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2018-02-27

品牌符号,是与众不同的识别,也是品牌核心价值的极致表达

——一招制胜的符号要解决和竞争对手之间的冲突

 

你知道一个人关注一条信息最长用时吗?
8秒(2000年时这个答案是12秒)。
这是一个信息爆炸的时代,注定就是注意力高度稀缺的时代, 在如此巨大的冲突之下, 8秒的时间,各位看官您能用来干嘛?
在这个粉尘化的短视频时代,一切言语都将化为表情包!对此,我们深表认同。(如果没有表情包的发明,我们该如何避免尬聊的局面呢?)



在越来越以速度为导向的营销战役中,视觉的作用日渐放大,想要解决消费者的冲突,则必须首先要解决他们时间上的冲突——消费者在了解你是谁之前,希望更快速的看你长得怎么样?毕竟我们活在一个“看脸”的时代,傲娇的消费者愿意花费更高的代价待见更美的品牌,已经是不争的事实——如果把营销比作一场相亲大会,那“相亲照”会起到决定性的作用,然后顺次才是您的房产证,车钥匙,学历......
所以,品牌的表达要从视觉(就是识别符号)和广告语(核心竞争力)两个层面进行构建——向消费者展示你是谁,然后告诉消费者你能解决他们什么冲突;两者缺一不可。
品牌识别符号不仅仅是品牌名的设计,他是品牌的“相亲照”,你希望你未来的爱人记住你的第一印象是什么?

 
 
左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点——消费者的左半脑处理连续的信息,他用语言思考,是线性,系统性的工作——更擅长接受语言文字的信号;

右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点——消费者的右半脑处理平行的信息,他用意向思考,是“看”整体布局——更擅长接受图像的信号;并且视觉会快速引发右半脑的注意,以至于,右半脑会向左半脑传递一个信息,令左半脑去理解和整个视觉相关的语言文字。

在叶茂中战略营销看来,品牌符号首先要引起消费者的注意,必须要匹配品牌的核心价值观,需要保持品牌一致性,要做到“知行合一” 。但随着竞争的加剧,品牌识别符号的竞争也随着升级,从单纯的介绍“我是谁?”升级为“我是与众不同的谁?”只有做到不同,才能完成品牌护城河的构建,否则也只是千万种熟悉中的一抹风情,随风而逝。

品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用。

——百度百科

从百度百科对品牌符号的解释中,我们可以为品牌符号寻得两个关键词: 

关键词一:区别

在叶茂中战略营销看来,符号的存在首先要解决和竞争对手之间的冲突,要清晰的向消费者告知自己的与众不同之处,识别是品牌符号的第一要务;在叶茂中这厮看来,超级符号非常重要,但专属于品牌的、独一无二的超级符号才是企业品牌真正需要的识别符号!

关键词二:对消费者施加影响

品牌符号,不是自我的狂欢,不是以自我为中心出发的超级符号,是需要清晰传达出解决消费者冲突能力,进而引发消费者共鸣力以及行动的符号。

品牌符号首要解决的冲突则是:

 
 
接下来我们就顺着大脑的路径,开始设计的你的品牌符号吧!

现代营销的目的就是建设甚至改变消费者的选择路径,而这一切都将在消费者的大脑中展开,所以各位看官,你必须认识到脑科学,心理学对营销将起到越来越重要的作用。

消费者看似理性的选择背后,可能都是“非理性的选择”;而理性只是为了“我喜欢”找到足够的理由,支持我们买买买的任性;甚至,消费者连自己都不明白自己的购买行为,在欲望面前,任何理由都是借口;大多数的购买可能都是冲动购物,我们自己都无法解释自己的行为。而当你对人性的了解越深,你的设计效果就越好。所以,设计学成为越来越重要的营销工具,目的就是让消费者忘记理性的思考,首先满足视觉的喜好,解决右脑的冲突。

 

一、好的品牌识别符号不要人为的制造冲突——好看,好记,容易懂!

 

右脑的思考是感性的,留给我们的时间只有短短的8秒钟,我们需要简单直接的为他清晰的描述出我是谁。大多数情况下,我们要迎合消费者的认知,从陌生到熟悉,一招致命的解决消费者认知上的冲突;让消费者自动启发情景式的代入感,自发的开始幻想品牌赋予的想象空间;

在叶茂中战略营销看来,品牌识别不分高雅和低俗之分,只有识别上的难易与否;即便针对小众的高雅人群,品牌识别符号依旧担负着传播的使命感,如果太过抽象和难懂,则背离了品牌识别符号必须完成自我传播的使命,就会大大浪费传播资金;能够让消费者看到符号,就能体会到你要表述的内容,在大脑中自动的形成画面感,甚至故事性就是厉害的品牌识别——就像这头站在风口的猪,一招致命的普及了站在风口的重要性。

 
各位看官,能猜出来这个是那个品牌的LOGO吗?
 
 

 

没想到吧,这是麦当劳最初的LOGO,直到 1948 年开始使用金色拱门标志,之后金色和红色的搭配也伴随了麦当劳走向全球,成为认知度最高的品牌符号。 金色拱门成为解决消费者认知冲突的识别符号,更为传播节约了大量的认知成本,3岁的小宝宝看到这个M,也能立马知道是什么品牌,这样的识别符号对品牌才有有意义的,是解决消费者认知冲突的识别符号!

所以,好的品牌识别符号不要人为的制造冲突,要尽量迎合消费者左脑中已知的认知,赋予一定的创造力和想象力,创造出好看,好记,容易懂的识别符号;切忌不要增加消费者的认知成本,要让消费者一眼就看明白符号载体的含义,要明确告知消费者“我能解决你们什么冲突?”

 

二、善于借势的品牌符号,能为传播节约10个亿的传播成本

大概是2006年,我们今日资本在投资真功夫的时候,去拜访过叶茂中,当时印象最深的就是,他们公司到处都写着一句话:“没有好创意就去死吧!”好过瘾。我们都尊称他叶大师,因为他的创意实在太牛了!能想到‘真功夫’这个好名字和‘营养还是蒸的好’这句广告语,又免费用了小龙哥的形象,值了!
后来赶集网做广告,我们又去找叶茂中了,请他帮我们解决‘三个一’:一句话,一幅画,一个15秒广告,这次叶茂中隆重推出的是一头毛驴儿和那支脍炙人口的儿歌:“我有一只小毛驴,我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集…”。

 
 

——《16个营销关键词》今日资本创始人总裁徐新

在徐新看来,符号的力量,必须能够帮助企业解决传播的冲突:

 

而能够帮助企业节约10个亿的传播成本 ,才是帮助企业解决冲突的识别符号。品牌要学会傍大款。叶茂中这厮经常说:请明星代言其实是最省钱的方法, 而且既然请明星,那就要请适合自己品牌气质的最大牌的,让这些明星的势能为品牌插上翅膀,品牌才能快速的飞的更高;品牌的识别符号也必须学会霸占“明星”,要尽量借势于那些消费者认知中熟悉且优质的明星符号,在没有被别人抢占之前,迅速的占为己有。所以在和今日资本合作的项目中:
l  赶集网的创作则借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体:
“我有一只小毛驴,
    我从来也不骑!
    有一天我心血来潮骑它去赶集”




一首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣, 与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。——当姚晨骑着毛驴,一边哼着大家都耳熟能详的《小毛驴》儿歌,一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦” ,从形象认知到声音识别,都让电视机前的观众,地铁里的乘客,等待电梯的白领,电脑前的网虫,在哈哈一笑的同时,快速记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。
l 马蜂窝的形象识别,叶茂中这厮借势于唐僧的形象,让马蜂窝成为全中国最懂旅游的APP。在多数中国人的认知中,中国最伟大的旅行家——徐霞客和唐僧。但徐霞客没有形象,普通人不知道他长什么模样;只有唐僧一路取经,一路走过81难,也一路走过了中国的大好河山,最可贵的是,没有人不认识唐僧, 那首“only  YOU ”也是大街小巷的名曲——声音+形象,还能让你在旅游之前不先上先上马蜂窝看看吗?

 
 
下面给各位看官一点小技巧:
1、通过颜色,制造冲突 ——为你的品牌绑架一种颜色,让你的对手无法和你一样。

首先,颜色代表了区隔,为品牌找到专属的颜色,是建设品牌的第一步:

 

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Tiffany的蓝色成为每个女生的最爱, 爱马仕的橙则是高高在上的贵族色。而占领一道颜色的,不仅仅是品牌符号的占领,更需要在产品,包装,终端店头,广告画面,任何和品牌相关的领域中,都体现出这道颜色的属性,才能帮助品牌真正独占这份专属,让你的对手不敢沾惹半寸,把他们牢牢的阻挡在这道颜色之外。

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然后,站在敌人的对立面,从颜色上制造冲突,可口可乐的红和百事可乐的蓝,堪称营销界经典的颜色大战,至今,在设计师的的心目中,红色都代表了经典,蓝色则代表了年轻。



所以,当您的品牌已经进入饱和竞争的市场中,不妨想一想如何利用颜色,将成熟品牌推导到“老龄化”的局面,为自己打下年轻的基因。

 
2、通过形状,解决消费者的冲突
各位看官,众多国旗中最好识别的是那个国家的?

 

一定非他莫属了......

 

理由很简单,因为他占领了一种图形,进而占据了消费对该图形的认知。
优质的形状符号,自然有其背后的含义所在,而人脑的左脑是凭借记忆、经验来识别信息的,品牌竞争的早期,如果有优质的匹配左脑需求的图形和符号尚未被对手采用,不妨快速的注册保护起来。因为能解决消费者认知冲突的符号,都是节约传播费用的好符号!

 

这颗星星标识则是在喜力 1873 年创立之初就在使用,一些人认为它是中世纪欧洲啤酒商的象征,酿酒商们认为它有神奇的力量,星星中的四个角代表四种元素:土、火、水、风,第五个角意义不详,这些无法控制的元素可以保护他们酿造的酒。但而对于消费者而言,这颗五角星则象征了啤酒中的明星。 找到了这颗星星,就找到了最好喝的啤酒。
五角星在消费者的认知中一直有着优质的联想:


创立于 1858 年的梅西百货

超过 600 年历史的意大利圣培露矿泉水包装上形状稍小的红五星则被当作优质出口商品的标志

代表品类属性的符号如果没有被占据,赶紧注册保护起来!
 
 

优酷的新标记,占用了代表“播放”的识别符号,相比原先的拼音,更容易让消费者联想起优酷的属性 。
所以,当你的品牌所处的品类竞争中,如果还有什么图形没有被对手占领,不妨您先入为主的占领一种图形。但各位看官,您必须清楚的明白自身品牌所处的竞争环境,如果代表品类的符号已经被大多数的竞争对手所采用,那就不要在做符号的尾随者了。
比如,我们在为贵州的茶叶企划时,发现中国的茶叶品牌都喜欢用一片叶子,或者中国元素做视觉符号,不仅导致了消费者识别的混淆,更失去了品牌的个性。

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而来自贵州的茶叶,如何在识别上就建立起差异化?
我们放弃了对茶叶,天然,中国,历史等元素的探索,直接从品牌的产地——贵州,进行设计元素的探寻!以一颗红五星赋予茶叶独特的识别元素,让贵天下的终端和包装在一众茶叶符号中突围而出。

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我们并非倡导无意义的占领一种符号,你抢占的符号必须能代表一种意见,一种情绪,一种与众不同的声音和含义,必须和你品牌的表述一致性,就像:7—11,最初是因为从早上7点营业到11点才抢占了7和11作为组合符号,麦当劳的金色拱门则是源于麦当劳的首字母M......
 
 

3、抢占一种动物(植物),让你的品牌具备人格化特点,解决消费者记忆和认知上的冲突。

 

大家一定都认识动物界的四大天王。

 

在动物界,你能想到的动物都无一例外的被各个品牌占领了;而植物,水果,花花草草也可能都被化妆品,保健品,茶叶等等品类所占领了。
你会发现,竞争越是激烈的地方,留给你抢占的空间则越来越小。但不得不提醒各位的是,动物和植物的抢占固然重要,更重要的是你必须赋予他们人格化;否则只是一头傻傻的动物,他是无法代表你和消费者谈情说爱的。所以,无论是京东的狗还是天猫的猫,都是具有人格化的IP,他们像人一样为我们提供服务。
 

4、抢占一种文化——让你的品牌具备更强的生命力
通过对文化元素的抢占,赋予品牌独特的象征意义,借势于文化元素的内涵,让品牌天然的优于竞争对手,拉近和目标消费者人群的认知——是为品牌赋能的高效手段。
叶茂中这厮经常说,千万不要凭空创造企业文化,或者品牌文化,要尽量利用现有的文化,为品牌赋能。
比如中国龙,比如和平鸽,比如自由女神像,埃菲尔铁塔,狮身人面像……等等,每个国家,每个民族,甚至是每个地区,都会有各自的文化传统,有属于自己的独特的文化认知,而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。
万宝路早期就通过西部牛仔的文化和形象,来塑造自己的品牌内涵,借此来占领“男人的世界”的文化象征。

 

 
而耐克的品牌标志,本意上是借助希腊胜利女神作为其文化载体,象征着女神的翅膀,象征着不断追求胜利的激情。但在设计的过程中,不断演变成一个小钩子,而这个小钩子又同时象征着“正确”,与耐克“Just Do It”的品牌核心价值相得映彰。最关键的是,“√”是一个全球化的文化符号,也因此形成了全球化的文化认同。

 
 
再比如,我们在为真功夫做策划时,为了强化品牌的核心价值“营养还是蒸的好”,我们就借助了中国功夫文化,把品牌名“双种子”改成了真功夫。借用树敌的策略,我们站在了西式快餐的对立面;而为了让制造冲突的效果最大化,我们的符号载体必须是具备制高点的文化载体,让消费者一眼就认知到我们是个“麦肯”一个级别,甚至高于他们的快餐品牌。

 

站在这个战略高度,我们选用了小龙哥为设计元素作为真功夫的品牌符号标志,品牌的差异化和品牌的高度一下子就体现出来了。

 
5、抢占一种声音——让消费者一下就听出你的与众不同。
所谓“闻声识人”,除了视觉之外,听觉是消费者接触到信息的第二大感官途径,甚至于有时候从听觉上刺激消费者往往比视觉刺激更能让消费者产生行动,从而进一步促进对消费者施加营销的效果,让消费者产生共鸣,进一步让消费者对品牌形成深刻记忆,产生信赖。
回顾那些经典的品牌,在声音的演绎上可谓是淋漓尽致:从因特尔“灯,等灯等灯”,到苹果电脑的“咚”;从“诺基亚之歌”,到米高梅公司的“狮子吼”,这些声音不仅成为经典,更是深深的刻在消费者的脑海中,甚至代代传承,消费者记住声音的同时也记住了品牌。
当消费者被各种各样的视觉符号弄得眼花缭乱的时候,简单有力的声音往往能够从另一方面去带给消费者更多的心理暗示,从而解决消费者的冲突。甚至于你还可以像苹果公司那样,把声音注册成商标,进一步放大品牌声音的专属力量。

 
 

、好的品牌识别符号必须制造和竞争对手之间的冲突

各位看官,我们身处的不是广告的启蒙时期,可以随意抢占一个符号,一个动物的时代,环顾四周,还有符号没有被霸占的吗?
在叶茂中这厮看来,好的识别符号不能再只是单纯的抢占一个元素,那样只是自嗨式的满足,我们必须把它们打造成专属于我们自己品牌的独特识别符号,借此去帮助消费者简化信息,建立差异化的识别,帮助消费者快速地提升对品牌的认知。而要想要达到这样的目的,就必须和竞争对手明显区隔开,必须是匹配品牌调性,必须是具备个性化的识别符号,必须要制造和对手之间的冲突。

 
 
 
品牌符号要如何制造和竞争对手的冲突:
1、一个核心——站在竞争对手的对立面:用新的符号,将对手钉死在“老、弱、衰”的白板上
电影《建军大业》里有这么一段描写,毛主席在和卢德铭等人一起讨论攻打长沙时,
毛主席:“这次我们的番号要改掉。”
“改番号?”
毛主席:“对,旗子也要做成全新的。”

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您看,毛主席就深谙此中道理。尤其当你面对业内强大的敌人时,你必须用挑战者的姿态,挑衅他们,那首先就要用你的番号来表达你内心的强大,和对敌人的藐视!
 
2、把你的包装变成你的品牌符号,同时解决消费者左脑认知和右脑喜欢的冲突
包装就是你的识别符号!这种做法将大大节约你的传播成本,包装就是识别符号,包装就是你的传播语言。

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绝对伏特加经典的以其瓶身为识别符号的广告战役,相信每个广告人都佩服的五体投地,每一次的传播,每一次的广告,都围绕着产品本身展开,消费者牢牢记住的就是瓶子,瓶子,瓶子。
 
所以,各位看官,在研发产品外包装的时候,不妨想一想,能不能创意一个独一无二的包装外观,并能以此作为品牌的识别符号?那将为您大大的节约下传播的成本。尤其,当你的包装能自己在货架上勾引消费者的时候。
各位看官,如果您的包装可以做到这点,可以说你只是成功了一半。那么更重要的则是,必须为外观取个名字——好像可口可乐的曲线瓶:

 
麦当劳的金色拱门造型
 
 
有了名字,他才能成为品牌的唯一;
为他们取上专属的名字,将更有利于在消费者大脑中建起专属的城墙,把你的对手阻隔在护城河外;
有了名字,也才能真正完成品牌独立性的建设。
切记,切记。
3、让品牌的创始人成为我们的品牌符号,解决品牌长期的冲突

 
 
2016年肯德基发起了一次调研,发现美国的青少年接近60%也不再吃肯德基了。调查还显示,美国有将近一半的年轻人甚至不知道 Colonel Sanders (哈兰德·山德士)上校是个真实存在的人。于是肯德基的广告公司,决定回归上校,并且决定将山德士上校「真人化」,让美国的消费者真实的感受到品牌符号的人格化。2016年是山德士上校自创的招牌「吮指原味鸡」75 周年,肯德基开始迈出回归山德士上校的第一步 ,被美国媒介称为「可能是 2016 年食品行业最大的宣言」。

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当肯德基的创始人活生生的出现在电视里,为了我们的脆皮炸鸡而努力工作的时候,不得不让我们重新相信了肯德基的质量,尤其当鹿晗扮演的上校杀入我们的眼睛里。
山德士上校的复活之后,美国的肯德基销售已经实现了连续 7 个季度的增涨,可见创始人对品牌的影响力,比起那只鸡来,还是重要了许多。



相比这只鸡而言,活生生的创始人更能带给消费者清晰的识别度,毕竟创始人对品牌而言才是独一无二的识别元素;相比鸡而言,创始人更能带给消费者“人与人”之间的信任,看着山德士上校努力吃鸡的样子,我们也会更多选择相信肯德基的质量!
选用创始人作品牌识别,要注意的则是,创始人必须要有引发共鸣的故事,山德士上校为了研发鸡块的秘方,经历了近百次的失败;而褚老为了橙子的酸甜比例也历经坎坷

 
褚橙若非有褚时健的故事,橙子再甘甜,也只是物质层面上的胜利,而无法激发消费者的热爱,而用褚时健做品牌的符号,才能激发我们对品牌的尊重和对产品的追随。
 

如果创始人没有褚时健这样的传奇经历,则品牌需要耗费更多的时间来完善品牌的传播和认知。比如,老干妈和王守义都是用了十年,二十年的好品质,才让创始人真正成为品牌有价值的符号识别,成为品牌不可或缺的精神诉求。

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用创始人作为品牌的识别符号:
1、差异化:创始人的唯一性将成为品牌最大识别符号
2、信任感:敢于把自己的头像放在包装上的,自然是对产品质量有保障的良心企业家;
3、故事性:创始人作为品牌的代言人, 创始人的初心作为品牌的故事的原点,能更快的拉近和消费者之间的距离,让消费者更易于产生信任感。
注意点:要避免自嗨式设立;要真实且可信任的创始人形象,切勿一味诉求“匠心”来感动消费者。
4、 避免被代言人绑架,不要为品牌制造冲突
 有些品牌喜欢借势于明星的力量,把明星印刷在包装上,有的甚至十年都不换,简直就成了品牌的视觉符号——我们要提醒各位看官的是:品牌千万不要被明星绑架。当品牌还处于弱小的时候,我们需要借助明星的势能,帮助我们快速上位;借助明星的影响力,快速拉拢我们的消费者;但从长远来看,品牌的识别不要过于和某个固定的明星发生关联。
案例:乌江榨菜
2004年,叶茂中战略营销和乌江榨菜首度合作——我们洞察到在2004年,榨菜的主要冲突就是:

 

为了解决这个冲突,叶茂中战略营销为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准: 

 

而此时的乌江,在榨菜品类中只是一个小品牌,我们需要借助明星的势能,放大我们的信任背书,加剧消费者对我们的认可,所以我们请了当时演 《还珠格格》红极一时的皇阿玛来代言我们的产品:


广告诉求“三榨”,张铁林代言,皇阿玛扶持,则解决了消费者的主要冲突;——2005年,乌江产量达64520吨,创历史最高水平,同比增长13865吨,其中创新产品三榨销量突破1万吨,而时间仅用了六个月,且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行,乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。
而之后,乌江与一家专做定位的公司进行了合作,这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求,转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜,以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广。而在这一定位理念的指导下,张铁林的头像也一直被保留下来,甚至成为了乌江的专属符号,有些消费者甚至叫不出乌江的品牌名,只记得是“皇帝榨菜”—— 品牌被代言人所绑架,不敢轻易撤下张铁林,深怕消费者认不出产品来。
各位看官:这是典型的被代言人绑架的案例——乌江发展到后期,势能早就不可同日而语;而反观张铁林,《还珠格格》之后,在消费者中的影响力也不是当年那位皇阿玛的能量了。那为什么还要继续沿用明星,继续保留明星在包装上呢?这时的明星还能为品牌赋能吗?还能解决消费者什么冲突呢?
所以,在 2012年年末乌江急的好像热锅上的蚂蚁一样,为什么定位正宗,外加资本助力的情况下,增长却如此缓慢,为了突破乌江的瓶颈,他们再次找到了叶茂中战略营销。
叶茂中战略营销,重新洞察了乌江的面临的冲突:

 

伴随着消费者升级,消费者的冲突也发生了变化,消费者的餐桌上需要的不是“正宗的榨菜”,而是需要有更多品牌酱腌菜的选择。
乌江2011年销售7.04亿,2012年销售7.12亿,增长率仅为1.14%。总结定位公司的两项主要策略,无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位,还是聚焦榨菜的策略,都没有立足于洞察消费者的变化,并基于此解决顾客层面的新消费冲突,因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展,反而拖累限制了乌江的发展。
对于乌江而言,做榨菜市场强势品牌的目标早已实现,乌江品牌的发展却因为“正宗榨菜”的定位而画地为牢,自我限制。
解决乌江自身的冲突——“小乌江”变为“大乌江” 

 
 
 在2012年,项目组所取样的城市调研中,乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%,这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位,仅仅依靠榨菜市场的空间,已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。乌江品牌,已经逐渐变成一条小池塘里的大鱼,虽然威武雄壮,可如何畅游? 
叶茂中战略营销认为,乌江要再次起飞,关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,打破所谓乌江只能做榨菜的定位误区,首先需要让消费者增加消费频次和可能,必须延伸一系列酱腌菜产品线,比如萝卜干、泡菜等等。这也是小乌江向大乌江发展的核心策略及关键机会所在。在乌江决策层与叶茂中战略营销达成这个共识之后,我们再次为乌江榨菜提出三个细化策略: 
① 舍正宗、回三榨 
乌江不能只成为“榨菜”的代名词,但是需要控制榨菜最优质的工艺资源,以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源,在目前的市场大环境下,依然有其的价值所在。 

 
 
 ②教会消费者吃的更多:
 为“涪陵”做传播上的投资意义不大,但榨菜依然是乌江的核心产品,乌江品牌与榨菜之间,依然有着强对应联想关系,因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导,因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品,其消费频次将大大下降,产品生命也将打个折扣,而为榨菜未来的市场扩容与投资,对于乌江而言则很有意义。 

 
 
 ③品牌符号,解决品牌和代言人之间的冲突
 在品牌层面,将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联,去除已经无法借力的“张铁林”形象,进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”,为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空。

 
 

四、超级符号很重要,但属于你的超级符号更重要!

根据阿姆斯特丹大学的研究,孩童在 3-5 岁时就能辨认出 LOGO 和商品之间的指代关系,7-8 岁时可以做到持续不断地记忆 LOGO 的图像。他们为 234 名 2-8 岁间的儿童进行了测试,结果发现 67% 的 2-3 岁儿童可以将商品和 LOGO 配对,8 岁儿童的完成率达到了 100%。
各位看官,我们面对的是一个不再新鲜的,高度饱和的竞争战场,在这个战场中,消费者左脑熟悉的,有经验值的图形,早已被品牌瓜分殆尽;留给我们更多的则是消费者右脑喜欢的,充满想象力,创造力的空间。关键在于,您是否能够洞察到那些能够打动他们的元素?
 
1、在认知的基础上,用创造力解决右脑的冲突:

 
 
3个简单的圆圈,却构成了这个世界最让人快乐的识别符号!他不仅仅是个老鼠,他是独一无二的米老鼠。
 
2、 在熟悉的基础上,用旧元素,新组合解决右脑的冲突
 

给中国龙加双筷子,就成为舌尖的专属识别;

 

大象代表着结实耐用,箱包则是产品的属性,旧元素,新组合之后,就是独一无二的品牌识别符号了。
 
3、把熟悉的变陌生,把陌生的变熟悉
俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话———千百年来,艺术史只展现了两个法则,一个是把人们熟悉的东西变成陌生,另一个反过来,把人们陌生的东西再变成熟悉。

 
 
 
早期的苹果标志,用写实的方法告诉我们苹果的来由和出处:牛顿坐在苹果树下读书的场景,由一根飘带缠绕其上,写着 AppleComputerCo. 的字样,外框上则引用了英国诗人威 廉·华兹华斯 (WilliamWordsworth) 的短诗:“牛顿,一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中灵魂。”——后期的苹果识别符号,用咬掉一口的苹果,把熟悉的故事,变成了一个无限遐想的空间,让消费者可以自己去幻想这个改变的世界的苹果到底有着怎么样的故事?究竟是伊甸园的苹果,还在砸中牛顿改变世界的苹果,还重要吗?留给粉丝们自己想,不是更好?
 
4、把你的专属符号,当成一个人,当成一个活生生的人
 
品牌进入IP时代后,优质的品牌必须像一个人一样,活生生的活在消费者的认知世界中,和消费者生活再一起,娱乐在一起,八卦在一起。
 
当我们创造了一个专属的符号之后,应该尽量让他人格化,让他成为消费者能看得到,摸得到,感受得到的一个物种。阿里系的动物乐园中,不乏这方面的高手,一旦打造了一个识别符号,他一定会用各种形式和消费者沟通,即明显的区隔于对手,又强力且长期解决了消费者右脑的冲突:不论是飞猪的猪头,还是天猫的猫头都会形式化,人格化的长期霸屏.

 
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叶茂中这厮在此,再再再次向各位看官强调:超级符号很重要,打造专属于你的超级符号更重要,打造解决消费者冲突的识别符号最重要!

五、品牌的识别符号,要能激发消费者的喜好和认同

在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?
在设计您的专属品牌符号之前,我们也必须围绕这三个中心思考:
以自我为中心——我的符号是否代表了品牌和产品的核心竞争力?
以竞争对手为中心——还有什么超级符号没被对手占领,如何设计出与众不同的自我识别?
以消费者为中心——能解决他们冲突的符号是什么?消费者喜欢什么符号来表达自我?
当营销战进入到消费者认知的竞争时,设计品牌符号,也必须考量到“人”的重要因素,要能激发出目标消费者的认同感乃至于自豪感,要向奢侈品和潮牌的符号学习,要让消费者自愿的把你巨大的LOGO烙印在衣服上,帽子上,包包上,展现在他们的生活里。

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品牌识别符号的设计,其实也是对目标消费者形象、虚荣感和其社交价值的一次设计,就像普拉卡尼斯和阿伦森提出的:透过购买“合适的东西”,我们增强了自我意识,合理填补了自我的不足。透过品牌的形象设定,完成了消费者自我形象的设定,解决了他们内心的冲突感:

 

购买万宝路的男人,购买的不仅仅是烟草,更是对粗犷男性魅力的迎合,希望自己在抽烟的同时,向周围的人传递出我的男性魅力,树立起“真男人”的社交形象。

 

而维秘每年举办盛大的维秘走秀,请来全球最性感的模特,构建维秘的形象识别,从而占据了“性感”的关键识别,那些购买维秘的女人,购买的不仅仅是内衣,更是对性感的追求;当她们穿上维秘的时候,内心一定会骄傲的把自己和那些性感的模特等同起来,这就是品牌带给消费者的强大的幻觉。



 品牌符号的设计目标是让消费者和产品的形象紧密联系在一起,共生共荣,让品牌形象成为消费者对自我定义的一部分,让品牌形成更好的帮助消费者成为心目中的那个“自我的设定”,因为消费者购买产品的目的是为了成就更好的自我,那个品牌世界展现出来的“自我设定”。
所以,优秀的品牌识别符号,绝非LOGO设计那样简单, 他关系到品牌留给消费者的想象空间,是五感的综合体;关系到消费者对品牌的认知和体验,未来更是代替消费者表达的整体方案——正如品牌设立的初心,是一种烙印!不仅仅是品牌的烙印,更代表了品牌拥护者及持有者留给我们的烙印。
 
找到您的品牌识别符号,请各位牢记二字——重复!直到人们认为你已经霸占了“她”!
 
千万不要轻易更改您的符号,那样会造成消费者的混乱。这个世界已经够混乱了,消费者留给品牌的时间可能只有8秒钟,我们千万不要人为的制造冲突,为他们增加寻找我们的障碍了。
 
很多企业面临品牌老龄化的局面,总想着改变一下LOGO就能让品牌年轻起来,要解决品牌老化的冲突,还是要从根源上去洞察消费者为什么觉得我们变老的原因,草率的改变品牌的识别符号,反而会使那些钟爱我们的人感到失望,甚至在货架上找不到熟悉的品牌。
 
 
2009年初,百事可乐为旗下大热的纯果乐橙汁推出了一款新的盒形设计,放弃了原先吸管插入橙子中的品牌识别,而改为一大杯果汁的设计。此举遭到了消费者的一致抗议,以至于在6周后,百事公司不得不将包装复原到经典款设计,为消费者重新找回了那只插着吸管的橙子。
 
这一改变使得这款橙汁的销售额下滑了20%,损失 3300万美元,纯果乐的失误就在于低估了自己原本独特的品牌资产,那根插入橙子的习惯,早就插入了消费者的脑袋里,如果你的新品牌符号,无法超越那根吸管,只是一杯普通的橙汁,那消费者凭什么会爱上你的新包装呢?
 
用毛主席的话来表示最恰当不过:符号是品牌的,也是消费者的,但归根到底还是消费者的。
总结如下:
打造品牌专属的识别符号:
1、明确消费者的核心冲突,选择核心创意的载体
2、善于借势的品牌符号,能为传播节约10个亿的传播成本
3、与众不同的元素,独特识别符号,解决和对手之间的冲突
4、要能激发消费者的喜好和认同
5、重复,重复,再重复

 

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