当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 (连载十七)

2017-02-04

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
认识到冲突对营销的重要性;
睿智的洞察到了冲突;
从二个层面解决了冲突;
利用横向营销打破了老冲突,得到了新的市场机会
营销是不是就进入到歌舞升平的和平世界了?
……
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊为什么我们要制造冲突?
 
 
第十六章  为什么要制造冲突
 
叶茂中策划机构向来喜欢用战争比喻营销,战争一旦开始,只要不离开战场,其实是没有真正结束的那一天的,只是士兵会发生变化,战场会分主次,战略会升级,参与战争的利益分享体会发生变化……但战争永远不会结束。
 
而伴随着战争的升级(尤其,我们掠夺的是同一群目标客户的利益时),营销的精准率,传播内容的共鸣力,传播时效的达到率……都将以倍速的开始失效;
 
以前获胜的方法,今天就开始失效;以前动人的广告,今天就开始失声;以前轰炸的媒体,今天就开始失联;以前的大V背书,今天就开始过气;以前的折扣正品,今天就被质疑……身为“当今”的营销人员,千万不要被“以前”的成功所迷惑,时刻记住“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会;没有了新的冲突,就意味着消费者正在逐渐忘记你,对于成长性企业而言,永远要记住“冲突,冲突,在哪里?”没有冲突,自己制造冲突也要上!
 
 解决了今天的冲突,只是取得了小小的成功;能够持续的制造出消费者的冲突,才能真正掌握营销战争的节奏和规律,调配资源,战略布局,走好成功的每一个小步……
 
所以, 在叶茂中策划机构看来,判断营销是否成功的标准如下:
 
● 三流营销寻找冲突
● 二流营销解决冲突
● 一流营销制造冲突
 
为什么要制造冲突
 
 
2016 年 3 月 19 日,扎克伯格在中国发展高层论坛上,与马云对话时,说了这样一段话:“我通常会说,你要想着解决问题,而不是想着去开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司,在我看来这是很疯狂的。”
 

 
在扎克伯格看来,企业首先要洞察到消费者冲突所在,创造企业才有价值和使命感,在面临市场竞争,甚至市场退潮时,才能有所坚守;企业要追求利润,自然是无可厚非的,但企业如何持续的盈利,如何持续的解决消费者冲突,如何持续创造企业价值,回到企业的根本,就如同德鲁克认为企业是社会的器官,是为了某种特殊目的、使命和其特殊的社会职能而存在的。
 
所以,制造冲突的目的,对于消费者而言:不仅仅是吸引注意力,引发围观;不是无端的挑衅大品牌,引发口水战争;制造冲突的目的,一定是为了消费者创造更美好的产品体验,更人性化的解决方案,让消费者更便捷,更省心,省力,省钱,生活的更好。
 
制造冲突的目的,对于企业而言:是不断的提升自己的内功,在“木桶理论”越来越失效的今天,让自己的长板越来越成为自己的核心竞争力,甚至靠自己的“核心”技术,整合社会化,全球化资源,打造自己制造冲突,并且解决冲突的能力,创造和消费者共生共存的良性生态。
 
“没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销
 
 
1对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是心智的胜利。
 
就好像叶茂中策划在策划“真功夫”的时候,我们洞察到了健康和快餐之间的冲突,人们想要快捷,方便的享受美食,但也想享受健康,享受的没有负担——随着健康意识的觉醒,肯德基和麦当劳的油炸食物,与消费者渴望吃的健康,吃的安心的理念,日渐冲突。
 
洞察了这个冲突,真功夫迅速定位为中式的、蒸的、营养的品牌定位。
 
如果只是这样做,就完全无法起到激化“冲突”的作用,我们为了让这个冲突更显性化,更能激发人们对肯德基,麦当劳的“愤怒”,我们直接砍掉了油炸食品,让“营养”这把“利刃”变得更为锋利,直击了洋快餐的软肋,真正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器,向洋快餐频频展开了攻击,不断制造“冲突”——2005年8月8日,快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布:拒做“传统洋快餐”,全力打造“新快餐”。
 
中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示,“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多;采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化;但他同时表示,肯德基不会放弃原有的油炸食品线,如薯条、炸鸡等。
 
就在肯德基打出“拒做传统洋快餐,全力打造新快餐”的口号后,真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”,随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养”,并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。
 
业内人士指出,这是洋快餐“横行”中国大陆多年来,中式快餐首次与其正面交锋,至此土洋快餐大战的战火正式点燃。
 
真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫,热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告,摸了一下洋快餐的“老虎屁股”;然后“哪壶不开提哪壶”,公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗;最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是,真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。
 

 
叶茂中项目组曾获悉:麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。可见,一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来,而真功夫敢于和洋快餐叫板,其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。
 
制造出洋快餐和健康之间的冲突,并不断升级,才是真正让真功夫能迅速突围市场的根本所在。
 
2你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
 
在汽车发明之前,你问顾客需要什么,他一定会告诉你需要一匹更快的马。在很多情况下,消费者的某种冲突和需求表现得并不明显,因为消费者不知道有更好的解决方案的存在,所以对现状也习以为常。但并不意味着这样的冲突不重要,一旦当顾客得知这样的冲突可以被解决时,这个冲突就变得突出了,可能从不重要的冲突,变成了迫切的冲突,甚至是最关键的冲突。我们把这个唤起消费者需求的过程叫做制造冲突。 
 
把本来微小的冲突放大,把不重要的需求加强,从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。
 
尤其在今天的创新环境中,做的更好没有意义,要做不一样的;做的不一样是创新的基础,能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。
 
所以,当叶茂中策划机构接到一个新洗发水品牌,当时就觉得这个老板简直是疯了,因为今天中国有太多的洗发水品牌,人们为什么要选择一个新的品牌?
 
但作为厂商你会有很多的想法,就像现在做很多细分市场:去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……这种细分的思维方式很可怕,因为他会导致企业觉得市场还有无数可以细分的空间,还有无数可以被定位的可能性,只要找到了我的细分市场,我就能够占山为王……
 
但事实上,消费者已经不缺少洗发水,什么洗发水都不缺了,毕竟我们只有一头秀发,再这么折腾,也不能早上用去屑的,晚上用滋润的吧。
 
所以,当客户自信的拿出“天然、无硅油、不刺激、头皮护理”等引以为豪的诉求讨论时,叶茂中策划机构反而沉入无限的冲突之中。
 
如何在消费者不缺洗发水的情况下,买一瓶他真正从来没用过的给她?
 
我们需要在她原有的使用习惯上,制造一些冲突:首先,我们不叫洗发水,叫洗头水——滋源洗头水:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
 

 
在这句滋源的广告语中,我们就围绕头皮护理和无硅油的特点,制造了一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。特别是对于目标消费者而言,那些有头发护理需求,或者有脱发困扰的消费者来说,他们对头皮和头发的关系有一定的了解,这个冲突一下子就打到他的心里,“对啊,我怎么没想到,我一直在洗头发,都没有洗过头皮,这是治标不治本呐!”
 

 
所以,当2016年 ,滋源无硅油洗头水销售突破40亿,不到三年时间就实打实的成为本土洗护第一品牌,就可见制造冲突的重要性了。
 
 
3利用冲突,制造冲突
 
冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人,竞争并不一定非要把关系弄得紧张, 千万别都像王老吉和加多宝,动不动就肉搏上演好戏,既失了面子又没了里子,而在消费者眼里,无非好像街头看两个悍妇骂街,完全没有任何悬念。
 
有的时候,制造冲突的前提,首先可以思考一下,现存有那些冲突可以为我们利用和借势的,就好像贝纳通:
 
宗教冲突、种族之间冲突、文化冲突、地域冲突、正邪冲突……
 

 
贝纳通的惊世骇俗在于,他完全无视于人们对冲突的理解,而是粗暴的将冲突的元素放在一起,导致了人们对冲突强烈的不安感,他每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波,它的服装品牌往往不是因为其产品,而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。
 
用其创意总监OlivieroToscani的话来说,“我们所做的一切都与惊世骇俗有关——贝纳通明打着“促使人们思考,引导大家谈论一些严肃的话题,并在全球范围推动文化多元主义”的旗号,实在是充分利用了人们认知上的冲突,激化了文化冲突,以此吸引眼球,吸引了更多的顾客关注自己的公司,从广告发布的1991年到1992年,贝纳通全球范围内的统计销售额跃升了十个百分点,即增加了超过一亿美元的收入。
 
我们可能无法大胆的向贝纳通学习,因为太过惊世骇俗的冲突,一旦把握不好,就会为企业带来更大的冲突。但是,我们可以稍开脑洞,在道德伦理允许的情况下,给消费者稍微的刺激一下,制造一些小小的冲突,只为了让他能够稍稍注意到“冲突”的存在。
 
有的时候,只是小小的和消费者开个玩笑,让她有那么点小小的不舒服,制造那么一点小小的冲突,也就让她牢牢记住了我们。
 

 
各位看这位金发美女,是不是够妩媚,性感动人?但各位细看产品,就发现冲突了吧:HEMA是荷兰内衣品牌,其新推一款女性内衣“Mega Push-Up Bra”,可以为穿戴者增加两个Cup。而这位金发碧眼的模特,正是Andrej Pejic,安德烈·佩芝,是个如假包换的大男人,哈。
 
内心小小纠结了一下吧,但“连男人都可以穿出美感,你(女人)为什么不可以呢?”——冲突过后,是不是更记住了产品的诉求啊!
 
在制造这些冲突事件时,切记:一定要和消费者习惯、偏好等等发生关联,不要做些对人不痛不痒的事情,犹如隔靴搔痒,一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。
 
赛斯·高丁(Seth Godin)在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销:“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”,而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式:通过释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销,而营销人员退居幕后。要吸引用户积极参与互动,选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。
 
幽默的制造冲突,娱乐化的传播冲突,可以让消费者的喷嚏打的不是那么恶心,却引发小小的“关心”。
 
生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。——海明威。
 
就想海明威说的,制造冲突会让消费者有点不习惯,毕竟冲突的目的是要拉他们走出惯性的选择,甚至是把他们拉出舒适圈,一定会有挣扎和对抗,再交杂着别的品牌的推力和拉力,制造冲突的难度可想而知。
 
但我们坚信,越是艰难的选择,越能带企业走上荣光之路;制造冲突之所以能成为一流营销的标准,意义在正是在于此。
 
各位客官,为什么要制造冲突?
 
为的是让消费者记住你,爱上你,离不开你!
 
为的是让那些曾经冲突的地方,成为我们最强壮生长的地方。

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》