当前位置:最新资讯 > 为什么4个福建男装上市公司,抵不过1个海澜之家?(转载)

2017-07-21
导  读
 
传统行业真的不好做了?不管你是服装,还是食品、化妆品、健康产品,海澜之家的成功,值得所有传统企业借鉴。
 
 
后台有不少看官留言,让老苗撕一撕服装行业。在近几年饱受冲击的大环境中,传统企业一片哀嚎,海澜之家是个很有意思案例,就拿它下手吧。
为形象起见,老苗找了头些年风头无俩,而近些年有些落魄的福建男装做对比,得罪之处,多多海涵。不海涵也没关系,反正老苗也没啥朋友。
 
 
01
设计师款 VS 基本款
 
 
熟悉国外大牌服装的人都知道,国际品牌一般都是设计师品牌,就是用创始设计师名字作为品牌名,比如我们耳熟能详的范思哲、迪奥、巴宝莉、古琦等等。这反映了设计在服装品牌中极为重要的作用,甚至有人提出,设计文化及实力是服装品牌能够崛起的铁律。
 
 
头些年火爆的“快时尚”品牌ZARA和H&M,虽然背着山寨的恶名,但其设计团队的能力也是有目共睹的。他们背后是强大的“设计师+买手+市场分析师”的团队,该团队与专卖店衔接紧密,所以能快速把握市场动向,绝不是简单抄袭和交罚款那么简单。
显然,福建男装是走了这条道路,“设计师+买手”的产品开发理念,帮助福建男装品牌获得成功。虽然,其服装设计也遭到不少诟病,但其产品的设计感还是很强的,至少能够反映出企业对设计的重视。
而海澜之家无疑是另一个极端,它压根儿就是没设计!上网去查查海澜之家的评价,三大关键词:“土”、“low”、“丑”。
 
 
但这不妨碍海澜之家令人咋舌的销售,逆市飞扬的业绩以及开新店的速度,这两年,无论收入、市值还是利润,比四家福建男装上市公司的总和还要多。
这就跟凤凰传奇的广场舞神曲一样,人们一边嘴里说它俗,一方面一听到它的节奏,就忍不住跟着唱起来,甚至跳起来。
海澜之家很坦白,人家对标的是优衣库,走得就不是设计师品牌路线,而是基本款路线。
如果说设计师款对应的是市场个性化、自我标签化的需求,那么基本款对应的就是穿衣基本需求反标签化需求
“一件衣服而已,穿的舒适、样子过得去、品牌过得去就行,我无需用它来彰显自己的与众不同,无需用设计理念来表达自己的生活态度、审美趣味。”
这是一个非常重大的市场需求,尤其是对中年及以上男人而言:乔布斯永远是没有设计感的黑色套头衫和牛仔裤,很多名人比如比尔盖茨任正非宗庆后陈可辛等总是白衬衫。然而这个大需求被个性、时尚等掩盖了。而优衣库、海澜之家们又把它挖掘出来了。
 
 
基本路径不同,得到结果自然不同,立足基本款,超市式售卖,是海澜之家的第一个成功因素。
没有什么外在的东西是所谓“铁律”,真正的铁律只有满足需求。
 
 
02
渠道博弈 VS 垂直整合
 
 
表面看,大部分福建男装和海澜之家都是采用专卖店终端形式的,实则有很大不同。
福建男装多是大代理制下的专卖店形式,招商、再招商,订货再顶货,货品库存在代理商和终端处,品牌商没风险。同时下游的管理也由代理商承担了,厂家管理负担很轻。
而海澜之家的的专卖店是品牌加盟形式加盟店承担的只是店租和运营费用,产品卖不掉可以退货到上游供应商。日常的管理由海澜之家提供,标准也相当苛刻。
 
 
同时海澜之家对上游供应商,也不支付全款,供应商也要对退货负责。由于海澜之家的采购量巨大且基本款容易再售卖,供应商也能够接受这样的条件。
在整个供应链中,海澜之家扮演了供应链“链主”的角色,真正打通上下游,能够更好利用整合资源,渠道内部博弈少,效率高。
反观近些年大部分鞋服企业,长期压货给代理商、再压货给终端,最后代理商和终端赚的钱都变成了库存,严重的库存货够卖好几年。
服装行业是号称受电商冲击最严重的行业,一方面服装的产品属性更适合电商销售,而最致命的原因则是服装行业长期以来高库存、渠道低效。电商只是压死骆驼的最后一根稻草而已。
供应链的垂直整合,也是海澜之家在所谓的“电商冲击”下不但不受影响,还能保持高速增长原因。
老苗在《没有经销商赚差价是最大营销谎言》系列中反复提到的垂直渠道系统,在海澜之家得到充分体现。
 
 
03
专业化定位 VS 解决冲突
 
 
海澜之家还有个神一样的广告:“男人一年逛两次海澜之家,每次都有新选择”,“海澜之家,男人的衣柜”。大概从2003年,海澜之家刚刚改名叫做“海澜之家”就开始了,一播就播了十几年,比“收礼只收脑白金”还有生命力。
网上关于这个广告语的梗也不少,可见传播力之强:
“男人一年逛两次海澜之家,一次买,一次退”;
“男人一年逛两次海澜之家,太贵了,多了逛不起”;
“男人一年逛两次海澜之家,每次土出新花样”。
 
 
 
这个广告是叶茂中叶大师的大作,堪称经典,作为当时叶大师团队中的一员,老苗就给看官们解读下这个听上去俗不拉几的广告经典在哪里。
通常服装企业会这样去做定位:希望自己成为某个品类的代表。比如夹克专家、商务休闲男装、西裤专家等等。
而以基本款为主要特色的海澜之家,显然不具备成为某个品类专家的基因。
但叶茂中带领大家开了另外的脑洞,从解决男人买衣服的矛盾冲突入手
我们知道,男人跟女人不一样,绝大多数人不喜欢逛街,让他逛个街跟要他命一样。买衣服,挑样式挑材质看品牌,眼花缭乱更是烦,但是,男人也不能光着啊,也要穿衣服啊,不逛街怎么买衣服呢?
海澜之家给了你这样的解决方案:自选式服装超市,一年逛两次就行了,都是基本款,穿上至少没啥错,牌子也不小,品质还算能保证。不用逛街了,不用挑衣服了,不用怕穿错衣服了,贴心不贴心?!厚道不厚道?!
跟脑白金的广告同出一辙:定位于礼品的产品海了去了,为啥脑白金这么深入人心?
不是它定位有多好,而是实实在在解决了老百姓的问题:咱们普通老百姓,逢年过节还真不知道送啥好,愁死了,到超市一看,脑白金三字直往脑海里蹦,算了,别费心了,就它了。一个矛盾就这么解决了!
 
 
由此,叶茂中总结了一个更高级的营销名词:冲突。
叶大师认为:一个产品的定位也好、概念也好、产品诉求也好,衡量其有效的标准是能否解决消费者的冲突。
三流企业发现冲突
二流企业解决冲突
一流企业制造冲突
 
 
04
品牌引流 VS 线下线上多方引流
 
 
有人说,海澜之家是服装界的“小米”,但以老苗看,海澜之家更像是服装界的vivo和oppo。
流量是任何生意的本质因素。
福建男装品牌的流量怎么来?广告,大手笔的广告。我们知道闽商的胆子大有魄力是出名的,敢大投广告,也是他们成功的法门。央视五套,曾被称为晋江台,几乎一半的广告收入来自福建鞋服企业。
广告一投,代理商有信心、终端有信心,消费者觉得是大品牌。
海澜之家的广告投放量也不小,但它的引流却不单单依靠传统广告。
海澜之家是最早重视互联网传播的服装企业之一,在线上的投入非常丧心病狂,不管你上网搜索关键词也好,还是看跟服装相关的热点话题也好,海澜之家总能占据你不小的屏幕。据称百度图片搜索“海澜之家”,前八十页都是广告,还不带重样的。
 
 
这还不是重点,重点是线下,我们知道海澜之家的门店布局主要在三四线城市:三四线城市的商圈特点是集中,不用费老鼻子劲选址,就是找商业中心,价格当然贵,但是有流量且难以被抢走,也难以被线上抢走。这个局面短时间内不会改变。 
看起来贵,实际最便宜。
如果您比较下海澜之家和一些福建男装的专卖店,你会发现它的选址特点:一是基本都在商业中心,二是面积够大,符合男装自选超市的定位。相比而言,福建男装专卖店的位置就要差好多。
我们整天打着灯笼寻找流量红利,从线上找到线下,岂不知目前国内市场,三四线城市的中心商圈可能存在着最大的流量红利。
 
 
每当有品牌做成功,总是会冒出一大堆的解读者。但海澜之家的成功却关注者鲜,大概是现在的人们觉得它太传统,不够互联网,不够热点吧。
其实,不管是传统的也好,新兴事物也好,衡量其能否成功的标准是不变的:模式是否高效,产品是否有竞争力,沟通是否深入人心,如此而已。马云大神有无数鸡汤,老苗认为最有营养的还是这碗:
不是实体企业不行了,是你的企业不行了。
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
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《叶茂中谈策划》
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