当前位置:最新资讯 > 叶茂中: 人生就是不停的冲突,在冲突中创造更高层次的快

2017-04-17
扬子晚报在南京人民大会堂主办的“首届紫金国际论坛”并作主题演讲,叶茂中先生近期备受业界瞩目,各地“茂中粉”纷纷报名参会欲一睹偶像风采。
 
扬子晚报记者近日先行赴沪对叶茂中进行了面对面专访,为粉丝们还原一个率性不羁的“策划鬼才”。
 
文|扬子晚报记者 沈春宁 李冲
 
 
红五星的黑色棒球帽加一副黑框眼镜,在中国营销策划界,这是叶茂中独一无二的形象标志。“帽上的红五星+火苗是公司的LOGO,灵感来自于毛主席说的星星之火可以燎原。这跟我的职业很般配——策划创意做好了,我们服务的中小企业就可以从星星之火变成燎原大火。”
 
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初春雨后的空气清冽沁脾,走进叶茂中位于上海桃江路的一处僻静宅院,穿过院内华阴如盖的参天大树,曲径通幽处是一座掩映在竹林中的四层复式小洋楼;门联上“洞察力、创造力、想象力”几个浮雕铜字赫然醒目,青石地砖上用铆钉刻出标志性五角星图案;拾级而上四楼的画室,一支雪茄、一顶棒球帽、一副黑框眼镜,叶茂中仍然以其标配形象出现在记者眼前;我们的话题就从叶茂中戴的红五星棒球帽开始....... 
 
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“好多人都以为我没有头发才戴帽子,其实不然,我戴帽子是因为小学一年级时听了红军的故事。”叶茂中1968年出生在泰州一个渔民家庭,开学第一课,听少先队大队辅导员马国栋讲述了红军爬雪山过草地吃树皮草根的故事,热血沸腾。“我家境不是很好,年少时生活艰辛,但听了红军的故事后再也不觉得苦了。
 
那时我有一句口头禅——再苦难道比红军还苦吗?”叶茂中回忆道,为了表达对红军的强烈崇拜,彼时只有8岁的他,就用戴红五星帽子的方式来表达这种崇拜之情。“后来戴习惯了,戴出‘强迫症’了……”叶茂中不无自嘲地笑称,“北京大学广告系主任曾经说,叶茂中的脸是长在帽子上的,我觉得比喻非常生动。”
 
“我们拒绝平庸”、“没有好创意就去死吧”、“我们要做旷野里奔啸的狼”.......叶茂中坦言,自己最喜欢的动物就是狼——“狼是唯一在高速奔跑中还在思考的动物,而营销本质上跟战争是一|ԌE|Ԍߔ的战役中,我们首先要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?——冲突,是这几年叶茂中思考最多的关键词; “透过现象,洞察本质冲突”,成为叶茂中的口头禅,他要求自己的创意不仅要狠,要直达人心,击垮对手,更要解决消费者的冲突,解决企业的冲突。
 
海澜之家的广告语是:“一年逛两次海澜之家,男人的衣柜”,为什么会有这样一句广告语呢?叶茂中在谈及当年的策划时解释说:“因为我洞察到市场有一个冲突,男人买一条裤子,只需要花15分钟,而女人买条裤子则要花3.5个小时。
 
为什么呢?因为男人不喜欢逛街,但又有日常着装的需求,这就是冲突,冲突就是需求。如今海澜之家已经实现营业收入170亿元,在全世界的服装公司里市值排名第14位,是中国服装业最赚钱的一家企业,就因为它洞察并解决了男性购买服装时的冲突。
 
2007年,红星美凯龙找到叶茂中策划机构时, 在以“竞争对手和消费者为中心思考”的模式下,叶茂中洞察到家居连锁类卖场面临的规模成长与价值成长之间的冲突:提出“规模成长为主,价值成长为辅”、“将规模成长彻底化”的战略发展模式,进而重新配置人力、资本等资源,调整战略市场的选择,创新“重资产+轻资产”、“自营业务+托管业务”的双轮驱动——从2007年到2016年,红星美凯龙在规模成长模式的战略指导下, 从彼时的38家卖场100亿营业额发展到了现在200家卖场过600亿的营业额,真正实现了家居卖场的品牌化和全国连锁化。
 
“做策划80%靠脚,20%靠脑。”叶茂中说,营销就是冲突,三流营销是发现冲突;二流营销解决冲突;而一流营销是制造冲突。擅用“洞察力”则是策划成功的关键。每接到一个项目,他都会坚持带领自己的团队去做大量的市场调查,而不会采用任何第三方的调查结论。就是对自己公司的市场调查结论,他在策划时有时也会“反其道而行”。
 
在做江苏“好孩子童车”的品牌策划时,市场调查的结论是76%的消费者最看重安全度,但最终叶茂中选择以24%消费者看重的舒适度作为广告突破口。因为孩子是车的直接使用者,对孩子来说,舒适度更重要。而孩子或哭或笑的感受,更能打动家长柔软的内心。”
 
“纵向营销,市场细分已越来越有限,越来越多企业都患上了营销短视症,”叶茂中则提出以横向营销,制造新冲突,创造新需求,开辟新战场。比如滋源洗发水广告就是在洗发水行业细分产品饱和的情况下,另辟蹊径,将洗发水改为洗头水,主打洗护头皮概念——“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”
 
这一横向营销制造了消费者的新冲突,创造了新的消费需求,有的消费者一看广告,摸摸这个脑袋,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,而头皮好,头发才好,这就产生了冲突。所以,在2年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿,这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。
 
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孟子曰:虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时。叶茂中说,广告策划也要懂得巧妙借势。2003年,雅客公司找叶茂中做一款巧克力的策划营销,叶茂中深入调查后发现,如果雅客巧克力想与强势品牌竞争,只有死路一条。
 
当时恰值后非典时期,维生素概念非常流行,很多人买饮料时会专门挑维生素饮料。于是,叶茂中果断建议将雅客的其中一款叫做滋宝的水果夹心糖进行改造,以“含9种维生素”作为突破,改名为“雅客V9”后,在市场上一炮走红。
 
此前,雅客集团800多种单品年销售额回款6000万,而“雅客V9”创造了单品年销售8个亿的奇迹。今日资本创始人徐新曾评价,叶茂中最大的成功不在于为已经功成名就的企业锦上添花,他更擅长于用非常感性的市场化的创意,让更多处于二三线低位的企业变成知名企业。比如叶茂中用儿歌为赶集网策划的小毛驴广告,播出一个月后,日UV(网页独立访客)和销售收入都大幅提高,让赶集网迅速成为知名品牌。
 
“小时候家里穷,为了改善伙食,我就用回形针吊着蚯蚓去钓鱼,把口罩改造一下去捞螺蛳。小学四年级时,每到星期天,我就把连环画拿到泰州汽车站出租,一天就能赚8毛2分钱,这算是我人生中的第一桶金吧。”年少时的经历,让叶茂中坚信,今后无论遇到什么事,总有办法解决。
 
1989年,学舞美出身的叶茂中还在泰州电视台“打杂”时,春兰空调找到电视台想拍一部电影胶片广告,但当时大家都没有拍摄过,没人敢接,但叶茂中只思考了一秒钟说“我会”便斗胆接下了活。
 
回忆当时的场景,叶茂中说:“我属于艺小人胆大的类型。当时在外采访完我直接扛着摄像机去了图书馆,找了本电影学的书,一直看到凌晨四点,从零学起。又到上海电影制片厂找技术员咨询,结合全民打台球的背景,最终为春兰制作了‘一杆进六球’的空调创意广告,在央视播出后获得巨大成功,一播就是5年。
 
我也拿到了1300元的广告酬劳费——这相当于我一年多的工资啊!”正是这一秒钟的决定,改变了叶茂中的命运。从此,叶茂中踏入广告界,成立了自己的广告营销策划公司。
 
公司刚成立时,他每天都想着如何把自己的品牌打响。有一年在机场候机时,听到大喇叭在广播:“飞往上海的飞机就要起飞了,乘客张国荣,请马上到登机口……”听到广播里反复播张国荣的名字,叶茂中充满期待地跑过去想见一见自己的偶像,结果看到的只是一位与偶像同名的矮矮胖胖的普通人。
 
失望之余,他灵机一动想出了一个自我宣传的好办法——“从此我就爱上了坐在登机口对面,等着大喇叭喊,乘客叶茂中请马上登机……不多喊几遍我都不动身!”叶茂中说,大喇叭一喊,不仅候机的人能听到,就连接机的人也能听到。“有一次,张铁林给我打电话了,老叶你要去成都啊?我问你怎么知道,他说,满机场的人都知道你,都广播好几次了,我怕你没听见,打电话提醒你!”
 
最近,一家名叫“骆驼码”的公司请叶茂中做代言,又使用了类似的招做了一次非常成功的传播。当时“骆驼码”要去成都参加2017春季糖酒会,但又没有多少广告费,叶茂中建议对方派些人到成都的机场、车站,拿着横幅接叶茂中。“效果特别好,整个糖酒会,大家对‘骆驼码’印象深刻。好几个老朋友打电话给我说,老叶见一下吧?我说我在上海呢,朋友们不信,说都看到机场里去接你的横幅了!”叶茂中笑着回复朋友,“骆驼码都接我三天了!”
 
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迄今为止,叶茂中已为200多家企业营销策划,创意拍摄1000多支广告片,创造了广告界无数个奇迹,包括“红星美凯龙”、“滋源洗头水”、“海澜之家”、“乌江榨菜”、“三一重工”、“真功夫”、“柒牌男装”、“赶集网”等品牌,公司走廊两边的墙上挂满了他历年来的得意之作,密密麻麻,非常震撼。
快问快答:
S= 扬子晚报记者 沈春宁 李冲
Y= 叶茂中
 
S: 您理想的生活状态是什么?
Y: 自我折腾。人这一辈子就是在折腾的过程中不断创造出更高层次的快乐。
 
S: 您如何评价自己,每天的生活怎样安排?
Y: 我是双子座,很纠结。我认为生活就是一半在工作,一半是活着。现在喜欢跟古人交朋友,最近跟五代的人“聊”得多一些。除了看书,还会找那个时期的绘画作品研习,每当看着1000多年前的字画,我就感觉自己仿佛穿越了千年。
 
S: 闲暇时您的放松方式有哪些?
Y: 运动、跑步、健身,多爬楼梯少坐电梯,每天跑步5公里。跑过两次半马,没跑过全马,全马总感觉没完没了,永远跑不到头。
 
S: 在您的策划生涯中,哪个人对您的影响最大?
Y: 毛泽东。我读了四百多部关于毛主席的各类作品,毛泽东思想对我影响很大。举个例子,毛主席说,当我们整体没有优势的时候,要善于发挥局部优势,集中兵力打局部歼灭战。比如雅客V9的创意,就是集中优势推一个单品,打了个漂亮的歼灭战。
 
S: 作为营销策划人,您最大的成功是什么?
Y: 我最大的成功是,将我近30年的从业经验进行总结,写成了《冲突》这本书,即将出版,我的公众号“叶茂中策划”上有连载,20篇。以前通过营销策划,我只能帮到几百个企业,现在通过理论传授,我可以帮到成千上万的企业。
 
S: 您对当下的年轻人创业有什么忠告?
Y: 以前我爱说一句话:在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点,世界就会对你好一点;你对自己好一点,世界就会对你残酷一点。但我现在不这么说了,太多人因为过劳而猝死。现在我认为年轻人有创业的想法,那就去做吧,保护好自己的创造力、想象力!在创业时洞察市场机会,很多商机就是在出现冲突甚至制造冲突时显现的。
 
 
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《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
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《叶茂中谈策划》
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