当前位置:最新资讯 > 怎样起一个价值10个亿的品牌名?

2017-12-11

请问各位看官一个问题——
您父亲的名字叫什么?
您一定会秒回!
您爷爷的名字叫什么?
您也一定秒回!
那您太爷爷的名字叫什么?
是不是开始沉思了?

难道太爷爷对您不重要吗?没有太爷爷,哪里来的爷爷呢,更何谈您父亲大人呢?但为什么我们对太爷爷的名字却那么不上心呢?
 
因为太爷爷和我们没有任何冲突,他占据了我们家谱上一个非常重要的位置,成为一个记忆的符号,但因为和我们的人生没有任何冲突;我们的大脑就无法立即反射出他的名字。
 
但如果我们的爷爷的名字是“长江”“黄河”那样能解决记忆的冲突的名字,我们是不是就能更长久的记得我们祖辈的名字了吧;又或者我们的祖辈和曾国藩,李鸿章,孙中山等大名人同名同姓,那晚生后辈必定牢记在心中了吧。
 
故而,在营销中,要想取一个价值10个亿的的品牌名,首要解决的是认知上的冲突!让消费者能够一下子想起你是谁,记住你是谁,这是一个优质品牌名的基础门槛。

 

一、  好的品牌名的首要任务就是解决记忆的冲突

 
 
 
这是品牌取名要解决的首要问题——记忆,也是必须要遵循的首要原则。品牌名的本质都是为了降低传播成本。只有记住你了,才有被传播的可能性。
但是可支配的记忆有限,而需要记住的东西又太多,当时记得,但久了忘记,这是绝大部分普通人都不可避免的冲突。
 
好的品牌名能够让消费者初闻“一喜”——再聊“一悦”——深聊“不忘”。
 
直白的说就是:一听,就觉挺好,不错,甚至有点小意外,小冲突;再才深入点知道了品牌名背后的故事,觉得挺不错,能了解产品的诉求,体会品牌的用心;然后就不会忘记这个名字了。
 
而能够做到“一喜”,“二悦”,“不忘”的品牌名,分别对应了左右脑的不同需求:
  1. 便于左脑认知和记忆,节约选择成本,易于存储
  2. 便于右脑识别和喜欢,品牌调性,易于区分,
  3. 便于左右脑的共鸣,有逻辑有感情,
 
 
 
我们的大脑要处理太多的信息,每天都要做出抉择,消费者面对选择的时候,会自然的将信息分为两种类别——左脑需要的,还是右脑喜欢的。
 
在割裂脑实验中,科学的证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”, 左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。
 

品牌名解决左脑的冲突——短、凭、快

1、短——容易记,是品牌的解决认知冲突的首要因素。
 
如果您的产品是希望能够高频和消费者发生联系,希望更高频的启动左脑的认可度,那就必须降低左脑的决策成本,简单、直观的把品牌名印在消费者大脑里,如果品牌能直接告诉消费者——我能帮您解决什么冲突,则是更好的选择。
“百度”的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》——众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。特别有文化的来源,曾经造成一阵跟风,大家纷纷打开唐诗宋词,找名言选名字;但我们不妨整理一下“百度”在我们大脑的路径,首先是因为“百度”二字的记忆成本极低,又含有“百”这个数字特别容易记忆,我们才会轻松的把他放在我们的左脑选择之中;而之后当我们了解到众里寻他千百度的深意,我们会接受百度是更了解中国文化的搜索工具。
 
而“搜狗”作为后来者,需要给左脑更简单,甚至粗暴的印记,品牌名更直接的告诉消费者我是干什么的,我是帮你搜索的工具,所以,搜狗对于消费者而言也是很低的记忆成本,更简短的使用路径。
 
文化内涵和简单发生冲突,首选简单;
高大上的逼格和简单发生冲突,首选简单;
英文名原译和简单发生冲突,首选简单;
简单的名字能注册,首选简单!
 
阿里系在选择品牌名的时候,都遵守了这一法则:
  1. 选择动物,容易想,容易记——天猫,蚂蚁金服,飞猪,盒马鲜生;
  2. 便于消费者记忆,——阿里巴巴,阿里妈妈,阿里云;
  3. 匹配属性,赋予个性——淘宝的造物节;双11的光棍节;“花呗”都迎合了年轻消费者的心理感受,引发了和他们的共鸣,却又便于年轻人一直记得你。
 
2、凭——有含义
 
从搜狗的身上,我们不难看出,解决左脑的冲突,我们不仅要好记,解决他“偷懒”的冲突,还要告诉他们我能干嘛,我能帮你解决什么冲突?
 
所以互联网平台出现了很多类似“找钢网”,“找煤网”直接解决消费者冲突的品牌名;而宜家(IKEA,出自《诗经》“之子于归,宜其室家”),相信并没有多少消费者真的了解宜家和诗经之间的渊源,但消费者的大脑一定自己解读了宜家的作用——让我的家更宜于住,宜于生活;舒肤佳(Safeguard)、飘柔(Rejoice)等宝洁系的名字更是直观的告诉你,解决冲突后能带来的消费者利益点是什么,这些都是上乘解决冲突的名字。
 
单从品牌名上判断高下的话,锤子手机无疑比小米更多了一些工匠精神的含义;而小米的含义则更倾向了性价比的诉求,洞察到消费者的冲突在哪里,将解决冲突的方案暗含在品牌名中,才是优质的品牌名。
 
3、快——快速对应,应用场景
 
直观的告诉消费者什么场合下用我们的产品,比如白加黑,一看名字就是白天用白天的,晚上用晚上的;招商银行比工商银行更场景化的描述出自己的目标受众。
 
而场景的描述,我们也会采用品牌名+品类名结合的方式,明确指示给消费者看,我们究竟该在什么场合,被启用;解决的都是左脑的冲突。
小猪短租——短租的时候找我们就对了;
7-11:原本意味了早上7点-晚上11点,每周7天无间断营业,当时这可是颇为新颖的商业模式。
支付宝——支付就用支付宝。
饿了么——饿了别叫妈,就叫饿了么
......
 
滴滴打车改名为滴滴出行,作为一个平台,无疑是要规模化的占据市场,占据消费者手机终端的,“出行”的场景描述,无疑更多的涵盖了消费者打车,租车,借车,甚至共享单车的出行方案;
 
而有些品牌名经过一个阶段的传播后,品类和应用场景被消费者认可接受后,逐渐就淡化场景的出现:比如  ofo共享单车→→ofo小黄车——小黄车。
 
当场景的认知冲突被解决后,请各位看官遵循第一条原则——简单。
 
但弱化使用场景的品类名,有的时候需要借助大量的传播费用,比如淘宝商场改名为天猫的时候;阿里旅行改名为飞猪的时候,无疑都耗费了大量的传播资金......还是请各位看官审时度势,判断消费者的冲突究竟到了什么程度。
 
因此,和场景相关的除了优秀的品牌名之外,我们还必须提醒各位看官的是:品类名的定义。《定位》法则告诉我们,最好能占据品类中老大或者老二的位置,而作为品类的后来者,我们则更应该细分品类,在消费者已有的认知中找到我们的的“小山头”。
 
所以我们看到了洗发水——去屑洗发水——柔顺洗发水——防脱发洗发水等等代表细分的品类名称。当我们进入的是一个初级竞争的市场,我们完全应该尽力去占据品类第一的位置,但各位看官,我们目前还有多少尚存的初级竞争市场呢? 那个品类市场不是虎视眈眈,群雄割据呢?即便有了强大的科技力创造的全新的品类市场,全新的产品,请坚信,不出3月,一定会出现大量的竞争对手尾随您的步伐,占据您的市场。
 
企图在消费者已有的认知中,找到品类,占山为王,您要配备的必须是上亿的传播费用,否则如何占领品类的认知?对于品类名称的取名法则,我们更推崇的是乔布斯的思考方式——不是更好的选择,而是不同的选择。
 
比尔.盖茨曾经坚信平板电脑的价值——平板电脑的品类名称一看,就能明白他只是电脑领域的一个细分市场而已,上市5年,平板电脑也没有如同比尔预期的那样成为热卖的产品,几近消失;然后,时隔8年乔布斯拿出iPad,宣称 iPad将创造并定义了一个新的设备品类,它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。乔布斯重新定义了品类,iPad既不是电脑,也不是手机,更不是平板电脑,他针对“新的消费者需求的场景”,解决了一个“移动——社交——云时代”的新问题:人们需要一款能随身携带的设备,不必像电脑那么大而强,但使用起来比手机更舒适,体验感更好。

iPad的品类名重新定义了产品的使用场景,而取得了巨大成功,所以当我们为品牌取名的时候,如果是品牌名+品类名的组合方式的时候;切记品类名称的创新意义——正如诺贝尔经济学家丹尔.卡尼曼所提出的“选择性支持偏差”——对于已经选择的选项,我们更倾向于给出积极的评价,仅仅是因为我们选择了它。(可见,人是多么非理性的理性选择啊,充满了冲突的思维方式)。丹尔.卡尼曼的意思就是说人一旦为自己的选择支付了时间,金钱或者其他成本,就会无条件的支持自己所选择的“它”,你就可能会觉得它是最好的,即便后面出现了更好的的产品,也不会轻易改变自己的选择。
 
所以,要解决和竞争对手之间的冲突,最好是改变竞争的赛道,不要企图给消费者更好的选择方案,而是更不同的解决方案,(请各位看官查阅《冲突》关于横向营销的内容);品类名也请各位看官按照此标准,进行构思——避免细分,尽量创新。
 

品牌名解决右脑的冲突——记得牢,有共鸣

4、有故事

品牌名越来越难取了,越来越多的人企图用长来解决这个冲突:



“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”,这家公司的名字长达39个字,但其实没准你笑过之后还能记得这个名字,原因是他讲了故事,而恰好,充满好奇心的右脑喜欢故事。
 
所以,当先发的竞争对手把简单的名字都取完了后,我们不妨把冲突升级,升级到右脑的领域中。
 
从认知科学角度而言:大脑对故事反应存在固定电路,也就是说:右脑喜欢故事的方式进行交流;从心理学角度来说:人类不易记住事实,容易记住故事。
 
既然是讲故事,我们总要设定人物,所以有些品牌名中有鲜明的人物形象的,就能帮助消费者深刻记住你——王守义十三香;褚橙;老干妈;李宁;江小白等等;国外的品牌多由以创始人为品牌名的,即代表了自己的初心,也坚定的向消费者传达出过硬的品质的理念——希尔顿酒店、松下电器、吉野家餐厅、Louis Vuitton(路易·威登) 等等。
 
再有,迎合消费者大脑中已有的故事情节,也不失为好名字的来由——阿里巴巴源于《一千零一夜》;星巴克则来自《白鲸》;猪八戒网——《西游记》等等。
 
前面我们说过,品牌名要解决左脑的冲突,要简单直接的告诉消费者我是谁,我能帮您解决什么冲突?同样,品牌名也要解决右脑的冲突,要让消费者面对品牌就如同面对一个人,爱上这个人。
 
从《上下五千年》到《三体》;从乔布斯传记到《盗墓者笔记》故事一直推动我们理解和记忆的能力;斯坦福的一项“用叙述性故事进行系列学习”的研究表明,与记忆随机词汇相比,一般人通过故事记住的单词量要多6~7倍;所以越来越的创始人都在学习用故事的方式表述自己创业的初心,自己的使命感——一个伟大的理念永远胜于一场生意的交换。所以乔布斯用了“伊甸园的苹果”代表自己创世纪的“非同凡想”,而不是百果园里随便选一个水果,或者动物园里择一头猛兽。
有故事的品牌名能帮助消费者解决识别的冲突

 
 
给品牌赋予故事性,要切记的是故事的独特性和识别性,否则在一个娱乐化肤浅的时代,很容易成为小小的浪花,瞬间消失。
 
所以近两年,我们经常能够看到,有些品牌名也与时俱进地的希望能和消费者玩在一起——比如叫个鸭子、叫了个鸡,等等这些娱乐化的、口语化的品牌名,在某种程度上,这些品牌名都满足了“好记、好玩、好传播”的品牌名特征,也引发了消费者的围观、评论、刷屏、转发、扩散……但之后呢?看完热闹之后,消费者有没有“路人转粉”,有没有用人民币表示支持,有没有持续地互动和链接,有没有真心喜欢上品牌?营销的目的究竟为何?只是一次转发刷屏,只是一次购买,还是长久地喜欢?
狂欢过后,归于理性。
 
你的品牌调性是什么?在娱乐的同时,是否符合消费者的主流价值观?你所要赋予的故事,是否能被普遍大众所接受?
 
相比“叫个鸭子”,“肚子里有料”是不是好多了?可能后者能引起的话题性比不上前者,但是“肚子里有料”不仅有趣、好玩,还通过品牌名去解决消费者的冲突,想吃包子VS但包子馅料太少皮太厚,从而得到广大消费者的青睐和认可。

 
 
品牌名甚至是品牌故事,除了有趣和好玩,还要符合大众的主流价值观:肚子里有料,不仅是产品层面上的“一咬就露馅“,还是品牌内涵与传统文化认知上的“聪明、有学识、有智慧”的象征,都很好地解决了消费者购买理由的问题。
因此,品牌名在讲述故事的时候,不要为了娱乐而娱乐 , 可以通俗而非恶俗。
 

案例:从“双种子”到“真功夫”


 

各位看官,如果您看到“双种子”的品牌名,会有什么联想?

 
 
根据调研显示,一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时,很容易联想到稻谷食品。
更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中,“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。

作为快餐品牌,我们面对强大的麦肯,双种子如何从品牌名上就能突围而出?

洞察左脑的冲突:

我们既然选择了麦当劳和肯德基作为我们的对手,利用制造冲突的手段,我们必须“敌人拥护的我们都反对;敌人反对的我们都拥护”——麦当劳和肯德基最拥护的自然就是油炸类的食品,而在“双种子”的产品阵营中,我们洞察到了其以“蒸”为特色的产品系列,“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,但还不是问题本质。对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “双种子”才能在他们心中登陆。

也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、深入的打动消费者——“营养还是蒸的好”明确了品牌的核心价值,使双种子的品牌有了中心思想,解决了消费者左脑的冲突,为什么选择真功夫的理由明确了。
 
 
 
为了彻底强化“双种子”的健康顺序性,站在西式快餐的对立面,我们甚至让客户砍掉了盈利能力不错的鸡翅薯条, 以“蒸”为属性的中式快餐,容不得半点“非营养”元素,否则会大大破坏“蒸”的营养感,枉费了前期品牌建设花费的心血。
 

洞察右脑的冲突:

快餐品牌不仅仅是在物质层面和消费者发生着沟通,而在精神层面更需要深度满足消费者的右脑喜好,成为一个消费者愿意花时间,花金钱的场景。而双种子的品牌名无法让消费者联想到美好的生活方式,我们必须为双种子探索更主流的文化关键词。
 
而在2008年,无疑是中国的功夫年,一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫!
 
正如张艺谋所说:“每个中国人心里都有一个武侠梦,每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片。”在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的内心当中渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。校园里要有哥们;交朋友讲义气;生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
 
“功夫文化”反映的主流价值是——征服自我,超越极限!功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;中国之于世界的识别符号;人类生命科学的神秘境地;功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,强者、英雄、竞技美学的幻想,强健体魄的联想……
 

左脑物质诉求,右脑主流文化

从产品利益的角度分析,通过“蒸”——独特的“蒸”,可以实现“保留食物精华,均衡内在营养”,达成“营养美味”的联想,满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。
“功夫文化”挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者、强者,“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
 
深入研究,“功夫”一词越有妙意,中国人总喜欢说一个人用不用功,做事用心,就没下“功夫”。因此,“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”,一种独特技艺。于是,一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。
 
一个全新的品牌口号也随之诞生了——“真功夫”,功夫不负有心人,营养还是蒸的好。
 
 
 
 
各位看官,要取出一个品牌名,必须要问问你的左脑符不符合逻辑,好不好记;也要问问你的右脑,会不会喜欢,是不是与众不同?解决左右脑的冲突,才是一个合格品牌名。

 
二、好的品牌名是既能按下消费者左右脑触点

所谓触点,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。它如同营销的开关,预埋在消费者的左脑右脑的交界处,一旦开启就能引发消费者的认同感,给人一种“这个妹妹,我以前见过”的感觉。
 
各位看官理解了吗? 蒙牛和伊利这两个品牌名,哪一个是命中了消费者触点的呢?
 
应该是蒙牛更能让你联想到内蒙草原的牛奶吧!
 

品牌名如何按下触点的按键:

1、 从认知、经验以及习惯当中去找思路——
消费者在碎片化的传播环境中,注意力被高度分散,首先会对熟悉的名字和事物产生关注;尽量利用他们已知的元素引发他们的参与感。
 
① 选择数字。
叶茂中战略营销认为别克运动鞋改名为361°是不是更容易记忆了?上海中心高还是台北101大楼要高,但从名字上总感觉101更高些呢?520永远和爱情的品牌发生着关系。
 
② 从地名或者名胜的角度出发。
于是就有了喜马拉雅FM,黄鹤楼香烟,鄂尔多斯,还有依云水。
 
③ 对成语、词语或者俗语进行谐音字替换,也不失为一个好的方法。
比如一个卖香水的品牌叫做一千零一次香遇,寄送明信片的叫三生有信,做餐饮的叫宴遇。都能给消费者带来一种既熟悉,又新鲜的感觉。
 
④ 还有就是运用人类基本的语言规律去取的名字。
比如因为人脑对叠声字的处理能力更强,于是有了娃哈哈,有了滴滴;再比如对于对称结构也有更强的偏好,于是可口可乐比百事可乐都更容易识记。
 
⑤  从人们常用的口语当中去创作的品牌名也有不少。
饿了么,叫个鸭子,花呗,卖大米的没想稻,卖面包的许个愿吧,卖婚纱的咱们结婚吧,还有卖炒货的举个栗子都是从口语当中找到了合适的品牌名。
 
其实类似的角度还有很多,像诗词歌赋、武侠小说、历史典故、常用口头禅俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、口头语、数字、花草、声音、祝福。但凡是消费者脑海里已经有的东西,都可以成为我们产生创意的基础。核心的原因就是这些认知、经验以及习惯可以省去消费者再次记忆的过程,降低记忆难度。
 
2、从消费者的社会认同感及欲望的满足感出发——
我们说大的冲突来自人的欲望,而人作为社群化产物,天生希望得到社群的认可和支持,因此触点常伴随着社会认同感以及欲望的满足感。
 
1、利用和人类欲望相关的名称:
奔驰给人的联想就是疾驰在路上的自由感;smart给人的联想就是更小更智慧的出行方式;FCUK则表现出叛逆和不羁;
 
2、暗示消费者能得到的“福气”:
“福临门”、“金六福”、“旺旺”,也不失为好名字。
 
以上这些角度,都是品牌名正常的取名方式。
 
但冲突是不断升级的,所以我们必须要谈谈冲突升级后的取名方式。

 
 品牌名如何制造冲突

说完了正常的取名方式,我们必须要谈谈冲突升级后的取名方式——我们现在要取一个正常的名字实在太难了,竞争对手的恶意注册,取名公司的大量涌入,都让品牌名的获取成本越来越高,但品牌名作为营销战略的重要组成部分,必须能起“清晰表达我是谁”——“容易记住我是谁”——“节约传播成本”的作用;而对于消费者来说,品牌名多为被动记忆的,制造冲突的品牌名,能够激发出他们的好奇心和参与感,让他们能更主动的记住品牌名。
 
在取品牌的时候,我们不妨使用制造冲突的原理,给消费者留下触点,留下记忆点和引爆点。
 
1、 制造冲突——混搭组合
 
即将两种不同的词或者概念组合在一起,获得意味深长的效果。
 
开心麻花就特别擅长制造这类的冲突——《羞羞的铁拳》,将两种完全违背的元素组合在一起,没看电影前就开始遐想怎么样的硬汉能打出羞羞的拳来;这样的名字本身制造了冲突,引发了好奇心。所以,当取名的成本越来越高,品牌名的相似程度越来越高的时候,我们不妨站在认知的反面,制造冲突。
 
正常的贩卖香水,如何才能扭转年轻人的关注,站在对立面称自己为“毒药”,反而是一条新的香水大道;
 
在牛人当道的世界里,狂奔的蜗牛,是不是更能激发消费的理解和支持?创业者把自己称为“狂奔的蜗牛”,巨大的努力和渺小的自我之间的冲突的感觉,反而加深了消费者对你理解和体谅呢?
 
 
又好像飞猪旅游,猪原本是最宅最懒的动物,却偏偏让猪飞在天上,可见飞猪能帮最偷懒的我们安排好行程,随时来一场想走就走的旅行呢。
 
 
2、制造品类和品牌名之间的冲突——改变含义,引人注目

扫地僧的武功可能是最厉害的一个人——制造和原本理念相冲突的组合,才能让人跌宕起伏的记住你,就如同你去向心爱的女生表达爱意,一句“我爱你”实在无法打动她的芳心;但如果你先抑后扬,先说“我可不喜欢你”;正当女生满是怒意的时候,你立马再来一句“我可是全世界,全宇宙超级无敌爱你的”, 才会让女生转怒为喜,对你怦然心动吧!最关键的是,你制造了一个冲突,更制造了一段爱的记忆。
 
品牌名的组合也是如此,我们要改变消费者记忆的路径,让正常的变得稍稍不正常,让合理的变得稍稍不合理,这样才能让消费稍稍爱上我们。这时候就可以制造品类名和品牌名的冲突了:品类名如果代表高科技产品,不妨品牌名更接地气点,制造冲突,反而让消费者记忆更深刻。
 
比如小米手机,原本高大上的科技产品,却亲民的叫自己小米,更凸显了性价比的优势;无印良品,在日本尚且崇尚品牌效应,追求奢侈效应的时代,反向的提出无LOGO文化,“刚好就是最好”的理念,实在是一股反向的清流,制造了逆向的冲突,也让消费者牢牢记住了无印良品;纸尿裤里有了“帮宝适”一看就觉得是能够帮助宝宝舒适的纸尿裤;作为后来者,好奇宝宝的纸尿裤“好奇纸尿裤”则让妈妈更加爱上了爱动好奇的宝宝屁屁。
 
因此,品牌名作为战略的重要表达部分,要简单直观的告诉消费者你的立场和态度,尽量避免跟随主流品牌,要建立自己的态度,要制造冲突,制造记忆点。
尤其我们的营销环境,年轻化已经是必然的大趋势,是我们都必须重点考虑的战略入口,尤其对于那些互联网的原住民们,都存在着现实人格和互联网人格之间的冲突,大众需求和小众满足之间的冲突;羊群效应和独立人格之间的冲突,品牌名和他们沟通,都必须激发他们好奇,关注,共鸣,甚至讨厌,诧异,惊讶……在这个时代,营销最害怕的就是“没有反应”,太过正常的传播,就意味着你需要10个亿的传播费用,帮你占领一个定位,一种心智,这对大多数的中小企业而言,都未必是承受的起的营销方法;所以,我们看到主流文化当道,丧文化同样也会流行:

 

丧营销的目的,是制造和主流的冲突;最终必须达到和相反的人群需求沟通,解决他们的冲突,达到销售或者沟通的目的。
 
但我们的观点往往是:不要为了丧而丧!不要娱乐化的丧!
 
当然,我们也并不赞同那些一味“网红式”的营销方式,一味的博眼球和博口水,不解决消费者冲突的营销也同样会透支和浪费品牌的势能;我们更反对那些无底线的恶俗营销;制造冲突的目的,不仅仅只是吸引关注,更深的含义还在于制造消费者的冲突,并提供解决方案。
 
所以,要提醒各位看官的是:

制造冲突的品牌名,也必须尊重消费者的认知路径——

人对外界的感知分为三个区域:
  • 最里面一层:舒适区,最熟悉的事物
  • 最外面一层:恐慌区,是陌生的事物
  • 中间的一层:学习区——在旧事物,旧习惯的基础上,慢慢往外延展新世界。
 
我们要尊重消费者大脑的惰性, 在他们最容易接受的地方,制造一个冲突点,在熟悉和陌生之间找到一个冲突点;在“很熟悉”和“太新奇”之间找到一个平衡点,那样才不至于让消费者无感,也不会把他们吓走。
 
总结一下:冲突就是战略营销。

品牌名作为战略的第一击重拳,必须解决冲突,甚至制造冲突,才能“一招致胜”的赢得消费者的关注并降低消费者的记忆成本。
 
但各位看官切记的是:品牌名药解决人性的冲突,切勿恶俗,类似“叫了个鸡”这样的品牌名希望不要在出现在消费者的菜单上了,技术会迭代;热点会降温;网红会不红......唯有人性才是永恒;品牌要和人性建立沟通;品牌名要和人发生美好的关系,解决人性的冲突,满足人心的渴望,才是正道。


《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》