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2017-08-07

相信到了今天没有一个人会再怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?答案其实很简单,就是洞察需求!一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。
 
而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代,市场在变化,营销在变化,传播的环境在变化,消费者的需求也在发生着变化;从互联网到移动互联网,再到如今的产业互联网,冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?
 
时代在变,而人性不变。
 
研究需求,其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。
 
洞察需求的原点,就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀。
 
而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根到底说就是两个字:冲突。
 
对人性的理解,其实就是对于冲突的理解,研究需求,其实就是研究冲突,我们可以进而得出这样一个结论:需求是从冲突中被洞察的,而消费者,会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。
 
冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们会发现:人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性!比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装东西买个几十块的就可以了,那为什么要买几十万的包?
 
这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突,这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。
 
其实稍加洞察就会发现,在日常生活中,冲突无处不在!
 
需要和想要是有冲突的
爱情和金钱是有冲突的
美食和身材是有冲突的
事业和家庭是有冲突的
男人和女人是有冲突的
……
 
就像鸳鸯火锅诞生之前,两个朋友吃火锅,一个能吃辣,一个不能吃辣,这是不是冲突?鸳鸯火锅就完美的解决了这个冲突。
 
 
 
这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。
 
在十几年前,叶茂中策划机构在服务一家服装企业时洞察到一个冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装——所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,叶茂中策划机构提出了“一年逛两次海澜之家”的广告诉求;海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。
 
正是解决了男性消费者逛街购物时的冲突——海澜之家2016年实现营业收入170亿元,归属于上市公司股东的净利润31亿元,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 
 
研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:
 
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?
 
而这只是个开始,冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?
 
三流营销:发现冲突;
二流营销:解决冲突;
一流营销:制造冲突;
 
总而言之,我们必须时刻告诉自己,在洞察市场机会,满足消费者需求之前,都要牢记冲突是营销的魂。
 
 
 
2014年6月,滋源无硅油洗头水产品上市。2016年底,上市仅30个月的滋源无硅油洗头水,总体销售额过73亿元,成为本土洗护第一品牌,高端洗护第一品牌。2017年,滋源一季度销量猛增80%,洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%。
 
滋源能够取得如此成功,正是因为叶茂中策划洞察并制造了消费者冲突——首先,洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水。然后,我们制造了一句冲突的广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,摸摸这个脑袋,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。
 
可见:冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。
 
所以,营销之前务必问问自己:
定位之前——你的定位解决了什么冲突?
产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?
广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?
......
 
找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求、等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!
 
叶茂中这厮从事品牌营销近三十年,酝酿这本书就花了近十年的时间,其原因有二:
 
一是因为这个时代。这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。
 
二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,洋和尚念经,且其中不乏有一些半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索总结出自己的营销理论?
 
希望这本《冲突》能够抛砖引玉。
 
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》