当前位置:最新资讯 > 大创意,一招制胜解决冲突 ——用想象力,创造力,洞察力

2018-03-09
三流营销发现冲突
二流营销解决冲突
一流营销制造冲突”

 
这是叶茂中这厮判断一家企业营销水平的标准。
 
而叶茂中的另一个标准就是:必须用想象力,洞察力和创造力去解决冲突;这样才能让冲突产生最大的价值。

 

大创意从哪里来?创意从冲突而来,由触点而引发

 

从问题开始!

 
德鲁克说过:我们不应该一开始就寻找答案,而应该问:我们的问题是什么?
 
大创意也是如此,首先从问题出发,你要问问自己:这个世界需要什么,而哪些是我们所特有的?
 
1. 创意是否源自触点?
2. 创意是否解决了冲突
3. 创意是否单纯?
4. 创意能否令产品与众不同?
5. 创意是否与产品相关联,是否与消费者相关联?
6. 创意是否有说服力和延续性?
……
著名的5W+1H:
What(是什么)、Why(为什么)、When(什么时候)、How(怎么办)、Where(哪里)以及 Who(是谁)也可以成为大创意的问题,总之,问题越多,越接近真理!
 

用脚想创意
——不要中了消费者的圈套

 
“创意的80%,是靠脚走出来的,20%才是策划人的智慧”——一个好的营销策划,应该按照消费者需求第一,客户诉求第二的设计原则,对这个阶段,叶茂中称之为“从调查走向洞察”。
 
在叶茂中看来,给企业做营销策划之前,最难、最耗时间的就是:要知道企业自己要干什么?企业能为消费者解决什么冲突?因为,有些企业可能连自己都没有弄清,叶茂中就必须为他找答案。而答案的路径就是给企业产品去匹配市场、消费者的需求。
 
以好孩子为例,在“购买童车关注的因素”这一子项的结果显示:“安全性”为72.6%,其次的“车子耐用”和“性价比”分别为46.7%、46.3%,而一些舒适度等功能需求指数,均在20%以下。按常理,一般的营销策划公司,下一步在制定营销方案上,一定会选择“安全性”作为营销策划主攻方向。但,叶茂中把眼光从一大堆数据转移出来后,提出一个“消费者圈套”的论点,他认为,消费者有时嘴巴说一套,行为上很可能是另一套。

 
 
当策划团队一致认定“安全性”指标的时候,叶茂中突然问:“童车真正的使用者谁?”“当然是儿童!“儿童要的是什么体验?”——去除所有来自父母的需求,剩下的是不会说话的儿童的需求,排列第一位的就是“舒适度”。这就是叶茂中提到的“从调查走向洞察”。
 
接下来的创意就顺其自然。叶茂中制作了这样的广告片:当一位妈妈把哭闹的小孩从原来的童车上,放在好孩子童车上时,小孩非但不哭,而且一脚还把原来的童车蹬掉。

 
 
 
各位看官,觉得脑白金的广告如何?
 
是大创意吗?
 
在叶茂中这厮看来,脑白金创造的市场业绩,无疑是值得每个营销人学习的大创意。
 
和叶茂中倡导的“用脚想创意”一样,史玉柱也是靠近距离洞察消费需求改变了脑白金的命运,用市场来验证市场,用消费者来论证消费理由,是“用脚想创意”的根本。脑白金由于选对了“送礼”市场,老爷爷老奶奶再怎么雷人,也不会导致市场的失败。因为对市场而言,做对比做好更为重要。
 
而“做对”一定不是简单的定位,他包含了对人群,对诉求,对产品多重的分析和解读,脑白金重新界定了购买人群,不是老年人自己购买,而是子女送礼的需求,而脑白金也从未将自身定位于老年人睡眠专用礼品,而是根据实际使用人群(中老年人)对睡眠的需求,发动了软文的攻势,从产品的物质层面解读了脑白金能帮助睡眠的原理,让送礼更安心。由此,要“做对”不能仅仅靠粗暴的手段,更需要全面的研究“对”的路线。
 

大创意的起点,在于洞察力

 
广告创意没有法则,需要的是用心思考。但我们也不能对大创意想当然,毕竟在这个娱乐化的时代,雅和俗之间的边缘越来越模糊,创意的成本看似降低了,段子手,小编,美图秀秀都能成为创意的一员,创意无所不在的时候,我们反而要回归本质洞察清楚:真正有价值的创意在哪里?
 
因此,在决定要说什么之前,一定要做好准备工作——彻底了解你的客户、竞争者的广告、品牌市场占有率数据以及市场调研资料和消费者的爱恨、偏见以及嗜好。
 
如同乔治·路易斯所说,你必须要用一句话清晰地描述出问题所在,如果你做不到这一点,就说明你的工作仍有未尽之处。在叶茂中这厮看来,这一句话所描述的问题,就是市场上最关键的冲突所在。
 
只有先洞察最大的冲突,才能瞄准最大的机会,才能看到最大的需求,才能生产出市场而非广告节所认可的大创意。这个大冲突,一定要从战略层面而非战术层面去找,一定要从多数人而非小众之中去找。
 
 
洞察战略层面的冲突

 
 
什么是战略?
 
毛主席在《论持久战》中,分别从日本出发,从中国出发,从人民出发,深刻分析了当时的局势,最终制订了足以指导这场漫长抗战的正确路线、方针、政策和人民战争的战术。这种从全局出发所形成的长期规划就是战略。
 
争一时之长短,充其量算作聪明的想法,争一世之雌雄,才叫做大智慧。“风物长宜放眼量”,大创意只有建立在长远的目光之上,才有被时间、被市场检验的机会。
 
肯德基和麦当劳分别在1987和1990年进入中国,两大世界品牌在开店营业的第一天均创下了数万元的销售额,足见国人对洋快餐的追捧之热烈。然而,在当时那个经济发展极不均衡的中国,肯德基和麦当劳盘踞于一线市场,对三四线城市的消费者而言就像奢侈品一样只可远观。
 
国际品牌没有做渠道下沉的工作,而消费者又有享受洋快餐的需求,这样的冲突之下,诸如麦肯姆、肯当劳、麦肯基之类的餐厅则在那些地方遍地开花,靠着渠道的不对称赚足了腰包。

 
 
短期来看,这些做法绝对算的上是一个聪明的创意。然而,在那个中国经济即将腾飞的年代,老百姓收入的上涨并不难预测,肯德基和麦当劳的顺势下沉自然也是情理之中的事情,二者多开一家新店,就意味着这类模仿者的生存空间少了一分。
 
因此,当麦当劳在“愿景2022”的加速发展计划中表示要将45%的门店开设在三四线城市中之后,我们相信留给“麦肯姆”们的时间越来越少了。
 
所以叶茂中战略营销在十几年前策划真功夫时,面对同样的竞争对手,我们并没有选择模仿和尾随。而是思考究竟要用创意解决什么样的冲突,才能在洋快餐遍布的本土市场站稳脚跟,乃至像他们一样成为世界级的连锁品牌。
 
这个冲突,一定要从洋快餐永远无法遮掩的软肋中寻找,一定要从未来消费者的消费习惯当中寻找。随着未来经济的发展,健康意识的觉醒毋庸置疑,而肯德基和麦当劳的油炸食物,必然与消费者渴望吃的健康、吃的安心的理念日渐发生冲突。于是,我们根据真功夫产品自带的蒸品属性,提出了“营养还是蒸的好”的诉求,旗帜鲜明的站在了洋快餐的对立面,长久解决了消费者的冲突。
 
 
 
 
 
 
洞察大多数人的冲突
 
 
企业在追求差异化的过程中,在追求专属品类的过程中,靠着细分人群创造了很多的细分市场。这种不断切割的结果,就是把一个大市场不断瓜分为无数的小市场,狭小的空间内想要做到有利可图就变得相当困难。在这个“1+1<1”已经成为常态的市场当中,想要打动消费者,更改他们的选择路径,就需要将目光从中抽离出来,换一个角度重新洞察大多数消费者的冲突,只有拿出大多数消费者买账的创意,才叫做大创意。
 
今时今日,大家在谈起妇炎洁的“洗洗更健康”,都显得轻松而随意,丝毫不带任何尴尬的成分,可要知道当初叶茂中战略营销在为妇炎洁企划时,女性洗液市场可是一个封闭,严肃的专业市场。
 
在妇炎洁之前,主要竞争对手洁尔阴首先洞察到了一些女性消费者遇到很多私密性的疾病问题,但不知道也不好意思去寻找解决方法的冲突。针对这个冲突,洁尔阴提出了“难言之隐,一洗了之”的创意诉求,并以药用品的形象,出现在了各大药房之中。一系列的举措,帮助洁尔阴成为了这个行业的领导品牌。
 
然而项目组开始思考的问题是:认为自己已经达到疾病程度的女性消费者究竟有多少呢?在经过了这些年的快速发展后,消费者的冲突究竟有没有新的变化呢?
 
基于对这些问题的探讨和调研,我们发现了一个大多数消费者所共有的新冲突:

 
 
当洁尔阴的形象越来越专业的时候,整个洗液品类离消费者的日常生活也越来越远。消费者会认为,只有生病以后才会去使用女性洗液,因为它是专业的药品。而消费者的新冲突在于,我有时不舒服,但我不认为或不承认我生病了,或者我只是想保持卫生,预防疾病,洁尔阴对我来说太专业了。
 
正是洞察到这一市场的冲突需求,妇炎洁将女性洗液带入新的应用场景之中:“洗洗更健康”,淡化了药物诉求,而将产品引导向洗护用品的使用感受,从而在消费者心智中界定了药和非药之间的区隔——洁尔阴是药,妇炎洁就是“非药”。洁尔阴是最专业的,那么妇炎洁就是没有负担的。

 
 
 

判断大创意的标准

 
 
大创意的红唇效应——必须抓住客户最初15秒的注意力
 
 
大创意必须有红唇效应

 
 
在电影 Why I Wore [red] Lipstick to my Masectomy 中,女主角昂然地喷了一段:“我爱涂大红唇,这是我的选择。有了大红唇,我能更自信,全世界都在关注我。——经济不好的时候,往往女人的口红越红,裙子越短。原因相信各位都很明白了,吸引注意力,用极致的方式吸引消费者的注意力,也是大创意必须具备的。
 
品牌和产品,亮相的时候,都必须在第一时间吸引人们的注目礼,尤其在当下,消费者无时无刻不被“新”的事物骚扰,如果你没有在最初的15秒用红唇征服他们,那么你就丧失了沟通的前提:
 
有调研显示,消费者在最初的15秒内,往往对新鲜的事物是抗拒的,如果销售页面过于复杂,拆除包装过于费力,创意太难懂,诉求太多,新用户注册步骤太冗长,都会流失我们的注意力。
 
所以,大创意必须首先征服消费者的15秒。
 
 
大创意能让一千万花起来像一个亿
 
 
由于红唇效应,大创意实际上是能“省钱”的,因为大创意能够达到更好的传播效果。一次传播相当于平庸广告的多次传播; 而这一切的前提,自然是因为洞察到了“触点”所在。
 
网上曾经有过一个案例:美国有个年轻人特别想去知名的广告公司,在那些知名创意总监的手下工作,但他不知道怎么联系这些知名创意总监。他左思右想,觉得这些总监可能比较自恋,一定经常搜索自己的名字,洞察到这个“触点”后,小伙子自己掏钱去谷歌买了五个知名创意总监名字的关键词,然后把自己的求职简历投放在了谷歌上。包括前英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监David Droga的这5位创意大咖纷纷中枪,结果这个小伙子获得了4个面试机会,而且拿到了两个offer,最后他决定去美国纽约的Y&R广告公司工作:
 
可见,大创意不仅能放大传播效果,还能从根本上节约预算和开支。让100万的投入抵得上1000万的预算。
 
 
大创意,如利刃般割手
 
 
这个市场从来不缺有气无力的叫唤,你必须掷地有声,消费者才能有兴趣听听你在讲什么。这个市场同样不缺发现冲突的眼睛,当对手们已经先你一步解决了市场上有价值的冲突,你唯一剩下的机会就是制造冲突。
 
所谓利刃般割手的大创意,不仅仅是要让消费者必对你的喊话有所反馈,更要让消费者对竞争对手洗脑式的灌输,产生质疑,要站在消费者的立场上,大声喊出他们内心的冲突。品牌,尤其是新品牌,如果连这点制造冲突的胆量都没有,也就别妄谈突围了。
 
简而言之,我们要做消费者的帮凶,最厉害的那个帮凶!
 
强大品牌会改变消费认知,强大的品牌会给予消费者无法抗拒的理由和力量,让消费者不用陷入选择恐惧症之中——安心听我的就好了。“God is a girl”。你要把消费者当成女朋友去追,光对他们好是不够的,十句我爱你也不如一句我懂你,必须要做一个懂消费者的品牌,要在消费者的认知中养成“听我的就好了”的惯性依赖。
 
强大的创意,才可以导致消费者对您父爱式营销的归顺,乔布斯每一次的创意都如利刃割手般,让人久久不忘。
 
在叶茂中战略营销看来,制造冲突就是创造大创意最好的路径:
 
制造冲突的目的,在于创造新的市场,但其深层的含义更在于,界定品牌在新冲突中的地位及权威感。
 
所以,对于我们的客户法兰琳卡而言,与其和其他品牌一样把自然护肤的好处一个个说个遍,还不如另辟蹊径,制造冲突。

 
 
我们必须站在整体自然护肤的顶层,挑战最大的敌人——化学类护肤。
 
所以,关于化学护肤的危害,我们不做消费者的导师,而要当消费者的帮凶,同仇敌忾,大声喊出——“我们恨化学!”
 
为什么恨,恨化学的什么,怎么理解不重要,因为一千个消费者有一千种担心。我们需要迎合的,是消费者这种担心的心态和情绪,必须坚定地划清自然护肤和化学护肤的界限,坚决站在化学护肤的对立面,和广大消费者站在同一阵营。
 
同胞们,我们是你们的盟友,是你们坚强的后盾。我们的立场和你们一样,都是化学护肤的反对者,我们还给你们提供最好的武器,自然护肤的法兰琳卡,让我们和化学护肤对抗到底!我们恨化学!
 
这是典型的“挑事”型的传播,不怕冲突,制造冲突,才能在强大的敌人面前,显得底气十足。
 
 
 
 

案例:法兰琳卡

 
我们恨化学,
我们恨化学,
我们恨化学,
自然护肤,
法兰琳卡,
法兰琳卡,
十年专注自然护肤。

 
 
 
广告一出街,很多专业人士都认为我们不懂化学,其实叶茂中战略营销的本意就是不要当护肤品的专家,专家太多了,随时都会湮没品牌的声音,好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突,在没有冲突的情况下,那我们就需要制造冲突。

只要产品的质量经得起考验,有一定的冲突未必是坏事,因为在制造冲突,解决冲突的过程中,消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识,他们也会知道,法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发,轻柔的诉求草本,纯天然,柔和,已经无法在化妆品市场引发一点波澜,甚至连起码的关注都无法引发。因此,叶茂中选择了制造冲突的策略,将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别,而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。
 
之所以有这样的胆量和底气,是因为“恨化学”的诉求,完全是从解决消费者冲突出发的,在消费者利益的支撑下,最终就有了“我们恨化学!”这样的诉求和广告表现形式,叶茂中就是希望制造冲突,抢占眼球和制造争议,从而更深刻地占据消费者的心智和认知,让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中,而在和专家们的冲突传播之中,更为法兰琳卡争取了额外的传播——引发了中央电视台、东方卫视等主流媒体免费传播有关于“恨化学”争论的新闻,而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界的辩论也为广告争取到意想不到的传播效果:

 
 
 
 
 
 
“我们恨化学”的冲突制造,让法兰琳卡得到大量的二次传播,在很短的时间内激活了品牌的关注度,给品牌再次升级提供了舆论的契机。2016年,法兰琳卡销量增速达到了240% 。
 
叶茂中这厮常说,现在已经过了“胆”和“识”的时代,“胆识”的市场策略在今天已经让位于“洞察力、想象力、创造力”的横向营销。想要在各类竞争市场上杀出重围,大创意是唯一的突破口。
 
 
大创意具有延展性,才能重复坚持
 
 
叶茂中战略营销认为打造一个伟大的品牌必须包括这四个步骤:
1.提炼出品牌核心价值
2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
3.一次又一次的重复积累
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想
 
在这四部曲中,对企业和广告公司而言,最为艰难的并非第一条。提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,企业自品牌初创开始,就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;而到了品牌维护阶段,耐下性子做好重复性的工作则变得无比艰难。我们除了要警惕人性的贪婪和多变,避免“一次又一次的重复积累”成为空谈外,更重要的是要让品牌创意在诞生之初就具备足够的延伸性,只有这样,才能迅速并且长期地解决好冲突。
 
横向延伸性决定了你能否迅速解决冲突
 
新品牌诞生之初,首先要解决的就是如何快速和消费者熟悉起来的冲突。这就需要品牌创意能被应用于所有和消费者接触的地方,让人们在密集且一致的营销轰炸中产生信任感和亲切感。也就是大创意必须有极强的横向延伸性,能在一个时期内,被自然地运用于产品、包装、传播、推广等各营销环节。
 
这里不得不提的就是江小白了。很多人说江小白的成功是得益于那些走心的文案,但从更深的层面上讲,文案其实是被一个创意十足的品牌战略所驱动的,即抓住了80、90后这两个被传统白酒所放弃的消费群体。
 
为了快速让品牌从陌生变得新鲜,江小白把“青春小酒”的大创意做足了横向的延伸。
 
在产品层面上,为了迎合年轻消费者热衷表达的特点,江小白拿出了表达瓶这么一个产品创意,在包装上呈现了多种多样的走心文案。甚至为了让这些语录真真切切的打动消费者,还建立了一个属于年轻人自己的文案库,让他们自由地在瓶身上表达生活感悟。
 
 
 
在传播方面,江小白则借力于年轻人热爱的文化和影视资源。2016年,江小白从嘻哈文化入手,与C-BLOCK的主唱达成了合作,在长沙这个娱乐之都打响了嘻哈巡演的第一枪,从灯光、摄影、舞台到导演全部由自己一手包办。
 
随后将活动办到了武汉、重庆和成都,都得到了年轻消费者的热烈响应。除了嘻哈之外,江小白还紧紧与年轻人热衷的电影、电视剧关联在了一起。《匆匆那年》、《同桌的你》、《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》还有《从你的全世界路过》,但凡能是年轻人爱看的,江小白都会利用自己几十万家终端店的资源来做海报宣传,巧妙而又自然地植入《好先生》这类热门电视剧,更是极大地带动了产品的销量。 
 
 
 
而在线下的快闪酒馆中,江小白更是深入地和年轻人展开了一番沟通。解忧酒馆会根据消费者的情绪来调酒,包括“没那么糟糕酒”、“有一点盼头酒”等,音乐酒馆则根据90后作词人唐映枫的歌词开发了“等你来信”、“在路上”等系列,父与子酒馆则通过“上阵父子冰”、“父刻回忆录”等酒款来鼓励年轻人多与父辈交流。
 
 
 
当“青春小酒”的大创意在发展初期能被延伸到各个传播的环节,江小白能以极快的速度就和年轻人打得火热也就不足为奇了。
 
纵向延伸性决定了你能否长期解决冲突
 
完成了从陌生到熟悉,品牌则需要在未来不断让自己从熟悉变为新鲜。这并非要求品牌摒弃原有的因素,重新改头换面,而是在保持品牌基因的前提下,为品牌带来新鲜的因子——就好像万宝路的牛仔就是与时俱进的,到了香港,万宝路一改牛仔身着简陋的粗略印象,赋予牛仔农场主“小资”形象,就为了满足香港人的小资情结,但牛仔“掘金,冒险,自由”的精神特质却一直没有变味。
 
要想像万宝路一样做到这一点,大创意就必须有极强的纵向延伸能力,在1年、2年⋯⋯10年、20年乃至更长的时间中,坚持同一个主题、同一个风格、同样的核心价值,但具体的表现方式却可以随着时代潮流作出改变。
 
士力架可以说是这方面的典范。自2010年拿出了“横扫饥饿,做回自己”的广告创意后,不仅揽得了无数大奖,还重新成为了世界上最畅销的巧克力产品。
 
最让人记忆犹新的莫过于林黛玉的版本。起初广告里的守门员饿的就像林黛玉一般,惹的队友发飙,而吃了一支士力架后秒变猛男。
 
 
 
而后的华妃版本也是延续了原先的创意。当华妃躺在球队的更衣室里,以高高在上的语气说“谁来给本宫捶捶腿?”时,让观众充满了好奇。而吃完士力架后,则变回了活力十足的球员。这时才揭开了广告所设下的悬念。
 
 
 
随后姚明出演的版本,讲述了“饿的时候变成山寨姚明”,守不住对方球员,跳不起来的场景,而吃了士力架则变回了小巨人,重新称霸球场。
 
 
 
诸如此类,士力架围绕“饿了之后,你就不再是你的”的创意拍摄了一系列的广告,在长达数年的时间中一直牢牢占据着冲突的最佳解决方案的位置。
 
各位广告人,打江山和守江山是每个品牌都要面对的难题。能不能把问题解决到位,很大程度上就取决于品牌创意的延伸性。我们千万不能患上创意短视症,去追逐一时的热点和潮流而枉顾品牌做大做久的目标。
 

 

大创意到哪里去?大创意到生活中去,启动触点,解决冲突

 

大创意 ——“创造并留住顾客”

 
企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”,而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。
 
创意的本质就是创造并保持顾客的能力,所以创意不仅仅是灵感的表达和技术的创新,更多的是如何帮助企业解决实际问题,留住消费者的能力。
 
各位看官,创意存在于一切万物之中,大创意则是在万物之中,解决核心问题的方案:
 
快时尚品牌风靡全球的时候,也创造了时尚粉们新的冲突。衣服变得时尚并且更便宜,只要付出少少的钱,就能换来身着大牌的优越感。强烈的购物欲望一发不可收拾,然而衣柜却越来越拥挤,消费者的内心开始冲突起来,衣服只穿了一两次就打入冷宫,心里总有小小的愧疚感和浪费感。为了解决这个冲突,优衣库发起了每年旧衣回收的活动——带来你的旧衣服,半价穿走我们的新款!
 
这种看似环保的方案,实际是优衣库帮助时尚粉们毫无愧疚的清空衣柜的解决方案——清空衣柜,才可以继续购买衣服!
 
各位看官,判断创意的大小,首先要看他是否解决消费者的冲突,是否帮助企业解决了问题!优衣库的创意,看似普通,实际却是帮助企业深入挖掘市场的大创意。
 
同样的道理,M蛋黄酱经常捆绑销售(买一大瓶蛋黄酱就送你一大瓶牛排酱),很多市场人员都觉得没有那个必要,毕竟大瓶的容量已经让消费者觉得物美价廉,但M却将此行为固化为企业的常规手段,原因很简单:
 
消费品厂家除了关心销量的问题外,还关心的是如何才能让消费者不流失, 美国家庭的冰箱都很大,一般都是一周进行一次购物。为了不让消费者的冰箱被竞争对手占领,必须设计让消费者购买两个以上的产品,这不仅仅是销量的解决方案,更是抗敌的解决方案,这才是大创意的所在——让消费者无法再进入购买的状态,竞争对手也没有进攻的余地了。
 
创意,能让消费者更快更直接的知道你;而大创意,则能从根本上解决企业的问题,“创造并留住顾客”。
 

大创意——让客户欣喜
比让客户满意更重要(巴菲特)

 
巴菲特说:“能让客户感到欣喜的企业,相当于拥有了一个免费销售团队。你看不见他们,但他们却无时无刻不在替你宣传。”
 
仅仅做到满意,已经无法触动消费者了,要比满意更满意,要比满意更惊喜,才能让消费者惦记着你,知道你的存在,期待你下一次的惊喜。
 
而且这种“欣喜”必须是惯性且常态的,由于互联网的便利性和破坏性,提高了消费者对产品和品牌的期待值,补贴已经是最基础且越来越无效的方式,惊喜才能让消费者重新审视你的存在;
 
营销的本质并非投入重金,而是恰到好处——我们的收入可以以其他形式出现,其中最令人愉快的是顾客脸上出现满意的微笑,这比什么都值得,因为这意味着他的再次光顾,甚至可能带个朋友来。——麦当劳之父:雷·克罗克
 
二十多年来,不断有新的“概念”被创造出来,从“点击率”到“粉丝数”,从小众到定制;从场景到社群;然而,无论概念如何更新,消费者的期待始终不变,正如巴菲特对品牌的期待值一样,以客户欣喜为己任,才能真正解决冲突所在,也是大创意的起点。
 
价值 大于 预期,顾客就会满意
价值 等于 预期,顾客就不会满意

 
所以,贝索斯始终思考的是,如何通过快速送货、更低的价格,或者其它方式让客户高兴地开始每一天。即便现在,他还在思考怎么能继续做到这一点。
 
把顾客放在首要位置,创造,然后耐心等待;我们会持续不断的将关注重点放在我们的顾客身上;我们会继续以长期占领市场领导地位的想法为出发点来做决策,而不是以短期内取得回报或者短期内在华尔街引起反响为出发点。——杰夫。贝左斯。
 
不要止步于满意,因为那样就意味着停止了消费者对你的期待;只有客户觉得“我从未有过这样的体验”他才会不停的和你发生联系,并主动为你传播。
 
各位看官都知道西南航空因为定位廉价航空而赢得市场的案例,因此在廉价航空的市场的竞争中,大家都争相仿效,都在削减成本,去掉多余的环节,就以飞机餐为例:很多廉价航空公司不再提供飞机餐,如果实在饿了,就得自己花钱买。
 
但在今天,处处比价的市场氛围中,大陆航空为了让消费者能够感到“欣喜”,反其道而行之,重新审视商务乘客的需求,洞察到他们的冲突所在——商务旅客都能报销差旅费,为公司节约的同时,当然也希望解决自己肚子的问题,而普通的廉价机票往往忽略这些商务客人的需求,一味的低价策略,虽然解决了商务客人飞行的问题,但忽略了其他体验的满意度。
 
大陆航空重新聚焦这些商务乘客,保留了飞机餐,推出的广告诉求:work hard ,fly right (努力工作,正确飞行) ,直击商务客人的心坎,我为公司那么努力的工作,为什么要买便宜的机票,而不对自己好点呢?
 
这种包含深情的创意,让消费者比满意更满意的创意,才是大创意的起点,才是真正建立消费者满意度的起点。
 
各位看官,我们进入了用想象力,创造力和洞察力解决冲突的时代,但务必牢记的是,所有的创意都必须以提供让人愉快而幸福的服务为目的;所有的创意必须围绕冲突的核心战略而设计;离开了人心人性,创意只是刺激五官的噪音而已,与诸位谨记!

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《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》