当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 (连载十六)

2017-01-24

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
 
明白了打破对突破营销的重要性;
 
也了解到那些方向适合我们打破常规思维,进行突破性创新
 
但,如何才能做到打破,打破,再打破?
 
将“打破”的横向营销思维转化为常态营销思维
 
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊如何实现横向营销的几种方式
 
 
第十五章  实现横向营销的5种方法!
 
 
如何才能做到打破,打破,再打破?
在具体的打破方法上,横向营销提供了几种工具:替代 ;反转 ;组合 ;夸张 ;去除. ..
 
在实际学习如何操作工具之前,我们还是要慎重的提醒各位看官,任何横向营销的入口都建立在解决或者制造消费者冲突的基础之上,在思考横向营销的方向前,我们首先还是要从三维维度去寻找使用方法的入口。
 
以自我为中心的思考——产品能解决什么问题
以消费者为中心的思考——能为消费者解决什么问题
以竞争对手为中心的思考——还有那些需求是竞争对手尚未满足的……
 
战略性的营销一定不是机械的切割市场,产品主要,爆款主义,品牌主义,传播学,IP,定位理论……一切的方法论,一切的营销工具都是为了帮助我们更好的占有市场,良性的发展市场,让企业主和消费者双方都得利的,在叶茂中策划机构看来,只要是能够解决消费者冲突的方法论,都是好猫,不论黑白。但万变不离其宗的是,我们必须要从这三个中心出发,洞察到到符合于时代,符合于人群,符合于市场的冲突,并从中找到解决方案(无论手段)。
 
所以,在应用横向营销的工具之前,我们都可以从这三个中心出发,多维度的寻找可能性,或者尚未被洞察且解决的冲突是什么。
 
 


在以冲突为核心的前提下,横向营销的实现,将依从一下步骤:
 
1. 选择一个冲突(核心冲突,或者有市场空间的次核心冲突)
 
2. 进行横向突破
 
3. 建立、解决或者升级冲突
 
4. 与纵向切割不同,横向营销一定是能够转化为新市场,新人群,新需求的
 
如何进行横向突破,我们将从以下几种工具的应用来解读
 
替 代除了牙膏还有什么其它东西可以清洁牙齿吗?口香糖
 
1我们可以从消费者需求出发,洞察一下还有那些需求没有被更好的满足,消费者是否需要得到更好的满足,从而用别的产品,元素,使用理由等等进行替换;
 
2从竞争对手出发(可以是同品类,比如大家都是口香糖;也可以是从相关的品类,比如牙膏和口香糖,共同点是都针对口腔健康的品类),洞察那些消费者需求没有得到满足,从而进行替换;
 
3我们可以从产品本身出发,运用想象力和创造力,洞察消费者需求,刺激并创造新的消费者冲突,从而自我升级,进行产品成分的替换;
 
各位看官,您看明白不,三个出发点有的时候是相互交织的,冲突营销尤其是这样,各种冲突相互交织,我们要从各种可能性,各种冲突中,梳理出轻重缓急,找到最合适的替代元素:
 
叶茂中策划机构在为柒牌服装企划时,就洞察到:当西服市场不断细分,出现了西服使用的各种场景:休闲穿的、平时工作穿的、出差穿的、晚宴穿的……等等,还有继续细分的空间吗?可能有,但机会很渺小。
 
消费者是否有冲突没有被竞争对手满足呢?
 
 
在西装的领域中,其实已经饱和,西服市场的无数细分,无数定位,已经全面,甚至过度满足了消费者的需求;而在服装品类,尤其是传统的男式正装品类中,找寻优秀的物质层面功能诉求点并不是一件容易的事,而要进行一定程度的产品创新更是难于登天。长久以来,正装男装的品牌传播几乎都是在秀产品,西装从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀得淋漓尽致。 
 
我们需要为柒牌洞察到新的消费者冲突,在产品层面进行创新,真正做到竞争对手尚未满足的需求; 我们更需要找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至立场,我们需要站在更高的角度去审视西服,去追根溯源。
 
西装是一种不折不扣的舶来品,现代西装形成于19世纪,但从其穿着习惯上看,至少可以追溯到17世纪的路易十四时代,而中国真正开始接受西装概念,则要等到五四运动之后,到了二十世纪四十年代之后,西装才逐渐成为社交场合的主流选择。而基于其舶来品的属性,也让大多数本土西装品牌在品牌高度上天生不足,就像报喜鸟、雅戈尔等深耕多年的品牌,品牌有一定优势、渠道布局较为成熟,但在国际品牌不断的渗透和覆盖之下,依然颓势尽显,其中很大一个程度的原因就是基于西装天生的外来属性对于消费者心智中认知的影响。
 
摆在我们面前的有两条路,一是柒牌也跟随国际的步伐,传播国际的调性。另外一条则是反其道而行之,替换到竞争对手都迷恋的“西服”这一核心产品属性,我们大胆的选择了中国元素。
 
而能够坚定我们“替代”的理由很简单,我们洞察到了中国男性消费者的新冲突:我们并非想说什么大国崛起的自豪感,而是作为每个中国男人,哪怕是三四线的“小男人”们,一生之中,总有几次面临这人生最为重要的场合需要正装出席,穿什么,就成为十分头疼的一件事:
 
很多人并不喜欢或者说不适合穿西装,但是他们有时又不得不需要一件正装。西装的流行让很多人错误的模糊了一项概念:将正装等同于西装,事实上很多消费者只是在被迫使用西装,皆因他们没有找到比西装更好的替代品而已。
 
所以,当柒牌用“中华立领”替代了“西服”,立即就解决了这些不适合西服的中国男性消费者的冲突,尤其是年龄稍大的客群,对于他们来说穿西装简直是一件烧脑的事:比如说西装到底应该扣几个纽扣?搭配的衬衫袖口到底应该多长?皮带有什么要求?光一个打领带就能反复练习上半小时。
 
你是给他一件自己看着都碍眼的西装,还是给他一件看着就亲切的,和中山装同宗同源的中华立领?除了年龄这一因素,西装的过度流行也在某种程度上拉低了其档次感,陆家嘴的金融精英一身西装、农村的很多老大爷也是一身西装,更不用提那个经典的笑话:“我到底要怎么穿西装才不让人觉得我是个卖保险的?”
 
重要场合,我只穿中华立领
 

 
“中华立领”创造并横向解决了消费者的新冲突;并且“中华立领”在产品层面也具有足够强大的延伸性和可能性,不仅可以成为一个单独的产品品类,而且可以以“立领”为核心元素不断进行各式相关服装产品的开发。我们在发现了这一产品的强大生命力后,迅速在传播上确立了强化正装情景概念的思路,着力传播“重要时刻,我只穿中华立领”,试图打破消费者心智中正装=西装的既有概念。
 
时至今日,中华立领已经成为柒牌品牌资产中不可或缺的一部分,其根本就在于消费者对于立领产品的强大需求,而这强大需求又来源于生活中对于西装穿着中的冲突,当整个营销策略通过消费者洞察、精神层面诉求、以及整体风格趋向于完整时,我们要做的只是横向替代了产品主体,并且打破,打破,再打破而已。
 
反 转门一定要从外面锁反转吗?从里面锁有什么用途?
 
利用相反的关键词,进行反转;
 
1反转产品: 从产品本身出发,把黑色变成白色;把大的变成小的;把全年的变成分阶段的;打破常规的产品形态,就能得到新的创意;
 
2反转人群:卖给年轻人的如何卖给老人(微信现在成为爸爸妈妈的神器,00后又转向活跃在QQ上了);卖给女生的如何卖给男生?各位看官,您知道一款叫做“大姨妈“的APP吗,他的创始人是地地道道的男生,一个男生创造的”大姨妈“却成为女生手机必备的经期好助手,这种反转,基于创始人说了一个特别动人的故事——为了更好的关心自己的女朋友,别在那几天被女朋友虐成狗,哈。
 
所以,他洞察到了一个非常古老的冲突,只是对手们或者市场上都没有人去解决的冲突,他用互联网的技术解决了,而男性创始者的身份,帮助“大姨妈“品牌快速的传播,成为常规女性用品领域崛起的黑马。
 
利用反转,刺激消费者内心的冲突,从传播层面有时能更快速的帮助品牌扩散,尤其在一些品牌力垄断的品类市场。
 
比如依旧在女性护垫市场,了解女性,熟悉女性,知道她们在那几天的不舒服和不开心,成为品牌必争的入口;更软,更柔,无刺激,更长,更薄,不测漏…… 你能想到诉求,都被用过了,唯有“反转”才能创造新世界。
 
当互联网上“第一盒男人买的卫生巾——轻生活”出现的时候,除了吸引话题和流量之外,针对“那几天”的不舒服,针对男生的冲突,给出了温暖的解决方案。
 
当我们把目标人群进行反转后,洞察到新的冲突:女性在生理期期间,需要她身边的男性及时的关怀。而男人在这个时候,常常有心无力,无从下手。“轻生活”推出礼盒装,让卫生巾成为男人在那几天用来送给女朋友的礼物。
 



 
除了一个月用量的卫生巾和一个用来装卫生巾的布包,每一个礼盒里都有女生的照片和男朋友写给他的一段话。
 
千万不要觉得脑洞开的太大,我们无法预测轻生活是否会取得最终的胜利,但她成功吸引了我们的眼球,在国际品牌占据主流市场的护垫市场,杀出一条血路。成为男朋友的必备神器。
 
3反转消费者需求:这点在反转领域最难实现,需要向伟大的乔布斯学习极致的精神,反转的目的是卖给消费者原本并不想买的,这并非简单粗暴的把梳子卖给和尚那么投机的“术“而是真正制造新的冲突,就好像我们原本并不需求”没有键盘“的手机一样。
 
在反转消费者需求的工具使用上,有个比较低门槛,当我们无法直接的反转的时候,可否首先让消费者对现状产生怀疑,不满意,从而为品牌和产品取得进一步沟通的可能。这种“反转”的前提,都必须从竞争对手和消费者的强关系中入手,解决他们无法解决的问题,提出对当下解决方案的不满和质疑,才能反转消费的选择方向。
 
案例:安盛天平车险:一年不出险,这钱不是白花了吗
 
当我们审视中国车险市场的大环境时,不得不沮丧地接受这个市场的两个基本事实:

1

这是一个消费者认知里高度同质化的市场。因为车险的特殊属性,消费者购买的频率低,又是强制性购买,所以消费者对各个品牌的产品差异几乎没有感知,并且事实上各个品牌之间的产品也没有多大的区别。
 
因此,品牌力就成了绝对的竞争优势,市场调研的数据也充分说明了这一点:车险产品的市场份额和品牌呈现强正相关关系。品牌知名度和提及率,几乎就能决定品牌的销售额在什么样的水平。
 

2

在第一条特征之下,人寿、太平洋、平安三家保险巨头,占据了车险市场约70%的市场份额。也就是说,消费者在没有特殊原因的情况之下,购买车险首先想到的肯定是这三家品牌。
 
在品牌和产品同质化如此高的情况下,消费者选择第四品牌的可能性有多大,甚至说,消费者想起第四品牌的可能性有多大?
 
恐怕不容乐观。
 
不止如此,基本每个消费者都可以清晰地感知到,中国平安每年在市场上投放的营销费用有多恐怖,如果你注意的话,电视广告、电视剧电影植入、大型户外高炮、特别是各个电台频道,到处都是平安车险的声音。
 
消费者的心智中,车险的选择只有两种:人太平或者其它;消费者的眼中,最熟悉的品牌只有一个:中国平安。
 
对于在全国车险销售额排名14、处于第三阵营的安盛天平来说,这次的课题再清晰不过了,就是两个字:突围。
 
人太平品牌包围网的恐怖实力、第二阵营诸多品牌的消耗战,摆在安盛天平面前的是涛涛的赤水河。或是石达开,或是毛泽东,或是从此逐鹿中原,杀出一条血路;或是自此偏安一隅,等待着竞争对手的围剿,我们显然没有太多的选择。
 
这条河,过不过得成,都得过。
 
叶茂中策划机构重新回到车险的人群,去洞察是否有“突破”的可能性,在和客户的深度沟通中,我们洞察到一个特别有意思的人群:就是“好司机”的人群。
 
车险作为车的必备,当然都是每个司机都需要的产品;但每个人都爱车险?
 
答案一定是否定的。
 
一定有了否定的可能性,就为营销提供了反转的可能性。
 
叶茂中策划机构大胆的站在车险品类的反转面,替好司机们喊出了内心的冲突:
因为保险产品本身的特点,所以本来就是花钱买保障的,所以从理论上来说,一年到头白花钱很正常,甚至白花钱是好事,这就说明你没出事。但是,道理归道理,好司机们难免会想,我一年没出事还交了那么多钱,这钱确实白花了啊!
 



 
好司机买车险,
一年不出事,
这钱不是白花了吗?
安盛天平国际车险,
不出事,15%奖给你。
安盛天平国际车险,
代表世界,服务中国。
 
所以,唤起消费者的冲突,就抓住了他们的注意力,解决消费者的潜在冲突,就是最好的产品营销;利用反转的诉求,我们不仅抓到了眼球更抓到了精准的需求。认真对待消费者,认真解决他们的冲突,才会被消费者认真对待。
 
组 合旧元素,新组合
 

1对现有产品或者服务进行有形的增加,扩大功能,扩大人群

 
对于产品而言,组合和拆分,就好像一对常用的营销组合方式,今天为了消费者的便利,我们提供所有功能的集成体,明天为了专一,我们有拆解了所有的功能:但万变不离其宗的是:我们必须创新,必须和消费者建立新的链接:
 
在餐饮界,最常见的分类就是正餐和快餐:
 
如果按照定位理论,不停的去细分我们的八大菜系时,我们会发现,我们只能将餐饮市场越分越细,看似越来越专业的背后,每个餐厅只能分到越来越少的消费者,越来越少的消费者流量。
 
尤其在今天大家都不乐意去实体店的时代,如果一家店打着“烹羊专家”的定位,夏天怎么卖?那些不爱羊肉的消费者,是不是就不走进店了,就不再和你发生关系了?那在今天这样的语境之中,简直就是极大的浪费,极大的犯罪了。要知道,能够抓住一个逛街的消费者进店尝尝味道,就代表了成功的一小步了。
 
所以,2012年西贝老总贾国荣带着定位的困惑来叶茂中策划机构探讨的时候,叶茂中这厮提出定位“西北菜”和“烹羊专家”的营销短视,强烈建议西贝应该依旧改为以“莜面”为产品入口的,能和所有消费者发生链接的“莜面村”。今天,我们高兴的看见,西贝在商圈的规模化崛起,也见证了西贝以莜面为明星单品重新和消费者建立链接的必要性。
 
\

但各位看官,我们该如何归类西贝的品类呢?
 
是正餐,还是快餐呢?
 
西贝有着正餐的环境 ,以“面食”为特色的食物;25分钟的上菜时间……
 
我们不难发现,横向营销的思维,旧元素,新组合,创造了餐饮界的新形式——快餐正餐化和正餐快餐化。
 
 
 
快餐正餐化
 
消费者认知中的快餐,随着安全问题的曝光,越来越成为不健康的用餐方式,总感觉为了赶时间,凑合吃一餐的方式,时间的便利性成为快餐的诉求之一,所以利用快餐的便捷性,加入正餐的健康,食材的选择,让快餐更健康,更有用餐的正式感,就出现了快餐正餐化的需求。
 
 
 
正餐快餐化
 
 
过去的正餐,上菜太慢、服务质量不标准化,点菜又麻烦……所以出现了让正餐变得像快餐的方式,例如外婆家、西贝等等更时尚,更快餐化的正餐需求。
 
随着消费需求的不断升级,餐饮界不停的打破自我的边界,解决消费者冲突,刺激消费者冲突,衍生出更多的机会和模式,目的就是为了满足消费者。
 
2016年,苹果开完7的发布会后,MOTO立马开始嘲讽苹果:不再是个创新者了,不再是个冒险者了。
 
而MOTO的创新,就在于将手机重新拆分,给了消费者自由组合的权利:
 
 



 
Moto Z系列主打轻薄及模块化的升维创新,在千机一面同质化的背景下,重新定义智能手机——摄影模块、投影模块、电池模块、JBL扬声器模块、背壳模块。
 




在芝加哥摩托罗拉总部,Moto设计师曾对《壹观察》表示:智能手机现段时间的创新与进展相对缓慢,似乎进入瓶颈期或者死胡同,Moto希望通过Moto mods打破这个硬件瓶颈,创造系统软件与硬件都可以扩展的平台,并向第三方为用户开发喜欢的配件,就像一个硬件配件商店+配套的移动应用商店,而不再仅仅是单一的APP Store模式。这位设计师甚至希望将深圳的无人机、可穿戴设备、VR,甚至物联网设备都接入Moto Mods。
 
 因此,当Moto Z内嵌的智能硬件扩展处理器(MPU)以及机身所带的16个摩磁触点出现,实际上智能手机创新在走向一个另外的选择:不再为所有用户提供全部但平庸化的功能,而是让用户自己选择定制模块:比如喜欢摄影的用户选择哈苏10倍的光学变焦模块——这是苹果iPhone 7 Plus双镜头都无法超越的体验。 如果你一定要问,那我为什么不买个单反呢?
 
答案很简单:并不是所有用户都是发烧友,单反或微单目前的软件体验远不如智能手机+APP提供的服务更加丰富和易用,并且后者更加经济。更何况,微单永远不可能成为一个智能硬件平台,但具备了智能模块的智能手机有能力做到这一点。
 
为了激发这一冲突的升级,MOTO做了一次盲测视频实验,请来的都是忠实的果粉,邀请他们谈苹果这次发布会所发布的新品给他们的感受,接着向他们展示了一个新品和模块(并没有告诉他们是Moto Z,而是暗示可能是苹果的下一代产品),接着询问他们的感受,果粉们给予了很高的评价。
 
最后揭晓是Moto Z,果粉们认为这种模式非常创新,产品相当不错。
 
组合,自然是可以满足更强大的功能需求,但是各位看官,产品功能的增加:并非简单的2合1组合,3加1饼干这样简单的加法,因为这样的做法结果并没有导致人群的增加,横向营销倡导的组合方式,一定要产生新的需求和人群,并非各种元素混在一起那么简单,就好像娃哈哈的营养快线,打动消费者购买的不是那些营养组合,更多是增加了早餐的功能;而新功能的提供,一定是帮助消费者解决了原先他不愿意使用产品的理由,是扩大消费情景的功能:
 
比如:将健身房放入电影院,是不是能帮助懒惰的我们更好的提供锻炼的动力?
 


在 Imax影院骑动感单车,沉浸在壮丽的影像中挥汗如雨!纽约动感单车工作室 ImaxShift 用一块 Imax 屏幕彻底改变了健身的枯燥乏味。健身者一边骑着单车,一边欣赏着眼前 Imax 巨型曲面屏幕上呈现的壮丽美景,每节课程就像是一次独特的骑行旅行。
 
这样的组合方式,会让更多因为害怕单调,乏味而不愿意走进健身房的人,找到新的健身动力,扩大了健身人群。
 
目标人群的组合:情侣装的出现,家庭装的盛行,就是将同一款衣服卖给3个消费者的创意;
 
以竞争对手为出发的组合方式,更不是粗暴的把对手的元素都组合到我们的品牌中,更多的是要研究,对手没有解决的冲突是否存在,我们是否可以组合满足?
 

2加入新的元素,最终使得产品,品牌产生裂变,变成新的平台或者生态

 
三流的企业做产品和服务;
二流的企业做品牌
一流的企业做平台
 
《创新者的基因》(The Innovator's DNA)里有一句话说得好,“即使向着同一方向极目眺望,也不会看到新方向。”克莱顿•克里斯坦森说创新有两类,一是延续性创新,一是破坏性创新。延续性创新只不过延续过去的路走,而破坏性创新则要找到新的路。破坏性创新对企业来讲就是两个结局,要么成为破坏者,要么被破坏。我们做平台的目的,我们不停组合,聚合的目的,不是成为更好的自己,而是要成为更新的自我。
 
海尔的自我裂变,就为我们提供了一个很好的榜样:
 
“没有成功的企业,只有时代的企业”。所有的企业都不要说自己成功了,你只要是感到自己成功了,但那只不过是因为你踏准了时代的节拍,而没有任何企业可以永远踏准时代的节拍,因为时代变化太快了,没有办法预测它;我们是人不是神,没有办法永远踏准,所以唯一要做的就是改变自己,企业不可能改变时代。——张瑞敏
 
依据约瑟夫•熊彼特的话:创新是生产要素的重新组合,所以创新不等于新产品的开发,更重要的是生产要素的重新组合。
 
对于今天的海尔而言,白色家电也好,黑色家电也好,都只是产品浅层的创新,更的创新,在于整个“体质”的改变。
 
如何变?
 
消费者需要我怎么变,我就怎么变!
 
消费者需要我怎么组合,我就怎么组合!适应用户需求,适应市场需求。
 
海尔的整个组织,从一个正三角、金字塔型变成了一个扁平化的结构,能以最快的速度反应互联网时代,用户个性化、市场碎片化的需求,没有上下级之分,只有投资人与创业者的关系;过去的职能部门,人力、财务、战略、信息等就构成了服务平台,已经做好的创业小微可以在该平台上面购买服务。因此,员工原来都是由企业发薪,现在既然没有(传统意义上的)上下级了。企业上级是谁?员工上级是谁?就是用户。所以,给用户创造了价值,就有薪金;没有创造用户价值,就没有薪金。
 
海尔不仅成为以消费者为核心的孵化平台,更成为旧模式的破坏者。现在的海尔,没有层级,只有三种人——平台主、小微主、创客,都围着用户转,企业从原来的产品制造者变成“创客制造者”的平台;现在的海尔,早已经社会化,世界化以及“去海尔化”。
 
夸 张谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想?
 

1从产品出发:将产品的某一个功能放大的消费者想不到的境界

 
比如,中国人爱喝茶,地道的好茶,一洗,二泡,专业的品茶才能品出滋味;但年轻人哪里受的了这些繁文缛节?
 
所以,有了全国好茶敌不过一个“立顿”的局面。
 
为了更加讨好年轻的“茶客”们,提供便捷的使用方式,目前已经不够了,茶包已经不足够便捷了;英国饮料公司 Yum Cha 要颠覆这个传统,他们推出的 No More Tea Bags 要用气雾胶罐将茶“喷”到杯子里。这种夸张的做法,我们且不论茶的味道如何,但在引发话题,刺激传播上,的确是棋高一着。
 

 
想喝杯热茶?喷一喷就有了!
 
洞察到年轻消费者喜欢更便捷的喝茶方式,也不喜欢湿漉漉的茶包这一冲突,而普通纸质茶包泡制的平均用时仅为 13秒,根本无法完全释放茶的味道。而 No More Tea Bags 将事先调制好的茶灌装到气雾胶管中,需要享用时,将液体喷入热牛奶或者热水中迅速分散,就变成了一杯热气腾腾的茶。
 

2满足一个消费者自己也不曾想到的需求

 
面对越来越对的产品来刺激我们的五官,作为消费者的我们,在买单之前,我们其实并不缺什么,缺的刚好是品牌对我们的“劝诱”;作为消费者,我们往往是不专业的,需要靠品牌正确的“指导”我们才能明白自己缺了什么,所以,满足一个消费者自己都不曾想到的需求,往往会建立起和消费者沟通的介质。
 
万豪在过去几年“试图抓住年轻人”系列营销中,万豪全球业务负责人 Wolfgang Lindlbauer 曾在采访中表示,他们发现新一代消费者想要的和万豪(过去)所提供的正好完全相反。
 
如何满足他们更酷,更炫的需求,万豪不仅推出了 VR 体验啦,机器人服务员啦,在伦敦万豪酒店你可以在屋顶上野餐,餐厅经理用自己的爱犬来做吉祥物宣传;在迪拜万豪邀请了世界上最顶尖的 DJ,客人们可以在酒店内的夜店整夜跳舞,里面的食物(暗合夜店的名字 Square)全都是正方形的。
 
甚至:为消费者提供了一个独一的,你想不到的自拍背景房:将电视机和书桌装在天花板上,单人床被固定在墙上,于是你很轻松地就能拍出这样的“失重”错觉照片。
 



 
去 除去除那些不重要,才能让消费看见你想让他记住的
 
「不是要思考应尽力去做什么,而是思考不要做什么。」日本的作家福冈正信在《一根稻草的革命》在书中写道:我在思考如何尽量放手。面对信息过剩的现状,我们不应该一味地盲从,给信息添堵,而是要思考发出的信息是否有所价值。当我们把无用及无关紧要的剔除掉了的话,也许只说一句话,也比说长篇大论来的更加有分量,更能获得别人的信任。

取消了不要做的,剩下的就是就是关键点了;
 
去除那些不重要,才能让消费看见你想让他记住的 ,
而要横向突破,有的时候我们要去除的甚至是那些,我们原本以为很重要的产品元素:
 
在营销的世界中,取消了对产品或者品牌至关重要的元素,有时才会杀出新世界:
 
各位看官,一定会觉得对于一家餐厅,哪怕是快餐厅,服务都是留住客人的重要元素,但如果我们去除了这个重要元素,是不是就有一种新理由吸引消费者进店了呢?
 
所以,德国一个“机械狂”立志用机械代替服务员,取消一切非标准化的服务:
 

 
2007年,他的第一家餐厅在纽伦堡开业,没有服务人员,只有眼花缭乱的机械和金属轨道,顾客点餐通过电子设备,餐具和菜品在空间内上下翻飞传送而来,因此被取名为“过山车餐厅”。
 
15分钟上菜,17秒传菜,天降美食,很快,“Fast food”和“German style”让各国媒体、美食爱好者纷纷慕名而来。
 
去除服务员的念头,直接导致了创始人对“机械”的极致应用,更改变了餐厅本身的属性,越来越多的消费者不是为了吃而来,而是为了合影而来,为了酷而来,为了社交而来,甚至为了学习而来。
 

 
双回路多螺旋轨道系统,依靠重力驱动;无需制动装置,完全依靠轨道的螺旋角度减缓速度。盛菜的器皿像飞车一样在空中交叉穿梭,炫酷、刺激又充满艺术感。天马行空的传菜轨道系统加上外太空等创意主题风格,配合特效灯光仿佛天降美食,给人强力的视觉冲击。在环境音效方面,马提亚斯也为餐厅量身打造了风声、山泉声、配合金属轨道传菜声,很是享受。
 
有的时候,你甚至去除了你的品牌名,反而能激发起消费者牢牢将你记住,那就是无印良品的无印记世界了。
 

 
“喝果汁很快就会烦,喝水永远都不够。饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,茶泡饭真好吃。“——这就是无印良品的设计理念,将无用之用发挥到极致,成为生活中的空气,才是”去除“一切不必要元素的,最高境界。
……
 
成为第一胜过做的更好?
——横向的第一,还是纵向的第一?
 
成为第一当然胜过做的更好!
但,如果我们还能回到那个“美好的时代“。
 
身处平台为王的营销时代,做细分市场的第一,能够赢得是红利和时间越来越少,占山为王的理念必须建立在山头足够大的基础上,才能够抵挡住山外面那些野蛮人的虎视眈眈。  
 
令人担心的是:企业在进化的同时,品牌也在进化,但可怕的是消费者进化的比我们都快,打破了一切资讯的边界之后,消费者进化到可以成为我们的导师,而且当营销进入到3.0时代的时候,消费者越来越重视的是价值,而非价格;
 
甚至越来越重视产品之外的沟通,精神的上的满足;
 
越来越多的冲突,出现在消费者待解决的排行榜上,那些冲突需要首要解决,那些冲突可以次要解决;
 
那些冲突可以升级为新的核心冲突,各种因素纵横交错,让营销人员眼花缭乱,心绪纠结,但满足消费者的需求,从消费者的冲突出发,必然,已然成为主导营销的必要手段;
 
而横向营销,作为解决冲突的重要手段,
 

 
用横向营销打破营销短视症:
 
什么是营销短视症?在西奥多·莱维特看来,营销短视症的具体表现是:
 
自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门;
只注重技术的开发,而忽略消费需求的变化;
只注重内部经营管理水平,不注重外部市场环境和竞争等。 
 
 
他还列举了四个广泛存在的信念,这些信念或者被企业管理者公开宣讲,或者成为其行动的暗含假设,而这四个信念则几乎一定会导致营销短视症: 
 
第一、认为人口的自然增长,会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场;
 
第二、认为产业的主要产品不存在竞争性替代品,对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此;
 
第三、认为大规模生产会形成规模经济,即单位产品成本会随着产量的增长而下降,而企业会因此而打败竞争者; 
 
第四、产品是最重要的,只要造出了比竞争者更好的产品,就可以获得优势,企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。
 
其实总结营销短视症的症状,就是企业以自我为中心,以当前的市场需求为中心,以当前的竞争对手为中心;没有长远的市场考量,忘记了消费者是动态的,市场也是动态,只以追求当下的利益为目的的行销方式,必然只能赢得眼前的短暂利益,但丧失的企业的未来。
 
如何打破这种短暂利益获得的惯性模式呢?
 
对比横向和纵向营销的不同方式,我们就能清晰的洞察到,横向营销解决的是根本冲突,或者可以升级的消费者冲突,所以更长远,和消费者能有更深入的聚合。
 
横向营销的突破口,也是建立在动态的消费者洞察之上的:
 
叶茂中策划结构在实施横向营销时,首先会研究消费者的路径:
 
消费者购买路径:购买产品,品牌——在何时买,在何地买——购买的场景和理由——购买的体验如何——是否有尚未被满足的冲突……
 
任何一个维度的横向改变,都可以突破整个营销的结果,所以说,横向营销的想象力是无穷无尽的,只要改变一个维度,就能创造一种新的物种,新的产品,新的模式,也才能从根本上,改变短视的习惯,养成万事向远看的习惯。


《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》