当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 (连载十八)

2017-02-07

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
 
 三流营销寻找冲突
 二流营销解决冲突
 一流营销制造冲突
冲突制造需求,没有冲突就没有营销;
如何成就一流的营销?
如何有效的制造冲突?
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊怎么制造冲突?
 
 
 
第十七章  怎么制造冲突
 
一个例子:



 
各位看官,认识这位吧!
 
是的,虽然能代表英国符号的有很多很多,比如伟大的工业革命、伟大的莎士比亚、伟大的甲壳虫乐队,当然还有伟大的特工007……,但是相比上述的这些伟大,憨豆先生依然毫不逊色,甚至有更大的影响力。
 
憨豆先生没有国界区隔,英国、欧洲、亚洲、非洲……统统没有问题;
 
憨豆先生没有年龄限制,儿童、少年、青年、中年、老年,统统不在话下;
 
憨豆先生没有性别差异,男男女女都喜欢他。
 
可以说,憨豆先生是一个真正意义的全明星。
 
如果把憨豆先生定义为英国的一个文化产品,那他的价值完全可以与美国的象征可口可乐媲美。
 
更关键的是,憨豆先生作为一个影视产品,从来都不是所谓成功保障的大制作作品,没有大明星组合,没有高科技特效,当然更没有宏伟的大场面,而是真正意义上不折不扣的小投入小制作。
 
正是这样的系列小制作喜剧作品,从1990年1月1日在英国bbc电视台亮相后连续20多年始终活跃在全世界观众的视野内,甚至使得罗温·艾金森先生(憨豆扮演者)想退休而不能。
 
为什么憨豆先生得以成功?为什么憨豆先生能逾越国界、逾越年龄、逾越性别,甚至逾越时间的限制,受到这么多观众的欢迎?
 
归根结底,答案就在于“憨豆先生”这个人物角色的巧妙设计:
 
 一个穿着严谨的英国成年人
但智商和行为却只有四岁儿童(甚至还不如)
 
这个设计的关键在于什么?关键在于形成了冲突, 而这个冲突的制造使得憨豆先生的表演无时无刻都充满了张力。
 
就如同莎士比亚所说的:冲突产生了戏剧;大人的成熟体型和儿童般的表现——这之间的冲突,则形成了憨豆先生的戏剧性,表演中甚至无需言语就能激发起观众认知上的冲突,完全颠覆了我们对一个成人演员的期待值,然而正是这样强烈的冲突感,让憨豆成为英国的国宝。
 
憨豆先生,成功的、人为的制造了一个冲突,看到这里,各位该明白冲突,就是哪里敏感就往哪里捅的道理了吧,这就是更为高级的手段——制造冲突。
 
 
1制造冲突首先要给你找点不痛快的,让你能够记得它!
 
制造冲突的前提:品牌作为市场的后进者,面对消费者已经被过多的信息所包围的现状,必须要为自己制造点“噪音”以吸引到消费者的关注点;产品作为市场的跟随者,必须要为制造点“爆点”以吸引消费者的视线……简单的做法,首先不要继续做跟随者,为了让消费者能够记得你,首先让他们有点不痛快吧!
 
正如江南春评价独角兽公司:
 
1开创了新的品类或特性,都找到了一个差异化的品牌价值,差异化的品牌定位;
 
2抓住了特定的时间窗口;
 
3在时间窗口中采取了饱和性攻击;
……
 
攻击性,不仅是对竞争对手,更是对消费者的习惯和常态发起“善意”的挑衅,目的也很简单,就是让人记住我们,将来才能在目标人群中形成品牌引爆的可能性。
 
树立矛盾:故意违背一般的认知
 
比如,把女生专用的卖给男生;把夏天的冰激凌放在冬天买;把冬天的羽绒服放在夏天买……
 
案例:雪津啤酒——为什么不一起喝呢?
 
2001年雪津啤酒的销量是28万吨,而惠泉啤酒则是42万吨。
 
而到了2002年,雪津达到了43万吨,而惠泉则落到了29万吨。
 
一年之中,究竟发生了什么事情,造成了如此反差呢?
 
2001年,叶茂中机构在策划雪津啤酒时,首先洞察到的冲突就是:
 
男人爱喝酒 VS 女人讨厌男人喝酒;
 
而在福建更是一个男尊女卑比较严重的地区,大男人小女人的角色定位使得大多数啤酒广告中,鲜有女性的角色出现,大部分的镜头都是大老爷们痛快干杯。
 
如果有一个品牌可以解决福建男女之间的冲突,可以解决男人因为喝酒而和女人造成的冲突,那是不是就会有更戏剧化的市场反应呢?
 
于是,各位看官看到“情侣之情”的广告:一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车,去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。
 
“你在干吗?”“喝啤酒啊。”“什么啤酒?”“雪津纯生。”“为什么不一起喝呢?”
 

 
经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的发布,彻底改变了人们对雪津原有的大众品牌形象认知,整支广告片最令人难忘的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说“为什么不一起喝呢?”,以至于福建大小饭店,大排档里但凡有女生在的喝酒场所,必点雪津啤酒,“为什么不一起喝呢”?
 
解决了男女之间的冲突,直接提升了雪津的市场销售,2001年雪津产销量约28万吨,2002年上半年雪津产销量就达到20.6万吨,到年底这个数字变成了43万吨,产销量和增幅均居福建省第一位,跻身全国同行十强,被福建媒体称之为“雪津现象”。
 
而雪津真情的故事也一集一集的演绎了下去,男女主人公吵架分手也是靠雪津和好的,生了孩子还不忘“为什么不一起喝呢?”直到2005年英博58.86亿收购了雪津!
 

《生气篇》
 

《哄孩子篇》
 
各位看官,您要说这简直是国资啤酒的奇迹,原因无他,就是制造了男女之间的冲突,并且成功的解决了他。
违背人的欲望 
 
当市场主张“无限满足客户需求”的时候,故意控制供应量,从不轻易让顾客得到满足,这就是叛逆者的思维,最为出名的就是饥饿营销法则。
 
案例分析:“得不到的男神”
 
在大牌林立的口红世界,想要杀出一条血路,实属不易。更大牌的明星,更丰富的颜色,更便宜或者更贵的价格?
 
和女人的欲望相比,这些手段都显得太正常了,已经无法激发女人更大的行动力了。
 
为了激发女性更强大的占有欲望,Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏,一套50支,都是迷你的小支,纤细、光滑,每一支都是单独的色号。
 
当然,这些并没有什么稀奇,稀奇的是:每一只口红,都用一个男孩的名字来命名。
 
在中国社交的媒体上,这个系列被称为“得不到的男神”——牢记,是那些女孩们求之而不得的男神!这样的做法,激发了全球的女孩子们,开始收集自己的“男朋友”;限量的做法,看似压抑了购买的现实,实际则是激发了更强大的购买欲望,听说专门有土豪妹妹,不断收集齐50支“小鲜肉”一组的套装组合呢。
 

 
制造冲突,压抑欲望:对于女生来说,男神本就是渴望不可及的,激发了“收集”的欲望,激发出为心爱男神抹上以他名字命名的唇色的欲望,却人为的制造出冲突——就像现实中的男神一样,看的到,听得到,就是摸不到,是不是更激发了众多女粉的收集欲望。
 
小小的挑衅,有时会得到逆反的回报
 
面对更加年轻态的消费者,品牌老化的速度越来越快;昨天还是新品亮相,今天就是老款,旧货了,年轻的消费者们对新的追求,时刻挑战着品牌赋新的能力;但当我们无法一路领先的时候,小小挑衅一下消费者的叛逆感,也不为是种“年轻叛逆”的态度。
 
“我绝不会劝你喝雪碧的。”——代言人勒布朗·詹姆斯在广告里说。
 

 
旁白是:我跟你说实话吧,我绝不会劝你喝雪碧,即使我在拍雪碧广告。
 
我也不会劝这(汗流浃背的)哥们喝雪碧……我不会劝你喝雪碧,即便导演举着台词牌要我这么说,即便你看到这些超级酷的人都在喝。”
 
詹姆斯用了一种“真诚”的语气,不过在片尾他还是喝了一口雪碧。
 
“我可不希望你干什么……
千万别打开这个盒子
千万别告诉别人
……
 
但其实上,却越加刺激了消费者的逆反精神,甚至给品牌添上了些叛逆的味道。
 
 
2制造冲突,从相反的两端出发:找反义词:比如快和慢,新和旧,重和轻(反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案)
 
比如:快和慢的冲突
 
叶茂中策划在2008年初为相宜本草服务的时候,通过深入的洞察,我们发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突:对于女性消费者而言,在希望改善肤质的同时,却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害,这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆品在安全护肤的同时,却也有一个共同的弱点 :慢!
 
我们发现了快和慢之间的冲突:
 
化学类化妆品见效快但伤皮肤  VS  本草类化妆品见效慢不伤皮肤 
 
而相宜产品中,有一项专利技术:“导入剂”, 导入剂是根据中医“经皮吸收”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分2〜4倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草见效慢的问题。
 
于是,我们为相宜的品牌个性找到一个关键字——快!
 
相宜本草的市场机会——快!——相宜本草 非传统 快本草!





到年底,相宜本草与今日资本寻找专业市调公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查:广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然,有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%),这两个记忆深刻程度明显高于其他特征。
 

 
正是由于“快”的诉求,制造出与传统本草美容之间的冲突,制造出消费者认知中的冲突,使得相宜本草在2008年底,销量就从8000万增长达到了2个亿,更可喜的是:2012年,相宜本草销售额突破30个亿,成为化妆品的新贵。
 

 
3合理的借势,让制造的冲突更快的扩散, 更快速吸引关注度的同时,更能够激发主动传播,让营销活动更具有争议性和话题性。
 
虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时。——孟子
 
镃基就是当时耕种的农具,一种大锄头。整句意思也很好解释,即使你再牛逼哄哄无所不知,也最后借着大形势会比较轻松些,即使你在古代就造出了拖拉机,也得耐心等待农时干活。《孙子兵法》也提到过:“故善战者求之于势,不责于人,故能责人而任势”。
 
制造冲突的目的,首先在于更快速,更高效的吸引关注度,从而引发围观人群的主动传播,为了扩大首度围观人群的规模,合理的借势,利用势能快速扩张冲突。
 
所以,罗永浩挑衅的永远都是“知名品牌”——西门子冰箱,新东方英语,更不用提乔布斯的苹果和大多数中国人喜欢的中医文化了,借助于这些“大品牌”的势能,罗永浩才会每一次都成为热搜的前十,否则,即便他的相声说的再好,要引发那么多广大群众的围观也不是那么简单的事情。
 
所以,制作冲突要获得规模化的争议,首先要有借势的心理,寻找更大的目标,制造冲突。
 
2011年的戛纳直效类至尊大奖——AMERICAN ROM巧克力的事件营销,就为我们提供了一个很好的范本:ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食,但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒,反而更加偏爱进口食品,为了唤起年轻一代对 ROMANIA ROM的喜爱,广告公司想出来一个激将法:
 
战略一:他们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装,并印上美国国旗,在超市等公共场合大规模贩售,目的只是为了激发当地人的爱国情怀,而大多数人都上当了,大家爱国情绪彻底爆发,纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法,并渐渐引发对原来ROMANIA ROM的思念。 
 

 
战略二:在这种爱国情绪的笼罩下,他们马上又把包装换了回去,于是目的达到了,人们重新爱上了 ROMANIA ROM,电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。 
 
显然,ROMANIA ROM制造一个很大的冲突:崇洋和爱国之间的冲突。
 
但由于企业操控得当,激发爱国情结后,恰当了阻止了冲突的蔓延,因而取得了很好的成效:这种激将法收到了超乎想象的成效,有67%的罗马尼亚民众参与进来,并在facebook引发大规模的讨论,ROMANIA ROM甚至额外收到价值300000元的免费的媒体宣传效果,至尊大奖当之无愧! 
 
 
4这也论证了制造冲突的最大化借势原则:找你们最大,最能打的那个出来
 
找你们最大的,最能打的那个出来,不仅是踢馆的秘诀,也是街头智慧商业化的体现。
 
刘强东制造冲突,导致苏宁董事长张近东也放出狠话——他称,“前不久我们的业绩快报说,易购上半年的增速是120%(包括开放平台,线上业务增长105.53%),有个投行马上发报告说,他们(京东商城)的增速是130%多,如果他们的增速比苏宁易购快,我就把苏宁送给他。”刘强东立马扩大冲突:于8月30日在微博发布“正式声明”回应张近东的挑战,“我接受近东兄的挑战!同时要求对方必须履行诺言!千万别做缩头WG!我会拿出赢得的苏宁电器股票中的一亿股均分赠送给转发这条微博的网友!” 
 
周鸿祎曾经在微博晒出历年来打胜的官司,不料被耻笑——打了这么多官司才赢了这几个?周鸿祎毫不在乎,直接开炮轰向对手的律师团,同时鼓励360的律师团:“你们一定要争气啊!”周的战略就是柿子绝不捡软的捏,要揍就揍最大只的,一开始打金山、然后硬抗腾讯、现在又左手扇小米右手打百度,全是比他更重量级的大佬。最近爆出新闻,说搜狗出售,周鸿祎甩出14亿美元的收购价格,不过坊间传言,周鸿祎的竞争对手腾讯也积极显身,原因只有一个,不想让360轻松胜出……



参与的都是大佬,单挑好看,群殴也有趣,结果究竟怎么样?现在不知道,周鸿祎要找的就是这些大佬,找个小鱼小虾去捏,谁会注意你?”
 
从个体内在的矛盾、到人与人之间的对立不统一、再到人与社会、品牌之间的形形色色的问题;从发现冲突、到解决冲突、再到主动制造冲突;这社会没有一刻安宁过,也没有一刻平静过。
 
这看起来不和谐,可其实是个大好事,不是么?
 
冲突的最大赢面是双赢,最美好的结局就是企业和消费者都赢。
 
冲突的解决方案,一定是要切实有效的,而不是看起来很美的“伪”方案
 
淘宝刚刚起步,他的面前不是京东、当当、苏宁、腾讯,而是另一个庞然大物:易趣网。淘宝的取胜之道是什么?很多人说,因为易趣收费,淘宝免费。这没错,但真正的原因,还是支付宝的出现。
 
之前,人们对于上网买东西,碰到的最大麻烦是什么?不是东西不够多,不是东西不够便宜,而是没法保证自己的资金(或是货品)的安全。怎么交易?买家先付钱卖家不发货怎么办、卖家先发货买家不付钱又该如何,这都让人头大。看起来最为妥当的办法,就是干脆见面同城交易算了,一手钱一手货。
 
可这还是网购么?卖家干脆开个门店更方面。
 
易趣的解决方案是收费,用服务作为核心竞争力:“只有收费,卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品,着眼于提高成交率。收费后,卖家不会随意开价,不会把卖不掉的东西长期挂在网上,同时,买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后,易趣的成交额和成交率都大大上升了。”
——邵亦波,时任易趣网CEO,2004年访问实录
 
靠收费提升用户的可信度和忠诚度,进而提升网购人群的“档次”,打造一个精英化的网购圈子或是社区,用良币驱除劣币,看上去很美。
 
淘宝的解决方案是第三方支付平台:不要去纠结谁先谁后了,先付钱,存我这,后发货,收到货,我发钱。支付宝的功能,在最大程度上解决了网络欺诈的问题,也看到了冲突的实质:网上买东西的信任问题,是因为C2C的模式较为松散,不像实体店本身就是一种品牌,就是一种安全的保证,没错,“跑的了和尚跑不了庙么。”
 
消失的易趣,看看他输在哪:用收费升级人群,违反了网购发展的自然规律,一个新兴的初级市场,正在快速发展过程中,企业怎么可以主动拖慢市场的脚步?一个非垄断性的市场,你有缺陷消费者自然会选择竞争对手。收费并不是解决诚信的正确路径,最多只是增加了商户的成本,该骗的还是骗,最多只不过是骗术升级了而已。
 
时至今日,随着竞争手段的升级,支付宝虽然能解决诚信的第一步,紧接着更多网站为了解决信任的冲突,提出更刺激的“无条件退货”——成为众多网站赢得消费者信任的杀手锏。
 
58团购出台“双倍赔偿”措施,防商家服务缩水;美团网将“过期退”措施坚持到底;葛优代言的拉手网也推出针对团购交易的“三包”服务承诺;团宝网率先推出“随时退”服务。
 
做的最好就数国内最大化妆品限时折扣网——聚美优品,直接将“三十天无条件退货”升级为“三十天拆封无条件退货”、增加搜索功能、和口碑中心、电子杂志、微博投诉等机制。相关行业人士表示,拆封也退货首次挑战化妆品电商行业“潜规则”,但进一步维护了消费者的根本利益。
 
 
5“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久的绑定目标,直到成为行业的老大
 
“不存在最后的失败。”——市场的二元竞争法则,只要不退出战场,永远不会有最后的赢家,当然也不会有最终的输家,即便成为行业的老二,得到的也是比原先多更多的市场份额,和消费者关注度。
 
 所以,百事可乐永远针对可口可乐;汉堡王永远挑衅麦当劳;Under Armour持续对NIKE发动挑战;王老吉和加多宝;奔驰和宝马;……
 
持续的对着老大“制造冲突”,才能持续的确保消费者会把你的品牌,产品和行业老大产生关联,也才能制造出“行业老二”的幻觉,进一步扩大战果。
 
不要轻易改变制造冲突的对象,这是叶茂中策划机构对发动挑战的品牌的忠告,尤其当你所处的行业是品牌高度竞争的行业,老大还恶狠狠看着跟进者的时候。
 
麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话:“如果我的竞争对手溺水了,我会在他们嘴里塞一根灌水管。”
 
可见餐饮行业的竞争是多么可怕了。
 
但如果你学习汉堡王,始终把冲突的刀刃架在麦当劳的脖子上时,你也会收到不凡的回报:
 
 
1973 年
汉堡王发起 “Have it your way”的营销活动,在广告中抨击麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器,汉堡王则可以满足个性化口味。
 
 
1982 年
汉堡王发起“火烤而非油炸”的广告大战,声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和 Wendy’s(美国第三大汉堡品牌)的 Single 汉堡。
 
 
1986 年
汉堡王在全美投放了一支电视广告,广告里不仅直接出现了麦当劳的广告牌,还被挑衅地撤换成了汉堡王的牌子。
 
 
1997 年
“皇堡之家”汉堡王再次对“金色拱门”麦当劳展开攻击,打出了“完胜麦当劳的美味”的口号。
 
 
2002 年
汉堡王曾推出过一款 “Big King” (2013 年这款汉堡进入汉堡王的永久菜单),这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”,在宣传上也有意将两者进行比较,号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%,价格和卡路里却更低。在日本,汉堡王甚至鼓励你拿 “Big Mac”的发票去吃汉堡王 “Big King”,可以享受优惠价。
 
 
2010 年
汉堡王上线了一支争议广告,汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部,窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销打出大大的广告标语:不是原创!但是更加实惠!
 
 
2013年
汉堡王在 Facebook 上对粉丝进行测试:免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”,但前提是要和汉堡王签订协议,永远解除对麦当劳主页的关注。
 
 
2015年
汉堡王在巴西的一个广告“每一次改变都会留下印记”:从世界各地找来五位麦当劳“死忠粉”(这些人甚至将麦当劳的拳头产品“巨无霸”纹在了身上),邀请他们试吃汉堡王。四位食客当即表示同意修改纹身(在原有的汉堡刺青上添加几根斜线,代表了汉堡王的经典“火烤”标志),有一位因为不愿放弃和兄弟配对的纹身拒绝了邀请。
……
 
汉堡王在制造冲突的过程中,不断享受到市场的回报,始终不改对麦当劳的挑衅,甚至到了世界和平日也不忘对老大发起冲突:



汉堡王在《纽约时报》以及麦当劳总部所在报纸《芝加哥论坛报》刊登全页广告,宣称现在是“对所谓的汉堡战争呼吁停战”的时候。
 
在全页广告中我们可以看到汉堡王的诚恳致辞,希望和麦当劳化敌为友联手合作,结合麦当劳的招牌产品巨无霸汉堡 (Big Mac) 和汉堡王的招牌皇堡(Whooper),对支持世界和平日将形成 “强大号召”。合作开张一日快闪餐厅(Pop-up restaurant),销售“麦皇堡”(McWhopper)。汉堡王还提出销售所得将全部捐献给一个叫“和平一日”(Peace One Day)的非营利组织,该组织一直致力于提高公众对世界和平日的认识。联合国1981年开始推动把9月21日订为全球和平日。
 
汉堡王说,致力于促进全球和平的 “和平一日” 组织推出号召力强大的口号“你会跟谁言和?”因此汉堡王希望自己能够树立榜样,向同行伸出橄榄枝。
 





 
甚至还模拟了两家和平之后,餐厅、包装和店员制服设计,所有设计都充分考虑融合了两家公司的标志性颜色(麦当劳的正红色与汉堡王的浅咖啡色),还加上了“和平一日” 组织的 Logo。
 
以往,不论汉堡王如何挑衅麦当劳,麦当劳都置之不理,但到了汉堡王借势于世界和平日,制造冲突,麦当劳也不得不回应:通过 CEO Steve Easterbrrook 发了一条Facebook,称这是 “了不起的构想” ,然后委婉地表示了拒绝。
 

 
汉堡王成功的制造了冲突,并且持久的和麦当劳发生着“冲突”,不改初衷,方得始终。


《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》