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2017-11-24


八月,《冲突》上市20天就加印了第一次;到目前为止已加印了三次;有些读者甚至购买了《冲突》直接把书寄到公司,让叶茂中这厮签名后回寄,在此我们真心感谢叶粉们的厚爱。

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但洞察《冲突》热销的真正原因——还是众多营销人都急于为企业,为产品,为品牌找到能够"一招致命"的解决方案,而《冲突》在战略的高度,给各位看官提供了营销新的方法和视角,尤其在传统营销越来越失效,国外营销理论越来越偏离中国实际需求时,读一读《冲突》可能为各位看官带来"以消费者为中心”,洞察消费者冲突,解决消费者需求的新思路,新方法。

 

为了解决让更多企业家,营销人能更直观的了解冲突理论,叶茂中启动了全国巡回演讲——上海,北京,广州,南京,长春,深圳,杭州作为首发城市。 

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启动巡回演讲,是希望更快的帮助企业家在战略营销上能够迅速理解冲突理论。

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以下为《冲突》演讲的主要内容:

 

 

为 什 么 要 研 究 冲 突

 

1 人有左脑和右脑,心有感性和理性!

 

研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。但不论你是右脑思维者,还是左脑使用者,这两种脑所代表的感性和理性,想象力和经验力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

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营销的本质,就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突

所谓冲突就是指:对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如:家庭和事业之间;爱情和金钱之间;上班和玩乐之间;美食和肥胖之间;老婆和情人之间等等。

科技不断进步,让左脑和右脑冲突不断升级——左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性。

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2 短期冲突VS长期冲突

 

—— 产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突

品牌是一个商品透过消费者生活中的认知,体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。因此,启程的是产品,抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系,因为品牌而爱上你的产品。

 

产品竞争(性能、包装、价格) ——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求 ;

品牌竞争(心理感受、明确的附加值)——精神及心理的竞争,对应了消费者精神层面的需求;

产品是用来与消费者交换的;品牌是用来与消费者进行沟通的。

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左脑(理性诉求)——产品解决左脑的冲突,要短、凭、快。以左脑的认知为基础的冲突,多建立在理性的认知上,你必须正面且自信的给到一个“WHY"的合理解释,在回答的同时必须满足以下要求:

强刺激短时间内帮助消费者下决策。

凭什么,给个购买理由吧。

快速打消消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策。

 

右脑(感性诉求)——品牌解决右脑的冲突,要稳 、准 、狠。以右脑的认知为基础的冲突,多建立在感性的认知上,你必须持久且自信的传播“我是谁?”在回答的同时必须满足以下要求:

(专注):稳定且持久的专注于寻找冲突,解决冲突,和核心冲突无关的一概不论。

(个性):品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众传播的基础需要找到更小的入口,更小众的市场作为“样板”。

(极致):你若端着,我必无感;你非极致,我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论,也成为品牌论的新起点,品牌是倒逼产品的不二法门,品牌若非极致,如何倒逼产品走向极致体验呢?

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感性的冲突,用理性的方式解决;理性的冲突,用感性的方式解决:产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突

 

产品解决短期冲突——直面产品时,要放大产品的利益点,食物就必须拍的诱人,健康就必须科学的展示依据;首饰就必须精致;洗发水的头发就该长、顺、亮……

品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候,就要洞察人内心的冲突,要长久持续的和消费者保持沟通,品牌必须有内核,有精神价值……

 

3 优秀的公司满足需求;伟大的公司满足欲望

 

小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望

 

将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够促成冲动型消费,能够帮助消费者更快的决策,降低消费的门槛;

而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够形成消费者购买的忠诚度和使命感,构建重复购买的信任感;

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优秀的公司满足需求;伟大的公司满足欲望——先找到欲望,再创造产品

 

4 冲突的触发点设计——触点效应

 

何谓冲突的触点:触点就如同营销的开关,预埋在消费者的左脑右脑的交界处,一旦开启就能引发消费的认同感,从而促成购买——在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出,这些东西是习惯性的随时都会想到的,使用一种产品或者选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发,而触发的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。

 

触点来自解决冲突过程中的经验, 认知, 习惯

触点来自尚未被解决的冲突

触点,来自左脑和右脑的冲突的共鸣点

不要创造触发点,而要洞察触发点

 

触点的标准——解决冲突的标准

简单

可体验

可场景化

 

需求只能是被激发或唤醒,因为它总是原本就根植在你心底的某一处。触点,就是开关! 找到它,按下那个按钮!

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 冲 突 从 哪 里 来?—洞 察 冲 突

 

1 洞察——洞察而非观察,才能找到冲突

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观察的目的是为了认知

洞察的目的是为了看清本质——看清表现背后的数据——找到数据背后的冲突。何谓洞察力,就是透彻表象的能力;冲突之所以不容易被解决,首先是因为冲突的触点不是那么轻易的浮于事物的表面,触点的开关往往在左右脑的核心冲突带,不是仅仅依靠眼睛就能轻易看清的;眼睛所能看见的冲突,往往隐藏着消费者预留的陷阱。

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在洞察冲突之前,首先要学会观察的四要素——望、闻、问、切

观察用眼,洞察用心 ——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点

消费者观察VS消费者洞察:

消费者观察:对消费者行为的一种记录。   

消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。

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洞察从何而来?——从消费者中冲突中来,到消费者冲突中去!

洞察市场机会比学习市场营销更重要——洞察市场,对市场的理解深入一些,再深入一些。

 

2 洞察冲突的4种途径

 

洞察冲突不仅针对消费者,针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手!但各位切记,不论从那点入手,洞察的必须都是“冲突”,否则只是表面的观察而已。

 

洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突——世上卖得好的东西不一定是最好的东西,而是能沟通产生价值的产品,是能够解决消费者冲突的产品。

洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突——消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突——渠道,依旧为王。

洞察冲突的第四种途径 从促销洞察冲突——生活是一场狂欢,每天都是节日。 用狂欢减免消费购物的罪恶感,解决消费者不安的冲突

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3  如何洞察新的冲突

 

用新眼光,洞察老冲突!用新手段,解决老冲突!

洞察的不仅仅是常识,更是创新的可能性,更是新冲突的焦点--看到普通事物之间的关联性——看到不同事物之间的关联性——找出普遍性的原理——找出不同的联系方式——旧元素,新组合。

洞察冲突的触点必须满足两端

商业

客户

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4 洞察冲突的目的—懂消费者,成为消费者

 

同样的高度,不同的维度——不要做市场的尾随者,要做市场的发现者和发明者

洞察冲突到一个至高点后我们该怎么做?

 

凿出一个切入点——选择一个领域重点 “进攻”。

看看你的附近,再来一次出击。

进攻,进攻,再进攻,让洞口响起胜利的歌声。

找到「标签人物」,引爆他

 

洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新

 

关于商品本身的(是否可以不同,而不是更好)

关于顾客和市场的购买行为及价值观的(顾客在追求幸福和更美好的道路上是不会满足的)

关于产品之外的服务,运送,购买方式等间接业务的

 

洞察冲突的目的——懂他们,然后成为他们

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5 洞察,解决消费者冲突的卖点

 

洞察最大的目的和意义就在于找到冲突,产品和消费者之间的冲突,品牌和消费者之间的冲突等等,在众多冲突之中,挖掘到产品和消费者之间的联系和入口,找到解决主要冲突的方法,将所有的诉求和卖点变为消费者能够理解,接受甚而付费的策略,因此,要洞察到冲突所在,我们又必须回到人的大脑,从发生冲突的根本开始洞察:

 

右脑冲突——想象力洞察超强卖点

左脑冲突——逻辑思维成就超强卖点

 

要洞察到超强卖点,我们首先要回答:

 

卖给谁——洞察你的用户

怎么卖?——洞察你的产品

和别人不同的“冲突点”在那里?——洞察你的对手

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超强卖点,就在于“冲突点”足够强大,足够尖锐,足够能引爆,才能由点到面,形成立体矩阵的引爆势能。

 

超强卖点则更需要满足:

 

引起注意——引起共鸣——主动搜索——购买行动——主动分享——重复购买

成为超级冲突卖点的前提:

 

爆款

情怀

 

超强冲突卖点在进化的路途上,不断的和消费者发生关系,和他们一起成长,更是关键所在;

 

洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真——所有的成功之道,抵不过这八个字——敬天爱人,利他之心!
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如何解决冲突——从两个层面解决冲突

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1 解决冲突的一个前提

——当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行。解决冲突的目的是为了获取利益,但不要为了利益放弃“人性”,坚守人性最动人,最善良的地方,是让品牌闪耀光芒的不两法则

 

2 两个层面——物质层面和精神层面

 

产品解决短期冲突——直面产品时,要放大产品的利益点,食物就必须拍的诱人,健康就必须科学的展示依据;首饰就必须精致;洗发水的头发就该长,顺,亮……

品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候,就要洞察人内心的冲突,要长久持续的和消费者保持沟通,品牌必须有内核,有精神价值……

 

3 三个来源—·双趋冲突;双避冲突;趋避式冲突

 

双趋式冲突:“鱼与熊掌不可兼得”

双避式冲突:“两害相权取其轻”

趋避式冲突: 趋利避害,抓住主要矛盾

 

人性贪婪——生理的需求是有限的,心理的需求是无限的;有限和无限之间,造就了巨大的冲突;为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在。

 

4 从三个维度思考解决冲突

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以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

 

5 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知;强大的品牌会解决消费者最大的冲突

 

 

在成为强大品牌之前,用产品表达同理心,解决消费者左脑的冲突

品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的,解决消费者右脑的冲突

品牌首先解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

品牌更要解决品牌和消费者之间冲突——做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

消费者必须认识到你在坚持的一些东西

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如何打破冲突——横向营销

 

1 失控的时代,混乱是常态;人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择

 

 

消费者获取信息的渠道变了;当一切“从消费者需求”出发的时候,所有的答案都必须回到消费者的左右脑的冲突中寻找答案,冲突永不停止,我们就无法千篇一律的莽撞定位,否则定位只能是“定”而无“位”——就是说,企业想要诉求的、指定的位置,其实是无法在消费者的大脑中找到位置,因为消费者会自己解读一切,会从自我的需求出发,从是否解决“我的冲突”为依据,解读产品和品牌,一旦冲突开始升级,产品和品牌也无法永远固定在一点上,必须伴随消费者的冲突而不断升级,,避免营销短视症。

 

大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道,横向营销才能打破冲突为了让左右脑之间的冲突化解,形成直觉式的购买,我们需要:

提高预期报偿

减少痛苦,降低价格

 

2 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突

 

纵向解决消费者单一冲突,解决消费者主要冲突;

横向激发消费者新的冲突,升级消费者冲突,不断扩大需求

纵向的市场越来越小,越来越尖;

横向的市场越来越广,越来越新;

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在解决消费者趋避式冲突的时候,我们需要将解决方案,放到两个维度来看:

 

从纵向给出更好,更极致的解决方案;

从横向给出更新,更意料之外的解决方案。

 

从纵向来看以“人”为核心的纵向方式,以“场景”为创意的纵向市场。

从横向来看:横向营销:就是不要跟别人的思维一样,以非正统、非逻辑的方式,寻求解决问题的方法,用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。横向营销的具体手段上,归纳为:以“新”对“好”

 

3 打破、打破、再打破

 

横向营销,打破冲突的具体步骤:守——破——离

 

守:守住核心竞争力,不是所有的元素都要创新,有价值的基因,我们要保留下来,但判断是否保留的唯一标准,是消费者是否需要;

 

破:打破,打破,再打破;横向营销的精髓就在于——打破界限;破除界限,才能扩容世界,才能取代旧世界,创造新世界;

 

离:始终要保持离开的决心,再伟大的发明,消费者的热度也不会超过3个月;始终提醒自己要有离开的觉悟,沉溺在旧世界的美好之中,只会丧失对新世界的欲望和企图心。

 

真正做到“技可进乎道,艺可通乎神。”,守——破——离,之中最关键的一步就是”破“,打破,打破,再打破。

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横向营销总结到一句话:打破原先冲突的界限(升级新的冲突,才会获得新的市场机会)

 

4 横向营销,打破冲突的几种方法!

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三维维度去寻找使用方法的入口:

 

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

 

在以冲突为核心的前提下,横向营销的实现,将依从一下步骤:

 

选择一个冲突(核心冲突,或者有市场空间的次核心冲突)

进行横向突破

建立、解决或者升级冲突

与纵向切割不同,横向营销一定是能够达到新市场,新人群,新需求的

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成为第一胜过做的更好?——横向的第一,还是纵向的第一?

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用横向营销打破营销短视症:

叶茂中策划机构在实施横向营销时,首先会研究消费者的路径:

 

消费者购买路径:购买产品,品牌——在何时买,在何地买——购买的场景和理由——购买的体验如何——是否有尚未被满足的冲突……

 

任何一个维度的横向改变,都可以突破整个营销的结果,所以说,横向营销的想象力是无穷无尽的,只要改变一个维度,就能创造一种新的物种,新的产品,新的模式,也才能从根本上,改变短视的习惯,养成万事向远看的习惯。

 

制 造 冲 突

 

 

三流营销:发现冲突

二流营销:解决冲突

一流营销:制造冲突

 

1 为什么要制造冲突

 

制造冲突的目的,对于消费者而言:不仅仅是吸引注意力,引发围观;不是无端的挑衅大品牌,引发口水战争;制造冲突的目的,一定是为了消费者创造更美好的产品体验,更人性化的解决方案,让消费者更便捷,更省心,省力,省钱,生活的更好。

 

2 “没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销

 

 

对于市场营销而言,发现冲突只是眼前的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是市场的胜利。

把本来微小的冲突放大,把不重要的需求加强,从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

尤其在今天的创新环境中,做的更好没有意义,要做不一样的;做的不一样是创新的基础,能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。

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3 如何制造冲突

 

制造冲突首先要给你找点不痛快的,让你能够记得她!——树立矛盾:故意违背一般的认知——违背人的欲望——制造冲突,压抑欲望——小小的挑衅,有时会得到逆反的回报。

 

制造冲突,从相反的两端出发:找反义词:比如快和慢,新和旧,重和轻(反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案)。

 

合理的借势,让制造的冲突更快的扩散, 更快速吸引关注度的同时,更能够激发主动传播,让营销活动更具有争议性和话题性。

 

冲突的最大赢面是双赢,最美好的结局就是企业和消费者都赢;冲突的解决方案,一定是要切实有效的,而不是看起来很美的“伪”方案。

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4 树敌——凡是敌人反对的我们就要拥护 凡是敌人拥护的我们就要反对

 

树敌有三重含义:

 

第一重含义是树立敌人,即,因为自己不当言行,导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。

第二重含义是指:寻找一个强大的敌人,并以战胜他作为自己的目标和事业,这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度,一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指:利用一个强敌,借力上位。

 

树敌作为制造冲突的重要手段,绝对不是当下盛行的“撕逼“手段那么简单粗暴;攻击敌人并非我们的目的,通过树立敌人,制造消费者的冲突,并且解决冲突,才是树敌的核心价值。

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制造冲突,为什么要给自己树立个敌人?

 

没有敌人,就没有竞争和发展——一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高

 

越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己做到与众不同,难以复制!

 

以敌明鉴,成功需要敌人——小成功需要好朋友,大成功需要厉害的敌人

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树敌真正的关键,往往在解决消费者冲突——面对敌人,挥动你的拳头!

 

凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。

进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更在乎勇气!

斗不过你,我先跟着你!

师夷长技以制夷

将敌人的优势变为劣势

比竞争对手快半步

 

5 拥抱冲突,不要害怕冲突

 

不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突!营销的目的,本就在于建立消费者通道,建立链接;而不害怕冲突,制造冲突的目的,在于破坏品牌捷径的存在——首先要做的是破坏原有的入口,让新的路径发生可能——这,才能为我们带来新的机会。

 

推翻老的,旧的,乱的,差的……新品牌,新产品才有新机会。强大的产品力,是不害怕冲突的唯一保证;强大的产品升级系统,更是不拒绝制造冲突的唯一保证。对于品牌而言,独特的价值主张,才是冲突升级中的护身符。

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制造冲突之前,必须: 

有危机意识:比尔盖茨说过,“微软离破产永远只有十八个月”。要随时意识到制造冲突带来的结果,更要随时提醒自己要主动制造冲突;

快速反应,洞察消费者变化:要比市场快半步,要更深入的了解目标消费者;放弃被动等待的心理;洞察市场机会比一切都重要;

自发性进攻,不屈不挠:一旦发起进攻,就要重复制造冲突,不达目的不罢休的精神。

 

制造冲突,也是革自己的命——别老想着改变世界,多想想如何改变自己——冯仑的这句话,似乎也十分适合老字号的品牌们。

 

不断制造冲突,才能避免营销短视症

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诸位看官,务必牢记: 

冲突越大,需求越大;

冲突越大,卖点越强;

冲突越大,机会越大。

 

以三个中心思考冲突:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

 

以三个层级审视冲突: 

三流营销:发现冲突

二流营销:解决冲突

一流营销:制造冲突

 

所以,营销之前务必问问自己: 

定位之前——你的定位解决了什么冲突?

产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?

广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
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《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》