当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 (连载十九)

2017-02-14
各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
 
如何判断我们制造的冲突是有效的?
制造冲突的目的,不仅仅是引发话题,引发围观,引发战斗;
制造冲突的目的,在于占领市场,创造消费的动机;
你我皆凡人,如何最大限度的,且正确的制造冲突;
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊 “树敌”。
 
 
 
第十八章   树敌
 
凡是敌人反对的我们就要拥护 ;凡是敌人拥护的我们就要反对——毛泽东
在制造冲突中,我们建议各位看官:如果将“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久的绑定行业老大作为目标,直到成为行业的老大。在本章中,我们将详尽的描述,如何以树敌为手段,制造冲突!
 
在学而论道之前,不妨再探究一下树敌的来由:这词第一次引起人们注意是在明代陈子龙的《晋论》中:“武帝开疆拓境,几侔秦汉,天下岂有为晋敌者,而使诸王擅兵于外,以自树敌哉?”陈子龙的意思是说:晋武帝灭了东吴,开疆拓境,西晋国力接近秦代和汉代,纵览天下,已经没有能战胜西晋的敌人了,却偏偏分封同姓诸侯王,这些诸侯王拥兵自重,各自为政,这不是给自己树立敌人吗? 
 
树敌有三重含义:
 
第一重含义是树立敌人,即,因为自己不当行为或者言行,导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。
 
 
第二重含义是指:寻找一个强大的敌人,并以战胜他作为自己的目标和事业,这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度、一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。
 
第三重含义是指:利用一个强敌,借力上位。
 
树敌作为制造冲突的重要手段,绝对不是当下盛行的“撕逼“手段那么简单粗暴;攻击敌人并非我们的目的,通过树立敌人,制造消费者的冲突,并且解决冲突,才是树敌的核心价值。
 
 
制造冲突,为什么要给自己树立个敌人?
 
没有敌人,就没有竞争和发展人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高
 
市场竞争是一个生生不息的循环竞争过程,在竞争过程中,参与竞争者要么出局,要么强大。无论失败和成功,每一个参与竞争者都是市场和行业发展的推动者。正是因为竞争,市场进步了、行业进步了、企业进步了。嘲笑死在沙滩上的前浪是可耻的,因为他们也是造就后来的大浪潮的一份子。
 
很多商家都渴望蓝海,总是希望自己能找到商业社会最后一片净土,但是各位看官,既然是净土,自然不被外界打扰,安安静静自我生长,没有媒介关注,没有闪光灯的效应,永远坚信那些爱我的消费者一定会发现我并且肯定我(如果您有个几十个亿作为资金后盾,自然不在话下。)——举个不恰当的比喻,就有点类似当下的“剩女”和“非诚勿扰”之间的博弈。
 
心气高傲的女生,总觉得能等来自己的缘分,相信自己命中注定的王子一定骑着白马来到自己身边,她们鄙视一切庸俗的相亲,努力把自己修炼的从剩女直到齐天大剩!
 
非诚勿扰的女生则喜欢为了爱情而出战,24个女人不是一台戏,绝对是一场世纪大战,为了心爱的男人,24个女生不仅全副武装,更是招招都要命中要害。这场爱的战役,为24个女生带来的不仅仅是高关注度,高曝光率,更是源源不断的优秀男人来到这个战场,甘愿做战利品。
 
你可以说这是炒作,这是秀,可是没有关系,货真价实,真金白银都是看得见,摸得着的既得利益啊,牵手固然高兴,没遇见姻缘的下场继续努力啊,总比你守在家里,整天看不见一个单身汉的强吧。
 
各位瞧见了吧,战争带来的肯定是竞争,但是竞争带来的未必不是好事!
 
有敌人不可怕,敌人多也不可怕,可怕的是没有敌人,最可怕的是自己忽视敌人的存在,不管是现时的敌人还是潜在的敌人,因为没有敌人,也就没有进步和发展。商战、营销战与战争的核心都是竞争,所以更准确的说,是竞争推动了人类进步。
 
同样的道理,用在商品上:有些产品什么都好,功能好,名字好,效果好,就是没人知道,甚至央视的广告也上了,地方媒介也投了——单靠一个人,一家企业,想要炒热一款产品, 有的时候就是孤掌难鸣,力不从心,尤其是新产品上市,要教育消费者,要培育市场,要传播……没有几个亿,哪能让十几亿老百姓都知道你是谁啊? 
 
保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品,很多人根本不屑一看。市场上的新概念新产品实在太多,每个人都忙碌不堪,哪有心思一一关注。
 
1999年开始市场升温,有几百个厂家同时做,四五个品牌同时在中央台砸广告,而且代言人一个比一个出名,简直就是明星大赛,许多消费者就开始密切关注,唯恐自己没赶上趟,落伍了。
 
之所以这些产品这些厂家相对成功,很大程度是因为竞品帮了忙,没有足够的竞品,市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先,更要敢为天下后,没有竞争对手的领域不见得合适,在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。回顾其发展过程,整个行业从小变大,参与竞争的企业从少变多,很多品牌消失了,一些品牌则成为行业翘楚,十几年光阴,这个市场变得越来越具有规模,从舞台的边缘走到了舞台的中心,其中竞争者是无法抹杀的功臣。
 
保暖内衣之所以能成为当下主流的品类,就是因为越来越多的竞品做大做强了市场,没有足够的竞品,市场就没有足够的“势”来吸引消费者。
 
提了保暖内衣,各位看官一定会觉得这种“土鳖”的产品才可能有这种现象,千万别那么想,天下万物虽有不同,但大道相同,平板电脑够时尚了吧,但你大概不知道,早在1989年,平板电脑就被PALM公司发明了出来,按理说,这产品还不得是蓝海外的蓝海,净土中的净土啊——就如同爱迪生发明了电灯一样,举世伟作啊!
 
是啊,产品够伟大,但结果更是悲催,成为无人问津的产品,发明者黯然退市。而苹果一推出平板电脑,各个对手纷纷推出自己的平板品牌,无论是联想的乐PAD,还是三星,摩托罗拉都跟进市场,最终形成了平板电脑的战国时代。
 
所以说,在这个时代,英雄是靠敌人来光耀其身的,如果敌人不够多,不够强,英雄也就无法成为传奇了。因此,英雄想要创造成就,必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场,共同创造一个令世人终生难忘的传奇。
 
一个企业的能量可以把市场烧到30-50度,那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。
 
进入生僻的市场意味着你承担起了启发教育消费者和烧热市场的重任,敌人越多,启蒙教育、烧热市场的重任和成本你承担的就越少,如果创新产品是诱饵,敌人与你争夺市场时产生的摩擦——竞争,则是吸引“猎物”从四面八方聚拢而来的费洛蒙。
 
因为消费者喜欢看竞品打架,这正是他们渔翁得利的机会;消费者喜欢聚堆儿围观看热闹,这可以给他们发表见解的机会,体现他们的存在感;消费者喜欢尝试新口味,接受高昂价格的“恐吓”,因为人的天性就是喜新厌旧、热爱攀比;消费者喜欢热热闹闹的气氛,因为人都害怕孤独。
 
在现代营销战役中,有敌人的地方,往往也有利益的存在,所以,停止抱怨过度激烈的竞争,不要为了规避竞争,而去涉足过于偏僻的市场。
 
因为没有对手的市场未必就是好市场——没有对手,也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
所以制造冲突前,首先制造敌人也很重要。
 
 
越了解敌人,越了解市场完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己做到与众不同,难以复制!
 
因此,营销战略的第一步,是要了解你的敌人;了解的目的不是跟从和盲从,而是要建立起与其不同的策略。
 
芙蓉姐姐曾经说过:“其实我最感谢的人是凤姐。很多人发现,面对凤姐,我还是可以接受的。”而从凤姐身上,芙蓉姐姐也发现了,自己的市场不仅逐步的萎缩,而且随着恶搞的升级,自己的S造型也早就不再是人们关注的恶俗新闻的焦点,自己更是无法与凤姐在恶俗的气质上相抗衡。
 
因此,芙蓉姐姐快速的弃恶投明,历经八年的抗战,她从最早的疯狂谩骂和嘲讽,摇身一变,成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感,而是再次把握住了时代的风向标,开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善,变得知性、高贵、典雅。完成了瞩目的蜕变,成为了现在的励志女神,并上了央视的《奋斗》节目。
 
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当芙蓉姐姐沉迷在网络的浮云之中时,是无法看清自己的市场以及市场发展的动向的,突然间的高关注度,使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐出现的时候,在这个恶搞市场强大的竞争对手出现的时候,芙蓉姐姐从人们对凤姐的描述中,才清醒的意识到自己所处的细分市场,以及相应的目标人群究竟是谁;从凤姐的行为模式上,才发现了自己所处市场的恶劣情况(要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向),从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展,从而彻底放弃了恶俗的“S”造型,努力减肥,表达出“其实我减的不是肥,而是公众对我的偏见,也减的是我的消沉和堕落。”
 
从芙蓉姐姐的转变上,我们发现:有时候,敌人就好似一盏明灯,不仅照亮你的眼睛,还能照亮你的心灵。只不过,首先你要放下敌对的心,看清楚敌人对你的帮助。如果,实在不能冷静的面对竞争,那无论怎么样,首先要做的就是千万不要和敌人一模一样,毕竟同一个战场上,穿着和敌军一样的服装,厮杀起来,很难分辩是敌是友,伤及自己人实在是很不合算。正如我们所说的:了解敌人的目的,不是为了学他,或者战胜他,而是首先要做到和他不同!
 
广告界一向有句名言:一直被模仿,从未被超越!
 
万事如以模仿作为开端,就注定了跟随的命运,即便做的再好,也没有人记得。
 
以敌明鉴,成功需要敌人小成功需要好朋友,大成功需要厉害的敌人
 
中国人的成功多讲究天时,地利,人和。多个朋友,多条路,距离成功也就近些了。
 
但身处变化迅速的竞争时代,朋友只能帮你一时,敌人却能帮你一世。
 
因为,敌人和你有一样的野心和企图,希望和你攻略一样的领地和心智;
 
敌人和你有一样的目光和关注,希望和你一样寻找到下一个金矿;
 
敌人和你有一样的敏锐和应急能力,希望和你留住一样的人群和金钱;
 
敌人的市场就是你的市场,敌人的目标就是你的目标,敌人的钱就可能是你的钱,敌人的脑就应该是你的脑,如果你能从敌人的行为中,寻找出动机,转变成自己的优势,能从敌人的趋势中,挖掘出自己的目标,转变成自己的市场,那敌人难道不是你最大的恩人吗?
 
敌人有助于你更加清醒的认识到企业外部环境的威胁,有助于培育你不断学习、持续完善优化内部资源、提高资源利用率、提升核心竞争力。通过对敌人的解析,有助于你确定企业中、长期发展战略;并与之对比分析,制定战术实施计划、分解与推进。
 
敌人的存在和进步为你提供了可行、可信的奋斗目标,以及追求不断改进的思路。
 
敌人的失败令你引以为戒,从而发现并克服阻碍自身进步的问题,从而缩小自己与之的距离,为你超越他、战胜他提供先机。相向而行抑或相背而走,敌人给你指出方向。
 
越了解敌人,就越了解市场。
 
所以,小成功需要好朋友,大成就,需要厉害的敌人,就是这个道理。古人喜欢以史明鉴,今人就该以敌明鉴!学习敌人,判断敌人,思考敌人,以致能打击敌人,战胜敌人。
 
搞清楚你的敌人究竟是谁?
 
游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们:你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好,使你坚持诚实的品质,使你的事业保持正确的方向,并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力,如果你足够幸运,那么你的对手会是有竞争力的、睿智的、并且是勤奋的——而不是不堪一击的。
 
所以,当我问你:你明白你的敌人是谁?你的竞争对手是谁?
 
你是否会不假思索的告诉我,销量比我高的那个牌子是我敌人,那个每天在央视打广告的牌子是我敌人,价格比我高(或者低)的牌子是我敌人……
 
是啊,放眼望去,整个江湖可能都是你的敌人,但真正的高手,从来只有一个敌人——第一的高手!
 
刘翔还没有成为世界冠军的时候,他的目标就是超越世界上跑得最快的那个;
 
姚明还没去NBA时,他的目标就是能盖过全美最好的中锋——奥尼尔;
 
梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条:不骂不如己者。梁实秋说,要骂人必须要挑比你大一点的人物,比你漂亮一点的或者比你得势的人物。总之,你要骂的人无论在好的一方面或者坏的一方面都要胜过你,你才不吃亏。
 
你骂大人物,就怕他不理你,他一回骂,你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人,你越骂他越得意,时常可以把一个无名小卒骂出名了。
 
关于乔丹有这样一条流言:在乔丹职业后期时,有个新加入公牛的新秀不知天高地厚,想要跟乔丹在训练场上单挑一决高下,乔丹想都不想都拒绝了他,后来在记者追问下,乔丹不带任何感情的说:“我即使赢他一万次你们都会觉得没什么了不起的,但只要他第一万零一次赢了我,‘有个无名小卒打赢了乔丹’这条新闻你们就能报道一辈子,这笔交易对我一点不划算。”
 
众所周知乔丹赌性极大,但面对挑战却是极为清醒,看来乔老爷也是深明树敌之道,谁叫你就是那个牛逼的呢。
 
话说到这里,我还想问你,你的敌人究竟是谁?    
 
其实,无论你的企业目前多么渺小,销量多么少,但你的野心必须大于你的销量,你的敌人必须是所处行业的第一!
 
你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手!
 
要找就要找最大的那个,最厉害的那个人!
 
敌人的选择权在你手中,但千万不要太低估了自己。
 
你的敌人就应该是行业第一!
 
通俗化说:就是柿子要选“硬”的捏!这一理论的高度实践者必属周鸿祎莫属:一路回顾360的发展之路,简单就可浓缩成一句话,刀下不过无名之辈。
 
周鸿祎05年创办360,06年封杀雅虎助手,和马云第一个较劲,08年炮轰瑞星,09年与金山混战,10年3Q大战,12年3B大战……全是当年业内分类的翘楚,回顾360的发家史,基本就是一部骂人与对骂对掐史,而360就顽强的在这炮火中洗礼,在硝烟中成长。
 
面对“行业流氓、搅局者、疯狗”的指责,周鸿祎说:“我的确经常挑战行业大佬,在互联网上,小公司打败大公司,改良没有出路,只能靠颠覆。我背后还有充满激情和梦想的奇虎360团队,他们和我一样希望改变这个世界。”
 
你可以把这段话当成是冠冕堂皇的说辞,但这何尝不是一种有效策略呢?
 
树敌真正的关键,往往在解决消费者冲突
胡雪岩曾说:“如果你有一乡的眼光,你可以做一乡的生意;如果你有一县的眼光,你可以做一县的生意;如果你有天下的眼光,你可以做天下的生意。”眼界决定世界。企业家的魅力就在于对趋势和未来的判断,因此,对优秀的企业来说,有近处的直接对手,也有远处的敌人,要做百年基业的企业,眼光和胸怀必须包罗万千。
 
曹操败走华容道,是输给了周瑜、诸葛亮还是输给了东风,法军败给的是德军的闪电战,还是败给了绥靖政策和马奇诺防线,没人说得清。
 
任何人都可能是你下一个敌人,可口可乐早在90年代就断言,自己最大的敌人绝非百事可乐,而是果汁,水,甚至牛奶等等健康饮料,因此早早或搜罗,或创建了各式品牌的健康饮料,以完善自己的产业线。
 
在2007年之前长达10余年时间里,索尼以PS和PS2游戏机独领风骚,其PS2游戏机在全球视频游戏机市场的份额最高时超过60%。
 
2006年11月11日,PS3在日本上市。游戏业的老牌霸主任天堂看来已经被远远甩在身后,可是马里奥大叔岂是这么容易被打败的?任天堂的CEO岩田聪曾经很精辟的说过:“我们不是在与其它公司作战,而是与电子游戏盲作战。”任天堂随后于当年12月2日推出了Wii,终结了索尼在电子游戏行业的好日子。
 
电子游戏盲是谁?就是那些不懂电子游戏的人,也对电子游戏没兴趣的人,是一群“非顾客”。所谓非顾客,是指那些很少参与或者从不参与企业所推行产品交易的顾客。他们没有品牌忠诚度,缺乏兴趣,远离市场,但是有可被引导的潜在需求,且被竞争者忽略。
 
在彼时的家用机电子游戏市场已经慢慢走入了一个不被大家所发现的误区——索尼和微软等厂商,过度注重在画面光影效果上的开发,机能大幅提升的后果是游戏更炫了,但成本和售价也水涨船高,游戏性却没多少提升。而那群所谓的电子游戏盲们,其实也不是憎恶游戏,只要给他们合适的方式和合适的工具,他们一样喜欢游戏,且有购买能力,这群游戏盲人数庞大,甚至还包括30岁以上的成年人和老年市场。
 
Wii弱视机能,重视游戏方法的革新成功了。其独具眼光的“选敌”策略,避免了和索尼正面冲突,将非顾客树立为“敌人”,征服这些被认为“应该属于其它行业的”顾客,这些数量惊人的非顾客,提供了惊人的购买力。而索尼等一干业界大佬,以为自己的敌人是竞争对手,这常规的想法虽然没错,但最终败给了格局更为深远更为透彻的任天堂。
 
最大的敌人是你自己,征服了别人,最后还要征服自己
“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。”——《孙子兵法.军形第四》
 
翻译:以前善于用兵作战的人,总是首先创造自己不可战胜的条件,并等待可以战胜敌人的机会。使自己不被战胜,其主动权掌握在自己手中;敌人能否被战胜,在于敌人是否给我们以可乘之机。
 
归根到底,人最大的敌人就是自己,一切的战斗都是心战,都是和自己的欲望与缺点作战。这句话谁都知道没错,可又有几个人真正做到了呢。而树敌的最高境界,就是把自己当做自己的敌人,努力去击败自己,打倒自己,才能破茧重生。
 
随着中国市场竞争日益充分,决定一个企业成败不仅因为竞争对手的打压、围猎。和企业能否适应市场变化、其创新能力、管理能力,价值观、企业文化、领导者、营销能力都有关系。当年的白酒标王秦池的失败是因为一个小小的瓶盖;只有广告没有研发的三株因为一场人命官司全线崩塌;顺驰的失败则是因为盲目扩张导致资金链断裂。
 
在吴晓波所著的《大败局I》和《大败局II》中先后有19个曾经辉煌耀眼的企业大厦犹如沙堡般坍塌,宛若风过处脆弱的樱花,落英遍野,缤纷死去,这些企业死亡的原因都不是因为对手,而是没有正视自己的缺陷,没有积极修正缺点保持不可战胜的强大,最终给了被人超越的机会。
 
国际品牌不断透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。科技产业的不用说了,在快消品市场同样如此,宝洁不断地改善每一个品牌,光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次。根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。芭比娃娃不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧牵时代的手。
 
超越自己就够了么?当然不。比起超越自己更困难的,是击败自己。莱维特在《营销想象力》里说:“与其完全让别人来摧毁你的市场,还不如你亲自去摧毁它。”
 
菲尔普斯说只有自己能破自己的纪录;
 
乔布斯离开苹果的时候,说:没有人可以打败我,只有我自己可以打败自己!
 
对于伟大的人,伟大的企业,最大的敌人始终就是自己!
 
面对敌人,挥动你的拳头!
 
凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。
 
“现在汪精卫有三个口号:反蒋、反共、亲日。我们的口号一定要和汪精卫的口号有区别,一定要和汪精卫的口号对立起来,而决不能和他相混同。他要反蒋,我们就要拥蒋;他要反共,我们就要联共;他要亲日,我们就要抗日。凡是敌人反对的,我们就要拥护;凡是敌人拥护的,我们就要反对。
 
现在许多人的文章上常常有一句话,说是“无使亲痛仇快”。这句话出于东汉时刘秀的一位将军叫朱浮的写给渔阳太守彭宠的一封信,那信上说:“凡举事无为亲厚者所痛,而为见仇者所快。”朱浮这句话提出了一个明确的政治原则,我们千万不可忘记。”  ——《和中央社、扫荡报、新民报三记者的谈话》
 
主席的这段话正是符合了树敌的精髓思想,彻底和敌人划清界限,彻底和敌人背道而驰,两者的反差越是大,才越有戏剧效果,才越能清晰的表明品牌主张。
 
当真功夫确立了以麦当劳肯德基作为敌人时,凡是他们干的我们都反对。
 
第一条就是把产品线重新进行规划,把真功夫所有油炸的食品全部砍掉,为什么要砍掉呢?是因为麦当劳在干,敌人支持的我们就要反对,这样我们就更强化我们中式蒸的、营养的品牌定位。当年的畅销产品,鸡翅、炸薯条,我们策划时,却把这些产品砍掉了,他们两个大股东几天几夜都睡不好觉,说我们花这么多钱请一个策划公司,他们把我们赚钱的产品都砍掉了,我们以后卖什么呢?
 
他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的,所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲,所以定位就是牺牲。真功夫的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐,才有了口号就是“营养还是蒸的好”。
 
第二个,价格。为什么重新规划价格呢,过去真功夫的客单价是12块,他的竞争对手麦当劳是19块,所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1块,既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢?
 
没有道理,所以并不是从成本的角度做的这个规划。蒙牛刚问世时,在他的液态奶上面打了一个口号,“向伊利学习,做内蒙古第二品牌”,而且他比伊利还贵1毛钱,听上去已经是第二了,所以这就是你善于傍的一种手段,我就比你麦当劳贵1块。
 
“凡是敌人支持的我们都反对,凡是敌人反对的我们都支持”的树敌策略,更可能将原本“老大”的敌人,直接逼近死角,取而代之。
 
Netflix的创办人哈士廷斯,就是因为曾经太晚归还向百事达(Blockbuster)租的影片,而被罚40美元,从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司。
 
针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案,Netflix推出固定费率月租服务,开创了全新的影片出租模式:消费者可以申办每个月9.99美元的服务,然后再Netflix的网站上选取一些想租的影片。接着,Netflix会邮寄其中一支影片的DVD给消费者,从选片到收到DVD约3到4天。
 
消费者看完后用Netflix回邮信封寄回公司,公司收到后就会邮寄第二支影片的DVD,以此类推。若消费者是申办月费较高的方案,那么Netflix每次邮寄的影片数就会比较多,例如月费14.99美元的方案,每次就邮寄两张DVD,但其游戏规则都是一样的。
 
简言之,如果消费者愈早看完寄回,就可以在一个月内看愈多的片子。因此,Netflix将百事达传统出租店的延迟罚款方案,转变成一种正面的奖励方案。消费者从此可以自行决定归还时间,不再因为惧怕罚款而受制于租片业者。
 
哈士廷斯推出了这个革命性的经营模式后,立刻去申请了专利,后来百事达反而因为想要模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功,Netflix于2003年5月进行首次公开募股(IPO),并让竞争对手百事达在2010年9月宣布倒闭。
 
由此可看,我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智,从他们身上洞察出消费者真正的需求,挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点,就能引发新市场取代旧市场的可能性。
 
“凡是敌人支持的,我们都反对; 凡是敌人反对的,我们都支持”正是树敌的精髓所在,但各位看官,千万不要觉得我们在无理取闹,简单粗暴的抛出一个反动理论,就能横行天下?
 
通往胜利的道路必然是千千万万,华山险道虽然是必胜一击,但其中凶险,叶茂中这厮也自然深岿于胸,对各位看官,在出绝招之前,不妨多多训练:
 
进攻,永远是最好的防守实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更在乎勇气!
 
这是体育场上永恒的名言,防守永远换不来进球,只有进攻、进攻、再进攻!才能压制对手,而当碰上第一记重拳时,最好的方式也不是双手捂脸,因为这只会引来第二记、第三记、无数记重拳的招呼,只有同样用拳头还回去!才是勇敢而明智的方式。
 
在300亿元的洗发水市场中去屑概念约40%,这个巨大的市场内,一度海飞丝独大。联合利华推出清扬分羹去屑市场时,采用的是正面攻击海飞丝:
 
“如果有人一次又一次对你撒谎,
你绝对会甩了他……
我需要真正持久去屑的洗发露。
 
当小S骄傲的对着镜头说这些对白的时候,清扬去屑洗发水以挑战者形象,向去屑领域的老大“海飞丝”发起来攻击。同时,清扬提出“男女区分”概念,推出男性专用清扬,提出了:由于男性头皮屏障普遍要比女性弱,头皮更易出油,更容易产生头屑,他们对于去屑洗发水的需求比女性更加旺盛,因此,男士需要更适合男性的去屑洗发水,并邀请了两位男性代言人——RAIN(2007〜2009)和C.罗(2009年至今)代言产品,从而确定了自己在男士去屑洗发水领域第一的位置。
 
面对清扬发起的攻击,海飞丝迅速作出了反应:
 
“为什么海飞丝值得信任,
信任不是说出来,
是时间和事实的积累。
信任海飞丝,
从开始使用到现在,
从没让人失望……
 
随后,清扬依旧贴身肉搏的方式,紧盯着海飞丝的一言一行,发出自己的宣言:
 
“信任不是谁都配得上”,小S继续针对海飞丝提出“去屑拍档,就信清扬”。在随后的广告片中,小S继续展示清扬的特点:“48小时任你挑战”。
 
海飞丝面对挑战,邀请蔡依林和甄子丹直面而战:“去屑实力派——一开始就有效,当然海飞丝,去屑实力摆在你面前”。
 
两个品牌在广告中针锋相对,清扬步步紧逼,海飞丝防守反击,几年来去屑洗发水市场的广告战役中,清扬凭借对老大的挑战,成为去屑领域老二,而海飞丝凭借着和清扬的对战,扩大去屑市场份额,更顺势推出了更为高端的丝源复活组合,定位于清洗头发的同时进行头皮养护,价格更是普通海飞丝的175%〜200%。
 
在这场“你死我活”的战役中,清扬和海飞丝无疑都是获利者,都是市场的赢家。
 
但是,我们也要提醒各位,你是否具备一定的资金条件,长期坚持战斗,否则为山九仞,功亏一篑,还不如守好自己的市场,做长期打算。
 
如果你的产品无法做到和行业老大的产品有显著的不同,在进行贴身肉搏的同时,你必须找到自己最大的优势所在,就像清扬一直在诉求自己的“法国设计中心”等等,来捍卫自己的胜利根据地。
 
同样是发动进攻战,叶茂中策划建议各位看官,以解决消费者核心冲突为根本,挑战对手,制造冲突,千万不要做市场的尾随者,不要做老大的小跟班,领导品牌在某个阶段很好地解决了消费者的冲突,但是在下个阶段来临的时候,这种优势反而可能成为某种桎梏,给后发品牌实施侧翼战的机会。
 
案例分析:
滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
 
洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据,它们凭借品牌和资金实力,通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着国产品牌,在渠道上几乎形成垄断。
 
2014年,滋源推出了“无硅油”的滋源洗发水,而为了让“无硅油”不仅仅只是一个类似于“柔顺、去屑、滋养”的利益点,叶茂中策划机构利用树敌策略,提出“洗了一辈子头发,你洗过头皮”的诉求,撕开对手的马奇诺防线。
 

 
树敌式营销和“有硅油”洗发水的树敌
 
洞察冲突:随着消费升级,消费者开始关注洗发精中的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的需求,国际品牌却无法提供解决方案。
 
然而,这个需求却是国际巨头们无法满足的,或者说短期内不愿意去满足。因为在那个时候,你随便从超市拿一瓶洗发水:飘柔、海飞丝、潘婷、多芬、清扬……等等,其中都标注着成分:二甲基二氯硅烷(即硅油)。
 
这个事其实不怪硅油,硅油本来是护发素里的成分,然而中国人始终没有护发的习惯,所以昔日国际巨头如宝洁、联合利华打入中国的时候,为了传播洗护二合一的利益点,推出大量含硅油的洗发水,让头发更柔顺,后来逐渐成为市场主流产品。
 
巨头们不知道消费者的认知正潜移默化的改变吗?
 
不是,他们知道,甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方,只是进行的悄无声息,不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着日化线洗发水80%的份额,这其中几乎全是含硅油的洗发水,如果自己推出无硅油并推广,岂不是打自己的脸?
 
昨日克敌制胜的法宝,却成了今日的阿喀琉斯之踵,这正是滋源的巨大机会。作为毫无负担的新品牌,既然抓住了大蛇的七寸,当然打蛇随棍上。
 
作为树敌策略的第一步:首先在物质层面上攻击敌人的软肋。
 
洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
 
从我们的经验来看,在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于新品牌或者中小品牌而言,消费者对品牌的认知非常有限,所以必须花费更高的传播代价才能起到一样的传播效果,如果广告诉求还不痛不痒的话,其实就是在把钱打水漂。
 
在这句滋源的广告语中,我们就围绕头皮护理和无硅油的特点,制造了一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。而也正是这句诉求,不仅解决了消费者的冲突,更是对竞争对手狠狠的重击一拳,让他们毫无还手之力。
 


树敌的第二步:树敌策略必须建立在敌人物质诉求的对立面,但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。
 
无硅油的概念,一经引发,甚至在大象公会上都有专题讨论:
 
真问真答:无硅油洗发水真的更好吗|大象公会
 


如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点,那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌的地位呢?只有站在国际品牌的对立面,制造出消费者冲突,并提供解决方案——你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?——将无硅油的利益点,转化为消费者的冲突点,才能真正成为消费者需要的产品和品牌,所以滋源不是洗发水,而是洗头水,是无硅油的头皮护理。
 
通过树敌,制造消费者头皮健康的冲突,并提供了“无硅油护理头皮”的解决方案——2016年洗护发品类的双11大战中,滋源成为本年度最大的黑马,全网销售力压8大国际品牌,成为洗护发TOP10中唯一的本土品牌*。
 

(*来源于星图数据对16个主流电商平台的数据统计)
 
在过去前十几乎被欧莱雅、联合利华及资生堂等外资集团军包揽的情况之下,2016年滋源异军突起,位列全网洗护发冠军, 2017年,滋源正式加盟“国家品牌计划”项目,作为中国无硅油头皮护理领导品牌, 成为实至名归的高端洗护NO.1的品牌。
 
可见遇见强劲的敌人,迎难而上,坚决反对敌人所拥护的诉求,一定才能得到“敌人”的犒赏!但切记一切以消费者的冲突为核心。
 
斗不过你,我先跟着你! 
如果你没法像清扬那样财大气粗,那拜托你无论如何都首先保证自己能出现在敌人的旁边,因为在营销战役中,越危险的地方,可能也是越安全的地方;距离敌人越近的地方,也是距离利益最大的地方。所以,你经常会在麦当劳的对面,看见肯德基的标志; 而85度C的策略更能总结为:
 
1 星巴克开在哪里,他就开在星巴克的旁边
 
2 星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮出什么咖啡,他基本上也用同等级的设备和原料做,但是价格只有星巴克的三分之一,而省下的钱,可以购买这里的面包和点心。
 
3 墙面上,面包师的照片上特别写明了世界面包冠军,台湾点心冠军等职称,让消费者觉得自己吃的面包,点心都是这些冠军制作的。
 
可见,有的时候挨着你的敌人,也就挨近了你的目标消费者,关键看你有什么本事,把人从对手那里抢过来!但,前提是,你俩必须同时出现在消费者的眼前!
 
就像“坐奔驰,开宝马”的策略,没有你死我活的胆大妄为,而是更大胆的将竞争对手的实力,转换为自己的优势。宝马作为高级车领域的后来者,大胆的将自己的品牌位置和奔驰放在同一阵营中,使得消费者产品了一种错觉:即宝马是和奔驰一样豪华的轿车,不同的是:宝马更注重的是驾驶的体验,而奔驰则是留给那些不愿意驰骋的“老人家”准备的。
 
“跟随”是个好方法,不仅宝马想到了,戴姆勒-克莱斯勒作为新品牌进入市场时,也想到了:他宣称“全球三大汽车品牌”概念——通用、福特、克莱斯勒。此举不仅恭维了通用和福特,减少了他们对自己的戒备,更一举将自己的位置迅速提升到和通用、福特一样层级高度。
 
可见,营销战未必要你死我活,兵不血刃才是更高的战术,尤其在竞争充分的中国家电企业,当整体市场的容量就那么点大时,作为市场的后来者最直接的竞争手段就是不停的从老大的碗里,瓜分市场。著名家电品牌“美的”就是一个不断向老大发起进攻的角色。
 
“美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者,等到技术成熟、利润丰厚的时候,美的就花大力气用钱砸市场。……空调上要超越格力,冰箱上要挑战海尔,微波炉上要挑战格兰仕,豆浆机方面要挑战九阳。
 
但是各位看官,跟随策略不是简单的产品模仿,一时的模仿可以瓜分对手一部分市场份额,但一味只模仿,丧失个性和创新能力,那将永远处于竞争的下层——即价格战,无法真正企及高段位的竞争——价值战,无法获得品牌溢价。企业的成长无论采用哪种方法,最终的目的是赢得长久和可持续发展的能量,模仿在最初或许可以带来一些盈利,要保证长期发展的需要则还是需要有属于自己的独特的核心竞争力量。
 
师夷长技以制夷
在获得一定的资源积累后,小公司不应止步于模仿,应该尽快打造属于自己的、独特的核心竞争力。今天的跟随,是为了明天的发力,跟随的目的是暂时咬住对手,而不是一辈子都咬住对手,否则就太可悲了。跟随优秀品牌,让自己和竞品同时出现在同一个起跑线上只是第一步,随后的竞赛看的仍然是实力。
 
宝马之所以能够在采用跟随策略之后崭露头角,并不是其模仿奔驰模范的有多像,更多的是得益于其独特核心竞争力。宝马对奔驰的跟随仅限于传播时品牌的比附,一旦达到宝马的预期——消费者已将宝马和奔驰看做同等级汽车品牌后,宝马所传递的就不再是类同,而是独特的宝马气质。
 
将敌人的优势变为劣势
贴身肉搏战,是针对敌人的弱点发起攻击,而更高明的手段就则是将竞争对手的优势转为弱势!面对美国出租车行业的老大赫兹公司,艾飞斯坦然自称:我们只是美国出租车业的第二,所以要更努力呀。在感性上赢得了消费者的同情。而在理性方面,艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由:到我们的柜台前来吧,我们柜台前的队伍比第一名要短一些。
 
坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的正宗可乐,在美国民众心目中有着不可动摇的地位。想喝真正的饮料、正宗的可乐吗?当然非可口可乐莫属了,初生牛犊的百事可乐却偏不买账:你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗?我百事可乐就亮出我的年轻来。“百事--新一代的选择”,以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行,百事赢得了新一代的选择。
 
可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心,汉堡大王却对孩子们说:嘿,如果你还是个孩子,请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。真是精彩之极!这一来,所有10岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王,而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王,以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大,早日拥有自由的力量。
 
当然,你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则,这个弱点便只是一种假象,根本不可能转化成己方真正的优势。
 
将对手的优势逆转为弱势,一定要用合理的手法,一定要做到光明正大,让对手心服口服,让消费者心甘情愿,千万不要用些“反植入”的手法,坏了对手,但也坏了自己名声。
 
反植入广告的概念由美国一家名为Church Hates Tucker的广告公司提出。具体的操作方式很简单,就是在那些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告,以此破坏消费者对竞争对手品牌的印象。
 
美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki,年仅22岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的话题女王,堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里,总会有一个COACH包不离身,而这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。而这件事情曝光后,COACH不仅起诉了这家公司,更令这家公司的口碑一落千丈。
 

 
比竞争对手快半步
拿破仑说:“我的军队之所以打胜仗,就是因为比敌人早到5分钟”,商业竞争由是如此,更快,更准的掌握消费者趋势;比敌人早5分钟掌握优势;就能更大程度的享受市场利益。
 
曾经,福特汽车是汽车领域中不可撼动的老大地位,他的名言:顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色——代表了汽车工业时代最为典型的骄傲,福特将汽车定义为大众化的廉价交通工具,其商业模式在于不断追求生产效率而使消费者能购买到更便宜的车,福特将效率和成本发挥到极致,却忽略了消费者个性化的选择。
 
针对福特的狂妄,洞察到汽车消费个性化的需求后,通用的斯隆提出了著名的“不同钱包,不同目标,不同车型”市场细分战略,针对美国汽车市场进行细分,每个通用汽车品牌产品都针对一个细分市场,由此重新定义了汽车:不只是交通工具,更是消费者身份和地位的象征,从而一举取代了福特老大的地位。
 
而这条真理,在电商世界尤为重要!
 
“你可以不用跑的很快,但要骑上最快的马;你可以不用游的很快,但是要踩上最快的船。”


 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》