当前位置:最新资讯 > AE:你得几个“A”?

2018-03-02
传统广告公司中,AE要负责充分交换甲乙双方的信息,使得合作两方之间的资讯透明且对称。但身处这个信息极速更新的时代,双方都需要更快、更多的沟通以应对时刻变化的竞争态势。由此产生的去中间化倾向似乎让AE这个中间人变得越发无所适从。这般看来,即便是再资深的AE,如果不懂得升级自己的业务能力,不懂得替消费者思考,不懂得基础的营销战略,不懂得广告的成功标准,也不是当下时代所需要的人才。
 

 
AE只解决一个冲突

不同于创意总监,资深文案等职位,外界对于AE的工作内容一直都不是很明白,甚至每当逢年过节面对亲戚的盘问,AE自己也很难说出个所以然。很早以前奥格威在飞机上记录下的一段对话,也传达出了类似的窘境。
 
“你做哪一行的?”
“工程师,你呢?”
“我在一家广告公司当AE。”
“你写广告?”
“不,是撰文者写的。”
“一定是很有趣的工作。”
“并不是很轻松的工作,我们做很多的研究。”
“你们做研究?”
“不,有研究员帮我们做这些事。”
“那你们是负责找客户?”
“不,这不是我的工作。”
“那什么是你的工作?”
“行销。”
“你们替客户做行销?”
“不,他们自己定行销计划。”
“那你是主任咯?”
“不,过一阵子我才会当主任。”
 
这段对话似乎只能让外行人得出一个结论,那就是AE真闲。可如果你有一个在广告公司体系内的朋友,他或许会告诉你AE是在准时下班前,带来客户的brief;每次和创意总监扯皮LOGO能不能再放大点;企业的品牌名能不能再多出现几次。在广告公司内,AE就代表了客户的需求和立场,传递的多是客户想要什么。而在客户面前,AE又代表了广告公司的立场,不遗余力的阐述内部提出的方案,费尽心思说服客户提高相关预算等。总之就是夹在冲突之中的工作,有的时候里外不是人。
 
看出来了吗?其实挣扎无比的AE们就为了解决一个冲突:
 
 
 
随着商业竞争越发激烈,甲乙双方都需要AE有更强的能力来更好的解决这个冲突。单纯的传话员不仅得不到应有的尊重,更会被商业社会所淘汰。只有先于客户一步回到营销的原点,找准企业所面临的真正冲突,才能在与客户的博弈之中占得主动权,从而引导整个项目的方向,为整个团队赢得充分的发挥空间;也只有更充分的理解冲突,才能保证团队的创意和策略始终走在正确的方向上,最终真正地发挥出广告的价值。
 
正如毛主席将人分为两类——具备执行力的人以及具备组织能力的人。前者是大多数,而后者则是少数。AE作为广告人中的组织者,在协调甲乙双方需求的时候,必须具备过硬的专业能力、对冲突的判断能力和解决能力。只要是违背冲突理论的,或是无法解决消费者冲突的做法,AE都应该坚决反对。不论是对待自己人还是客户,都必须唤醒自己身上的狼性, 咬定“冲突”不松口。
 
还要多唠叨一句的是,优秀的AE,一定要有超高的情商,不仅得擅长处理各种人脉关系,还要处理好内外部的人际冲突。咬定“冲突”后就开始认死理是万万要不得的。
 
 
 
 

AE必须帮助客户解决冲突

大多数时候,客户都不知道自己面临的真正冲突到底是什么。就好像嚷嚷着要治头痛的病人并不一定是脑袋出了问题,感冒发烧或许才是真正的病因。如果AE掉进了客户留下的圈套,很有可能领着团队白忙一场,没有任何成效。所以在项目开始前,AE要做的第一件事就是先于客户之前洞察到真正的冲突。只有让客户认识到最有价值的冲突究竟在什么地方时,双方才能真正在一个平等的环境下展开合作。也就是说AE不仅需要对客户负责,还要对广告人的身份负责。明确找出能带来最大机会的冲突,并掌控住项目的主导权,以便让客户协助团队拿出最好的解决方案。
 
因此,每当面对客户提出的要求时,AE需要先问问自己:
这个要求和核心冲突相关吗?
这个要求能解决消费者的冲突吗?
这个冲突是伪冲突吗?
还有其他的冲突吗?
哪一个才是最关键的冲突?
......
 
思考之后再决定是否向部门传达brief,双方才能始终走在对的方向上。就好像叶茂中战略营销所策划的南亚风情第一城,在原先城中村改造的背景下,客户希望将其打造成一个中低档楼盘。然而我们却跳出了圈套,洞察到了当地老百姓的核心冲突:
 
 
 
洞察到这个核心冲突,我们建议客户将主要目标人群设定为高端群体,用精英、商务的概念吸引目标人群;在传播上充分运用比附策略,将昆明这一中国二三线城市,与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接,解决他们的主要冲突,打动消费者。
 
这里是昆明的巴黎!
这里是昆明的曼哈顿!
这里是昆明的香港!
这不是梦,这是即将到来的日子!
 
 
 
2009年12月7日,南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天,近5000人到场,仅用6小时就宣告售罄。
 
到2010年1月,仅隔了20多天的时间,南亚风情·第壹城推出了第二批房源,828套房源,仅在2个小时内就全部销售一空。
 
2010年4月25日,南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘,当天全部销售完毕。
 
如果我们没有识破客户留下的陷阱,还会有城中村变CBD的商圈奇迹吗?
 
 

AE—— 一个人要像一只部队那样去战斗

要想在客户面前保持清醒的头脑,AE必须针对市场,针对消费者做好望闻问切的工作。只有这样,才能把沟通时的主动权牢牢掌握在自己手中,让自己成为项目的主导者。
 
所谓望,就是先看——看清局面,不要只看片面;不要犯基本的错误,看清楚客户瞄准的消费者是否真是我们的目标客户,最核心的要素是要理清消费人群的属性,消费人群是否具有共性;判断出基本冲突是什么,还有那些明显的冲突没有被满足和解决?
 
所谓闻,就是先听——听清楚这个有关这个行业的书刊新闻都在说什么,靠听变成这个行业的专家。留意各种媒体上有什么与客户有关的有价值的信息,将它们记录下来,以加强对行业的理解。
 
所谓问,就是问清楚消费者的冲突点在哪里——直观的听明白消费者想要什么,不要什么,多问几个为什么?通过直观的问答方式,可以判断出消费者的基础需求是什么?当然我们也提醒各位AE,要预留一个心眼,不要轻易掉进消费者陷阱之中,有的时候消费者自己都不明白因为什么而冲突?
 
所谓切,即切中要害——抓住市场上一招致命的冲突点,次要冲突一概不论。
 
每一个优秀的AE都需要在与客户会面之前做好如上几个动作,靠深刻的洞察力看到问题真正所在。当双方都能统一价值观,明确好品牌理想时,整个项目就相当于成功了一半。
 
 
AE要帮助创意更完美的解决冲突
AE要习惯换位思考,既要站在公司的立场,维护团队的创作热情,维持核心冲突的解决方案的正确性,确保核心竞争力的唯一性;也需要站在客户的立场,善于借用客户“第一线”的信息和资讯,帮助内部更好的分析清楚冲突的层级,更完整详细的了解掌握冲突的动向,毕竟客户才是距离市场更近的作战部队,他们的一手信息和最新情报,将更有利于我们判断“冲突”方案的正确性和迭代的可能性。
 
AE的立场只和“冲突”相关,和需求相关,要为客户负责,要为市场负责,做好一个称职的把关人。
 
而要想判断围绕产品拿出的冲突解决方案是否合适,就必须充分理解产品的真相——一个具体的利益点。不妨从以下这些问题开始对客户的产品抽丝剥茧:
 

这个产品解决了什么冲突?

里面有什么?没有什么?为什么?

这个产品/服务的特性是什么?

它如何使用?

它的特性带来的好处是什么?

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么?

能感觉到的和真正的不同是什么?

它的使用者是谁?

 
只有清晰的回答出以上的问题,AE才有了做判断的资格,这个时候,才能看明白围绕产品提出的方案是否基于“短凭快”解决了消费者的理性冲突。
 

短:强刺激,短时间内帮助消费者下决策。

凭:凭什么,给个购买理由吧。

快:快速打消消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策。

 
优秀的AE务必把这种能力锻炼到极致,不然很可能迷失在广告人那些看似没道理,实则很有道理的创意当中。好比畅销世界几十年的万宝路薄荷糖,其诉求就是“有个圈的薄荷糖”,薄荷糖有个圈很重要吗?
 
其实也没那么重要。但正是这个不重要的创意,甚至是没有意义的创意,实现了在产品物质层面关键的差异化。糖还是那个糖,但更容易被消费者识别以及表达。
 
 
 
还有2017年幸福草推出的一款牙刷,以“一万根刷毛的牙刷你用过吗?”的诉求成为首款在京东众筹上拿到2000万销售额的产品。这个诉求中也没有提到任何与产品相关的利益点,但制造出了一个心理上的冲突,引起了消费者对于这种创新产品的好奇。
 
 
 
那么问题来了,如果AE不能跟上广告人的步伐完成自我营销理论的升级,没办法对客户讲清楚广告背后的圈圈绕绕,还能为团队做出贡献吗?
 
而当AE要判断和品牌相关的设计、策略时,毫无疑问也需要弄明白品牌的真相究竟是什么。
 
品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵,它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求是劝服消费者进行理性的思考和选择,那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”,和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。
 
揣摩透品牌的核心价值,搞明白品牌所解决的冲突,才能基于“稳准狠”的要求去评判相关的内容:
 

稳(专注):稳定且持久的专注于寻找冲突,解决冲突,和核心冲突无关的一概不论。

准(个性):品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众传播的基础需要找到更小的入口,更小众的市场作为“样板”。
狠(极致):你若端着,我必无感;你非极致,我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论,也成为品牌论的新起点。

 
好比一个服务于梦龙的AE,就需要分辨出“release the beast”(释放你的野性)是一个足够好的策略。因为它把享受转换成欲望,把宠爱自己转换成释放天性。用右脑的感性打动消费者,把小小的贪念,转换成性感的释放。让消费者在享受时稍稍降低了“发胖”的联想,幻想吃梦龙的时刻,正是自己散发性感的时刻。
 
 
 
看清产品真相和品牌真相甚至是参与到创作当中是优秀AE必备的能力,这也就是为什么我们在开篇提到AE必须懂得替消费者思考,懂得基础的营销战略,懂得广告的成功标准的原因所在。还是那句话,你怎么看待自己决定了别人怎么看待你。AE们既可以选择做带头大哥,也可以继续当一个传声筒。前者能得到想要的报酬和尊重,而后者,则要做好被呛被骂,两头受气的准备。
 
 

AE有所为,有所不为 

如果可能,让自己尽量显得有人情味些。公司与公司之间当然是以利益关系为重,但代表客户跟你打交道的是具体的办事人员,也是你跟客户最高阶层沟通的桥梁。桥梁建不好,怎么能跟客户良好地协作呢?要知道,对于领导来讲,最需要的是有效的建议;对于办事员来讲,或许更需要尊敬与诚意。客户可不是傻子,真把他们当朋友还是想糊弄糊弄,他们心里都有数。吃饭、喝酒、唱唱卡拉OK、送小礼品当然是加强友谊的办法,但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果,恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。
 
永远对客户的业务守口如瓶,相信你够聪明。千万不要在一个客户面前谈论另一个客户的业务,这会让客户联想到也许在其他的客户面前,你也会这样谈论他的业务。遵守商业机密,也是严守私人秘密的一个方面——有谁会喜欢一个窥探传播他人隐私的人呢?
 
做客户难免会遇到一些争执。意见不统一时争执,看法不一致时争执,利益冲突时争执。做个AE要懂得什么是主要冲突,并且紧紧抓住。在次要的非原则的问题上不妨让一让步,小牺牲有时可换来大利益。
 
还有,千万不要替你的客户作主。你可以提建议,出点子,但决定权在客户手中。要知道,产品是客户的,广告是客户的,广告费也是客户的,最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人,客户是无法替代的,无论是客户的利益还是风险。
 
当广告发展到今天的,AE的基础职能并没有变,但对优质的AE的要求提高了很多,不仅是礼仪,交流,沟通上要达标,专业常识,提案表达,创意阐述也需要达标;更关键的是,AE作为广告公司的一员,要学会从市场看问题;要学会替创意把握市场的方向;要替客户洞察人性的需求,说服客户的不是创意的伟大,也不是策略有多独特,关键在于是否解决了消费者的冲突,满足了他们的需求;用人打动客户买单,用市场打动客户接受,用创意打动消费者,用策略解决消费者的冲突,才是合格的AE应该具备的基础条件。
 
所以优秀的AE更应该是优秀的心理学家,市场观察员;奥格威的时代,AE或许只要看看市场调研人员递上来的报告,而今天,AE则需要自己用眼用心去洞察消费者;奥格威时代,AE或许只要把文案递送给客户;而今天,AE也有可能说出符合市场需求的广告语,说出目标客户心里的话。
 
有种说法,一个真正的AE,需要具备五个A,即Analysis,Approach,Attach,Attack,Account。
 
第一,Analysis即分析。这包括广告的产品、广告主、目标市场、目标消费者、竞争对手等各方面的情况;
 
第二,Approach是接触。对内与广告作业人员(策划、创意、媒体、公关人员等)协作,对外与广告主的高层人员与现场作业人员协调;
 
第三,Attach就是和广告主的联系程度如何。距离分寸要把握得恰到好处;
 
第四,Attack是指攻击性。在广告作业方面,一般讲,广告公司要比广告主更了解怎么去做;AE是广告公司的代表,假使AE受广告主操纵,就不可能做出真正有风格且具销售力的广告,所以AE必须采取主动,必须向广告主提供商品计划,提供广告企划等等。
 
上面四点都能实行的话,最后的目标——利益(Account),亦必增加。而AE的价值,也正在这之中充分体现出来了。
 
请问,你得几个“A”?

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》