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2018-01-12
客户观:尊严不是广告业的奢侈品

从客户手中拿回你的尊严

广告行业里有一类公司,他们的广告不以解决消费者的冲突为目的,而是拍给客户,把拍客户马屁奉为生财之道。这无异于是在向客户出售自己的尊严。

如果说在过去的大媒体传播时代,这种做法兴许还能靠巨额的广告费用获得些许成效。那么在如今众声喧哗的广告传播环境下,缺乏创意的广告注定吸引不到注意力,脱离群众的传播也注定无疾而终。

所以,“以自我为中心”的广告必须让位于“以消费者为中心”的广告传播;在资讯超速更新的互联网世界,消费者的时间成本更胜于金钱成本,要想获取消费者的关注度,必须首先关注他们想听什么,而不再是你想说什么;广告诉求之前——你必须清楚明白的告诉人们,你的诉求解决了消费者的什么冲突?

因此,广告不能脱离营销战略而存在,广告更不能脱离“消费者主体”而存在。如果有的客户的产品、战略本身就有问题,没能清晰的解决消费者冲突,满足消费者需求,那么广告人一定要秉承“消费者第一,客户第二”的原则,提出相应的整改方案。不然即使帮他们做出大手笔的广告传播,广告费也最终是打水漂。

赢下消费者就能赢下尊严

叶茂中这厮经常对客户说:我从不认为我们的钱是你们给的,也不认为你们多给过我们钱,因为我们的钱是从市场赚回来的,我们真正的客户只有一个——消费者,我只不过帮你们征服了消费者,消费者把钱给你们的时候,顺便把给我们的钱先交给你们,再从你们的手里捎过来。

我们从不知道其他公司怎么做,怎么想。我们只知道,在客户面前我们是有尊严的,因为客户能凭借我们的广告高兴地挣钱。

事实上,广告公司原本是来帮助企业获得成功的一方,以叶茂中这厮为例,常常觉得自己像治病救人的白求恩,我们帮企业解决冲突,我们帮企业更健康、更快乐地成长。可为什么在合作的过程中,多数广告公司却总是处于弱势的那一方?

就好像比稿这事儿,我们就从不参与。比稿是对广告公司非常不公平的事情,叫广告公司比稿就好比将广告公司当做应召女郎。每次比稿,好比广告公司在相互比色。客户一声招呼,把广告公司像三五一群的应召女郎似地聚集起来,然后在其中挑一个,其他的都打发回去。不论是人家留下来,我悲哀地被打发回去,还是我留下来,别人被悲哀地打发回去,都是不能让人接受的事情。

在叶茂中这厮看来:广告应该是一个崇高的职业。广告业需要信仰,它就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业,自己也应该有一颗神圣的心。我们不应该容忍那些把广告这个职业变得毫无尊严的行径。

好比奥格威之后的OM、李奥贝纳之后的LB,当年这些创始人在创业的时候,这个行业在他们眼里是神圣不可侵犯的,而不是像现在这样商业化。但不管我们怎样看商业,都应该练出自己的本事,用赢得消费者的底气,去保留类似艺术家的尊严。对于那些不懂得用正确态度对待广告公司的客户,我们应该拒绝他们。我们需要尊重。

所以,不要渴望有什么救世主,你就是唯一的救世主,把自己修炼成精,才能重塑广告的荣光。

各位看官,在观点碰撞激烈的广告业里,三观易碎。希望通过后面的乌江案例,让诸位真正领会到“新三观”背后的广告人精神。

案例分析:乌江榨菜

在2012年,时隔8年后,乌江品牌再次与叶茂中战略营销启动了第二次战略合作的经历,更让我们坚信了,广告必须以“成功”做为唯一的评判标准——各位广告人,企业家是不会忘记广告带给产品和品牌的好处的。你必须帮企业获得成功,才有可能在时隔8年后,让他们依然记得你的好,依然想找你做广告。

叶茂中战略营销和乌江榨菜之间的友谊,始于2004年。

在2004年时,酱腌菜的市场规模就已经超过了200亿,但是却没有一个强势品牌,而榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类,这对于乌江而言是一个巨大的机会,但机会的关键点在哪里呢?

在缜密的市场调研之后,其中这一组数据引起了项目组的重视:

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在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中,大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买,但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是,榨菜虽然有着广泛的消费者基础,是居家旅行必备的小食,但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者在食用榨菜这件事上,其实是有着显性的消费冲突的。

而这正是榨菜产品升级的市场机会所在。这个机会的背后,则隐藏着这样的一个关键冲突:

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一个简单的事实是,消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜。在2004年,消费者在选择餐桌上的开胃食品时,榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题是,市场上的榨菜普遍感觉不卫生不健康。有冲突的地方就有机会,谁解决了冲突,消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。 

什么样的榨菜才能解决消费者担心榨菜不卫生的冲突?

去改变消费者的固有认知总是困难,做市场的启蒙教育者更是成本巨大,但是在市场处于低水平竞争阶段时,抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里,谁首先制定出了工艺标准,谁就抢占了品质的制高点,我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准:

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将“三榨”打造为明星产品,打造成解决消费者主要冲突的榨菜标准,并对其进行有效控制,向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出。

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广告诉求“三榨”,解决了消费者的主要冲突——2005年,乌江产量达64520吨,创历史最高水平,同比增长13865吨,其中创新产品三榨销量突破1万吨,而时间仅用了六个月,且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行,乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。

“三榨”之后,乌江成功在资本市场上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

本以为正该是郎情妾意,你侬我侬的初恋时期,却不料郎却有意她人:

乌江与某著名定位公司进行了合作,这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求,转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜,以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广,并要求乌江放弃其他酱腌菜领域,只聚焦在榨菜品类。而结果呢?乌江2011年销售7.04亿,2012年销售7.12亿,增长率仅为1.14%。

2012年年末乌江急的好像热锅上的蚂蚁一样:为什么在定位正宗之后,且有资本助力的情况下,增长却如此缓慢。为了突破自身的增长瓶颈,乌江再次找到了叶茂中战略营销。

1、以消费者为中心思考,叶茂中战略营销希望能从消费者中找到答案:

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从2004年和2012年的市调对比图中,我们不难发现:

1)在2004年,涪陵是榨菜的第一品牌,而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地,但到了2012年,大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。

2)在首先想到的榨菜品牌这个问题的认知度上,2004年,涪陵全面包围乌江,但到了2012年,乌江完成了大逆转,以绝对优势包围了涪陵。

3)在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念,但到了2012年,乌江的知名度已经远远胜于涪陵,“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求,浪费了一半的传播资源在为所有的涪陵榨菜企业做贡献,对于乌江的品牌而言获益并不大。

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4)定位正宗榨菜,完全是企业以自我为中心的广告诉求,完全没有洞察到消费者在选择榨菜品牌时,需要解决的冲突是什么?从2004年到2012年,榨菜市场的冲突是否发生了升级?当“乌江”的认知超过“涪陵”时,再去诉求此榨菜是来自“涪陵”的正宗榨菜(次要认知),对于解决消费者冲突来说,是否有意义呢?

换句话说,消费者的冲突并不在于他们是否能吃到百分百正宗、百分百原汁原味来自某个产地的榨菜,尤其对于年轻一代的消费者而言,他们都未必了解涪陵和正宗榨菜之间的关联,更有甚者,都不太知道涪(FU)陵的发音。

2、定位的营销短视症,人为制造乌江发展的冲突

定位正宗榨菜,就意味着乌江只能在小池塘中做条大鱼:

1)在“正宗榨菜”的定位策略指导下,乌江不仅要浪费传播资源占据“涪陵”的地理认知,更需要将榨菜真正的创始品牌收入囊中,以此成就乌江在榨菜品类中正宗的定位。(因此,乌江花巨资收购了“邱家榨菜”——真正的榨菜发明和创始品牌。)

2)推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”。这点必须吐槽的是,太低估消费者的判断力了,奥格威说要把消费者当做老婆,不能当做傻子——2000元的价格带,您是买瓶茅台当礼物好呢,还是买一堆榨菜当贺礼好呢?

3)定位之前,你必须明白:定位解决了消费者什么冲突?定位正宗榨菜,究竟解决了消费者什么冲突?消费者是否需要一包正宗的涪陵榨菜解决他们佐餐的冲突?

4)消费者的冲突是动态发展的,静止、僵化的定位不仅没有跟上消费者的需求,反而限制了企业的发展:

从2012年的消费者市调报告中,我们发现了另一个极明显的新的消费冲突:

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在2012年,绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜,这意味着顾客对于酱腌菜的消费需求,已经开始趋向多元化,而更关键的是,除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外,在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品上市场还没有强势品牌。04年的消费者希望吃到安全卫生的榨菜但市场不能满足,从而产生了消费冲突,而到了2012年,消费者的首要需求是餐桌上有更多品种的酱腌菜,而市场上却没有让人放心的品牌。

因此,当前酱腌菜市场存在的重大的消费冲突是:

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对于乌江而言,做榨菜市场强势品牌的目标早已实现,乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢,自我限制。品牌延伸的取舍,应该视实际情况再去作定夺,很明显消费者并不会因为乌江出了萝卜干和酱海带就破口大骂:乌江你变了!并一气之下再不购买乌江的任何产品,乌江立足的根基,应是酱腌菜这个发展中的大品类,而不是榨菜这个有限的空间,乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场大池塘里充分作为。

乌江2011年销售7.04亿,2012年销售7.12亿,增长率仅为1.14%。总结定位公司的两项主要策略,无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位,还是聚焦榨菜的策略,都没有立足于洞察消费者的变化,并基于此解决顾客层面的新消费冲突,因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展,反而拖累限制了乌江的发展。

3、“小乌江”变为“大乌江”

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在2012年,项目组所取样的城市调研中,乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%,这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位,仅仅依靠榨菜市场的空间,已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。乌江品牌,已经逐渐变成一条小池塘里的大鱼,虽然威武雄壮,可如何畅游?

叶茂中战略营销认为,乌江要再次起飞,关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,打破所谓乌江只能做榨菜的定位误区,首先需要让消费者增加消费频次和可能,必须延伸一系列酱腌菜产品线,比如萝卜干、泡菜等等。这也是小乌江向大乌江发展的核心策略及关键机会所在。在乌江决策层与叶茂中战略营销达成这个共识之后,我们再次为乌江榨菜提出三个细化策略:

1) 舍正宗、回三榨

乌江不能只成为“榨菜”的代名词,但是需要控制榨菜最优质的工艺资源,以此持续占据榨菜市场的主导地位。“三榨”作为优质榨菜的核心资源,在目前的市场大环境下,依然有其的价值所在。

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2)教会消费者吃的更多:

为“涪陵”做传播上的投资意义不大,但榨菜依然是乌江的核心产品,乌江品牌与榨菜之间,依然有着强对应联想关系,因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导,因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品,其消费频次将大大下降,产品生命也将打个折扣,而为榨菜未来的市场扩容与投资,对于乌江而言则很有意义。

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3)超级符号,制造视觉冲突

在品牌层面,将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联,去除已经无法借力的“张铁林”形象,进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”,以此为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空。

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4、定位之前,你的定位解决了消费者什么冲突?

行文至此,不禁想问问各位看官,对于酱腌菜这点餐桌小事,您是不是特别讲究吃到“正宗的榨菜”,“正宗的萝卜干”,“正宗的海带丝”......还是说只要干净卫生,味道不错就可以了呢?

定位正宗榨菜,却连续两年增长遇到瓶颈,这背后的原因在于——正宗榨菜,没有解决任何消费者的冲突,反而为乌江的发展制造了人为的冲突,制造了瓶颈;在叶茂中战略营销看来,不解决任何冲突的定位,只是僵化的教条主义,愚昧可笑!

我们并非倡导定位无效,只是在消费者越来越聪明的时代,你的定位必须解决他们的冲突!定位之前,先想明白定位解决了消费者什么冲突,才能给出相应的解决方案;定位之前,先洞察市场的冲突是否发生了变化,别用一成不变的理论解决新冲突,新问题,才是成功广告的开始。

5、解决消费者冲突——“小乌江”变为“大乌江”

2013年,基于“中国好味道”战略推进,乌江先后推出了“萝卜干”、“泡菜”、“海带丝”等等佐餐食品,从小乌江到大乌江的战略升级后,4年的时间,乌江的市值就从20亿增长到了140亿。

我们做广告的自信心,是建立于对市场、对中国客户的真切了解,以及真切地帮助客户解决问题的态度之上的。自信心不是建立于书本上,或者你到底从哪家公司出来、得到多少奖。相比奖杯,我们更重视广告是否出于对需求敏锐的洞察,对消费者冲突的解决能力是否足够强大。尤其在今天的互联网时代,一切飞速的发展,昨天的热点,今天已经成为糟点;不是基于对需求洞察出发的广告,不解决冲突的广告,都只是过眼云烟,转瞬即逝。

做广告的都明白,不要代替消费者思考,一切要以消费者为导向,所以做广告前,与其期待奖杯的荣誉,还不如走出去“从消费者冲突中来,到消费者冲突中去”。

以三个中心思考冲突:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

所以,广告之前务必问问自己:

定位之前——你的定位解决了什么冲突?

产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?

广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?

这样的广告,才有可能是获得成功的广告,而不仅仅是一座奖杯的广告。

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
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《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》