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2017-11-08

文/ 余铭一

 

2017年下半年,叶茂中这厮的新作《冲突》由机械工业出版社正式出版。叶茂中这厮从事品牌营销近三十年,酝酿这本书就花了近十年,原因无他——这厮痛感中国本土营销理论的极度匮乏。这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,洋和尚念经,且其中不乏有一些半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。所以这十年来,这厮总想弄明白一件事:中国人是否可以探索总结出自己的营销理论?

我精读了半个多月,最终得出以下结论:

 

1、概念非常重要!

这个论断,绝非不负责任的吹捧和谬赞。概念的重要性,怎么强调都不为过!

不信?来看看上个世纪对企业界和营销圈影响最大的两个概念:公司和定位。

1946年,在对通用汽车公司长达18个月的调研工作的基础上,彼得·德鲁克出版了经典名著《公司的概念》。这是第一本将一个“企业”视为一种“组织”的书,将“管理”视为一种承担特殊功能和具备特殊职责的特殊机构的书,同时创造了一门新的学科:管理学——对现代组织的结构、制度和社会人文方面有组织的系统研究。

在这本书出版之前,公司几乎完全被忽视,更没有被系统地进行研究——就像中世纪的地图制作者对待非洲,那只是一大块标有“大象在此漫步”的空白地带。《公司的概念》清晰的构建出了“企业(组织)、管理、工业社会”之间的内在联系,不但最先阐述和分析了“分权”思想,也填补了工业社会在“组织管理领域”的一个重大空白,预示着一个思想伟人的诞生。

而这一切,都源于一个核心概念:企业社会责任,它联系起了“社会、企业和个人”。因为在工业社会条件下,企业是社会稳定的基础,不是单纯的经济单位;企业是员工赖以生存和发展的组织,不是雇主借以挣钱的机器。

正是以这一概念为起点,德鲁克穷数十年之功,发展出“企业的使命”、“企业的目的”、企业在社会生态中的“存在价值和理由”等一系列引申概念,一生著书近50本,最终开创了“组织研究的领域”,被公认为“管理学之父”。

这就是概念的力量,管理学因此受益匪浅!

鲜为人知的是,德鲁克也是营销学的先驱和开创者之一,菲利浦·科特勒曾这样评价德鲁克:“如果人们说我是营销学之父,那么德鲁克就是营销学鼻祖” 。德鲁克将营销视为一个组织对社会的承诺和观点,认为企业只有创新和营销这两个基本功能,并提出了营销学的许多基本概念。在其晚年的著作中,他还清晰的划分出管理和营销的界限。

“我们已经进入有组织的社会,所有组织的共通点就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想(包括我所写的一切)就会发现,其实我们只看得到内部……这些著作看起来是从外部观察,但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此,如果你想要了解管理是怎么回事,管理在做些什么,就必须从外在的成果入手。”

“你会讶异于定义成果有多么困难……今日各商学院最大的缺点之一,就是以为成果很好辨别;另一个缺点是,迄今我们仅是由内而外去看管理,尚未开始从外而内去看待它。我有预感,这将是我们未来三四十年的工作。”

这一点,直接启发了艾·里斯和杰克·特劳特。面对生产力提高和商品过剩带来的“选择的暴力”,两位营销大师于1972年在《广告时代》杂志联袂发表了《定位新纪元》系列文章,并于1980年出版了《定位》一书。2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,2009年成为美国《广告时代》杂志评选的“史上最佳营销经典”第一名,在中国也收获了无数粉丝。

这还是概念的力量,营销学因此精彩纷呈!“定位”是一种改变了广告本质的观念,是第一个“应对传播过度的社会中信息不被接受”这一难题的思想体系,是一种新的传播沟通方法。“定位”的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。它把焦点集中于潜在顾客而非产品,从而简化了选择过程,大幅提高了传播效率。

但随着移动互联网时代的到来,传播手段日益碎片化,传播内容的时效性越来越快,营销的环境越来越多元化,消费者的话语权也越来越强,而且越来越反感套路化、鸡汤化的营销。营销的理论越来越多,营销却越来越难,用叶茂中这厮的话说:“以前的营销还能称之为和消费者谈场恋爱,那今天的营销可能和消费者连‘牵手’都做不到。”

面对这种情况,叶茂中这厮认为主要原因是大多数理论偏离了营销的本质——洞察需求。而需求从哪里来?这厮提出了一个全新的概念——“冲突”!他认为,人有左脑和右脑,心有感性和理性,因此,冲突无法避免。有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点!

这厮定义的冲突,就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如:家庭和事业、爱情和金钱、上班和娱乐、美食和肥胖等等。而且科技不断进步,会让左脑和右脑冲突不断升级,解决冲突的手段也要不断升级,所以一切的营销都需要回到根本,洞察其背后的冲突所在,将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起。

换句话说,即使表现手法或者诉求的方法在随着时代进化,但是掌握欲望(理性欲望和感性欲望)并将焦点聚焦在冲突上,解决冲突是不变的。

在我看来,叶茂中这厮提出的“冲突”这一原创概念,虽不能与德鲁克石破天惊的《公司的概念》相提并论,但却有很大机会跟《定位》并驾齐驱。比起“整合营销”、“内容营销”、“娱乐营销”等大而无当的“正确的废话”,《冲突》是真正重要的、原创的、本土的营销概念,有着广泛深远的理论发展空间和实践指导意义,这也是本书最大的价值和优点。

 

2、《冲突》的三个优点

除了提出原创性的概念,《冲突》还有三个特别突出的优点:即从一个概念出发,平衡了管理和营销(或者说产品和营销),整合了战略和战术,并用大量扎实的本土案例实践证明了理论。

 

一、平衡管理和营销

1981年,通过著名的割裂脑实验,美国心理生物学家斯佩里博士证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。左脑被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,右脑被称为“感性脑”,主要处理声音和图像等具体信息。

叶茂中这厮以此为基点,构建自己的《冲突》理论大厦。事实上,此前也早有管理和营销方面的专家注意到这点,比如上文所说到的德鲁克“向内看”和“向外看”的区分,比如艾·里斯的名著《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》,比如我前同事金错刀所著的《爆品战略》等等。

这种冲突,几乎贯穿了管理学和营销学的发展历程。无论是汤姆·彼得斯在《追求卓越》中被推崇的案例打脸(王安公司破产、DEC被康柏收购、达美航空处于破产边缘、国家半导体公司一蹶不振、IBM经过重大变革才从亏损泥潭中走出),还是战略大师波特的咨询公司破产,又或是从王老吉到加多宝的盈亏转换,以及三株、凡客等中国企业的大起大落,都证明了“向内看”和“向外看”是两种完全不同的价值观和方法论,各有优劣,互为补充。

但在《冲突》问世之前,前辈大师们都在强调管理和营销“异”的一面,典型如艾·里斯揭示的管理派和营销派在“事实VS认知”、“产品VS品牌”、“更好的产品VS不同的产品”、“品牌扩张VS品牌收缩”、“复合品牌VS单一品牌”等诸多问题上的争论和思维差异。即便是乔布斯这种身兼管理和营销两家之长的天才,也不自觉的把产品和营销对立起来,留下了“产品人不能被营销人打败”的名言。

《冲突》独特之处,正在于注意到了管理和营销“异”后面的“同”,并通过“冲突”这一概念将其平衡。叶茂中这厮强调“产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突”、“启程的是产品,抵达的是品牌”、“产品是用来与消费者交换的,品牌是用来与消费者沟通的”,并通过强调冲突永远是动态平衡、螺旋式上升,揭示出发现冲突、解决冲突、制造冲突是一个永不止步的过程,从而实现与消费者建立链接通道的目的。

这既遏制住了管理派的“产品万能论”,又避免了营销派的“营销短视症”,既是有力的思想武器,也是灵活的实践工具。学术逼格一下提升了好几个段位,与大多数“各领风骚三五年”、来得快去得更快的所谓“营销理论”拉开了差距。

 

二、整合战略和战术

从学术史的角度来说,战略大师迈克尔·波特才是真正意义上的“定位之父”。他从产业结构与竞争位势出发,认为战略的本质就是“定位”、“取舍”和“匹配”。当公司能通过独特的经营活动提供特定的产品或服务时,定位就具有经济意义,即产生“可持续的竞争优势”。

通过经典的“波特五力模型”,迈克尔·波特发展出三类成功的战略思想,即总成本领先战略、差异化战略、专一化战略(聚焦),从而让“定位”在战略和营销史上写下了浓墨重彩的一笔,成为许多企业制定战略,或者咨询公司提供策划的黄金工具。

但正如菲利浦·科特勒所言,市场细分与定位策略的不断应用,最终会导致市场的饱和和极度细分——典型如持续多年的关于“多元化”和“专业化”之间优劣的争论。而且讽刺的是:虽然“定位”在理论上强调实事求是,但在行动上确是宿命论最强的学派,因为它有很强的幸存者偏差,并且其所有规定都让人们相信,在一组既定的前提条件下,必定存在一个最佳的通用战略,若没有找到这个最佳通用战略,那就是你自己的错了。

事实上,战略是一个不断摸索、迭代优化的过程,尤其是在不确定性高的环境下。在最著名的一些商战中,企业并不是通过已有的知识正确地做事,而是通过打破既定的模式,首先建立一个范畴来获胜的,比如阿里巴巴的余额宝、腾讯的微信红包。

叶茂中这厮认为,随着消费者获取信息的渠道越来越丰富,消费者左右脑的冲突日益激烈、永不停止,致使定位只能是“定”而无“位”。一旦冲突开始升级,产品和品牌就无法消费者心智中固定在一个点上,必须伴随消费者的冲突而不断升级。因此他将解决消费者冲突的方案划分成两个维度:一是从纵向给出更好、更极致的方案,因为纵向市场的特点是越来越小、越来越尖(即市场细分);二是从横向给出更新、更意料之外的解决方案,因为横向市场的特点是越来越广、越来越新。

这种纵、横的分类,其实就是企业的两个基本职能:营销和创新。纵向是聚焦、定位、专业化,横向是跨界、多元、破坏性创新。从战略上看,这厮所讲的“纵向”,就是迈克尔·波特的“竞争战略”,即总成本领先、差异化和聚焦战略;所讲的“横向”,则是蓝海战略、平台战略和爆品战略。

通过“冲突”这一概念,叶茂中这厮将以往对立的两套理论体系整合了起来,强调因时而变,在不断升级进化中达到动态平衡。在这一概念指引下,战略和战术在不同阶段会互相转化,从而形成了这厮所强调的“冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大”!

菲茨杰拉德有句名言:“一流知识分子的标准,就是能够在头脑中同时持有两个相反的想法,还依然能够正常地思考。”企业家和商业人士同样需要如此,这就是《冲突》的意义——为其提供了一个极好的“正常思考工具”。

 

三、原创方法论和本土案例

《冲突》的第三个优点,是从一个概念出发,阐述了一套完整的方法论,并用大量案例来印证方法论,而可喜的是,这些案例并不是舶来品,而是一个个鲜活的中国本土企业。

作为一名有30多年本土营销的践行者,叶茂中这厮习惯于立足现实、与时俱进,不断演绎发展着自己的思想体系。在他看来,营销是一种实践,是为“分析和解决企业现实问题”所服务,强调实际、有效、可操作。不以“营销大师”的头衔唬人,也不将营销理论神秘化、宿命化。

这是难得的优点,也因此带来了《冲突》简洁明晰的文风和明白如话的表达,真正做到了立足本土、立足实践,接地气、说人话。《冲突》一书,不但是有开创意义的中国营销理论著作,也是一本难得的本土企业营销实战案例集。

 

3、《冲突》的四个不足

新理论体系构建时,难免有会有不足之处。在我看来,《冲突》理论在以下四个方面,仍有进步的空间。

 

一、道与术

我个人认为:作为一个真正原创性的理论概念,《冲突》一书在理论高度上有希望接近里斯、特劳特的经典名著《定位》,但德鲁克的《公司的概念》相比,远不能望其项背。原因在于,前者是“术”,而后者是“道”。

在德鲁克的思想体系中,“企业的社会责任”是一个核心概念,联系着“社会、企业和个人”。企业则必须成为一个社会组织,赋予人社会身份,承担起整合社会成员的责任。社会也必须把企业当做一个社区,赋予其社会地位、社会权力和社会功能。在他看来,社会制度和社会组织本身都不是目的,它们都是服务于高于社会存在的上帝意志的工具,其中的人不是为了达到社会目的的工具,反而是社会被上帝用来实现祂赋予人的使命。

这种发自内心的对人的尊重,对维系人类社会存在的那些普世价值观的尊重——包括同情与包容、诚实与正直,以及让个人享有自由与尊严并同时承担起责任,是德鲁克真正超越同侪,成为伟大的思想家、社会学家和管理学“集百年之大成”的一代宗师的真正原因。

如果拿诸子百家来打比方,里斯、特劳特有点像兵家,强调分析和计算,但确也容易给人“以诈立”之感。德鲁克有点像儒家,在“以人为本”的思想核心下发展出包罗万象的理论体系。叶茂中这厮的《冲突》,有点像是介于两者之间的法家,优点是跳出了“幸存者偏差”背后的宿命逻辑,缺点是少了些基本价值立场,就像法家的讲“术”、讲“势”不讲“道”,因此仍有进步的空间

 

二、方法论

《冲突》的第二个不足,出现在方法论上。《公司的概念》、《定位》等经典名著,背后都有扎实的学理基础,而《冲突》在这方面还有很大的差距。

德鲁克师从经济学巨擘约瑟夫·熊彼特,广泛涉猎心理学、社会学、历史、哲学和文学。他独特的思维结构,很可能受卡尔·马克思和马克斯·韦伯的影响。在1946年《公司的概念》初版序中,德鲁克说:“很久以前,我就对以社会学和政治学(而不是经济学)的研究方法解决工业社会的问题产生了兴趣。”而站在社会学角度,谈“企业社会责任”就是很自然的事情,管理学的理论大厦也以此为地基开始建设。

“定位”学派也是如此。开山鼻祖迈克尔·波特的《竞争战略》,背后的学科基础是经济学(产业组织学)。而将此学派发扬光大的里斯、特劳特的《定位》,则是以传播学和军事历史学为学科基础的,所以才有了其后的《商战》、《22条商规》、《董事会里的战争》、《广告的没落,公关的崛起》等一系列著作。

反观《冲突》,虽然提出了一个不弱于“定位”的原创概念,并在此基础上发展出一套方法论,但在学科基础上依然显得薄弱。

里斯、特劳特在《定位》一书中开篇明义:“在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是‘定位’。” 我个人隐隐觉得,传播学很可能会成为《冲突》的学科基础之一。

这十年间,营销学最大的变化就出现在传播上。“定位”依然是营销学基本理论之一,但确实也越来越显得有些陈旧和过时,特别是互联网和移动互联网的出现对其产生了颠覆性冲击。面对这种变化,我个人在实践中喜欢用的一个工具是梅拉比安沟通模型,即“7-55-38”原则。

“7-55-38”原则,是加州大学的心理学教授艾伯特•梅拉比安十年研究的心血结晶,于1970年代中期正式发表。他的研究指出,有效的沟通技巧应该包含三大要素:肢体语言、声调和说话内容,沟通 = 内容(7%)+表情肢体语言(55%)+语气语调(38%)。其理论意义在于首次提出了有效沟通是一个全方位的事情,以及日常沟通基本包含了情感表述。

作为一种媒体工具,互联网带来的传播变化可以直接套用梅拉比安公式:营销=定位(7%)+内容(55%,包括实质和形式)+传播渠道(38%)。举例而言,王老吉“凉茶领导者”就是定位,如何证明“领导者”就是内容(怕上火、红罐、各种证明等等),各种推广就是渠道;综艺节目“中国好声音”就是定位,赛制、学员、导师等等就是内容,浙江卫视及各大互联网平台就是传播渠道;小米“为发烧而生”就是定位,跑分、口碑、新媒体及各种帖子就是内容,商城、官网、小米之家等等就是传播渠道。

我个人经验表明,实践中的营销预算分配,跟这个公式大体吻合,而且哪方面过多都会有些问题。而且公式中的55%和38%初期会围绕那7%印证,但后期往往会倒逼那7%改变,这也是我觉得“定位”理论已不太适应互联网和移动互联网产业竞争的原因之一。

这种感觉,被叶茂中这厮用“冲突”这个概念总结了出来。我提到的倒逼“7%”现象,也即《冲突》中所说的“现实往往是有‘定’而无‘位’” 。

 

三、时代背景变化

《冲突》的第三个不足,是对时代背景变化的强调和捕捉有所欠缺,所用案例更偏传统营销一些,对新兴的中国互联网科技型公司关注不够、理解不深,典型如对小米的理解。

这十年来,中国的互联网和移动互联网发展,已经走在世界前列,从模仿者变成了引领者。而在新一个十年里,已经能明显看到的趋势是万物互联、AI崛起、无人零售近在眼前。与此同时,新一代消费者开始崛起,消费习惯和消费观念变化越来越快,TO B和TO C的界限日益模糊。

以上种种,不但让“冲突”的节奏变得越来越快,也让“冲突”的产生越来越多、越来越猛、越来越常态化。能够高屋建瓴的把握时代背景变化,又能深入浅出的从典型代表案例入手剖析,是时代对中国杰出营销人所提出的必然要求,也是真正原创性经典概念的题中应有之义。

《公司的概念》的背后,是德鲁克对通用汽车这一巨无霸企业长达两年的深入调研,同时紧扣“企业社会责任”这一时代脉搏和“集权”、“分权”的组织架构设计,深思熟虑后形成的理论产物。《定位》的背后,是传播过剩时代的大背景下,里斯、特劳特集为IBM、DEC等大型公司提供战略咨询服务的智慧结晶。

《冲突》一书背后的时代巨变,可能不逊于上述两本经典名著,但在作者的具体实现和对时代感知的自觉性方面,窃以为仍有进步的空间。毕竟,任何理论和实践,都必须植根于社会本质的、可预见的变化趋势之中,哪怕这种趋势的存在与当今人们关注的焦点无关。而这些趋势,正是未来社会出现的新生事物所展现出的前所未有的特点。

 

四、体系化

以上种种,共同构成了《冲突》的第四个不足——体系化大厦构建仍有缺陷。

从古希腊到康德,西方知识传统主要分为这样几个类别:第一类是“物理世界”的知识,第二类是“心理世界”的知识,第三类是“过去世界”的知识(这一种分类到康德以后有人有异议,此处从略)。自然是“物理”的,但同时也蕴含着自然史,是发生学的,历史的;意识是心理的和历史的,我们的身体,在笛卡尔之前,或者康德以前,是物理的,而今天,我们说他是物理的、心理的和历史的,是这三个集合的交集。

《冲突》的理论大厦,似乎也有意识地在从这三个层面构建。左右脑的分工像是“心理世界”,通篇也讲了很多“过去世界”的看法和案例,但对“物理世界”特别是新技术带来的冲击方面,以及三个世界的整合方面,仍有理论体系不完善之感。

这近似求全责备,但却也是“爱之深、求之切、责之苛”。长期以来,营销、管理学界的学院派和实践派之间有着不小的鸿沟,比如里斯、特劳特在学术地位上就远不如迈克尔·波特,即便是德鲁克这种管理学界百年一遇的“大师中的大师”,一度也曾被学界主流拒之门外,敬而远之,直到《管理的实践》和《管理:使命、责任、实务》出版才得以扭转。

毛主席教导我们:没有理论指导的军队也可以打胜仗;但不会永远打胜仗!无论德鲁克还是里斯、特劳特,都是从一个概念出发,经数十年之功发展出著作等身,从而构建起自己的理论大厦,并成功的将这个概念推广至世界各地,成为如今的“常识”。某种程度上,叶茂中这厮跟他们很像,也是做了多年营销顾问,也是实践出真知的践行者和弘扬者。相信假以时日,同样能在《冲突》的基础上构建出自己的理论大厦。

 

4、“中国营销”的万里长征

英国哲学家汤恩比有言:“19世纪是英国人的世纪,20世纪是美国人的世纪, 21世纪是中国人的世纪。”中国经济目前的动荡及其面临的无数挑战,恰恰是一个快速增长的经济体面临的极其典型的问题,而且完全可以解决。

山穷水尽才能柳暗花明,从“短缺经济”到“丰裕时代”,从互联网时代的“跟随者”到移动互联时代的“引领者”,从市场化的蹒跚起步到享誉世界的新“四大发明”。中国经济的发展史,基本上也可以看做是中国营销的发展史。而在“中国世纪”来临之际,也一定会有一批中国本土的营销理论自立于世界营销理论之林,进而如“公司的概念”、“波特五力模型”、“定位”等概念一样,成为中国贡献给世界的“常识”。

一个时代必有其标志性思想的诞生,一段历史必有一批灵魂人物担纲。彼得·德鲁克如此,迈克尔·波特如此,艾·里斯和杰克·特劳特也是如此,中国也必将如此!

我们出生之前,营销早已落地生根,我们离开之后,它还将长存于世。它是我们的过去,也是我们的未来。“中国营销”的万里长征,才刚刚迈开第一步。有理由相信,叶茂中这厮会带给我们更多的惊喜,而更多的本土人才、理论和实践案例,也会在这一历史大潮中涌现出来。​​​​

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