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2018-01-05
行业观:日不落的广告业

 

广告以崇高的方式启程

 

美国政府之所以能够成功加入并顺利赢得第一次世界大战,就是因为有了广告先驱为战争做宣传。而这,也开启了现代广告在全球的影响力。

1916年,威尔逊在美国总统大选中做出承诺——美国不会参与欧洲战争,以此获得民心,赢得了胜利;然后到了1917年,威尔逊希望美国能够向德国宣战,加入第一次世界大战——他找到了BBDO的巴顿!

如何向美国民众解释参战的必要性,如何创造出美国的战争需求?

要知道,美国的多数移民,本就是为了躲避欧战而来到美国;当时的美国民众拥戴威尔逊的原因也是因为相信他们的总统能带领他们远离战争。

面对美国民众不愿意参战的现实,巴顿制造了冲突,向美国民众呈现出——战争无处可躲的现实。

巴顿的广告没有直接从理性说明参战的必要性,而是从情感上下手,并用视觉展示了不参战的结果:

不是告诉我们,我们的孩子处于危险之中,而是向我们展示了德国士兵用刺刀驱赶我们的孩子;

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不是告诉我们,我们的女人身处险境,而是向我们展示一个德国士兵扛着我们的美女走向魔窟:

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巴顿用视觉,制造了巨大的冲突,触及了人性最基本的需求——安全感。

 

100万美国士兵离开了温柔乡奔赴欧洲战场,使得战争的天平滑向了盟军,最终击败了德国和奥匈帝国。

各位看官,不觉得广告是一份很“燃”的工作吗?

我们没有活在巴顿的年代,但我们依旧活在一个渴望胜利的年代;即便如今的广告面对的不是真刀真枪的战场,但在叶茂中这厮看来,广告人仍应该好战好胜,带着崇高的使命感,去燃烧自己,点燃战场。

 

无法创造奇迹的公司,OUT!

 

在广告行业,叶茂中这厮认为最不负责的话就是和年轻人说“失败是成功之母”!爱迪生或许能在无数的失败中找到成功的可能性,但在广告行业,你的失败必然是建立在客户的失败之上的;以他们的失败作为自己成功的阶梯,在叶茂中这厮看来,是对广告行业极大的不尊重。

广告必须以成功为目标,只有练好自己的内功,并通过科学的测试才能帮助客户获得成功;如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹,那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体,需要爆发力。过去,奥格威、李奥贝纳那些广告英雄,他们在创业之初无不在创造奇迹,并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。

现在的广告业却充满了欺骗,很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告,一些广告书、广告公司都在制造假象以蒙蔽后生。在中国,大多数本土客户像兔子一样寻求生存和发展,再大的企业家也需要创造更大的成就和奇迹。那种站在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己一点点业务增长就满意的论调,纯粹是对客户与广告人的欺骗。因为他们不敢冒险,求的只是“安全”。在我看来,区分伟大和平庸的企业,只有一种标准:有大理想的,就足够伟大;只有小目标的,就是平庸。而对于广告公司来说:渴望帮助企业变得伟大的,就该留下;改变不了企业现状的,就该OUT!

 

广告业的新征程

 

广告不行了?是你的广告不行了吧!

“广告”从庙堂之高,下于江湖之中——广告的思维走出广告公司的象牙塔,下于江湖之中,成为产品思维,传播思维,互联网思维,social思维,网红思维......任何行业都需要广告,任何人都需要广告的思维,大至2017年“我党”的形象传播,小至一份自我介绍的简历,广告的思维都无处不在。所以,当广告的思维从小众变成大众所需的时候,对广告专业的标准自然是升级的;有些广告公司企图用过去的老思维糊弄今天的新市场,自然是被市场虐的很惨;当拥有广告思维的高手从高高的庙堂,杀入人间去实战,潜伏在江湖各个行业,成为企业家,创业家,产品经理,网红,传媒人的时候......广告公司的作品必须比他们更能把握人心和人性,广告必须更能解决冲突,甚至制造冲突。

所以,当有人说“广告不行了!”,对广告行业来说,其实是件好事!

这意味着在这个“重实力,轻出身”的时代下,优秀的广告公司终于迎来了一展锋芒的机会。广告行业已经从一个泡沫的时代进阶到了一个透明的,靠实力证明能力的理性竞争阶段。广告能否占据一席之地,出身并不重要,不论是来自国际广告公司,还是来自创意热店,抑或是来自本土公司都可以。就好像手机市场,苹果依旧高高在上,但小米,华为,OPPO也各自杀出了血路,不思改变的诺基亚和MOTO则被边缘化了——关键只在于你的“核心竞争力”是什么,关键在于你的广告解决冲突的能力。

所以不是广告不行了,而是你的广告还行不行?

做广告,未必要转型,但必须升级,冲突是升级的原动力!正如同马云所说的不是每家企业都需要转型,但是每家企业都需要升级——这是因为未来变了,市场变了,规模变了,人数变了,量变了,所以你不变是不可能的事情。

当消费者正处于消费升级的时期,你的广告诉求,你的广告呈现方式,你的广告构建,你的广告传播手段等等是不是也要升级呢?

从传统经济走向数字经济;

从大众走向小众的;

从线上走向ALL IN ; 或者从线下走向ALL IN;

 

今天我们倡导的“新零售、新制造、新技术、新能源、新金融”在这几年内称为新,过几年就是老,就会有新的概念取代他们,所以,我们广告人时刻要升级自我,对于广告公司而言,核心竞争力一定来自人的想象力,创造力,洞察力和解决问题的实战能力;广告人作为比市场快半步的人种,必须比市场更常态化的升级自我的信息和知识,那样才能更好的帮助企业洞察到新的冲突和趋势;所以在叶茂中这厮看来,广告人必须骄傲的保持着善于洞察人性的手艺,发挥人脑的天赋,不能被人工智能“辞退”,而应该更智慧的利用人工智能发挥人脑的想象力和创造力。

各位看官,不要被现状限制想象力;更不要被所谓的贫穷限制想象力;想象力和热情、知识相关,在这个信息开放的世界里,真的可以做到:只要你想,就有可能!

但请各位看官牢记的是:升级的目的依旧是为了解决消费者的冲突,我们需要用新的知识,新的方法,新的渠道,新的内容和他们沟通,洞察他们的需求,解决他们的冲突;所谓的升级,既不是盲目的知识体系的升级,也不是说把国外的先进理论生搬硬套到本土市场就行了。即便是伟大的AI智能也需要寻找适合的土壤才能为人所用,而不仅仅只是为了证明自己下棋厉害;所以广告要获得成功,就要求我们时刻以“新”的眼光洞察市场的变化,一旦冲突开始升级,就提供更精准的解决方案,而不仅仅是用一个高级的理论去解决所有的问题。

所以,当各位看官下一次听见别人质疑广告还行不行的时候,就应该立即反问:你的广告行不行?

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