当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 (连载二十)

2017-02-21

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
你还害怕冲突吗?
你能洞察到冲突所在吗?
你能主动制造冲突吗?
 
 
第十九章   拥抱冲突,不要害怕冲突
 
“冲突”二字,天生就会和竞争,博弈,对立,侵略等等力量相搏的词语发生关联,作为恭、俭、礼、让的传人,我们自然会对冲突产生天然的抗拒心理。但是,做产品,做品牌,做营销原本就是一场博弈,一场新与老的对抗,如果止步于“冲突”之前,那注定要耗费巨大的传播成本,才在市场占据一席之地。
 
 
劝戒诸君:
不要害怕冲突,首先因为冲突是无法避免的,随着竞争的升级,消费需求的升级,冲突会自动自发的生成,如果你不首先洞察到冲突,你就失去了把握市场的机会;
 
不要害怕冲突,因为冲突的背后,往往蕴藏的是机会;
 
不要害怕冲突,因为冲突的背后,往往是竞争对手的不足;
 
不要害怕冲突,因为冲突会造就产品以及品牌的唯一性。
 
各位看官,制造冲突的前提,首先是不要畏惧冲突本身,就好像毛主席教导我们的——  一切的反动派都是纸老虎,关键看我们敢不敢放手一搏。
 
 
不做导师,做帮凶!
不要害怕,甚至要主动制造冲突!
 
每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从“想要”,到“需要”,再到成为“必要”,取代老品牌的存在,成为消费者需求的一部分。
 
想要——提供一个独特而又新颖的核心价值主张;可以提供比原来更好的利益点;
 
需要 ——人们离不开它并不停地回来追着问你要;消费者已经明确了产品能够给生活带来的改变;
 
必要——成为必需品,而不仅仅只是考量品;我一定要得到,甚至是重复的要!已经成为生活品的“常态”;
 
从“想要”发展为“必要”,我们可以清晰的看到新品牌的机会点,逐渐递进式勾引欲望——满足欲望——缺其不可。道理很简单,就是不断制造冲突,激化消费者对老冲突的不满,以新的冲突取代老的冲突,以新的需求弥补老的不足。如果我们害怕冲突,裹足不前,如何实现这些改变呢?
 
本书,我们一直强调着冲突的重要性,也强调了消费者在追求幸福的道路上,永不满足的心理状态,既然永远得不到满足,那冲突就没有终止的那一天;与其等待着被动“冲突”,还不如主动挑衅,挑拨,挑战冲突,掌握竞争的优先权。
 
从消费者想要,到消费者必要的过程中,如果产品或品牌给了消费者完美的解决方案,那就等于在产品、品牌和消费者之间接入了一个对等的入口,消费者出于惯性,反复从入口进入,自然就走出一条方便大道,并建立起认知上的逻辑关系,不再发生轻易的变化。而后进的品牌要重新搭建消费和的通道。
 
我们都明白:品牌的本质,是成为消费者选择的捷径。
 
所以,在不断消费升级的过程中,不论是新品牌还是老产品,都需要不停的洞察新的消费者冲突在哪里——消费升级绝非纸上谈兵那么简单,更多是基于对人性不满的洞察和对产品创造无限的想象力。
 
我们都明白营销的目的,本就在于建立消费者通道,建立链接;而不害怕冲突,制造冲突的目的,在于破坏品牌捷径的存在——首先要做的是破坏原有的入口,让新的路径发生可能——这,才能为我们带来新的机会。
 
所以在制造冲突的道路上,叶茂中这厮秉持着不做导师做帮凶的理念:
 
案例分析:法兰琳卡
 

“我们恨化学,
我们恨化学,
我们恨化学,
自然护肤,
法兰琳卡,
法兰琳卡,
十年专注自然护肤。”
 
典型同质化品类的突围课题
 
叶茂中这厮常说,现在已经过了“胆”和“识”的时代,“胆识”的市场策略在今天已经让位于“洞察力、想象力、创造力”的横向营销。想要在诸如护肤市场这样,重重围攻的广告战里突围而出,创意是唯一的突破口。
 
当所有护肤品牌都在对消费者进行原材料教育、功能教育时,在诉求更好的原材料,更好的效果的时候,消费者已经对这种诉求无感了——更好的诉求,显然不是消费者的冲突所在,而对于爱美丽的女生而言,化妆品究竟还有什么冲突没有被解决呢?
 
我们必须进行逆向思维,从消费者的认知路径中,找到制造冲突的机会:
 
我们必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育,而构建“化学护肤”和“自然护肤”的冲突,通过制造危机感,让消费者正式化学添加物对肌肤的危害,同时带出法兰琳卡自然纯净的卖点,真正把创意变成一把尖刀。
 
不做导师,做帮凶!
 
常言道,要把消费者当成上帝。不少企业对这句话的理解是有偏差的,他们把消费者当自己的孩子一样宠爱,在产品中加入数不清的功能,不管消费者需要不需要,总之就是为了他们好,这不是上帝。
 
而其实,强大品牌会改变消费认知,强大的品牌会给予消费者无法抗拒的理由和力量,让消费者不用陷入选择恐惧症之中——安心听我的就好了。“God is a girl”。你要把消费者当成女朋友去追,光对他们好是不够的,十句我爱你也不如一句我懂你,必须要做一个懂消费者的品牌。
 
所以,关于化学护肤的危害,我们不做消费者的导师,而要当消费者的帮凶,同仇敌忾:
 
“我们恨化学!”
 
为什么恨,恨化学的什么,怎么理解不重要,因为一千个消费者有一千种担心。我们需要迎合的,是消费者这种担心的心态和情绪,必须坚定地划清自然护肤和化学护肤的界限,坚决站在化学护肤的对立面,和广大消费者站在同一阵营。
 
同胞们,我们是你们的盟友,是你们坚强的后盾。我们的立场和你们一样,都是化学护肤的反对者,我们还给你们提供最好的武器,自然护肤的法兰琳卡,让我们和化学护肤对抗到底!我们恨化学!
 
这是典型的“挑事”型的传播,不怕冲突,制造冲突,才能在强大的敌人面前,显得底气十足。
 
但是各位看官,不怕冲突的前提,是不要与消费者为敌:
 
所以,“我们恨化学”的广告一经播出,引发了北大教授的愤怒,甚至招来了央视等主流媒体的“封杀”,化学专家们纷纷跳出来,指责叶茂中策划机构“不懂化学”。
 
叶茂中这厮强调,广告是给目标消费者看的,目标消费者能否接受到信息,是否被认可,才是衡量广告策略的重要标准。事实上,法兰琳卡的广告策略,本意就不是要当护肤品的专家,专家太多了,随时都会湮没品牌的声音,所以他们要做的是品牌的传播者——好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突,在没有冲突的情况下,那我们就需要制造冲突。

只要产品的质量经得起考验,有一定的争议未必是坏事,因为在整个辩论的过程中,消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识,他们也会知道,法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发,轻柔的诉求草本,纯天然,柔和,已经无法在化妆品市场引发一点波澜,甚至连起码的关注都无法引发。因此,叶茂中机构选择了制造冲突的策略,将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别,而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。
 
然而之所以有这样的胆量和底气,也完全是因为“恨化学”的诉求,完全是站在消费者的利益点出发的,在消费者利益的支持下,最终就有了“我们恨化学!”这样的诉求和广告表现形式,叶茂中就是希望制造冲突,抢占眼球和制造争议,从而更深刻地占据消费者的心智和认知,让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中。
 
推翻老的,旧的,乱的,差的新品牌,新产品才有新机会
 
不要害怕冲突,削弱旧的观念、产品和人员的定位,才是是重新定位的关键—— 一旦旧观念被推翻,推销新观念才会简单。
 
在今天,一切以消费者为导向,一切以消费者为中心的世界中,“推翻”并不需要花费太大的力气,更多则需要花费心力和感动力。
 
在以产品自身出发的竞争世界中,要推翻主流品牌的地位,需要的不仅是强大的产品力,更需要财力,物力和传播力,才能证明自己的强大和优秀,以及可替代性;而在今天,一切围绕消费者心情展开的竞争博弈之中,任何品牌,产品都无法最终控制消费者,能够做的仅仅是取悦,说服,争宠于消费者;推翻旧的世界,你才有机会和消费者持续的沟通和对话,明白他们内心需要的是什么?才能谈一场有目的的恋爱。
 
在新世界的营销游戏中,用感动力推翻旧势力,是更为明智的选择:
 
毛主席推翻旧社会,靠的不是更好的理论,而是“打土豪,分田地”的革命口号,形成了强大的凝聚力,一起推翻了旧世界。
 
在极具中国特色的营销环境中,要引发中国消费者的认同感和自豪感,有的时候仅仅靠先进的技术和理论,并不能轻易实现,尤其在那些极度需要规模成长的市场。
 
真功夫的成功鉴于反对了“洋品牌”的快餐;而“易站”的小目标也是建立于抗洋的策略之上:
 
案例分析:
 
7—11的神话,成为国内便利店争先模仿的“国际范”模式,但是运营,产品,标准化,管理,我们可以借鉴学习,但随着竞争不停的加剧,国际品牌的市场也在不断的下沉,
 
如果还是一味地模仿,极有可能受到品牌和运营层面的双重压力,面临被收割的风险。上海本土便利店的发展就是很好的例证。如果本土品牌没有形成自己强有力的核心竞争力,甚至依然停留在“山寨”品牌阶段,必然面临强大品牌的收割。
 
 在解决了消费者“最后一公里”的便利冲突之后,本土的便利店依旧需要洞察是否有新的冲突尚未被解决,甚至站在本土消费者的立场上,主动制造冲突,以便于为本土便利店品牌创造新的空间和机会:
 
对于地处深圳的易站来说,如何在现有的渠道竞争中脱颖而出,如何在国际品牌竞争来临之前,构建差异化的品牌核心竞争力,将决定易站在以后的品牌竞争中拥有多大的筹码,能够走得多远。
 
就好似当年的“双种子”,如果不以麦当劳和肯德基为自己的敌人,牺牲“炸鸡,炸薯条”等不健康的西式快餐产品——洞察到消费者对快餐更健康的需求,制造了中式快餐和西式快餐的冲突——才成就了今天的“营养还是真功夫”。
 
本土的便利店,在今日民族自豪感渐盛的营销环境中,也需要制造出新的消费者冲突,并且给予强大的解决方案:
 
西学为用,中学为体
 
商业模式可以是西方的,品牌必须是中国的!品牌必须对国际品牌制造冲突,形成对中国消费者的感动力。
 
与其争第一,不如做唯一。既然用他们的形象无法抗衡他们的品牌,不如彻底拉开距离,把长处发挥到他们无法涉足的地方去。
 
我们有两个判断:
 
1 差异化是本土便利店的生存之道:正是因为价格和产品组合的差异化,造就了今天本土便利店百花齐发的盛大局面,而这种差异化也需要向品牌层面的差异化升级。谁率先完成了品牌的升级,不仅加重了和国际品牌相抗衡的砝码,同时还将收割众多本土便利店品牌,在发展过程中累积下来的品类认知资源。
 
2 “中学为体,西学为用”是对抗洋鬼子的好办法:无论是从洋务运动至今的企业、国家发展史,还是过去在策划真功夫时积累下来的经验,我们都对此坚信不疑:模式可以学习西方的,文化必须是自己的,这是国际品牌无法发挥实力的区域,一旦文化嫁接地合理,将形成天然的品牌竞争壁垒。
 
基于此,并结合便利店品类和易站的实际情况,有了我们后来的创作:
 



 
“易站,中国人自己的便利店。”
 
叶茂中这厮问问各位看官,你们觉得这样的形象开在全家、7-11、罗森的隔壁,比他们弱了吗?
 

 
另一方面,我们也希望,在易站品牌不断发展的同时,可以通过品牌反哺运营,在运营层面也尝试出区隔于国际品牌的竞争优势。结合易站“五年万店”的发展计划,易站可以率先扛起中式便利店的大旗。
 
比如,在全家、7-11等便利店里,来自日本的小吃关东煮受到了很多消费者的欢迎,那么,一家“中国人自己的便利店”,我们可不可以在未来逐渐把中国的小吃标准化?
 
如果消费者进到我们的店里,可以吃到可口的卤鸡爪、浓郁的酒酿圆子、新鲜的萝卜端子、又甜又香的烤年糕、甜的或咸的豆腐脑,难道不是中国人更能接受的便利店吗?
 
而且每次开业,能有中国人最喜欢的财神为我们代言,岂非大快人心之事?
 


制造冲突,不是请客吃饭!
制造冲突的目的,是为了获取利益;有了利益之争,自然是刀光剑影;所以,制造冲突绝对不是请客吃饭的革命有友谊,冲突背后往往是变革,是颠覆,甚至是“暴动”。是新产品取代老产品的暴动,是新品牌占领老品牌的入侵,是一个公司争夺另一个公司地盘的战争,甚至是一种思想取代另一种思想的革命。
 
所以,既然决定了我们要发起一场战争,就要击中要害!
 
首先来个狠的:

 
再来个更狠的:

 
我们常说高手在民间,在民间以暴制暴的手段,以制造冲突的手段,防止“冲突”发生,往往取得更直接的疗效。
 
而之所以敢于发起这样的挑战,丝毫不畏惧冲突带来的后果,原因在于对自身产品力的信任。
 
首先打到消费者心声畏惧,然后给出强大的解决方案,让消费者瞬间投诚;但前提就是必须狠,打到痛处。
 
强大的产品力,是不害怕冲突的唯一保证。
强大的产品升级系统,更是不拒绝制造冲突的唯一保证。
 
有了强大的产品力作为支持,我们才可以从容制造冲突,而不只是小小的骚扰对方;有了强大的产品升级体系,我们才可以避免用请客吃饭的方式拉拢消费者,而是可以跑马圈地之势,征服消费者;
 
反过来论证:冲突不是请客吃饭,清风拂面的推杯换盏;应对冲突,我们也必须坚持核心竞争力,不怕事,不怕难。
 
尤其,是竞争对手恶意抄袭你的产品,并以更低价格试图干扰你的销售时,产品的核心竞争力,更加成为护城的第一道防线:
 
American Girl在大热市场之后,立即招来了竞争对手的抄袭和低价竞争,但是American Girl面对这样的挑衅(是挑衅而非冲突),只是强化了自身的核心竞争力,将产品力的打造更专注于用户体验之上,比如,娃娃商店的精美设计、娃娃礼盒打开时的巧思以及关于每个娃娃的故事。
 

 
American Girl案例:产品易模仿,体验难复制
 
创始人Pleasant Rowlant称:“竞争对手不愿探究产品深层次的设计从而创造(新的)体验,他们认为产品就是产品,并没有什么意义。”克里斯坦森称:“如果能深入了解自己的产品(为什么受欢迎),你根本不用担心竞争对手所产生的威胁。”
 
制造冲突,绝非在竞争的表面发动进攻,需要更深入的研究目标对象的需求究竟是什么?知名品牌的成功(类似宜家:开放展厅,开放工厂,开放一切,但从没有下一个复制的宜家能够获得成功)看着简单,但实际则是无法抄袭的强大竞争力——要制造冲突,发起挑战,也必须在内核主力打造自我的竞争力。
 
对于品牌而言,独特的价值主张,才是冲突升级中的护身符。
 
——因为品牌如人,有了精神诉求的加持,就能吸引到价值观,理想,情怀相互匹配吸引的人,有了归属感,有了社群效应,一起面对敌人挑衅的时候,我们反而是那个最早跳起来“单挑”的人。
 
制造冲突之前,必须: 
 

 有危机意识:

比尔盖茨说过,“微软离破产永远只有十八个月”。要随时意识到制造冲突带来的结果,更要随时提醒自己要主动制造冲突;
 

 快速反应,洞察消费者变化:

要比市场快半步,要更深入的了解目标消费者;放弃被动等待的心理;洞察市场机会比一切都重要;
 

 自发性进攻,不屈不挠:

一旦发起进攻,就要重复制造冲突,不达目的不罢休的精神。
 
 
重复的力量为了防止被人推翻,必须持续的制造冲突; 
 
冲突一旦开始,就不要主动示好…….除非你已经认输了;
 
我们可以清晰的看到王老吉和加多宝的战争,只要没有明确的老大地位,战争就不能停止,一旦停止,你就成为认输的一方;所以汉堡王永远在主动挑衅麦当劳,即便在鬼节:
 

 
没错,你看到的假装成麦当劳鬼的汉堡王!
汉堡王把自己门店装扮成麦当劳,他们把纽约皇后区的一家门店,全都罩上白色的布装扮成幽灵的样子,并写上店标“McDonald‘s”,而眼睛是两个汉堡王的标志.. 
 

 
他们生动的记录下消费者看到心爱的汉堡王变鬼的惊恐变现,用来凸显自己有多可爱——制造冲突,而且不间断的制造冲突,已经成为汉堡王挑战麦当劳的常规战术,而这些常态性的手段,不仅为汉堡王取得了极大的曝光度,更为汉堡王的忠实粉们带来了更加坚定信念——只爱汉堡王,去他的麦当劳鬼,哈哈!
 
而在2017的情人节,一直嘲笑M是儿童套餐的汉堡王,夸张的推出了成人玩具。(少儿不宜哦!)——在这套成人套餐里包含两个 Whopper 汉堡、两包薯条、两瓶啤酒和一个神秘的成人玩具:)仅在下午6点之后出售,仅提供给18岁以上的成年人。
 

 
 
重复的对象——制造冲突的目标,切忌经常更换,好比阿迪达斯的对手就是NIKE;汉堡王的对手就是麦当劳;
 
重复的诉求——核心诉求不要轻易改变,不要今天传播比对手好吃,明天就制造比对手服务更好的冲突,消费者会模糊掉你制造冲突的初心,忘记你的核心诉求
 
重复的对象——制造冲突的目的,也在与培养你的忠实用户,用一次次战役的胜利,让他更加坚定的站在你的立场上
 
制造冲突,也是革自己的命
别老想着改变世界,多想想如何改变自己——冯仑的这句话,似乎也十分适合老字号的品牌们。
 
老品牌的年轻化,绝非把产品嫁接在互联网上,就能完成了。
 
百年品牌的一亩三分田,靠死守,却呈现出节节败退的局面;
 
老字号的号召力,却越来越成为历史的包袱:全聚德最为著名老字号烤鸭店,成就了“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾” 的名句;但随着以创新工艺闻名的酥不腻烤鸭为代表的大董烤鸭,成为日本首相安倍晋三、美国总统夫人米歇尔·奥巴马的选择之后,老字号也走上了必须年轻化,小型化,互联网化的探索。
 

 
全聚德通过加强对“互联网+”的探索,希望更多去不了北京的顾客,一样能感受到北京欢迎您的好客精神;可见竞争激烈的餐饮市场,会倒逼企业加速改革和创新;
 
同样的老字号,百雀羚已经在年轻化的探索上,逐渐成效,已经位居2016年双11全网美妆品牌榜销售额的第一名。 
 

老一代的百雀羚
 

新一代的百雀羚
 
天津的狗不理包子,越来越成为景点必点,而丧失了民间群众的支持……
 
面对互联网的来袭,老字号从最初的“和我什么关系”,发展到焦虑,发展到如何利用互联网,到如今的互联网化,折射的其实是企业自我革命的路程。
 
一位老革命要跟进变化,其实很难,难的不在于跟进的速度,而在与空杯的心理。
 
轻装上阵,才能赢得胜利;背负着过去胜利的光芒,只能提早被敌人发现;甚至被自己的骄傲蒙蔽了获胜的动机;
 
老品牌,必须时刻提醒自己,要革了自己的命,才有机会革了市场的命。
 
老品牌,也要时刻谨记,当初自己是如何革了那些老家伙的命,才成就自己的地位的?要永远保持那时的激情和挑衅;
 
革自己命的前提,就在于倒空过去获胜的经验。
 
尤其,在这个快速迭代的时代中,过去的经验累积成为我们的竞争力,但也可能成为我们未来的阻力,我们必须经历九九八十一难,练就火眼金睛,区分出那些有保留的养分,那些是必须去除的糟粕。
 
在变化中应对变化,是时代交给我们的革命任务,我们可能没有比市场快一步的天赋,但我们必须看一步,想十步,行动要快于想法。
 
所以,不要抱怨世界,更不要想着能改变世界,要想的是:面对冲突,应对冲突,甚至要主动制造冲突的时候,我们必须依靠革自己的命,来阻止被市场革命!
 
尤其是在当下,自我满足式的传播,越来越被消费者验证:我不需要你!
 
即便在技术导向的手机领域,OPPO和VIVO的逆袭,不仅让小米刮目相看,甚至让华为也大跌眼镜:OPPO、vivo已经成为了华为在国产市场最为头疼的对手,更是证明了:在消费需求面前,技术专利不是万能钥匙,面对消费需求的创新变得更为重要。消费者希望有更多的“冲突”发生,那样才能为自己带来更多的利益。
 
消费者购买的,表面看似专利技术,实则更多是自己的需求,由于对于大多女性消费者而言,那些深奥的参数,技术指标,实在是比高考试题更不愿意理解的;小米等技术狂人们在满屏幕秀参数的同时,是否想过消费者实际更需要的只是:充电5分钟,通话2小时。永远在线,永不落幕的社交需求?
 
Vivo总是患有市场恐惧症,害怕被消费者抛弃,被苹果反咬一口,因此,在恐惧发生之前,他经常把自己逼到墙角,时不时的革自己的命,为了更清晰的界定此时,此地的使命感,他甚至把消费者需求可以分成两大方面:一个是负向需求,另一个是正向需求。
 
所谓负向需求,就是用户在使用手机的过程中所感知到的不满意的地方,比如慢、卡、顿、续航等痛点,vivo会针对这些用户不满意的因素,前期花工夫去解决;
 
正向需求,指的则是对消费者的洞察,在怎样的应用场景使用什么样的功能会比较多?比如随着手机拍照使用的频率逐渐增多,会发现热爱拍照的人前置摄像头使用的频率更高。
 
就如同武侠高手的左右互搏一样,自我否定,自我肯定,交替进行,最终改写了常规手机后置摄像头像素比前置摄像头要高的常态——vivo是从x7这款产品开始把前置摄像头像素高于后置摄像头,当时采用的是后置1300W PDAF+前置 1600W FF,如今最新发布的x9已经把前置摄像头升级为双摄2000w。
 
很多人认为vivo的胜利,在于对线下渠道的掌控力和给予销售人员的奖励机制,但在其背后,却忽视了vivo以终端店为平台,不停的收集消费者信息,不停的解决消费者冲突的内核——vivo的门店不是纯卖货的,随着消费升级,消费者对手机各个方面的咨询、服务、便捷性是非常重要的,作为手机厂商就要解决消费者的问题,无论是体验还是服务”——在这样良性的生态系统之中,才有机会不停自我制造冲突,不停自我革命完善,修成正果。
 
 

 
制造冲突,可以更加节约传播成本
这里,我们不得不提及的是董明珠,董小姐。(不知道她最近过的好不好)
 
在她离开格力之前,董小姐的IP,不知道为格力空调节省了多少传播费用;董小姐的网红之路,实际是为企业和产品带来了更多忠实的流量和销量。
 
”浏览网络,对于董明珠的网络评价,负面明显多于正面,但值得注意的一点是:负面多是调侃,而正面则真的是粉丝。
 
董明珠的网红之路,基本就是制造冲突的典范:
 
制造和代言人的冲突:请成龙做广告要花1000多万太贵,自己做广告一分钱不用花”的言论。董明珠换了成龙自己上,不知道效果究竟怎么样?
 
 
制造和雷军的冲突:10亿元豪赌—— 董明珠与小米董事长雷军(微博)成为“赌友”,双方进而又逐渐演变成“冤家”,随后董明珠曾发狠称“我分分钟都可以做出手机超过小米”。
 
制造消费者的开机冲突,将个人IP强行植入开机画面,还真是手机界的第一
 
 

 
董小姐制造了一系列的冲突,不仅带红了格力品牌,更让自己成为当红的IP,各位看官,制造冲突,在火花四溅的背后,实则大大节约了传播成本,成为焦点,成为关注点。
 
就像罗振宇总结的:个人的力量越来越强大,潮流的时间却越来越短;在如此巨大的冲突对立之中,我们必须利用自我制造冲突,为自己发声,强大自己的力量,延长自我潮流的关注度——毕竟,赢得消费者的时间才是最大的胜利,赢得了时间,才掌握了沟通的入口
 
 
不断制造冲突,才能避免营销短视症
在西奥多·莱维特看来,营销短视症的具体表现是:
 
自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门;
 
只注重技术的开发,而忽略消费需求的变化;
 
只注重内部经营管理水平,不注重外部市场环境和竞争等。 
 
 
事实上,莱维特认为根本就不存在什么成长型行业,世间只有可以创造和利用成长机会的企业。 
 
而如何创造和利用机会,关键在于洞察冲突所在,甚至没有冲突的时候,自己制造冲突也要上。
 
在以自我为中心的竞争时代,清晰的定位,聚焦核心人群,更好的产品,更好的服务,就能持续的在市场占有一席之地;
 
在以消费者为中心的竞争时代,我们以“人”为场景,开始制造产品;由于人的动态变化,人的永不满足,营销的短期效应越发明显。昨天还是当红辣子鸡,明天就成为LOW街的大众款。
 
所以,以产品思维参与消费者为导向的竞争,势必只能赢得眼前的比赛;
 
以制造冲突为战略导向,则需要我们不间断的以消费者思维为导向,洞察冲突,升级冲突,制造冲突,在冲突的道路上一路升级打怪下去,就如同穿上了红舞鞋,一直跳到落幕为止。
 
为什么制造冲突会避免短视?
 
1 原先我们以为人口的自然增长,一定会促进产品的自然增长;但是,当下产能强烈的过剩的经济环境下,竞争者越来越多的情况下,增长越见乏力;如果不用冲突的手段,我们是无法在自然的条件下,为产品和品牌争取到资源和优势的;
 
2 原本垄断性的产业,也开始出现了颠覆,门口的野蛮人纷纷跨界打劫;我们要消灭你,却和你无关——灭绝恐龙的一定不是更庞大的恐龙!如果停止自我冲突的步伐,势必会被其他行业的领导者颠覆。手机短信如今成为垃圾短信的入口,原因自然不必多说了,强大的微信要制造的何止是电信行业的冲突,想象的空间无限可能,很可能将来你的手机上只需要一个APP,就足以了。
 
3 以规模带动规模经济,形成商业的闭环,而单位产品的成本下降,从而取得成本的优势——这美好的时代,已经一去不回头了。从0到1的增长,在经济专家的规划中,已经降低为从0到0.1的增长;寒冷的经济冬天,企业家们喊的最多的就:活下来!即便渠道强势如“娃哈哈”,也不得不面临被市场制造冲突,被年轻消费者需求升级冲突的境地。
 
4 绝对产品力,就是绝对竞争力——这是叶茂中这厮一直在重复强调的,解决冲突最好的方法之一;但是,今天我们不得不说,放在以消费者为核心的产品生态体系中,绝对产品力必须升级为绝对产品的升级体系,伴随这冲突的升级,更新,不停止的打造产品的适应力,竞争力,才是这个时代的一剂良药。
 
5 不停的制造冲突,则意味着永远没有舒适区,直面冲突,才能时刻敏锐。我们要向马化腾一样:害怕变老;要像「小白」用户那样思考,并每天高频使用产品,不断发现不足,一天发现一个解决一个,就会引发口碑效应。就像马化腾经常想象的:如果,微信这个产品出来,不在腾讯,不是自己打自己的话,是在另外一个公司,那我们可能根本就挡不住。
 
 
案例分析:从“古方减肥”向“科技美容”
 
2017年初,叶茂中策划合作的秀域品牌宣布完成了由摩根士丹利领投,新天域、凯欣资本跟投的1亿美金B轮融资,这是泛美容行业截至目前最大的一笔融资,即使与前几年美容业O2O项目正当红时比,也是最大的。  
 
2017年1月4日,秀域召开了品牌战略转型解析会,叶茂中这厮与秀域董事长李晓宁在会议上宣布了几件大事:
 
秀域品牌从“古方减肥”向“科技美容”实行整体战略升级。未来的秀域品牌将以“科技美容”为核心竞争力,为顾客提供“效果更好、服务更专价效比更高”的完全区隔传统美容的服务体验。
 
秀域全国1000多家门店根据叶茂中策划提炼的核心价值启动形象重装工程,并在重点市场拓展以购物中心为主的150家新门店。
 



 
3  2017年,秀域将全面启动品牌的战略性传播,邀请谢娜担任品牌代言人,在电视、分众、机场、互联网等渠道强势投放广告,引领美容业进入秀域的科技美容时代。
 

都什么时代了,美容还靠手摸
美容要靠科技了
秀域科技美容院
1000多家门店证明实力
秀域科技美容院
 
“今天如果找不到顾客的价值,找不到市场竞争的差异,不能进入消费者的内心,广告就没有用。”       ——秀域董事长 李晓宁
 
秀域为什么要和“古方减肥”制造冲突呢?尤其“古方减肥”还能为企业赚钱的情况下?
 
源起根本还是因为,洞察到了消费升级浪潮中的冲突所在,避免了“小富即安”的营销短视症。
 
洞察冲突:
当我们以消费者为中心,洞察市场的机会的时候,不难发现,随着消费不停升级,我们的女性消费者绝对不会满足于美容师传统的服务,即便追求相等的美容效果的前提下,消费者也需要更好的服务,更快的服务,更便捷的体验方式……
 
现在大多数的连锁美容机构依旧依靠传统的人工操作,对于消费者来说,效果并不理想,其次美容机构本身也是争议较大,负面声音较多的行业,消费者对于美容院普遍有着担心与不信任感。这一冲突,成为秀域品牌进一步发展的瓶颈。
 
解决冲突:
在消费者心智中创造“科技美容”这一美容新品类。通过产品力的升级来打消消费者的顾虑,革了自己的“古方”的命——正式走上了“科技化、信息化、互联网化”的转型之路,用设备科技化替代了全手工化的服务,把美容时间从过去的2小时减少到了30分钟。
 
创作太空人的符号载体,以具象化的形式传递秀域“科技美容”的概念
 

 
再以“以顾客价值为第一位”的市场营销环境下,我们必须以消费者为核心,不停的洞察他们需求的升级,不惜制造冲突,革自己的命也在所不惜,毕竟品牌的命运都掌握在消费者的手中,“冲突”的解决方案也都掌握在他们手中。
 
最后:劝君须惜少年时;劝君莫惜金缕衣。有花堪折直须折;莫待无花空折枝。我们存在的时代——拼爹、拼钱、拼流量、拼团队、拼执行、拼使命感和拼危机感。在可以不停拼美好时光里,不停的制造冲突、迭代、升级,创造属于自己,永远崭新的世界。 


《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
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