当前位置:最新资讯 > 【新广告三观】之一冲突观

2018-01-02

冲突观:解决冲突的才是好广告

 

广告为解决冲突而生

 

在叶茂中这厮看来,广告就9个字:

 

对谁说 ?

说什么 ?

怎么说 ?

 

这三个“说”,是艺术,也是科学。而所谓冲突,就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如吃火锅时有人吃辣,有人不吃辣,这就是冲突。而鸳鸯锅,就是一个完美的解决方案。

 

在如今粉尘化的传播环境下,广告要讲策略,要融合传播学,心理学,社会学,经济学......众多与人性相关的科学,更要说的简洁,直接,一招致命的告诉消费者,你有解决他们冲突的能力;

 

在快速迭代的消费环境下,广告更要从心理层面和消费者说清诉求,在消费者的潜意识里构建起他们对品牌解决冲突的能力的自信,建立起对品牌的信任感。

 

在高强度竞争的环境下,广告更加不能脱离营销战略而存在——广告只是营销的工具之一。因此,从来都没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告,他们对广告的需要只有一个:“成功”的展现产品解决消费者冲突的能力;“成功”的使用品牌解决消费者精神层面的冲突;之后成功的把产品卖出去,让消费者长久且持续的爱上品牌,这样才能最终解决市场和企业之间冲突。

 

所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题,而客户的问题一定和消费者需求息息相关。因此在叶茂中这厮看来,成功的广告必须从消费者需求出发,以解决消费者冲突为目的,简单直接的告诉消费者选择产品、品牌的理由(分物质层面和精神层面两种手段),而非让创意凌驾于需求之上。

 

如果只是追求画面的艺术感,文案的文艺范,获奖再多,围观再多,点赞再多,也无法为企业带来销量的提升,实现利润的转换(当然,我们并不吹捧洗脑式的广告,一味自嗨般吹捧自我的“销量遥遥领先”式的广告已经让位于以“消费者为中心”来思考的广告表达方式)——用消费者喜欢的方式,表述他们关心的解决方案,解决他们急待解决的冲突,成为广告成功的起点。

 

简单讲:广告的目的,在于清晰地告知消费者,你的产品、品牌有解决他们冲突的能力;

 

因此,我们说:

 

广告,是销售;成功的广告更是说服;

广告,是告知,成功的广告更是心理暗示;

广告,是传播,成功的广告更会自我繁殖和扩散;

广告,是营销的表述,成功的广告更是战略成功的保障;

广告,是雅俗共赏,成功的广告更是解决人性冲突的良药。

 

广告要说出人性的冲突

 

广告就是和人沟通的,唯一的目的就是让看的人买单。至于是用大俗还是大雅的方式说,都没那么重要。因为随着娱乐化时代的来临,二者之间早已无边界可言,毕竟在一切皆可被“娱乐”的当下,就连故宫的国宝都要走下神殿和年轻人玩在一起,那么广告又何来俗雅之分呢?广告只有成功与失败之分,没有解决消费者的冲突,没有解决客户的冲突,就都不是成功的广告。所以,广告只和人性相关,纵然你有雅俗皆通的本事,也必须为人民服务,从“人性”出发,而不是从你那一身本领出发。

 

各位看官,请您务必牢记:人们不关心你的广告,人们最关心的——是他们自己;没人喜欢看广告,在物质极大丰富的今天,人们并不缺少什么;人们只会关心什么产品对他们有用,以及怎么样让他们的生活更美好,更幸福,更充实;只有牢记这条,我们才能创造出成功的广告。

 

所以,成功的广告必须和人性相关,你的广告必须清晰的对应于马斯洛的金字塔中的层级:

\
在马斯洛的金字塔之上,西方社会学家细分了与人类的八大生命原力相关的诉求:
 
生存、享受生活、延长寿命
享受食物和饮料
免于恐惧、痛苦和危险
寻求性伴侣
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
 
广告在塑造买、买、买的理由时,必须正视并重视这些人类的本能和欲望;因为当人的欲望和现状发生冲突的时候,正是广告发挥最大作用的时候——当消费者的某种需求无法得到满足,就会产生冲突(比如面对美食,美女因为害怕变胖,想吃不敢吃,这就是冲突)。这种来自人欲望的冲突,就是广告要解决的。所以,如果你的广告能和人类的8大欲望息息相关,产品就会成为抵达欲望,解决冲突的方案,消费者就会为此买单。
 
有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求;广告的目的,就是简单,直接,一招致命的告诉消费者产品、品牌解决冲突的能力。广告就是找到消费者心里的那个按钮,然后按下它,以此点燃购买的欲望。
 
用“人话”讲清冲突才能得人心
 
广告是用来解决冲突的,所以千万别再人为的制造消费者语言认知上的障碍,好好把人话讲清楚就行。
 
我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”——很多广告人觉得不够专业,这没关系,因为我们的标准是:广告必须说“人话”。
 
我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是,让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说,大家看后,感触最深刻的就是两个字“别装”。还有崔健,他就是叶茂中这厮学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱、也没有地方,我只有过去”、“一无所有”,就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”,所以他是那个年代唯一有能力在万人体育馆开演唱会的人,他所创造的奇迹其他人根本做不到。
 
说“人话”才能得人心
 
毛主席对战蒋介石,两万红军对战百万国军,人数打不过,装备打不过,团队打不过。这种敌强我弱的情况下,毛主席不仅洞察到了两军之间的冲突,更是制造了农民和国军之间的冲突——用“打土豪,分田地”来解决四亿农民的需求,自然也就得到了四亿农民帮助我军胜利的决心。因此,说毛主席才是最厉害的文案大师,一点也不为过。因为广告语的作用就是要得到消费者的心。
 
2003年,叶茂中策划柒牌男装,我们当时做了一项调查发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场,由于宏观经济环境的问题,他们中很多人都已经下岗,生活的压力让他们遭遇很多的困难,对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此,我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象,激励他们重新生活。我们希望能用广告旁白解决他们生活中精神上的冲突,
 
于是就有了这样的一段电视广告的文案:
 
生活就是一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
要改变命运
先改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌,迎着风向前
\
整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语,没有空洞的表白和承诺,更没有高调大声的宣言,只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的,同时我们更希望:男人能从中获得力量,重振精神;女人也能用它来鼓励身边的男人。
 
在此次品牌传播战役开始后,柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语被评为2003年度最激励中国人的广告口号,十大流行广告语,乃至在2008年奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时,脱口而出的也是“男人就应该对自己狠一点”。
 
各位看官,广告一定要像柒牌的文案一样,只有用人话讲清人性的冲突,才能得到人心。

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》