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2018-02-02
当渠道为王、广告为王的时代成为了过去,当共享经济、消费升级成为了市场的风口,当人工智能、新型零售并非遥不可及,身处所谓“旧时代”之中的广告人、广告公司不免都会产生恐慌,进而总结出各式各样的生存信条。站在当下,对与错的评判没有任何意义,但我们仍希望向各位同仁、同行阐明最基础的两则信条,在充满变数的市场中找到永恒不变的所在。
 
信条一:无问西东,望向人心
 
洞察人心、人性是广告人必须坚守的一则信条。
 
虽然叶茂中这厮一直将“洞察力,想象力,创造力”作为自己的信条,但由于服务客户的层级不同,创造力和想象力并非是每每都能派上用场的。好比有些客户本就处于初级竞争市场,何必要用高级的竞争手段,匹配扎扎实实的地基工程即可;而有的客户处于饱和竞争的环境中,洞察机会之外,自然是更需要远见卓识的想象力和创造力。
 
不同层级的客户,自然会催生一批又一批各有所长的广告人。如果结合阿兰《人间论》的观点,我们可以将这些广告人分为三类,每一类广告人都有自己的信条,但若是失去了洞察力,就会出现这样或那样的错误。
  
 
 
第一类是工匠式,他们常常受益于自身丰富的经验,但也容易受习惯和道具所左右,采取不钻研的态度,按照已知的方式行事。他们有时会带着昨天的洞察来看待今天的市场,怀念往日行之有效的方法,固步自封,恨不能让消费者都回到从前。
 
第二类是学者式,这是另一个极端。在理论的指导下,他们的工作终归是错不到哪里去的。然而有时候,却执着于用自己的观念去理解新生的事物,然后尽力把自己的理解化为合理的行动表现出来,在不知不觉中可能就脱离了实际。这类广告人往往由今天去洞察未来,做投资一流,做广告正好相反——把作品做给下一世纪的人看,艺术家可以如此,做广告则必死无疑。
 
 
 
而技师式则介于这两者之间又超乎两者之上,他的观念都是行动的观念,且能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和发明,而其思考的对象限于行动本身。这种人做投资不行,缺乏眼光,但做广告就十分合适。
 
从客户的角度看,三类广告人不分好坏,只有合适与不合适。但身处一个到处高喊消费升级的“繁荣”年代,面对媒体兴衰所带来的传播环境的巨变,广告人都应该时刻牢记广告的本质究竟为何?所应对的是什么样的市场以及消费人群?只有这样,我们才能合理规划传播资源、合理采用匹配的战略和手段,最终帮助客户健康的成长。
 
所以无论三种广告人中的哪种,都一定要坚守住“洞察人心、人性”这一基本信条,毕竟广告最终都是和人发生着关系,都是在对人诉求、对人诉说。而既然是对人诉求,自然是以人为核心。面对市场的种种升级,身处此间的广告人也同样需要与时俱进,和消费者一起“升级”,不断提高洞察冲突的能力。
 
洞察冲突的第一个层次:显而易见的问题
 
这种最浅层次的冲突,特点就是显而易见,一般可以在竞争对手的产品里,找到对手尚未替消费者解决的冲突,从而给出更好的方案。
 
相对而言,这一层次的冲突是比较容易被观察到的。通过各种投诉渠道,具体地调查使用产品的消费者,或是通过观察竞争对手的产品,不难洞察到这些显性的冲突。
 
然而,从产品层面往往很难解决这些冲突。同样的一瓶纯净水,别人卖1块钱就能盈利,而你需要卖1块2才能盈利,这两毛钱的差距就决定了消费者买谁的产品;同样的一包零食,别人家的产品在楼下的便利店就能买到,而你的产品必须到一条街外的大超市以后才有,还要消费者忍受漫长的排队,这500米的路程,就是一个巨大的冲突;同样10元钱的牛肉面,别人放五片肉还是能赚钱,而你家却因为高昂的房租和稀少的人流量,逼得你连最后那一块肉都要犹豫半天,思考着如何把肉切得更薄,显得更大。房租和地段的问题,最终却出在牛肉身上。
 
 
 
从竞争的角度而言,这全都是显而易见的冲突,但却又存在巨大的鸿沟,每往前一步,都必须要付出极大的努力。这种努力,不仅仅是把1块2的矿泉水降价卖到1块钱的问题,背后可能蕴含着如何找到更好更便利的水源,如何改善运输流程,如何开发出更环保经济的瓶子等等问题。这需要花费的是大量的时间和金钱,在已经非常成熟的技艺中想要百尺竿头更进一步,更是需要付出巨大的精力,以及因专注于此而流失的其他获利机会。
 
所以,我们才说匠人精神难能可贵。
 
寻求技术的进步和产品的突破,是一个企业得以保持持续竞争力的基础之一,对每一个品牌来说可能都是很重要的。
 
但是我们也不能忽略了一个事实:对于竞争对手而言,这样的行为同样也是重要的。他和我们面对着同样的市场,同样的顾客,有着同样的目的,也会产生同样的企图,因此也会在产品上谋求不断地进步,试图比我们做得更好。
 
这样看来,单纯地谋求产品比竞争对手更加优秀,无疑是非常费时费力的。
 
洞察冲突的第二个层次:尚未被发现的机会
 
不是所有冲突都可以从和竞争对手的对比中发现。再好的产品,在消费者的日常生活中也可能存在各种各样的不便;再成熟的产品,也可能因为消费者的生活习惯改变,成为漏洞百出的物件。
 
而第二个层次的冲突,就是来源于消费者某种特殊的需求或者微小但不可忽视的变化,由此使得现有的产品无法完全满足消费者的需求,最终造成了不便,带来了冲突。
 
这一层次的冲突,从产品或技术上来说一般不难解决,但是困难的地方在于,如何清晰地洞察到消费者的这一冲突,并找到适合市场的解决方案。
 
这要求广告人不仅充分了解产品的特性,还必须对目标消费者的生活轨迹、文化、习惯等有着清晰的洞察,抓住冲突的关键点——你必须充分地了解消费者在何时何地、出于何种目的、耗费多少代价购买你的产品,在做购买决策时,他可能会受到来自于哪些方面的影响,他的年龄、性别以及职业画像又是什么,一次性购买了多少,购买的频率如何,购买过程又遭遇了哪些冲突等等。
 
 
 
 
各位看官不妨看看网易云音乐的崛起之路。作为听歌软件的后起之秀,网易云音乐从2013年4月上线,到2017年4月,在短短5年的时间之内,用户数就突破了3亿。而国内下载量最高的酷狗,从推出到用户突破7500万经历了6年时间。
 
在腾讯娱乐集团已经收购酷我音乐、酷狗音乐两大软件,占据了市场上近90%的正版音乐版权的情况下,网易云音乐如果试图比竞争对手更好地解决版权这个冲突,胜算能有几何呢?只有重新回到消费者,洞察到他们的新冲突,才会有突围的可能。
 
当随身听、手机的出现使得消费者听歌的频次不断上升,从前在电脑前听上一两个月都不嫌烦的歌曲,现在三四天内可能就腻歪了。于是,如何找到适合自己口味的新歌就成了大冲突。毕竟在我们都不知道该听什么歌的情况下,版权再多又有什么用呢?为了解决这个新的冲突,网易云音乐打造出了每日推荐、我的电台以及精品歌单这三大功能,通过对我们听歌数据的分析,自动选送符合我们偏好的歌曲。可以说是完美解决了大部分用户三天两头闹“歌荒”的问题。
 
 
 
此外,歌曲评论区也堪称是网易云音乐的一大利器。在网易人看来,音乐是一种精神消费品,比起旋律和歌词,用户更渴望通过与他人的共鸣来获得精神上的满足。然而却从来没有音乐软件能满足用户这方面的需求。对于网易云音乐的忠诚用户来说,只有看到故事才能叫做听音乐,否则只是在使用一个播放器而已。
 
这种在精神上的强共鸣,从不少评论区中都能窥见一二。在歌曲《莫妮卡》的评论下,两个名为“账号已注销”的用户所留下的告白,被其他用户赞到了榜一榜二,并且点赞数一模一样,没人忍心打破,只要其中一条多一个赞便有人补足另一条以保持统一。
 
 
 
洞察冲突的第三个层次:一切消费行为的本源
 
前两个层次中,对冲突的洞察都是围绕着产品本身展开的。但事实上,所有已有的产品都是阶段性的解决方案,因为消费者的冲突永远不可能被真正地解决。
 
所以,产品之外,我们更要重视消费者冲突的洞察。而洞察消费者冲突,其实就是对人性和文化的探索。只有洞察到人性与人性之间、人性与文化之间、文化与文化之间的冲突,才能找到人性中和文化中未被满足的需求。
 
所谓人性,是指人的生理属性和心理属性。
 
什么是生理属性呢?我们饿了要吃饭、渴了要喝水、困了要睡觉,对生存和无止尽的安全感的渴望,是驱动人性的重要诱因;
 
而心理属性,则包括对社交、对爱与被爱、对他人尊重的需要,至于如何分辨善恶,如何获得荣耀,如何出类拔萃,则是受到包含于文化之中的环境与习惯的指导和限制。
 
人的能力是有限的,人性的欲望则是无限的。个体和个体之间、群体和群体之间,对人性需要的满足呈现一种此消彼长的状态,这就构成了人性与人性之间最基本的冲突;
 
所谓文化,则包括了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗和其他一切作为社会成员的人所学到的能力和习惯。在大多数情况下符合群体的利益,但势必又要对个体的人性进行一定的限制,这构成了人性与文化之间最基本的冲突;
 
而在不同群体、不同时代之间所蕴含着的不同需要,则会在碰撞之中构成文化与文化间最基本的冲突。
 
 
 
对消费者的洞察和理解,事实上就是对人性和文化的洞察和理解。
 
一个长得好看的姑娘,在面对美食的时候,不敢吃得太多,怕影响到身材和体重,那么对美食的欲望和对好身材的欲望之间,就存在着冲突,不可兼得。
 
对美食的欲望大多源自人性基础的对生存和安全感的生理需求;对好身材的欲望源自受到尊重、需要社交、甚至是自我实现等等精神需求;而关于什么样的身材是“好身材”,什么样的人是努力的人,好看的人和努力的人应不应该受到尊重等等规范和意识,都是源自于我们处在什么样的文化之中。这就是一种人性和文化之间冲突的体现。
 
每有美食,姑娘们就梦回盛唐。唐人以丰腴为美,这就是一种特定时空下的文化。在这样的文化之下,美食和美貌的冲突便小了许多,因为文化倡导的方向和人性追寻的方向契合程度很高。
 
 
 
时代的消费者有时代的特征,地域的消费者有地域的特征,不同时空的文化对消费者产生了不同的影响,让消费者采取不同的决策,同时也固化了消费者的行为,影响了消费者以后的决策。
 
因此,虽然同样作为人,有着基础的人性,但是城市消费者、农村消费者、中产阶级、90后、00后等等,每个群体都有自己不同的文化习惯,看待事物的角度不一样,遇到的冲突和程度就不一样,因此表现的消费行为就不一样。
 
所以,真正要理解这些消费者,不妨从人性的本源和文化的特征开始吧。
 
在人性面前,厉害的广告人只有一种:左右脑同时启动解决消费者冲突
 
当我们不断升级自己的洞察力之后,更要匹配上与之对应的解决冲突的能力。我们认为难能可贵的广告高手,一定是左右脑同时启动,又能左右互搏的人;就像《了不起的盖茨比》说的:检验一流智力的标准,就是看你能不能在头脑中同时存在两种相反的想法,还能正常行事的能力。对广告人而言,解决问题的能力,就是一种根据不同需求,适时切换左脑和右脑运作的思考逻辑:我们要先根据事实提出问题,并慢慢缩减问题的范围,从左脑的逻辑思考开始做起;
 
接着进入战略自由度的程序,开启想象力和洞察力,让右脑进行开放式的思考,广泛收集一切可能相关的资讯; 尤其在饱和竞争的市场中,叶茂中这厮一直强调想象力对一个广告人的必要性,广告人一旦沦为了知识怠惰份子,就会丧失重要的敏锐度和创造力,就连松下幸之助都把“对知识的好奇心”看为成功的第一要素,更何况我们呢?
 
 
 
三流营销:发现冲突
二流营销:解决冲突
一流营销:制造冲突
 

要成为一流的高手,我们必须时刻告诉自己,冲突才是营销的魂。找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!
 
 要告诫各位的则是:在人性面前,切记耍小聪明、小智慧。我们必须尊重人性人心,才能从本源上引发人的共鸣。怀有敬畏心,才能赢得消费者最终的认可,而不仅仅是广告奖杯的认可。
 
2012年,首尔市政府和三星生命——开展了名为“生命之桥”的公益campaign,仅2013年一年,就在世界各地知名广告节上获得37个奖项(可以说是13年最有影响力的广告)。
 
 
 
韩国,是OECD国家中自杀率最高的国家,因为生活工作家庭的各种压力,有超过1500人在汉江跳江自杀,其中,自杀者数最多的是麻浦大桥。这座桥也因此得名——自杀大桥。
 
 这就是“生命之桥”的campaign被提上日程的重要原因。为了解决这个问题,相关单位不仅设置了24小时有专员接听的SOS电话;还在桥上粘贴了各种美食图片和温馨的照片,以重新激发轻生者对生活的向往:
 
 
↑企图用美食留住轻生者
 
 
↑由心理学专家等人选出安慰性质的文案;
有人路过时,这些暖心的话语便会自动亮起;
 
但令人意外的是:
 
《生命之桥》在大获广告奖项的第二年,麻浦大桥的自杀率直线上升,是前一年的6倍(93人)。自此以后,这个数字在每年只涨不跌。累计至去年,自杀人数已达到202人,是没有做公益广告时的10倍以上。
 
广告人和企业本是怀揣着善意希望能够挽留住轻生者,但却起到了相反的作用。
 
从心理学上来解释,这一现象也叫“白熊效应”——白熊效应又称白象效应、反弹效应,源于美国哈佛大学社会心理学家丹尼尔·魏格纳的一个实验。他要求参与者尝试不要想象一只白色的熊,结果人们的思维出现强烈反弹,大家很快在脑海中浮现出一只白熊的形象。
 
而麻浦大桥上一句句劝阻自杀的文案,加之广告的传播和宣导,反而加深轻生者企图自杀的想法,为那些想要轻生的人提供了一个具有强烈仪式感的场地。
 
所以,政府决定要拆掉所有文字,而采用把两边的栏杆提高1m的方法,直白的去阻挡这些失意的轻生者。
 
 
 
 所以,我们面对消费者的冲突的时候,解决冲突的手段一定要一招制胜,千万不要滥用我们的想象力和创造力,该产品力上的时候就用强大的产品力征服消费者;需要我们征服右脑的时候,就需要清晰的洞察到消费者的共鸣点在哪里,千万不要自嗨式样的自我歌颂;一切的营销都是以人为核心,一切的广告都是希望能和消费者更接近。
 
这种一招制胜的解决冲突的能力,更体现在今年最热的新零售上——盒马鲜生!
 
 
 
线上的产品,线下立马能体验到;
线下的产品通过线上还能免费送到家;
所看即所吃,想要吃立马现场为您烹饪
在春节之后盒马更将推出 “7x24 小时服务”
盒马还在凌晨 1 点提供夜宵配送的服务
.......
 
我们都说盒马是新物种,但盒马不是一直活在我们幻想里的物种吗?盒马的诞生,一招制胜的解决了所有吃货的冲突,甚至粗暴的解决了身材和美食之间的冲突(不吃饱怎么减肥啊);盒马所有的“多,快,好,省”都是基于人的基本需求而设计的商业模式,用强大的技术解决了“买买买”路径上的所有障碍!这才是我辈广告人该学习的能力——紧紧围绕消费者,问问我们能帮助他什么?我们能解决他们的什么冲突!这样的广告人才是有价值的。广告人的生存信条,始终就是围绕消费者的价值而展开的;围绕消费者需求而建设的。
 
 
信条二:跬步相积,基业长青
 
通过有意识的积累来赢得广告公司的持续发展,是每一家公司应有的信条。
 
“一将功成万骨枯,万骨成灰将何处”是每一家从广告业中消失的公司的悲哀,我们希望那些曾经在市场中一展芳华的优秀广告公司,都能持续的绽放,只有这样,中国的广告业才能更加繁荣。
 
任何一家想要做到基业长青的广告公司,都必须意识到这个过程是十分艰难的,必须经历从做项目,到由做项目开始做公司,再到可持续地做公司这么几个阶段。每一次转变,都是一次惊险的跳跃,一步没有走稳,很有可能就难以翻身。
 
所以,我们一定要在这个过程中做好三件事:
 
1. 价值观:价值观是广告公司判断大是大非的标准。同样是创意,有的以获奖为乐,有的以帮助客户销售为乐,这都是价值观不同所造成的。成功的广告公司一定要有自己的行动天条。
 
2. 方法论:不管是制度还是操作手段,都可以做成模子。入司新人要接受培训,喻之“入模子”,没有模子的广告公司可以一时胜,有模子的广告公司可以长久胜。解决不了方法论问题,就解决不了知识的积累和传承问题,广告行业是人才密集性行业,当老一辈广告人退下来的时候,如果后继者跟不上,式微不可避免。而要建立一个好模子,模子本身就要经得起检验,且是科学的、与时俱进的。叶茂中公司经过30多年才总结出自己的“冲突”理论。可以说一个理论的形成,不仅要有自我意识的觉醒,客户的配合,更需要的是不停的实践,实践,再实践。就像毛主席说的:实践才能出真理。
 
3. 坚持就是胜利:广告公司生存得越久,积累越多,价值越高。所有广告公司的老板都要问自己一个问题——打算做多久,5年、10年,还是一辈子?
 
这对公司是一个战略问题,长有长的做法,短有短的做法。
 
价值观很重要,有什么样的价值观就有什么样的人加入。价值观既指引方向也指导方法。兑现价值观的方法有千万种,你必须要找出适合自己的那一种。坚持最重要,毅力最重要,最终只有时间才能让广告公司强大起来。
 
我们用三个标准来衡量广告公司品牌力的强弱:知名度、满意度、忠诚度。这三个一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争力在哪儿,看清了,咬着牙坚持就能修成正果。
 
最近读到一句话:人走我不走,杀出新血路。深以为然,改了改:人走我也走,人不走我更走,正合奇胜尔。
 
不论哪种广告人,具备洞察力是必须遵从的信条。对消费者的洞察和理解,事实上就是对人性和文化的洞察和理解。人性与文化之间的冲突,有时就表现在非常普遍的现象甚至是常识当中,而恰恰因为司空见惯,反而在表面上具备非常高的合理性,显得理所当然,就好像大家都知道男人不爱逛街,女人爱购物爱逛街,这意味着什么呢?在大多数人的常识里,这意味着男人要多陪女人逛街,但在广告人的研究中,这更意味着男人在购物时是有巨大冲突的。
 
 
【案例】
海澜之家:一年逛两次海澜之家,男人的衣柜

 
 
 
 
十几年前,叶茂中战略营销在服务一家服装企业时洞察到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。
 
 
 
 
为了解决这个冲突,我们提出了广告诉求:“一年逛两次海澜之家”。当初把这个想法提出来的时候,客户问可否改为一年逛四次?我们说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了冲突。  
 
 
 
因为洞察到了男性购物时的“冲突” ,海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,走了一条完全不同的道路——男人的衣柜。真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。
 
 
 
而正是凭借对渠道的牢牢把握,海澜之家提前占领了阵地,解决了男性消费者逛街购物时的冲突。这个冲突的价值有多大呢?看看海澜之家创造的五个第一就知道了:
 
417亿市值,纺织服装业市值第一;
170亿销售额,服装业销售规模第一;
31亿利润,纺织服装业利润总额第一;
5423家门店,服装业品牌门店规模第一;
24小时销售过亿,天猫双11男装销量第一;
 
海澜之家已经成为了中国服装业最赚钱的一家企业,现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》