当前位置:最新资讯 > 冲突升级,策划人该如何升级?

2018-04-08



洞察力,创造力,想象力---持续解决冲突的能力

比起其他行业的跨界打劫,未来策划人更有可能面临的是一次跨物种打劫。这个物种就是AI。人工智能正在深刻的改变商业社会中的各行各业,这不仅是一次技术层面的革命,更将直接影响到普通人生活、工作的方方面面。如果说在21世纪,还有哪一种技术可以和历次工业革命中的先导科技相提并论的话,那一定是逐渐成熟的人工智能技术。

 

可别觉得这是在做科普,之所以把人工智能和工业革命放在一起谈,就是因为它可能让大量与策划有关的工作都失去存在的价值,就像蒸汽机、纺织机取代了大量手工劳动一样。

 

在互联网时代,马云的一句“让天下没有难做的生意”将矛头直指传统经济,而在人工智能时代,阿里又对设计领域高喊了一句“让天下没有难撸的banner”,着实让设计师们吓出了一身的冷汗。在阿里集团UCAN2017年度设计师大会上,阿里正式公开了人工智能设计系统“鲁班”,这个智能设计平台通过深度学习,就能套用总设计师们给出的模板,以千人千面的方式为淘宝用户提供定制海报。在2016年的双十一中,鲁班以一人之力撸出了1.7亿张海报,相当于100位设计师不吃不喝连干300年的工作量。

 

各位看官,下面这三张海报是不是像一个模子里印出来的呢?  

 

可别以为人工智能只入侵了设计领域,文案领域其实也难以幸免。2017年,微软发布了全球首部由人工智能独立完成的诗集《阳光失了玻璃窗》,而这部诗集的作者正是小冰。

 

“微明的灯影里

我知道她的可爱的土壤

使我的心灵成为俘虏了

我不在我的世界里

街上没有一只灯儿舞了

是最可爱的

你睁开眼睛做起的梦

是你的声音啊”

 

有关机器人写作的报道已经不是什么稀奇事儿了,你经常看见的类似《8 月 CPI 同比上涨 2.0% 创 12 个月新高》的文章或许就是写稿机器人的作品,但像《阳光失了玻璃窗》这种丢掉冷冰冰的文风,变得更加有温度的作品却着实让人惊叹人工智能的发展速度之快。

 

不止于文案和设计工作的沦陷,在影视创意领域,人工智能也有了巨大的突破。2016年,日本麦肯推出了“人工智能创意总监”,并邀请了人类创意总监Mitsuru Kuramoto与它展开了一场对决。这份brief,就是为亿滋旗下的口香糖品牌Clorets Mint Tab策划TVC广告,要求体现出“即刻清新感受,持久到10分钟”的产品特点。

 

创意一经出炉,就邀请了大众进行投票。最终,人工智能机器人以46% VS 54% 挑战失败,但它呈现的创意却还是让人十分惊喜:穿着西服套装的“上班狗”吃下一粒口香糖,立刻变得活力四射,飞上了天!并且还拿着秒表计算时间,表明这种神奇的感觉持续长达10分钟。

 

这个创意,你给几分呢?

 

  

平面,文案,TVC的全方面沦陷,绝对应该引起策划人的高度警惕。我们可以预见的是,人工智能在未来肯定会替代各行各业中重复性的、不用动脑子的工作,策划这个行当也不例外。如果你只能按照别人的想法去设计平面作品,撰写文案,完善创意,那么一定不是这一行所需要的人。我们要的策划人,是能够完成从0到1这个部分的工作,而非从1做到100的人,是能够拿出想法进行碰撞,而非臣服于他人创意的人。

 

人工智能时代,策划人需要避免和机器从事同质化的工作,我们也需要思考自己的蓝海究竟在什么地方,我们能做到哪些它们做不到的事情。毫无疑问,人工智能会以标准化作业的方式迅速占领流水线上的工作,我们则必须发挥自己的长处,以深刻的洞察力去分析,以丰富的想象力和创造力去突破。这三种能力,才是我们和机器最大的差别和竞争力所在。

 

尽管人工智能可以描摹无数的消费者画像,记录无数的消费者行为,但却难以洞察到在数据的背后,是多种欲望的纠结,是人性的复杂,是文化的压抑,是机器永远无法理解的冲突。它能看到男人们走进走出一家又一家的店铺,却洞察不到男人们在日常着装的需求和厌恶逛街间的冲突;它能看到年轻人在购物车里存满了各种好物,却洞察不到对美好生活的向往和薪水太低之间的冲突;它能看到消费者们在洋快餐店里大吃大喝,却洞察不到好吃的洋快餐和日益觉醒的健康意识间的冲突。

 

而作为策划人的我们,却可以通过推己及人的同理心,多种角度的换位思考,去洞察这些在左脑与右脑之间的冲突,从而为整个商业行为找到最有利可图的方向。

 

 

和永不出错的机器人相比,人类最伟大的地方就在于解决未来冲突的能力,这些能力来自于我们的经验和习惯,但更在于我们对未来无限的想象力,只要我们对美好生活的向往永不停歇,我们的想象力和创造力就不会枯竭。

 

对于策划人而言,将自己的使命感与人的冲突紧紧缠绕在一起,就永远有机会洞察到新的冲突,想象新的解决方案替代老的,传统的,不舒服的旧模式,旧生活。

 

可以肯定的是,想象力和创造力是人工智能最难习得的能力。一方面,当市场中大量出现了可供人工智能学习的创意类型时,实际上就意味着这个创意已经被用烂了,很难再引起消费者的注意了。另一方面,则是创意本身就没有什么规律可言。而恰恰规则、规律对于人工智能的深度学习来说是十分重要的,这也就是Alphago很擅长下围棋的原因所在。创意是一种打破规则的艺术,是摆脱束缚进而提出创造性解决方案的过程,研究人员至今都还不能清晰地描述人脑产生创意的过程,更别提去为机器设计相关的程序了。

 

最重要的是,一个真正优秀的大创意,能够抓住人们的目光,征服人们的思想,温暖人们的心房,并促使人们行动。“男人就应该对自己狠一点”、“思想有多远,我们就能走多远”、“我们恨化学”等等一系列创意,都是建立在策划人对于生活的体验,对于消费者当下冲突的关切之上,它不是镜中月,不是雾中花,而是有生命、有温度的土里芽。而这些,是深度学习难以企及的东西。

 

我们无法预判人工智能是否会有完全替代人类的那一天,但至少,拥有洞察力,想象力,创造力的策划人,一定会是最后一批丢掉饭碗的。
 

洞察冲突---我们需要机会主义者 

毛主席说:”什么是机会主义呢,机会主义就是这里有利就到这里去,那里有利就到那里去,无一定原则,无一定方向。”

 

我们希望策划人成为毛主席口中的机会主义者,在接到项目的初始就去挖掘市场中存在的最大的冲突,这个冲突可能是渠道层面的,或是价格层面的,或是产品层面的,也可能是传播层面的。我们不一定要为客户拍摄广告片,不一定要去设计平面和LOGO,甚至有时候也不需要给他们提供广告语,我们要做的,就是为他们找出那个足以改变市场格局的关键冲突。而这个冲突,不一定需要广告去解决。不理会局势,把拍广告当万金油的教条主义是策划人一定要避免的。

 

叶茂中战略营销看来,机会主义并非投机主义,而是建立在洞察力和想象力的基础之上,是比市场领先半步的决策力,当人们还沉溺于旧模式的欢愉之中,我们要制造冲突,创造机会,为新产品和新品牌带来更大的市场机会,所以机会主义的内核一定是建立在洞察力之上,完善于策划人的想象力和创造力的内功之中的。

 

就好像在烟草这么一个行业,不让打广告,不让做传播,所以也别提诉求了,这种局面下要怎么做?如果你只是一个会拍广告的策划人,而不会把握其他层面的机会,不能用其余的手段解决消费者的冲突,那么这一行恐怕就不适合你来做了。

 

我们不妨看看武汉卷烟厂的黄鹤楼是如何通过一系列的产品创新来解决消费者冲突的。

 

 

  

黄鹤楼1916很多人都知道,其最大的特点是复古,而复古的关键又是显而易见的短枝烟:

 

 

  

 

同样长度的一支烟,烟嘴变长了,烟变短了,是不是就能少抽点了?而黄鹤楼1916的高定价所匹配的中高端人群,又是对于身体健康更为看重的人群,在戒不了烟的背景下,他们第一会选择好烟,第二,他们也很少出现把烟抽到烫手的情况,抽个三四口,又过了瘾,又降低了负罪感。

 

说到抽个三四口,黄鹤楼还推出了一款新烟,诉求的就是这个三四口。

 

 

  

这包烟的名字就叫三口品。为什么叫三口品?因为烟也很短,只够你抽上三口。三口,就是品。之前的短枝烟,没有一个直接通过产品名将自己的核心利益点体现的,虽然包装有着明显差异,但仍显得遮遮掩掩。而三口品的名字取得好,直接告诉消费者,一根只抽三口,你大可不用为尼古丁含量而焦虑。

 

各位看官,我们身处一个机会到处闪亮的时代,能够洞察到机会,就能够抢占先机、找到成功的捷径。在大多数行业都已经陷入红海的境况下,如果还抱着狭路相逢、刺刀见红的心态去策划自己的生意,无疑是往枪口上撞。我们所面对的市场其实并不是一块铁板,即便是看似成熟的市场,里面也一定有机会,再强大的对手,也一定有软肋和破绽。关键在于能否发现机会,洞察冲突。

 

好比在渠道层面上,中国地域辽阔,人口众多,市场发育层次不齐,有些地方竞争充分,有的地方则还是初级市场,到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。如果一个品牌能进入这个市场空白点,往往就能获得巨大的成功。

 

2017年资讯类APP的黑马——趣头条就抓住了这么一个机会。根据相关资料,趣头条上线于2016年6月。截至2017年底,趣头条累计注册用户超过7000万,月活用户近3000万,日活用户超过1000万。在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,在所有厂商中排名第三。

 

为什么能从一众资讯类APP中突围?就是因为趣头条抓住了流量下沉的机会,找到了一二线城市以外的新市场。据了解,趣头条与今日头条用户重合度不到30%,与拼多多这款主打低价拼团购的APP重合度却有60%,其用户更偏四五线城市,女性用户占比超过一半。

 

事实上,当我们随意地在今日头条、腾讯新闻上浏览着区块链、人工智能的相关信息时,还有一大批“小镇”用户每晚都准时收看着新闻联播;当一二线的精英白领们把抖音、微博、知乎、果壳都玩腻了的时候,还有很多人有大把的时间不知道花在哪。

 

中国区域发展的不平衡性,使得四五线城市老百姓们的触网步伐大大放缓,所以,即便趣头条上大多是鸡汤八卦类的文章,充斥着各类的广告,但依然不妨碍它裂变式的成长。

 

 

 

  

当然,策划人对于机会的挖掘并不只是渠道和产品方面,比起广告人来讲,我们最大的优势就是可以从各个方面协助企业从竞争中突围,大到商业模式的设计,小到一款包装的创意,都是解决冲突的利刃。作为策划人,我们不能领着客户冲进一片泥潭之中,而应该让他们以最快的方式切入市场,迅速的做大做强,这也是客户期望我们能带给他们的结果。
 

 

海宝之父的邵隆图老先生创办的策划公司,取名为九木传盛公司,“九木”,意为九木,杂也。“杂而有文,杂而有律,杂而有序,始而传盛”,是其公司的核心理念。邵老先生认为“策划,是一门‘杂’的科学。策划不是专业,而是行业。策划是市场经济的产物,是一种社会分工,是各类学科组合的边缘科学。”而要成为一名优秀的策划人,就必须是一个“边缘人”,“要具有良好的个人修养、出色的文字表达能力、语言表达能力、视觉表达能力……具有产业知识、创造能力、用户立场和合作精神。”

 

叶茂中这厮是十分同意邵老先生的观点的,在专业分工越发细致的社会,策划人确是一股清流,是一种反细分的存在。好比在程序员这个行业,就细分出了专攻C++和Java等多个方向的选择,但策划人却不是这样,更多的时候我们需要一口气吃成个胖子,从多个兴趣领域为创意积累足够多的素材,从多行业的策划过程中积累能够迁移到其他行业的经验。

 

最终的目的,则是锻炼出策划人独有的,以横向思维来进行营销的能力。

 

 

横向创造力---打破原有的边界

 

在解决消费者冲突的时候我,我们通常会将解决方案放到两个维度上去思考:

 

第一个维度,从纵向给出更好,更极致的解决方案

第二个维度,从横向给出更新,更意料之外的解决方案。

 

绝大多数情况下,企业会选择纵向的思考方式,从产品的功效、价格、材质等常规点上进行突破。这种运用左脑的逻辑思维进行营销的方式,往往会带着大家一起朝固定的方向前进,最终导致两种结果的出现:

 

第一种,过度细分的市场无利可图

第二种,同质化的市场红海一片。

 

之所以出现这样的状况,是因为企业以自我为中心,以当前的市场需求为中心,以当前的竞争对手为中心,没有长远的市场考量,忘记了消费者是动态的,市场也是动态的。

 

在纵向的市场越变越小,越变越尖的趋势中,我们必须用横向营销这种非正统、非逻辑的方式,寻求解决问题的方法,以创造力和想象力打乱市场的固有秩序,打破现有的边界。这也正是叶茂中战略营销一直以来倡导的“人走我不走,杀出新血路”的精神,横向营销并不立足于解决消费者当下的冲突,更多是挖掘其身后尚未被满足的需求,以及冲突升级的空间。

 

2017年,叶茂中战略营销迎来了一家做慢熬粥的品牌。

 

 

   

如今粥在餐饮行业中已经是竞争比较激烈的品类了,所以在项目开始,我们首先调查了御状元的一些竞争对手:

 

 

 

  

“宏状元”、“福状元”、“专注一锅粥”、“3.5小时专锅现熬”,这些品牌名和诉求您看到之后有觉得特别不同吗?这就是运用左脑的逻辑思维进行的纵向营销,循规蹈矩的品牌调性根本无法在第一眼就打动消费者,如出一辙的话术多半会遭到消费者的无视。

 

作为后发品牌的御状元要想突围而出,就必须跳出竞争对手圈好的三条边界:

 

第一, 以自我为中心,从好水、好米等原料上对市场进行细分。

第二, 以“更好”的方式进行诉求,别人是3.5小时熬粥,我就用5个小时慢熬。

第三, 模仿竞争对手的品牌调性,以传统文化作为载体,强调老字号的身份。

 

当竞争对手全部都试图做得更细、更好的时候,我们绝不能满脑子都是弯道超车的想法,换道超车才是留给御状元唯一的机会。我们必须变成一个全新的物种,让麻痹的消费者重拾喜新厌旧的本性,让他们不用在好和更好中纠结,而是在有和没有当中轻而易举地做出选择。

 

所以,当粥这种产品已经在对手的纵向细分中陷入了同质化的境地,留给项目组的课题也就很清晰了——如何用横向的创造力来重新包装慢熬粥,让品牌以情理之中、意料之外的方式呈现在消费者面前。

 

围绕“慢”这个特点,项目组创意地找到了马拉松作为品牌的文化载体,并由此重塑了整个品牌的体系,以“42公里”作为品牌名,以“用跑一个马拉松的时间熬一碗粥”作为诉求;

 

 

   

马拉松和粥的结合可以说是天衣无缝,熬好一碗粥的时间不就和跑一次马拉松的时间差不多吗?更重要的是,这项生命力极强的运动随着大众健康意识的觉醒,已经变得越来越流行,据中国田协官方数据显示,2016年近280万人次参加马拉松赛事,一些创意马拉松比赛还吸引到了大批的菜鸟和年轻人参加。大众对于其所传达的活力、向上、坚持的理念更是有一种天然的好感和向往。

 

  

将这种充满活力的运动嫁接到粥这种传统的中国美食之上,相信随着时间的推移,42公里更能显示出其他对手所没有的朝气和活力,成为吸引年轻人的重要文化资源。

 

 

横向创造力,纵向执行力---一招致命解决冲突

 

顶级棋手柯洁0:3败给了AlphaGo,足见人工智能的深度学习能力已经远远将人类甩在了身后,然而还有一种能力,是目前的人工智能难以攻克的,即迁移学习。

 

什么是迁移学习能力呢?比如说,人类在学会骑自行车后,再骑摩托车就很容易了,人类在学会打羽毛球后再学习打网球也会容易很多。我们看一两张照片就可以把它拓展到许多其他不同的景象;我们有了知识,把这个知识再推广到其他知识中,简言之,就是我们能把过去的经验带到不同的新的场景中去,这样就有了一种适应的能力。

 

干策划人这一行,上午卖手机,下午卖猪肉早已经不是什么新鲜事了。短期内横跨多行业进行策划早已成为了常态,如果你试图在短时间内成为每个行业的专家,以此来应对每一个项目,那无异于是背媳妇烧香——吃力不讨好的事情。

 

这个时候,杂通多行业的经验就会起到大作用了。不妨类比其他行业合适的做法,拿出对应的策略,这不仅可以大大减少你的工作时间,还能降低全新的策略给客户带来的风险。

 

我们曾在《新广告三观》中提到过乌江榨菜的案例,2004年时的酱腌菜市场规模超过200亿,但是却没有一个强势品牌,我们通过一系列的调研和分析,最终发现了对于消费者来说存在的一个巨大的冲突:

 

  

正如我们所讲的,有冲突的地方就有机会,谁解决了冲突,消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。针对这个关键冲突,首先要解决的就是告诉消费者什么是好榨菜,毕竟在一个没有标准的市场里,谁首先制定出了工艺标准,谁就抢占了品质的制高点。

 

 

问题分析到了这一步,接下来就要探讨这个标准究竟是什么,要从哪里找。如果你对啤酒行业的营销案例有所了解,那么就能从文案教父霍普金斯为喜立滋啤酒做的广告中快速的找到方向。

 

在霍普金斯为喜立滋做广告之前,这个品牌在啤酒品类中仅仅位列第五位,当时的啤酒市场上每一个品牌都在竭力告诉消费者自己是“最纯的”啤酒,然而消费者却根本不理解“纯”这个字究竟意味着什么,也就是市场上并没有建立起最纯啤酒的标准。

 

带着这样的疑问,霍普金斯亲自到威斯康星州参观他们的啤酒厂。在那里他看到了工人如何一天清洗两次水泵和管道以保证啤酒的纯度,在装啤酒之前,每一个瓶子需要杀菌消毒4次。

 

于是霍普金斯把看到的过程都在文案中进行了一番细致的描述,讲述了一个对所有啤酒生产商来说都很普通但却从没有人讲述过的故事:巨大的过滤器是怎样工作的,怎样清洗水泵和管道,机器是怎样将瓶子清洗了四遍……文案中最经典的一句便是:“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”

 

事实上,绝不是只有喜立滋啤酒瓶才经过所谓蒸汽消毒,许多酿酒公司也是这么做的。但因为霍普金斯第一个这么说了出来,把“纯净”的概念用标准化的清洗工艺呈现了出来,解决了消费者认为啤酒瓶不够卫生的冲突,也使得“纯净”二字的含义变得清晰了起来,所以一下子为喜立滋啤酒赢得了众多的买主。

 

以此为参考,乌江项目组也像霍普金斯一样,深入挖掘了传统的榨菜制作过程中有哪些独特的工艺程序,是可以被应用于建立行业标准的。最终我们发现了“三腌三榨”这么一个大家都在做,但却没人说的传统制作流程,在此基础之上,项目组根据消费者所面临的冲突,又额外补充了“三清三洗”的工序,最终为乌江创作出了“三清三洗三腌三榨”这么一套独特的加工工艺。

 

 

 

各位看官,不管行业怎么变,跨度有多大,我们所面对的始终是消费者,始终是人。既然是人,就一定有七情六欲,有贪嗔痴,有真善美,他们的行为既是本能的映射,也是欲望的压制,归根到底也就是两个字:冲突。我们强调杂通各行业的重要性,并不是说策划人就得变成与客户一样的行业专家,而是要在不同行业的研究中,加深对消费者所共有的冲突的了解,加深对人性的了解。

 

最后,与各位分享叶茂中战略营销对于策划人的10个要求:

 

1. 不空想创意

2. 不开没有结果的会

3. 不做有瑕疵的策划

4. 不写卖不了货的文案

5. 不等死臭了再求助

6. 不眼睁睁看着队友死

7. 不怕加班

8. 不推卸责任

9. 不抱怨任何阻力

10. 不丢策划人的脸

 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》