的需求是安全。
OPPO——双摄拍照手机,消费者的需求是前后摄像都清晰
Dyson—— 智能温控速干吹风机,消费者的需求是速干
 
产品名必须简单,粗暴一招致命的解决核心冲突
 
产品名必须一招致命的解决核心冲突
 
产品名的命名可以有很多渠道和方式,但都需要精准的对应一个解决冲突的入口,此外在为产品命名的时候,我们也需要分析竞争的走势,在规模化扩张之前,尽量能够占据产品的第一性原则。
 
我们也越来越发现:优秀的产品名也会针对不同的竞争时期,采取不同的命名方法
 
1、竞争初期,竞争对手尚未入局
 
产品名的命名可以从以下几个方面思考:
 
从产品的构造,组成命名——产地,口味,组成,功能等等物质属性出发,创造产品的命名
 
以产地命名主要是由于产品具有悠久的历史,尤以产地的商品最具特色,享誉盛名,冠以产地名称可以突出该商品的地方风情、特点,使其独具魅力。例如“金华火腿”、“云南白药”。“汾酒”、“北京醇”、“青岛啤酒”等等。 在使用这些地域背书作为产品名的时候,我们需要界定清楚,哪些地名是能借势的,而哪些是需要教育消费者认知的,切勿为别人做贡献。
 
 
茅台——贵州酱香白酒,借力贵州的酱香酒文化; 
 
 
楼兰蜜语——新疆和田大枣,能种出最好吃的哈密瓜的地方,枣子也不差; 
 
从产品的使用人群——具体解决哪些人的冲突
 
消费者总是会被与自身相关的产品名所吸引,所以,如果你能在产品名中贴上某一个人群的标签,自然会让消费者对号入座,先于其他产品一步获得青睐。当然,这种人群的划分必须是有意义的,是能解决某一类人群冲突的。
 
 
江小白——青春小酒,和三五好友一起聊聊心事,聊聊青春往事; 
 
 
清扬——男士专用洗发水,针对男性头皮油脂多、头屑多的特点而研发的产品; 
 
 
伊利——QQ星儿童成长牛奶,小朋友们长身体的时候,需要更平衡的营养搭配; 
 
从产品的使用时间——抢占固定时间的认知资源
 
很多综艺节目都希望以黄金时间来占领消费者认知资源,湖南卫视的8点档黄金栏目就涌现过很多优质的节目,但您都未必能记得具体的名字,只会在固定的时间,收看黄金栏目,这就是时间认知的作用。同样,我们也可以用产品名称来抢占某一个具体的时间,迎合消费者在某个时间点上的消费习惯。
 
 
Saborino ——早安面膜,超清凉感受让你1秒钟之内就清醒;  
 
 
护舒宝——夜用卫生巾,晚上翻来翻去也没有什么大问题; 
 
以产品的主要效用命名——直接以产品的主要性能和用途,来反映产品解决冲突的能力。
 
比如 “玉兰油防晒霜”、“美加净护手霜”等等均可直接从名称上了解商品的用途和功效。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理。
 
 
佳洁士——3D炫白牙膏,让牙齿的每一面都亮白无瑕;
 
 
江中——健胃消食片,吃撑了来两片就行;
 
 
曼秀雷敦——润唇膏,起皮开裂擦一点就好; 
 
以产品的主要成分命名——清晰明了地告知如何解决消费者冲突。
 
比如珍珠面膜,针剂面膜,蜗牛面膜等等都在产品构成上,告知消费者自己的产品属性是什么,差异化的成分是什么。用这种方式起名,一定要确保消费者对这种材质的利益点有着清晰的感知,诸如“含氟牙膏”这类让消费者摸不着头脑的名字就不要用了。
 
 
雅诗兰黛——红石榴水,肌肤像石榴一样纯、透、亮; 
 
 
Furla——果冻包,把天然树脂这种材料以果冻重新命名,半透明的特性才更容易感知; 
 
 
娃哈哈——八宝粥,有多少种原料一眼就知道。 
 
以产品的外形命名——它的特点是形象化,能突出商品造型新奇、优美的特点,引起消费者的注意和兴趣。
 
有个圈的薄荷糖;爱心巧克力,在产品力竞争相持的情况下,产品的外形也将成为产品的新的竞争力。
 
 
肯德基——嫩牛五方,看到名字的第一眼你是不是就记起它的长相了;
 
 
武夷山——雀舌茶,形如雀舌更让品茶人觉得茶的精致;
 
 
福临门——珍珠香米,饱满圆润的大米是不是更能勾起食欲呢?
 
2、竞争进入白热化期,产品之间的差异化越来越少,产品同质化越来越严重
 
要明显的区隔于你的对手,不能在产品名上做尾随者,哪怕是无意义的差异化,也是有意义的。产品名也需要用想象力和洞察力, 为自己制造在消费者心智中的不同。
 
宝路作为有个圈的薄荷糖,成功的利用“圈”的差异化,让我们更深刻的记住了这款与众不同的薄荷糖。
 
在产品同质化时代,无意义的差异化也是创新的一种选择,也是解决消费者冲突的一种方式。
 
人的欲望和贪婪是无止境的:吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求,不断升级消费者的冲突,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。
 
早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用,看看现在的化妆品吧:
 
从功能分有防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的⋯⋯
从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜⋯⋯
 
你以为空间已经挤得满满的了,再也没有未被满足的消费需求了,但我们在策划“珀莱雅”时,硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。
 
  
通过对消费者冲突的再次梳理,我们洞察到新的冲突——女性消费者觉得一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求,为了解决这种冲突,塑造更为专业的补水专家的形象,我们推出了——珀莱雅晨水和晚水,清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次。
 
如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。而其关键在于你是否洞察到新的消费者冲突。
 
3、纵向竞争达到饱和,我们需要突破竞争,为产品创造新的想象空间,让产品成为生活常态化的一部分,成为新的生活方式。
 
当产品在纵向的竞争市场上,企图用更好的解决方案,满足消费者需求的时候,我们会发现一个可悲的现象:消费者并不领你的情。
 
 
有些事情真的不是靠努力做的更好就能改变的,就好像50元的人民币设计的再好看,也一定没有100的招人喜欢。当纵向竞争达到饱和的时候,市场的二元法则会越来越偏向于头部品牌,信任的背书已经在消费者的认知中建立了惯性路径,要轻易改变路径,单靠给出更好的产品是不够的。
 
我们需要从消费者生活的冲突中,洞察到产品名的机会,为产品赋予生活的场景和意义,从而改变消费者对产品只是基础功能性需求的联想,进一步将产品带入生活场景,成为生活化、日常化不可缺少的一个生活元素,这才是打破纵向竞争僵局的方法。
 
案例分析——海澜之家,男人的衣柜
 
在十几年前,叶茂中战略营销在服务一家服装企业时洞察到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。
 
 
为了解决这个冲突,我们提出广告诉求:“一年逛两次海澜之家”就可以了,当初把这个想法提出来的时候,客户说可否说一年逛四次?我们说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了一个冲突。   
 
 
正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。
 
 
研究需求,其实就是在研究人,研究的是活生生的人,洞察需求的原点,就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀——我们将海澜之家,从产品的竞争中解放了出来,从单一的产品解决方案,成为贩卖男性生活方式的品牌,产品名——男人的衣柜,一招致命的解决了男性在购物时面对的冲突。也正是基于对男性生活的深入洞察,为海澜之家的扩展开辟出了新的战场,不再是细分的定位市场的竞争,而是更广阔的男性生活方式占有。
 
正是凭借对渠道的牢牢把握,提前占领了阵地,解决了男性消费者逛街购物时的冲突——海澜之家2014年专卖店3348家,销售额是123.38亿元,2015年销售额158亿,2016年实现营业收入170亿元,归属于上市公司股东的净利润31亿元,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 
  
从消费者生活出发,为产品名找到新的命名方式,不仅解决了消费者左脑的认知冲突,更在右脑为爱上产品缩短了路径,所以在叶茂中战略营销看来,产品名未必只是冷冰冰的诉求,更可以和消费者的生活相关,喜好相关,甚至可以把产品名写成段子,前提是:只要消费者有感知,能记忆。
 
 
这块宜家的小黑板叫做——他对我的爱总是说不出口
 
 
这款床则叫做——“我的另一半总是打呼噜”
 
 
这只狗叫做——“我爸对动物毛发过敏”
 
 
 
这把剪刀叫做——“儿子沉迷电脑游戏。(我的剪刀呢?把电源线剪了一了百了。)
 
现在宜家英文官方网站上产品是这样的:
 
被重新命名的宜家产品
 
 
想象一下,各位看官,如果您在逛宜家的时候,突然发现这些带点冷幽默的产品名,会不会立即和自己生活中的那些小冲突发生关联?这些产品也将真的成为解决冲突的方式,这样生活化的产品名无形之中拉近了和消费者的距离,成为家庭生活的一员。而习惯了这样的产品命名之后,你如果突然看见以瑞典地名命名的产品名,是否会有点懵圈呢?毕竟没去过瑞典的消费者,对他们的地名一定是无感的。
 
很多消费者都吐槽过:这些神秘的瑞典语名字很难发音,也很难让人们感觉到和产品之间的联系。
 
  
所以,宜家转化了立场,站在消费者的立场上,把名字改成了生活的段子,各位看官您是觉得好呢?还是更好了呢?
 
横向命名产品名,突破纵向竞争更新的方式解决消费者冲突
 
读过《冲突》的看官,一定知道产品的竞争分为纵向竞争和横向竞争。
 
从纵向给出更好,更极致的解决冲突方案;
从横向给出更新,更意料之外的解决冲突方案。
 
从纵向来看
 
企业在追求差异化的过程中,在追求专属品类的过程中,创造了更多细分的小市场;科技的进步以及消费需求的升级,让新产品的生命周期大大缩短,即便是科技领域的新品发布会,也由过去的2年一场变为每半年就有一场,而这也无疑推动了消费者对新产品的尝试门槛不断降低,喜新厌旧的频次不断提高;双方的合力导致了细分市场增多,新的品类市场的生命周期大大缩短,而大家都在垂直维度瓜分原有的旧市场,失去了大品类的机会,就妄图占个山头快活一时,只是忘记了,市场细分为更小的利基市场,即便为王了,能享受的盈利空间也只能是更小更短了。
 
而且无数的细分市场,带来更深层的危害是:消费者对营销的创新麻木了,“新一代”“创新”“更天然”………消费者直接无视了我们苦心酝酿的创新术语,对于他们而言,1+1>2的创新已经是常态了,想要打动他们,哦,不!更精准的说,想要干扰他们的抉择,依靠常规手段,已经很难实现了。
 
那各位看官肯定要急了,您这不就是说品类法则已经失效了吗?定位理论的根基不就是占据品类,成为品类的第一联想吗?
 
 
纵向营销极限运用的结果,就是把一个大市场不断瓜分,变成无数的小市场,想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。纵向营销,在如今的营销环境中,略显艰难的原因,其实也是因为瓜分市场的手段已经用到了极致。一个洗发水市场,从功能上细分:柔顺的,去屑的,2合1的,甚至3合1的,比比皆是,从产品构成来分,玫瑰的,精油的,马油的…….不仅造成了消费者的选择障碍,甚至我们自己都无法说清楚,细分品类之间的差异,归结到底带给消费者的利益究竟有什么区隔,毕竟品类是选择的关键,但使用产品的利益点才是消费者买单的真正原因所在。
 
所以,以纵向的方式命名产品名,无疑是在大池塘中切分小池塘的行为,用菲利普先生的话来说,就是营销短视症。
 
从横向来看:以“新”对“好”
 
所以,在一个纵向竞争的世界中,以纵向更好,更极致的思维方式命名产品名,只是尾随市场的策略,在消费者看来,你只是市场大佬们的小跟班,不值得信任和托付,哪怕你给了我更好的产品原料,更好的产品口感,更便宜的产品价格......
 
与其在恶劣的竞争中屈步缓行,还不如回到消费者的冲突中,横向突破竞争,找到自己的战场。
 
当我们以消费者为研究对象的时候,才能洞察到消费者真正关心的冲突为何?也为产品的横向营销找到新的入口。
 
案例分析: 滋源洗头水
 
在纵向的世界中,洗发水市场早已经趋向饱和,从功能,从成分,从效果来定位洗发水,都无法在被国际品牌长期牢牢占据的市场中,杀出血路来,更何况国际品牌凭借品牌和资金实力,通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着新品牌,在渠道上几乎形成垄断。
 
所以,2014年,一家化妆品公司请叶茂中战略营销做洗发水的策划,而且是一个全新的品牌时,我们当时的心理压力非常大。因为从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全新的领地是非常困难的,只有重新研究消费者还有哪些冲突没有被解决,才有可能为新品牌重新抢回市场。
 
产品名制造冲突:不叫洗发水,改名洗头水
 
在商品世界里,苹果和苹果是竞争的,但是苹果会不会和萝卜竞争呢?在洗发水的世界中,洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,让老板把包装改一改,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水,我们看上去像超女世界中的李宇春。这样我们就有句广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。这是制造了一个冲突,原来消费者有没有这个冲突呢?好像是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,摸摸这个脑袋,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,而头皮好,头发才好,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。 
 
 
 
而这样的冲突,创造了什么样的结果呢?中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反应呢?我们看一下数据:
 
 
2016年双十一狂欢节,滋源以1.2亿销售额位居洗护类全网第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌;如果用直观的数字来解读的话,在2年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿,以平均客单价100元计,这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业唯一的一家。2018年3月,滋源以中国洗护市场6.2%的市场占有率位列第一国货洗护品牌,成为天猫金妆奖洗护品类中耀眼的国货之星。
 
 
 
产品名的命名不要营销短视症
通过纵向和横向的命名方式,我们不难看出产品名的输出,对应的其实是解决消费者冲突的能力,冲突越大,品牌的规模效应就越大;冲突越小,则品牌的势能越尖。产品名作为解决冲突能力的描述,要从“人”出发,而不是仅仅从产品出发,对于消费者而言,你是谁不重要,你能带给我什么帮助才是更重要的。尤其在互联网让营销全球化,对称化的今天,我们为产品定义的时候,千万不要盲目牺牲规模化的可能性,占据专业小山头,只能风光一时,可不能风光无限。
 
我们在为乌江企业提供战略服务的时候,就深切的体验过企业为自己制造冲突,画地为牢的困境,各位不妨看看在二度合作之后,以消费者为中心思考,重新界定战略之后,乌江是如何突破自我枷锁,迅速扩张的。
 
 
 
案例分析:乌江榨菜
 
叶茂中战略营销和乌江榨菜之间的战略合作,始于2004年。
 
2004年,酱腌菜当时的市场规模超过200亿,却没有一个强势品牌,而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类,这对于乌江而言是一个巨大的机会,但机会的关键点在哪里呢?
 
在缜密的市场调研之后,其中这一组数据引起了项目组的重视:
 
 
在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中,大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买,但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是,榨菜虽然有着广泛的消费者基础,是居家旅行必备的小食,但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上,其实是有着显性的消费冲突的。
 
而这正是榨菜产品升级的市场机会所在。这个机会的背后,则隐藏着这样的一个关键冲突:
 
 
一个简单的事实是,消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜,在2004年,消费者在选择餐桌上的开胃食品时,榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题是,市场上的榨菜普遍感觉不卫生不健康。有冲突的地方就有机会,谁解决了冲突,消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。 
 
什么样的榨菜才能解决消费者的冲突?
 
去改变消费者的固有认知总是困难,做市场的启蒙教育者更是成本巨大,但是在市场处于低水平竞争阶段时,抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里,谁首先制定出了工艺标准,谁就抢占了品质的制高点,我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准: 
 
将“三榨”打造为明星产品,打造成解决消费者主要冲突的榨菜标准,并对其进行有效控制,向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出。
 
 
 
“三榨”,解决了消费者的主要冲突——2005年,乌江产量达64520吨,创历史最高水平,同比增长13865吨,其中创新产品三榨销量突破1万吨,而时间仅用了六个月,且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行,乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。
 
因为三榨解决了消费者的主要冲突,消费者自然将三榨和乌江天然的联系在一起,三榨榨菜,成为乌江在消费者认知中对应的产品名。这对于2004年的乌江,当然是件好事,尤其在竞争尚未达到饱和的阶段,利用明星单品的势能,规模化的占有市场份额。但乌江品牌就必须和单一产品名永远发生单一的联系吗?
 
“三榨”之后,乌江成功在资本市场上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。
 
乌江与某著名定位公司进行了合作,这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求,转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜,乌江作为品牌名,而涪陵榨菜作为产品名——以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广,并要求乌江放弃其他酱腌菜领域,只聚焦在榨菜品类。而结果呢?乌江2011年销售7.04亿,2012年销售7.12亿,增长率仅为1.14%。
 
2012年年末乌江急的好像热锅上的蚂蚁一样,为什么定位正宗,外加资本助力的情况下,增长却如此缓慢?为了突破乌江的瓶颈,他们再次找到了叶茂中战略营销。
 
1、以消费者为中心思考,叶茂中战略营销希望能从消费者中找到答案:
 
 
 
从2004年和2012年的市调对比图中,我们不难发现:
 
1、在2004年,涪陵是榨菜的第一品牌,而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地,但到了2012年,大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。 
 
2、在首先想到的榨菜品牌这个问题的认知度上,2004年,涪陵全面包围乌江,但到了2012年,乌江完成了大逆转,以绝对优势包围了涪陵。 
 
3、在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念,但到了2012年,乌江的知名度已经远远胜于涪陵,“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求,浪费了一半的传播资源在为所有的涪陵榨菜企业做贡献,对于乌江的品牌而言获益并不大。
 
 
4、定位正宗榨菜,将乌江的品牌局限于涪陵榨菜的产品名中——完全是企业以自我为中心的广告诉求,完全没有洞察到消费者在选择榨菜品牌时,需要解决的冲突是什么?从2004年到2012年,榨菜市场的冲突是否发生了升级?当“乌江”的认知超过“涪陵”时,再去诉求此榨菜是正宗来自“涪陵”(次要认知),对于解决消费者冲突来说,是否有意义呢?
 
换句话说,消费者的冲突并不在于他们是否能吃到百分百正宗、百分百原汁原味来自某个产地的榨菜, 尤其对于年轻一代的消费者而言,他们都未必了解涪陵和正宗榨菜之间的关联,更有甚者,都不太知道涪(FU)陵的发音。
 
2、定位的营销短视症,产品名的自我设限——人为制造乌江发展的冲突
 
定位正宗榨菜,为乌江制造自我的冲突,局限在涪陵榨菜的小小池塘中,就意味着乌江只能在小池塘中做条大鱼:
 
定位之前,你必须明白:定位解决了消费者什么冲突?定位正宗榨菜,究竟解决了消费者什么冲突?消费者是否需要一包正宗的涪陵榨菜解决他们佐餐的冲突?
 
消费者的冲突是动态发展的,静止、僵化的定位不仅没有跟上消费者的需求,反而限制了企业的发展:
 
从2012年的消费者市调报告中,我们发现了另一个极明显的新的消费冲突: 
 
在2012年,绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜,这意味着顾客对于酱腌菜的消费需求,已经开始趋向多元化,而更关键的是,除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外,在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品上,市场还没有强势品牌。2004年的消费者希望吃到安全卫生的榨菜但市场不能满足,从而产生了消费冲突,而到了2012年,消费者的首要需求是餐桌上有更多品种的酱腌菜,而市场上却没有让人放心的品牌。
 
因此,酱腌菜当前市场存在的重大的消费冲突是:
 
 
对于乌江而言,做榨菜市场强势品牌的目标早已实现,乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢,自我限制。品牌延伸的取舍,应该视实际情况再去作定夺,很明显消费者并不会因为乌江出了萝卜干和酱海带就破口大骂:乌江你变了!并一气之下再不购买乌江的任何产品,乌江应该立足的根基,应是酱腌菜这个发展中的大品类,而不是榨菜这个有限的空间,乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场、大池塘里充分作为。
 
乌江2011年销售7.04亿,2012年销售7.12亿,增长率仅为1.14%。总结定位公司的两项主要策略,无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位,还是聚焦榨菜的策略,都没有立足于洞察消费者的变化,并基于此解决顾客层面的新消费冲突,因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展,反而拖累限制了乌江的发展。
 
5、“小乌江”变为“大乌江” 
 
在2012年,项目组所取样的城市调研中,乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%,这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位,仅仅依靠榨菜市场的空间,已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。乌江品牌,已经逐渐变成一条小池塘里的大鱼,虽然威武雄壮,可如何畅游? 
 
叶茂中战略营销认为,乌江要再次起飞,关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,打破所谓乌江只能做榨菜的定位误区,打破乌江大品牌和涪陵榨菜小产品之间的冲突,乌江将成为佐餐市场的品牌认知,成为消费者餐桌市场的品牌。要提高消费者消费的频次和可能,必须延伸一系列酱腌菜产品线,比如萝卜干、泡菜等等。这也是小乌江向大乌江发展的核心策略及关键机会所在。
 
去除产品名的局限—— 舍正宗、回三榨 
 
乌江不能只成为“榨菜”的代名词,但是需要控制榨菜最优质的工艺资源,以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源,在目前的市场大环境下,依然有其的价值所在。 
 
  
从乌江涪陵榨菜到乌江佐餐
 
只要是消费者餐桌上需要的佐餐食品,都可以和乌江发生关系;乌江曾经只是榨菜,但这不重要;重要的是在未来,他如何为消费者健康佐餐的冲突,提供更优质的解决方案。
 
对于叶茂中战略营销而言,区分企业的大小,只有一条标准,就是企业家理想的大小,如果心怀高远,就切勿以今天的产品格局自我设限,为企业发展制造冲突。要站在未来看未来,而不要仅仅以今天的格局判断企业的未来。
 
同样的道理,我们在为马蜂窝梳理企业战略的时候,第一时间就洞察到品牌名和产品名在为企业人为的制造冲突。
 
叶茂中战略营销在为马蜂窝梳理产品名称的时候,就洞察到一个冲突:
  
蚂蜂窝原先的产品名为自由行——这是企业以自我为中心出发,以“游记和攻略”作为产品竞争力,将平台取名为自由行;但如果我们以消费者为中心思考,从发展的角度看旅游的大市场,“自由行”的产品名无疑是对蚂蜂窝的一种限制,我们可以以“游记和攻略”作为我们的平台入口,但完全没有必要只把自己限制在自由行的小山头上,放弃规模化的可能性。
 
蚂蜂窝改名为更利于消费者左脑认知的马蜂窝,产品名则从自由行改为了更有广阔天地的旅游网,为品牌的扩容做好了准备。

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》