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2017-08-30

没有一个职业像我们一样,要和市场中如此多的行业打交道。
 
而最常听到的一句话是:“现在我们这行不好做”。
 
是啊,这世界和马云描述的正好相反,天下没有好做的生意。
 
但在所有这些苦逼的行业里,总有一些特别苦逼的,苦不堪言那种。并不是这些行业竞争多么激烈,有多么红海,而是这些行业天生就“低人一等”。
 
想象一下,假如有这样一种特殊的产品,先天就有巨大的不足,不能打广告,无法做传播,产品诉求也不需要(因为根本没地方用呗),那怎么卖?对于营销人来说,怎么整?
 
很多人会想,这种生意还有什么好做的!
 
而假如这样沉默的产品,在中国有3.5亿的消费者,市场规模一年是1万个亿,这生意就很有谈谈的必要了。
 
这样产品就是烟。
 
 
 
吸烟有害健康,这是众所周知的事实。
 
而在二十世纪五十年代之前,这是一个伪命题。那时候的香烟是一种社交中的必备品,在1940年的杂志上曾经有文章这样写道:
 
吸烟的人远超过不吸烟的人,比例是一百比一...所以不抽烟的人必须学会怎样去适应这种情景,当他们与吸烟的人在一起时,如果不吸烟的少数人要求别人不准吸烟,那将是一件非常不公平的事...
 
现在看起来荒诞不经的事,在当时却是社会的现实。彼时的香烟品牌不仅能肆无忌惮的做广告,并且还能找到奇异的代言人:
 
 
左:妈妈,在你骂我之前,为什么不来一支万宝路消消气呢...
右:大多数医生都抽骆驼牌。
 
1950 年,一篇关于香烟致癌的历史性文章——《吸烟可能是支气管癌的致病原因》发表在了《美国医学会会刊》上。2年后,美国医学会公开承认烟草有害健康,继而在1954年,公开反对烟草公司以医生的名字做广告。
 
从此以后,烟草公司将面临有史以来最大的商业挑战。
 
纵观商业社会的所有消费品,很少有产品像烟草一样如此畅销和普及,但却又带着如此大的原罪。相信每一个抽烟的人都会有着巨大的冲突,那就是抽烟与健康的冲突,这是香烟这个品类的最源点的冲突:
 
 
 
带着这个冲突,大多数抽烟的人在某些特定阶段都会有很强的自我负罪感。
 
 
从本质上想解决这个冲突,有两个办法,第一是戒烟。
 
但是戒烟实在不是件那么容易的事,有尼古丁依赖的原因,烟民们也自己找到了各种各样的,千奇百怪的借口,比如我就是喜欢抽烟,我压力大,要得肺癌还早,别人都抽不能不合群等等。
 
那么作为香烟品牌,当然不能只靠着烟民们强大的自我欺骗,和薄弱的意志力来维持销量,他们必须要在先天不利的产品基因和外部受限的传播环境下,找到恰当的突破口。
 
必须要戴着枷锁跳舞。
 
精神层面的重塑
 
这是所有香烟品牌一直在着力打造的,比如从五十年代吸烟有害健康正式得到公认起,所有品牌都被迫将烟草的传播方向,转至精神层面,塑造生活方式,以及自我认同。其中最经典无疑是营销史上最著名的形象之一,万宝路的牛仔。除了牛仔之外,各类品牌也一直想法设法,把抽烟变成一种非常享受,非常自我的行为。
 
 
 
 
“我连抽烟都是独一无二的。”
“我不想追赶世界的脚步,我有我自己的旅程”
 
 
 
“尽情享受一天中最美好的时光”
 
“真正的男人,只抽真正的香烟”
 
而在国产品牌中,也有杀伤力的作品,比如叶茂中策划曾经给红金龙创作的广告语:
 
 
 
这句话的精彩之处在于,不抽烟的人可能无感,但抽烟的人一看就能产生了强烈的共鸣,其关键就在于这句诉求在精神层面呼应了抽烟的群体,在某种程度上给抽烟一个理由:
 
 
 
 
而现在的问题是,吸烟有害健康的观念已经日益深入人心,有一件很黑色幽默的事,给万宝路做代言的五位牛仔里,有四位先后在1987年、1992年、1995年、1999年去世,病因分别是肺气肿、肺癌、肺癌、肺癌。
 
在这样坚如磐石的事实面前,光在精神层面去与消费者沟通,已经不足以解决问题,即使是再优秀的语句,也只是在形而上的层面与消费者沟通,很容易曲高和寡,有时甚至会形成反效果。
 
 
 
在这个源点冲突上,天平已经慢慢倾向了右边。
 
香烟品牌必须做出事实上的创新与变化,才能产生作用。
 
物质层面的创新
 
“劲酒虽好,可不要贪杯哦。”
 
这是一句广为流传的广告语,这句妙到毫巅的广告语劲酒从90年代一直坚持到今天,并成就了劲酒的百亿销售额。
 
这句话对于香烟来说,一样适用。吸烟有害健康,而抽烟又不好戒,解决方法就是:少抽点。一天抽几根,这是烟民的事,而每次抽多少,香烟品牌则可以试着想想办法。
 
还是武汉卷烟厂。黄鹤楼1916很多人都知道,其最大的特点是复古,而复古的关键又是显而易见的短枝烟:
 
 
 
在标准款包装的香烟设计中,特意加长了过滤嘴:
 
 
 
烟变短了,少抽点。
过滤嘴变长了,少抽点。
 
而黄鹤楼1916的高定价,匹配的中高端人群,又是对于身体健康更为看重的人群,在戒不了烟的背景下,他们第一会选择好烟,第二,他们也很少出现把烟抽到烫手的情况,抽个三四口,又过了瘾,又降低了负罪感。
 
说到抽个三四口,最近黄鹤楼又推出了一款新烟,诉求的就是这个三四口。
 
 
 
“黄鹤楼. 三口品。
 
三口?刚刚好!三口?就是品!
 
之前的短枝烟,没有一个直接通过产品名将自己的核心利益点体现的,虽然包装有着明显差异,但仍显得遮遮掩掩。而三口品的名字取得好,直接告诉消费者,一根只抽三口,你大可不用为尼古丁含量而焦虑。
 
除了短支烟,近两年新兴起的一股热潮,就是细支烟。本质上和短支,长过滤嘴的香烟是一个道理。
 
 
现在全国市面上出售的细支香烟,就超过百种之多。
 
 
 
难道短支,细支,长过滤嘴,甚至品牌名的更换就真能让消费者少抽一点?并不!甚至很多烟民抽上短支后,总感觉意犹未尽,甚至加大了每天的吸烟量。
 
香烟不断的小型化,精巧化,就是制造了错觉,与幻觉,以期让烟民产生感觉良好的自我暗示,去成功解决了抽烟有害健康但又要抽烟的冲突。
事实上不只是香烟,太多的产品在小型化的路线上大胆创新,可乐有迷你瓶的,咖啡饮品做小罐的,辣酱做一餐分量的,以及越来越多的一两装白酒,等等。
 
再延展开来,我们可以预见到,未来雪茄市场和电子烟市场的进一步兴起,因为这都是解决吸烟冲突的方案之一。
 
戴着枷锁跳舞
 
没有一个产品像香烟这么特殊,它合法,但臭名昭著,消费者明知道这玩意百害一利,但是却心甘情愿地购买,即使其天生带着原罪,但是其消费面又是如此之广,消费量又是如此之大。
 
一方面香烟的确不是个好东西,越来越严的禁烟措施也在侧面佐证这一点,而如果你要是去了日本,那里变态的禁烟程度,更是绝对能把一个烟民逼疯或者吓傻。不在公共场合吸烟这点完全没问题,我举双手双脚赞成。
 
但一方面烟也绝对禁不了,2016年,全国烟企给中央上交的利税总额就占了国家财政收入的7%,超过11000亿,而在2001时,这个数字还不到3000亿,15年上涨了近4倍。说起来,国家烟草总局和作为控烟主体的卫生部,绝对是互相看不上眼。
 
所以烟企也不会关门,而又不关门又要卖货又不能做传播,这种奇特的行业奇特的现象,就足以引发我们的好奇心了。
 
以辩证的角度而言,所有产品都不是完美的,都存在着缺点,只是不像香烟一样枷锁如此沉重而已。奢侈品质量好但人人都知道价格辣手,10元店的东西超值但品质会让人犯嘀咕,汽车费油,特斯拉不用汽油,但你家里有没有地方装充电桩?处处皆如此。
 
如何找到趋避式冲突,如何趋利避害,是所有产品所有品牌都必须面对的问题,而香烟这样一个极端产品,所带来的一些特殊营销方案,希望也对你的产品,你的品牌能起到一些启示:
 
其实没有不好做的行业,而是我们没有洞察到消费者的冲突而已,或者说冲突很明显但我们没有找到冲突的解决方案,一旦我们用创意解决了冲突,新一轮的发展机会或许就到来了。
 
以上。

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