当前位置:最新资讯 > 消费者买的是双十一的促销,还是你的品牌?或者是他内心

2017-11-30

自从吴老师写了关于马桶盖的消费升级之后,互联网就开始全面转向华丽丽的消费升级之中,屌丝文化瞬间坍塌了,每个互联网青年(不分年龄哈)都在这个国度,度过人生的小确幸和小精彩。

 

扫地工特别诚恳的问各位看官:您的工资是加了多少啊?你的业绩翻倍了多少啊?你可支配的富裕资金是增长了多少倍呢?当然,我们是肯定有加了很多很多的工资,但房价涨的那么厉害,房租涨的那么快,生活的硬成本无一例外的都升级了,和我们的工资同比甚至超额增长了,我们手上还有多少流动资金可供各位大佬嘴里所说的“消费升级”啊?

 

而最近曝光的这些事件,那一件又不是威胁到了马斯洛需求中最最底层的“安全”需求呢?

 

冲突,特别冲突!

 

大妈们冲到日本去买马桶盖是消费升级,但细算下来,大妈们买的马桶盖相同的品牌(松下),功能更强大,比电视购物里的同款,还能便宜个几百,再买点电饭煲,保温杯,没准把机票钱省出来不说,给亲戚朋友带的化妆品,保健品还能有所增益。

 

扫地工就亲眼目睹自己的亲妈是如何详细的列出购物清单,去日本国买买买回4大箱子(刚好在合理托运范畴内),坦白说,真的比海淘省了很多钱(扣除机票费用后哦)。互联网好多APP都盯着广场舞大妈的口袋呢,觉得大妈们都有钱有时间,肯定愿意为更美好的生活支付更美好的价格;但各位实在太低估大妈长期操持家务的心思了——能省则省,不能省也要省。所以,围绕广场舞这个场景、这个人群投入的互联网品牌,成事的,各位不妨报上名来,我们可以专题讨论讨论。

 

但,我们必须承认的是:消费者的确升级了。 但首先是想象力的升级——最近常有一句话:贫穷限制了我的想象。

 

 这个是李晨送给范冰冰的求婚戒指,很多人说那么大一颗戒指戴手上多不方便啊!结果范冰冰钻戒的拆解视频瞬间打醒了我们的穷,原来大戒指里还能变形成一个小戒指,我们根本用不着替他们担心,是贫穷限制了我们的想象。网上甚至有段子手编过段子:你问路人,天上的云像什么?如果直接回答你像鸡腿,你可以直接判断他有多饿,更可以直接判定他有多穷。

 

消费者升级,首先升级了我们的想象空间——在没网的时代,我们最多也就能想象电视里表演的假生活;而如今呢?随时掌握全球的生活方式,了解明星的生活轨迹,甚至原先神秘的英国皇室,如今我们也知道他们刚出生的孩子用的是什么牌子的纸尿裤。明星庆生,开个粉丝见面会,就算大事情了,而如今TFBOY的王俊凯生日,简直是上天入地——“从南半球到北半球,爱你的足迹遍布全世界”。粉丝们为他在南纬60°的天空买下18颗星星。这18颗星星象征王俊凯的18岁青春,每颗星都代表一个字,连起来是:“英镑美元法郎,一路护凯成王,祝你生日快乐。”光有钱,没有想象力还真不够格成为他的粉丝呢。

 

 

 

 

好莱坞上空的生日祝福

 

 

我们的视界打开了,我们脑子中的世界开始和整个世界趋于同步了;但我们的钱包同步了吗?大妈们知道了日本的产品好,精打死算后,觉得去日本旅游购买,不仅加深了和小姐妹之间的友情,还为家庭总体开销节约了成本,一举数得,其实还是十分核算的,才会兴高采烈组团购物;网红们喜欢直播购物过程,教会她的子民们如何买到好货,除了她们真心了解化妆品的各种功能之外,日本的化妆品相比国内专柜的确便宜了很多,而相比海淘平台,又多了几多安心。

 

消费升级,升级了我们对生活的想象,而限制我们的则是现实的“贫穷”。

 

“想买的”和“能买的”之间永远有着巨大的冲突,因为我们的人性,因为我们的欲望。毕竟我们无法像圣言法师那般清醒的认识的:其实我们需要的不多,只是我们想要的太多了。

 

都说了我们要过上美好的生活,但美好的生活能不能别那么贵?

 

所以我们欢天喜地的等着一年一度的双11,黑5,双12。即便,我们什么都不少,什么都不缺;,可我们也不想错过“消费升级的可能性”。

 

双11之前,扫地工逢人就问:双11你要屯什么啊?

 

好多人都反问我,有什么可以买的?哪些便宜啊?哪些做活动啊?可见,大家都不缺什么,但都很焦虑——这次双11可谓史上最严厉奥数级的盛会,各种算法,各种优惠的方式,各种“膨胀”的定金算法,都无法阻止消费者参与的热情,原因很简单——向往消费升级的我们,害怕错过这波红利,错过就是过错啊!所以,我们一点都不意外这次数据的新高——双十一全网销售额达2539.7亿元,天猫占比66.23%,总量超过1682亿的销售额。

 

海澜之家,在男装类目里甩掉一众服装品牌,成为全网男装的榜首。

 

 

海澜之家,作为男人的衣柜,解决了男人在购物时面对的冲突:

 

 

在叶茂中营销战略看来:即便不讲服装面料、加工工艺等,海澜之家一样可以占领市场。因为清晰的洞察了男性消费者的冲突,并且解决了冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。

 

为了解决这个冲突,我们提出广告诉求:“一年逛两次海澜之家”就可以了,当初把这个想法提出来的时候,客户说可否说一年逛四次?我们说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了一个冲突。   

 

 

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突” ,海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。

 

而海澜之家能在双11能够胜出不仅仅是因为品牌,价格,引流等等因素, 因为海澜之家解决的是男性平时日常穿着的冲突,自然不会面临“不时尚”“材质落伍”等时装所需要面临的冲突升级;作为“男人的衣柜”,作为基本款的男性服装,在双11多买点,屯着才是睿智的。所以海澜之家,优衣库这种“轻时尚,轻设计”的基本款品牌在双11能被更多人买、买、买,多买无害,毕竟还占据了价格的优势。一项发布在《消费者研究杂志》上的调查分析了 2500 名消费者六年来的消费行为。85% 的消费者表示,如果只是为了炫耀或者想通过购物来填充内心的话,购物的快乐会直线降低,最后只能收获更多的无聊,而无聊和空虚会导致需要获取更多的东西来填补空白。

 

这种内心在心理学上被称为孤独闭环(the loneliness loop),甚至有一种叫做 Oniomania 的心理疾病,特指购物上瘾。经过了几年双11的训练,消费者已经学会更理智的买买买,所以越来越多的耐消品,在双11的表现越来越出色,有些人甚至屯了整整2年的餐巾纸,反正要用,而且不会过期;而为了解决“孤独闭环”的心理冲突,今年的双11的活动主题也定为“快乐”,可见从物质层面到精神层面,马云爸爸都针对性的给出了解决冲突的良药。

 

每年双11年,每年买买买,清空购物车,买下全世界:

 

一斑窥豹,一叶知秋——从秋裤的表现来看,可见还有巨大增量空间,对于13亿人的市场而言,每人都需要一条秋裤,甚至2条,增量和存量之间的冲突,看来新零售的布局将带来更大的想象空间,明年的双11冲量可以给华尔街更大的惊喜;从阿斯顿马丁来看,天猫和支付宝的确解决了互联网信任的冲突,巨额的支付因为品牌的信任和天猫的背书,而变成普通的购买行为,更别说哪些名烟名酒,名车名表了。。。。。

 

而各位看官,在《冲突》一书中,我们指出过,造节作为促销的一种手段,解决的是价值和价格之前的冲突: 用狂欢减免消费购物的罪恶感,解决消费者不安的冲突。

 

今年马云的功夫,让天下共呼:这是金钱的力量。

 

 

除此之外,马云实在解决冲突的高手:

免费: 解决了初期淘宝和EBAY之间的冲突;

支付宝: 解决了消费者对网购不信任的冲突;

天猫: 进一步解决了互联网购买不信任的冲突;解决了世界都关注的假货冲突

花呗: 解决了兜里紧张和提前购买的冲突。

造物节: 解决了年轻人个性化定制需求冲突;

11: 解决了消费升级和消费者可支配现金之间的冲突;

 

而为了最大程度的让消费者参与到双11的盛会之中,各位看官有没有觉得双11的氛围已经赶超了过年的氛围,各位在城市过年,还能有年味吗?而双11,作为一个商家主导的节日,却能让你时刻感受到“节日”的氛围,可见金钱的力量。。。。。。

 

圣诞节也是西方的百货商店为了让人们走进商店买买买,而创造的节日——可见,商业是推动社会进步的利器。

 

 

双11晚会的明星阵容和表演节目,也完全是把春晚甩出几个次元世界来。

 

 马云把双11造势造到全世界,原因很简单:扩大消费者内心的冲突,在一个全世界狂欢的节日,我怎么能不买点什么?

 

不停的升级冲突,扩大规模,才更加剧了个体的参与感。美国著名记者保罗·罗伯茨在近作《冲动的社会》中提出一个发人深思的问题:为什么我们越来越短视?世界越来越极端?

 

罗伯茨非常客气的把从美国到欧洲出现的种种转变,礼貌地概括为一个「冲动的社会」, 而我们在双11的狂欢中,更容易冲动,更容易如此短视的买买买;难以想象明年的双11会怎么咋上天。。。。。。贫穷限制了我们的想象,欸!

 

双11是消费者的狂欢,但请各位品牌商注意的是:

 

促销的目的,不仅仅是单纯的销售造节的目的,不仅仅是打折;——把握一切机会和消费者发生关系,要从消费者的冲突出发,提出解决方案

 

碎片化的消费场景,让消费者懒得看我们一眼,正儿八经的买卖已经无法和消费者建立联系,但品牌不能变,价格不能动,四平八稳的传播改变不了消费者对你认知,促销是利用特殊的理由,将品牌人格化,年轻化的机会,也是可以给价格变动提供一个合理空间的机会。因此,洞察促销的机会,必须从以下几点出发:

 

 

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是否说服了你的消费者:千万别忘记了促销的最终目的是达成购买和体验,是否最终解决了消费者的冲突。

 

造节的目的,不仅仅是销售的狂欢,是要找到一个机会和消费会发生链接,更是建立仪式感,造就购买的习惯路径。一旦习惯养成,人们的非理性的理性选择就会出现,认知偏差会让我们无条件的爱上——我们支付过时间,金钱,感情的产品和品牌,即便他不如后来的那些产品更好。

 

双11过后,很多人批评双11了透支了品牌的势能,透支了消费者大半年的预算。但其实,对于品牌商而言,双11是一道必选题:消费者的口袋只有哪些余粮,被人家占了,你产品再好,消费者也无法预支更多。毕竟对于消费者的冲突而言: 消费者需求升级  VS  消费预算有限,双11实在是个很好的解决方案。

 

 

各位看官且看咪蒙作为鸡汤大师,比扫地工更洞察焦虑青年们的心态:

 

大家都想加工资,大家都担心加不了工资;咪蒙老师说了:没事,如果不加工资,3年后把钱还你!既满足了你消费升级的需求,又在“三年后”解决了消费预算的冲突——高手!

 

双11,各位看官,你买了啥?双12快来了哦!
 

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