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2018-01-30

当广告人是什么感觉? 
广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台,一有机会,谁都想上去转一圈。因为广告工作充满挑战和机会,是骡子是马一溜便知。但又有不少人上了台就想下去,因为看戏的客户走完一茬来一茬,这让戴着枷锁起舞的广告人总等不到谢幕的那一刻。不仅如此,广告人为了能先于对手洞察到下一个机会,还得永远都比别人跑得更快一些。所以,这是一个令人绝望的行业,你似乎永远都悬在半空中,永远都走不到头。也难怪做广告人的十有八九都发誓下辈子不再干这个职业,毕竟干这差事容易短寿。各位看官,如果你想着“今年二十,明年十八”,可千万别入这一行。
 
广告人确实有较高的薪水,但生活和工作却处处都是冲突:广告人对生活充满了感性的浪漫,却要时刻满足加班的需求;广告人是半个艺术家,但在广告公司里你被变成一个工具,客户要你做什么,你就得做什么;广告人的灵魂能写出“想走就走的旅行”,但身体却只能拘泥在不足一平方米的凳子上看着屏保里的风景。
 
广告业实在是看着风光无限,实则真枪实弹的地方——广告行业最终不在于喜欢不喜欢,而在于适合不适合,在于你是否能够帮助客户成功。初入广告业的新人,需要以体力为自己换取经验,为客户拿到一手的市场资料;深入广告业之后,则要以各行各业的阅历,为客户带去普适性的规律。追求完美、对完美的挑剔是这个行业最好的品质。而广告业永远充满了遗憾,绝没有你实现完美的那一天。
 
 

广告人对客户真的是百依百顺吗? 
如果仅仅只是顺从客户,听从客户的指令,根本无法真正帮客户打开市场。广告人为客户负责的最好的态度,就是为自己的专业负责,为自己的野心负责。
 
人必须得有一点野心,广告人尤甚。既然做了广告人,就一定要做全国最好的。没有野心,就不会有劲;没有劲,潜力就挖不出来。广告人必需时刻带着野心,这样才能使出全身的招数为客户服务,为客户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。
 
在叶茂中战略营销看来,为客户取得成功,才是广告最核心的价值所在。而更关键的地方则在于,每个广告人都必须捍卫自己内心认为正确的策略和方向,不能被客户牵着鼻子走。
 
 

广告人口中的创意究竟是怎么一回事儿?
“创意”是广告人最常放在嘴上的一个词儿。创意,创造一个新主意、新想法也。创造,谈何容易,必是别人没有的,所以广告人就要经常召开动脑会议,互相激发,那阵势跟打仗没什么两样。身处广告洪流之中,最害怕的就是缺乏想象力和创造力;毕竟在动脑会上,大家都信口开河,胡说八道,任想象的潮流汹涌澎湃,不准互相批评,只管大胆往前走。这个时候经验再多也得让位于脑洞,不怕你经验不够,只怕你想象有边界;想人所未想的,才是在“动脑会”这个战场上赢得尊重的途径之一;想象力和创造力的战场,不仅没有边界可言,更谈不上忠诚。
 
昨天还是大家认同的想法,到了第二天再开会讨论的时候,中国人的那点传统美德就跑得一干二净。你一句我一句地侃,你一句我一句地互相攻击,一个昨天还觉得不错的好主意,今天就被驳得体无完肤,宣告灭亡。
 
一天下来,脑子都被掏空了,但没有一个创意被大家认可并通过是常有的情况。更惨的是,广告公司上下合力创作出的、估计能得全国广告大奖的创意,兴冲冲地去客户那儿一谈,客户听完,摇摇头,立马枪毙,任你磨破嘴皮子也没有用。想发火吗?客户是衣食父母,火只有冲自己发,一头撞死,没人拦你,谁让你要做广告人的,活该。

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外行人都以为广告创意是靠灵感突发、火花撞击,或者是头脑风暴、思维激荡。好像几个人凑在一起,奇特的构思或主题就产生了。
 
实际上,真正的广告创意不仅有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和洞察,更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的思维方式是“因为…所以…”的因果关系,而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。所谓“条条大路通罗马”,怎样走都不是唯一的办法,只有如此,才有源源不断、绵绵不绝的新创意。厉害的广告人都是创意地制造冲突,并解决冲突的高手,当想象力和人性的洞察发生冲突的时候,就是高手上场的时机了。
 
其实,优秀的广告人不仅能在广告领域吃得开,还能通过对人性、需求的洞察,用创新的产品和模式来解决消费者冲突,提供给目标客户更好的生活方式。
 
 

广告人的身份到底是什么?  
2017年5月,可口可乐正式用CGO的职位(首席增长官)替下了原先的CMO(首席市场官)。在外界把CMO戏称为“首席广告花钱官”、“首席活动官”的背景下,这一决定似乎并不突兀。
 
究其根本,还是因为企业对于营销战略的要求已经回归到了最本质的层面——驱动增长。而广告人作为企业在营销战略上的外脑,绝非只是负责拍摄感人的广告片、制造引人热议的噱头或是发起全民参与的活动,企业能否保持强势增长、能否卖货才应该是广告人关注的重中之重。
 
活动做得再好,广告拍的再感人,如果不能真正满足消费者内心的渴望,无法解决关键的冲突,那也就是空中楼阁,花钱砸出了好感度,却提升不了销售力。
  
就好像当年我们为红星美凯龙策划时,叶茂中战略营销关注的是整个家居行业的核心冲突到底是什么?
 
 
 
叶茂中战略营销在前期资料收集整理分析过程中,发现了很有意思的两个现象:
 
1.能称之为竞争对手的品牌都不约而同的走上了价值成长的路线:百安居的终端互动体验深受好评;吉盛伟邦的高档品牌集中度被区域消费者认同;居然之家的“服务”被有效传播⋯⋯等等。
 
2.中国家居卖场在07年市场规模大约在1万亿,红星美凯龙占比不到1%,有影响力的家居连锁品牌合计所占份额同样非常有限。
 
先来看竞争对手,为什么众多竞争对手都相继选择了价值层面的成长?这是否意味着家居连锁类卖场更适合这样的发展路径呢?
 
难道家居连锁类品牌和奢侈类品牌一样,只能走价值成长路线?究其本质,我们认为对于那些店面数量不多,资金实力有限的家居连锁企业,在获得资本市场的认可之前,难以拥有将家具卖场这类重资产大店规模化所需的人力物力。因此只能转向一条由易而难的路线——深耕现有的门店,不断提升品牌价值,降低运营成本,等攒足了钱再走上规模化的道路。但这也是竞争对手不得已而为之的成长模式。
 

初级市场,抢地盘还是练内功?
 
事实上,对红星美凯龙而言,这是一个方向抉择进而把握机会的关键时刻,中国市场渠道的不对称性给了红星美凯龙机会,也是红星美凯龙为什么能在价值层面劣于竞争对手的情况下依然成为行业第一的重要外因,同时观察家居市场的大环境,作为行业领头羊红星美凯龙也只抢到了1%的市场份额,这正是由于中国这个市场广度与深度异常庞大,长尾效果非常明显。我们更可以由此推导出一个结论:中国家居连锁卖场还处于市场竞争的初级阶段!
 
1.在初级市场,就用初级的手段去竞争,用高级的手段竞争不仅是浪费,更可能会耽误最有利的作战时机。
 
2.在初级竞争市场,抢地盘更胜过练内功,成为第一胜过做的更好。
 
在终端资源日趋稀缺且盈利模式相同的状况下,先行者无疑将会赢得更多优势,尤其是在获取资本市场认可上,后来者将明显不利。其次,在家居类产品所在的中国大众市场,终端的规模效应以及购买方便性才是消费者所关注的,就如同沃尔玛、大润发,甚至国美、苏宁的成功,这才是家居连锁卖场企业发展的正确路径。在家居卖场行业,一旦在规模成长取得绝对优势,就势必将形成无法复制的规模优势:规模采购、规模物流、规模资金以及更加重要的由消费者认知形成的第一品牌效应。
 
·先规模后价值,将规模化进行到底——红星美凯龙成长模式
 
在“先规模后价值,将规模成长进行到底”的战略思想指导下,红星要做到真正意义上的规模化,必须在规模成长的三个层面狠下苦功,且缺一不可:
 
其一,终端数量的规模化
其二,品牌形象的规模化
其三,媒介传播的规模化
 
因此,叶茂中建议红星美凯龙应该持续强化资金整合的能力,并强烈要求红星美凯龙到2012年目标开店60家的计划调整到100家,一旦实现这个计划,红星美凯龙就可以在整个中国市场形成全面的布局,并拉开与竞争对手足够大的差距。在这个思路指引下,近年来,红星美凯龙先后获得两次大规模的融资:
 
2007年,红星美凯龙通过整合美国华平投资集团的资本优势获得2亿美元注资。
 
2010年,红星美凯龙再次获得由中信产业基金、复星集团等联合的第二轮融资共计26亿元人民币。
 
通过和资本市场的接轨,红星美凯龙规模成长的战略思路得到了风投以及资本市场的充分认可;同时企业在得到更充足的资金后,扩大了规模成长战略的运作空间,为红星美凯龙燎原的战略攻势储备了足够的武器弹药,让红星美凯龙的规模成长得到更彻底化的执行。
 
到2016年,红星美凯龙在规模成长模式的战略指导下,从彼时的38家卖场100亿营业额发展到了现在200家卖场过600亿的营业额,真正实现了家居卖场的品牌化和全国连锁化,也意味着在短短的10年时间内再造了5个红星美凯龙。
 
 
 
200家卖场mall,是一个巨大的成就。因为这不仅仅是在家居连锁卖场领域的遥遥领先,据相关数据统计,红星美凯龙2016年市场份额是第二名与第五名之和,更重要的是这个数据已经让红星美凯龙成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商,成功晋级“全球Mall王”,登上世界商业舞台之巅。
 
在互联网大行其道的时代,叶茂中战略营销和红星美凯龙都坚信实体门店的价值必然回归。2016年,车建新董事长启动了红星美凯龙的千店战略,叶茂中战略营销十年前为红星美凯龙规划的“将规模彻底化”的成长模式将得到更透彻的执行。
 
 
 
各位看官,请一定牢记广告人是为企业的增长负责。如果放大品牌的价值无法为企业带来增长,那就要从渠道、产品等方面去洞察更关键的冲突,不要为了品牌而品牌,为了创意而创意。
 
叶茂中这厮常说:“市场营销就是战争,而想要击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,结合一切可以结合的手段,团结一切可以团结的力量来帮助客户获得持续的增长。”对于各位广告人而言,核心战场并不在创意的天堂,而在真正的市场上,在充满冲突的市场中。
 
 
学好专业知识就能做好广告人了吗?
成功的广告人,必须是一名通才,而不仅仅只是一名专业专职的老司机。
 
虽然广告的职能越分越细,分工越来越明确,但在叶茂中这厮看来,通才的价值才更高:就好像NASA最值钱的宇航员——斯多里。马斯格雷夫,不仅仅是宇航员,还是数学家,程序员,飞行员,军人,研究人脑的科学家,外科医生。。。。。。他在NASA上班,每个月还有3天的时间去医院给人做手术;在NASA则以“能修理所有东西”而著称,甚至通过三次太空行走,修好了哈勃望远镜;有人曾经调查了4500名CEO的履历表,发现通才式CEO的平均工资比专才式的高出了19%,相当于每年多了100万美元。
 
 
 
其实,你就这样想,你要成为行业内顶尖高手,打败80%的对手;这个几率有多大?
 
而你能学会3门技能,并且学会混合交叉使用这三门技能,是不是就有点天下无敌的可能了?
 
所以,做一名广告人时刻牢记“功夫在诗外”,练好内功是本分,成为一名通才才是专业的表现。但要注意千万别本末倒置,精通的领域再多,也得为广告所用才行。也就是说,我们必须要有将各种知识都融会贯通的悟性。过去我们说“知识就是力量”,可我们看到,很多有知识的人并没有产生力量,应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔,广告人必须能够兼容并蓄,雅俗共赏,既有感性,又有理性,入得世,又出得世。入则全心全意,坦白如初;出则干脆利落,冷静镇定。方寸之间进退自如,这得要经历多少的修炼!
 
 

怎么判断自己适不适合做广告人?
广告是一门成功学,广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡量一个广告人是否优秀常用一种办法,就是问问他口袋里有多少钱,有没有过上小康生活。如果他连自己都没推销出去并发家致富,他怎么会有办法帮广告主推销产品呢?当然这个办法有点偏颇,但不失为衡量一个广告人优秀与否的办法之一。
 
如果我们去观察身边那些优秀的广告人,会发现他们有千万张面孔,绝非是从一个模子里刻出来的。优秀的广告人都有各自独特的习惯、个性。
 
有些广告人的特征是坦率、自然、独立、执著,对工作有强烈的动机。他们有时难以相处,但都具有高度的幽默感。他们在一起总是笑声不断,笑声尤其能滋生他们的创造力。
 
有些广告人并不遵从一般常规,他们有些冲动,这使他们始终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则,不符合道德规范。其实他们是极有道德感的人,只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢了。      
 
还有些优秀的广告人会带着优越感来工作,把工作看成消遣,担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信,而不会轻易向愚昧低头。(为此,喝点西北风又何妨?)他们是标准的马斯洛眼里的健康人——自我实现者。
 
事实上,广告人并没有精准的人群画像。如果非要说优秀的广告人有什么相同的地方,那一定就是他们都与众不同,都将“think different”作为自己的信条。要知道,发明对现代社会来说可谓是难之又难,面对大量现有的客观事物,最重要的不仅仅是发明,而是发现。艺术大师罗丹也说过:“这世界不是缺少美,而是缺少发现。”广告人要用独特的思维方式去观察,去分析,去推理,去判断,才能发现那些潜在的、不为常人所注意的新的意识、新的观念、新的产品、新的市场。也就是说,他们并不热衷于做的更好,做的不同才是他们的追求。
 
就好比耳机这东西,多少品牌都只是把它当作音乐发烧友用的设备来售卖。但看看Beats耳机把它当成时尚单品来营销的思路,你是不是就明白“think different”有多重要了。
 
 
 
在叶茂中这厮看来,只有成为发现者和发明者才能获得最大的利益,尾随而上,试图做的更好的人只能吃到剩下的。况且人性的需求长久以来就那么几样,大家都能看见,只有学会在同一高度,换一个角度去看,才能找到新的机会。
 
 

所以,广告人究竟是不是一个好职业? 
各位广告人,或者是想要成为广告人的年轻人们,如今已经不是一个广告为王的时代了,营销的碎片化,内容的盛行,媒体的分散,移动互联的主流形态,都让广告被肢解为一个一个小的部落,每个部落各自为王,盛极一时又会跌落王冠;这是一个4A每天都在被诅咒死亡的广告时代;所以广告人化身为内容营销者,社会营销者,产品经理,公关人,媒介人......以广告的精神存在于营销、传播、广告各个部落——洞察需求,解决冲突,创意的制造冲突,创造出更美好的世界,或者才是当下广告人的使命。
 
那有人要说了,广告人这么混得开,赶明儿一定干去。行,没人拦你,广告这行当谁都能混碗饭吃,吃好吃孬就看你有没有两下子了。
 
圈内人都知道,广告玩儿的是智慧,是实在,是高层次的追求。想玩虚的,还是找地方歇歇去吧。
 
各位看官,关于广告人这个职业、创意的来源、与客户的关系以及重要的特质,我们讲了不少。可是从征服消费者的角度来看,要做的事情还有很多,首当其冲的就是洞察消费者。我们能很轻易地观察到冰面之上的消费者行为,可如果止步于此,而不去深究冰面之下消费者最真实的动机,就只能被消费者牵着鼻子走。
 
而唯有在具体的情境中我们才能找到企业真实的问题,提出对应的方案,否则都有纸上谈兵之嫌。如何才能避免落入消费者的陷阱中?希望南亚风情·第壹城的案例能让诸位有所启发。
 

 
【案例】
南亚风情·第壹城品牌策划纪实:

 
 
 
 

现状
 

南亚风情·第壹城是一个昆明市内过百万平方米的“城中村改造”的大盘,且是昆明市内第一个“城中村”改造的项目,不论是对市政府,还是对承接项目的诺仕达集团来说,都没有成熟的经验可以参考或者借鉴。
 

 
“城中村”留给昆明市民的印象首先就是低档与杂乱,消费者对于改造后的第壹城,也同样摆脱不了这样的联想,“城中村改造”的背景之下,客户就希望走中低端的价格路线,辅以“南亚风情”的地区特色作为卖点,期望以性价比和建筑特色促进购买。
 
但殊不知,这样正好中了消费者的“圈套”。
 
消费者认为你是低档杂乱的代名词,于是你就顺着消费者的思路,自认就只能做中低端的路线?这样的价值取向只会带来一个后果,让消费者对第壹城更加鄙夷:“你看,果然上不了台面的地方出不了好楼盘!换个角度,如果企业也这样做,无疑也是危险的一招,不仅会落入消费者的圈套,更会落入同行的埋伏。因为如果以消费者的认知作为出发点,那大家都只能看到“中低端”的消费者需求,到最后都落入拼价格的模式中。
 

 
疑惑

 
南亚风情,从名字上自然会联想到云南特色的建筑,倘若这些建筑在上海,在北京,自然成为一道有特色的风景,但在云南,对昆明人来说,“南亚风情” 是否是个好的概念?中低端的定位是否真正有利于项目的销售?是否能有助于项目在整个昆明地产中脱颖而出,杀出一条血路。
 
 

洞察
 

第壹城应该成为一个怎么样的楼盘?第壹城可以成为一个怎么样的楼盘?答案还是要从昆明的消费者中去寻找,经过调查后发现,昆明的消费者至少有三个明显特征被客户所忽视,同时也可为我们所用:
 
1. 昆明的消费者在当时已经可以承受较高价位的楼盘,价格已经不成为昆明消费者置业时的唯一或者首要的考量因素。

2. 作为一个西南偏远省区的城市,昆明的消费者其实是向往东部一线城市的生活氛围与居住环境的,而当时昆明楼市中能满足他们更高需求的选择其实并不多。

3.正如同在昆明当地鲜花根本不值钱一样,“南亚风情”对于其他东部北部地区的消费者可能还算个卖点,但对于昆明本地人来说根本不是个新鲜概念,甚至还与城中村一样,有一定低档的认知取向。
8. 
 
由此看来,拿中低价作为第壹城的武器,看起来并不是那么百分百的适合,因为这是建立在不完整的消费者洞察之上的。
 
其次再来深入挖掘第壹城的资源状况。虽然第壹城的城中村改造背景已然无法更改,但其实第壹城有着其得天独厚的区域优势:第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区,这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构,是昆明名副其实的政治文化中心。虽然出身欠佳,但地处精华。
 
 

从城中村到CBD
 
CBD,Central Business District,中央商务区,是一个城市的动力能量所在。比如北京的国贸,上海的陆家嘴,都是精英荟萃之地。
 
挖掘第壹城项目本身具有天然的优势资源,加上更精准的营销,完全可以吸引到更优质的人群,可以再上一个层次,因此我们建议客户重新定位销售对象,将主要目标设定为高端用户,用精英、商务的概念吸引目标人群。满足消费者身处昆明,但却希望享受到一流的商业、生活、购物等国际化的居住水准的需求。
 
同时,我们需要戴着枷锁跳舞,给“南亚风情”戴上高价值的光环。
 
于是我们更大胆的对产品进行了提价,用更高的价值,支持更高的居住理念和设计理念,让“南亚”变“国际”;让“风情”变“高档”。
 
在具体的传播方面,我们充分运用了比附策略,将昆明这一中国二三线城市,与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接,彻底打动了消费者。
 
商业比附曼哈顿,用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第壹城未来的无限商机;
 
休闲比附巴黎,用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活;
 
购物比附香港,用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境;
 

这里是昆明的巴黎!
这里是昆明的曼哈顿!
这里是昆明的香港!
这不是梦,这是即将到来的日子!

 
 
▲ 南亚风情第壹城
 
2009年12月7日,南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天,近5000人到场,仅用6小时就宣告售罄。
 
到2010年1月,仅隔了20多天的时间,南亚风情·第壹城推出了第二批房源,828套房源,仅在2个小时内就全部销售一空。
 
2010年4月25日,南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘,当天全部销售完毕。
 
两年之后,诺仕达集团又推出了南亚风情第壹城的姊妹篇——七彩云南第壹城,一样的大型城市综合体项目,一样的重磅来袭,还有如你所知的,一样的找到了叶茂中战略营销。
 
事实证明,南亚风情第壹城的比附策略,取得了空前的成功,这些都是建立在彻底洞察昆明消费者心理的基础之上。将楼盘与纽约、巴黎、香港这些一线城市进行捆绑,对于消费者的心理暗示作用非常强大。虽然南亚风情第壹城不是建在真正的大都市之中,但是却丝毫不逊色于那些最辉煌的地方。再加上持续通过各类强势的传播活动,“曼哈顿、巴黎、香港”这三句话就强势地和南亚风情城形成了联想,深深印刻在每个昆明人的脑海里。
 
正是基于此,我们决定继续沿用这个战略,并且,还要深化这个战略。
 
七彩云南第壹城位于昆明市政府重点开发的呈贡新城,地处新区的行政中心、文化交流中心和商务中心,属于呈贡新区CBD核心区,发展潜力不可小视。项目地块东侧临城市中心区南北中央干道彩云南路和城市中央绿地、市级行政中心,南侧临城市中央景观公园和锦绣大街,具有良好的区位优势。延续了南亚风情项目的特点,七彩云南第壹城同样是区位优势明显,属于众目关注聚焦之地。
 
既然南亚风情的策划中,我们还在做比拟大世界的工作,那么七彩云南我们就更进一步,让全世界都来看这里!
 
电视广告一开始,就是一架飞艇缓缓翱翔于云霄之上,随后镜头拉过,几个不同肤色的小朋友同时被云下的景象所吸引,然后一个个露出了幸福笑容:
 

 “美国爱这里。
  韩国爱这里。
  法国爱这里。
  中国更爱这里。
  全世界都爱这里!
  七彩云南第壹城。”

 
 
 ▲ 七彩云南第壹城
 
怎么样,有没有点万国来朝的意思?
 
我们可以毫不掩饰的说,这是一支更加自信,更加从容和大气的TVC。
 
2013年5月25日,七彩云南·第壹城首推的私家园林组团“橙香苑”开盘,2000多组认筹客户到场,500套房源在3小时内被抢购一空,上演了近两年来从未有过的楼市盛况。到场的房地产业界人士惊呼,七彩云南·第壹城这么受追捧,呈贡也要火起来了。
 
 
▲2000余名客户汇聚七彩云南第壹城首次开盘现场

 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》