当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 (连载十五)

2017-01-17

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
 
我们明白了纵向营销和横向营销的不同;
 
如何打破纵向的思维方式,用横向营销突破竞争?
 
如何将横向思维转换为我们新常态下的思维模式;
 
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊如何开启横向营销的思维模式。
 
 
第十四章  打破、打破、再打破


横向营销的具体步骤守 —— 破 —— 离


福列特说:“冲突-差异是客观存在的,既然这一点不能避免,那么,我想我们应该对其加以利用,让它为我们工作,而非对它进行批判。“处理冲突的方式主要有三种:控制、妥协以及整合。
 
1控制是一方战胜了另一方,这是处理冲突最容易的方式,但其效果是短暂的,长期来看并不成功……
 
2处理冲突的第二种方式是妥协,我们对其了解得比较多,因为它是我们解决大部分分歧的方式;每一方为了和平都退让一点,或者准确地讲,为了让被冲突妨碍的活动能够继续进行……然而,没有人真正想去妥协,因为这意味着要放弃一些东西。
 
3第三种则是将双方的要求整合起来。这意味着我们找到了一种解决方法,它满足了双方的要求,没有任何一方需要牺牲……整合可能是处理冲突和差异最富成效的方式。
 
福列特所提供的解决冲突管理中整合的方式,对于今天的管理者来说都会是非常及时和有效的。而要真正做到有效整合,合理解决冲突,我们要遵守以下三条:
 
守:
守住核心竞争力,不是所有的元素都要创新,有价值的基因,我们要保留下来,但判断是否保留的唯一标准,是消费者是否需要;
 
破:
打破,打破,再打破;横向营销的精髓就在于——打破界限;破除界限,才能扩容世界,才能取代旧世界,创造新世界;
 
离:
始终要保持离开的决心,再伟大的发明,消费者的热度也不会超过3个月;要始终提醒自己要有离开的觉悟,沉溺在旧世界的美好之中,只会丧失对新世界的欲望和企图心。
 
而要真正做到“技可进乎道,艺可通乎神。”,守——破——离,之中最关键的一步就是”破“,打破,打破,再打破。
 
 
打破,打破,再打破
 
2016年,腾讯“掌门人”马化腾的公开信中强调:腾讯与合作伙伴共建的新生态正从“一棵大树”成长为“一片森林”。支持合作伙伴发展的生态基础设施正在迭代。在“互联网+”和“新技术+”的推动下,我们的生态空间将大规模扩容。
 
腾讯用森林法则,证明了打破自我格局的重要性,去中心化的首要条件,就是不要设限,要习惯性的去打破。
 
这是依靠想象力和创造力生存的时代,我们无法单单只依靠自身的力量,完成自我的进化和突破,我们需要回到消费者的入口,在市场层面及营销组合层面进行创新;回归到产品本身,赋予旧产品新功能,为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间、或者用新的方式来销售它:新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等……甚至我们要想竞争对手学习,打破他们的格局,放大自我的空间。
 
 
横向营销总结到一句话打破界限
 
 
打破产品功能界限
 
打破界限,绝对不是简单的1+1=2;不是2合1洗发水,不是3合1的混合果汁那么简单;
 
打破功能界限,创造的是新的使用场景,满足的是更多人的需求;各位客观切记,不要觉得简单的做加法,就能实现打破界限的目的。多加一点元素,是产品创新最容易实现的途径,但也会成为横向营销最大的障碍。
 
最直观的例子,就是中国方便面。
 
康师傅的红烧牛肉面称霸中国市场,要颠覆它,各路方便面品牌都使出过“加法”的大招,更多牛肉,更多面,甚至加进整根火腿肠,整颗卤蛋,(价格都还不变哦),都无法动摇康师傅的地位,直到统一推出了老坛酸菜面,才对其构成了威胁,但好日子不长久,方便面的江湖刮起酸菜的旋风,老坛,真宗老坛,重庆老坛……各路酸菜风起云涌,但随着消费升级,方便面整体跌入悬崖,实际上,方便市场销售量从2010年开始就一直在下降,2014年销售量同比下滑7%。方便面市场的整体的衰退,让康师傅和统一在竞争中的利益受损更加严重。
 
为了配合消费升级的需要,方便面甚至打开脑洞的推出了天价的方便面,号称方便面中的爱马仕,定价为29.9元的高端方便面“满汉宴”,依旧采取了1+1的策略,配上了菜肉分离的4个调料包,还有特质的非塑料折叠筷和碗盖。
 


 
但是,卖的再贵依旧是方便面,没有新的场景,没有新的需求,方便面如何支持爱马仕的价格呢?给方便面套了个“高端”的帽子,加入再多的料,始终无法改变方便面的本质。
 
方便面如果继续在方便面的市场中,不断细分,细分,细分……即便定位了某个细分品类,甚至定位高端市场,聚焦了某种口味,卖出去的方便面可以围绕地球多少圈,也难以突破方便面整体市场的萎缩;.方便面的市场的萎缩,原因有很多,消费升级,大家追求更健康的食物,更可怕的力量其实来自方便面市场之外的“野蛮人的侵入”—— 以“饿了吗?”为代表外卖模式,才是可怕的挑战者!
 

 
为什么那么说?
 
正如叶茂中策划机构强调的,消灭恐龙的一定不是更大的恐龙,而是物种之外的野蛮;“饿了吗”能够对方便面市场形成威胁的道理特别简单,因为他“替代”了方便面的便捷性,还“组合”了更多选择,甚至健康的属性。(替代和组合是横行营销的重要工具,下文中有着重讲解)
 

 
狂风暴雨的台风日,你下楼买包泡面都不方便的日子里,有服务人员划着小船送上您点的餐,诸位看官还会为了方便,吃包泡面吗?
 

 
我们深知企业要做产品创新的艰难,但在打破功能界限的道路上,不仅要有产品创新更要有概念创新的意识,否则即便做到了像方便面那样的产品加法创新,始终无法改变的是方便面使用的本质,无法真正做到打破产品功能的边界;直到门口的野蛮人打破了你的优势和市场,强迫你做出改变,就只能做市场的跟随者了。
 
值得我们借鉴的,是营养快线的做法。
 
“牛奶+水果“的产品创新,并非营养快线的发明,小洋人妙恋乳在营养快线之前就推出了市场,但却没有引爆市场,1+1没有形成》2的优势,因为消费者已经习以为常了;但营养快线打破了产品功能的边界,放弃了对营养的追求,而转为对”早餐“功能的诉求——”早餐来不及,来一瓶营养快线“
 

事物的本身是不变的,变得只是人的感觉。——叔本华;
 
各位看官,您明白了吧,打破功能的边界,目的在于扩张需求市场,创造新的使用场景,而不仅仅是在老品类,老人群中打转转,分市场。
 
 
打破目标消费群界限
 
和打破功能界限一样的立足点是:千万别以为原本卖给男人的卖给女人,卖给老人的卖给孩子,就是打破目标消费群界限了。
 
扩大目标群体,自然是所有产品和品牌的追求,但横向营销追求的打破边界,就不仅仅只是轻易的更改使用人群而已。
 
在初级竞争的环境中,COCO女生第一个洞察到女生穿裙子做事的不便,而首先将男裤引进女装的世界,引起轰动;同样,吉列先生洞察到剃须刀只要稍加改良,也可以为女生服务,帮助除去恼人的汗毛;再稍加改良,就可以帮宝宝剔除胎毛了……
 
各位这些都发生在初级竞争市场,我们环顾四周,存量的初级市场少之又少,粗暴而简单的划分人群(以年龄划分,以性别划分,以收入划分,以工作划分……)逐渐已经无法满足细分市场的空间,看似更专业,更精准的满足目标人群需求的消费者划分方式,实则只是缺乏洞察力和想象力的机械细分市场而已。
 
上文,我们曾经说过,纵向切分市场的人群依据,将转变成以人的个性和需求,进行划分。因此,横向营销的打破目标消费群界限,首先表现在由意见领袖扩展到更广泛的使用人群,而前提首先是洞察到是否存在的冲突:
 
我们之前的案例曾经介绍过:为东方骆驼企划时,就遇到了专业和非专业之间的冲突:
 
Eastern Camel(东方骆驼)是做休闲服出身的服装品牌。在项目组前期的调研过程中,我们却隐约觉得,休闲服的品牌机会多被国际品牌所占据(美邦的市场现状,残酷的向我们展示了休闲服装市场竞争的现状),而要在休闲服品类中继续切分小的细分市场,纵向的寻找新的机会点,对于传播预算不大的东方骆驼而言,显得格外艰难;然而另一个小众的品类机会——户外服装则有可能是一个巨大的机会。
 
这不仅符合现代消费者对生活方式和休闲方式的追求,同时也符合品牌名中所含有的“camel(骆驼)”元素。
 
但另一个现实就是:到目前为止,户外服饰仍然是一个相对小众且专业的市场:始祖鸟、北面、探路者等等,真正的大众市场一直没有得到扩充和发展。
 
如果要把户外产品卖给更多的大众消费者,首先要研究的是,存不存在这样的可能性,在休闲服饰和户外服饰中间有一个折衷点,能够满足消费者简单户外运动功能的同时,符合消费者对时尚和潮流的追求,以此来匹配消费者的户外生活场景。
我们回到消费者本身,研究冲突所在:
 

横向营销的目的,不是解决眼前的冲突,而是为了创造新的需求,打破当前的消费人群的边界,因此:对于户外品牌来说:户外=野外生存;对于消费者来说:户外=走出家门;
 
对于东方骆驼而言,打破消费群体的边界,就在于打破户外专业人群的边界,将小众的场景打破为大众的场景:
 
将高难度的野外场景——走出家门; 户外——东方骆驼的“轻户外”。
 

 
同样的道理,各位看官想想,迪斯尼究竟是卖给孩子的还是卖给大人的,其实还是大小通杀的呢?
 
随着社会的发展,两性之间的区别日渐模糊,年龄之间的区隔不再明显,不管是消费者还是商家,都开始逐渐摒弃传统意义上对“男性”和“女性”的刻板认识,以及老和少的认知,2015年10月,Disney(迪士尼)首次将所有的万圣节服装都标为“儿童”,而非男孩和女孩。
 
Amazon 也不再将玩具类商品分为男女两个类别。Toys “R” Us(玩具反斗城)的全球首席商品官表示:“这些玩具只是针对不同的孩子,跟他们的性别没有必然的联系。”而乐高的崛起,也因为乐高已经不仅仅是卖给孩子的玩具了,在服装行业,包括 Marc Jacobs ,H&M 和 Hermès 等各大品牌在内,许多新的服装系列都主打中性风格,也是这一潮流的体现。在横向营销的世界里,打破边界,共生共存。
 
 
打破使用方法界限
 
打破产品原本的使用形态,方式,时间,地点,创造新的使用情景,方式……甚至让原本不方便的使用变为便捷的使用;让原本单一的使用方式变为多元,混合的使用方式;但其目的不是简单的复合,而是是要扩大消费需求,扩大消费人群,扩大使用情景。
 
伴随网络化的推进,信息的不对称被打破了,营销的环境日渐透明,消费者在选择的时候,不再是信息的弱势方,消费者的选择越来越理智和明智,可以通过各种渠道来对比商品的质量和价格,因此他们对品牌和标志的重视程度也在不断下降,许多消费者都会经常更换自己购物的地点和品牌,让厂商们很难激发他们的品牌忠诚度。而想要吸引这部分消费者的注意力,单单依靠低廉的价格是完全不够的。
 
1简单的横向扩张
新一代的消费者,对于价值的创新更加重视,品牌首先要要为他们提供更多的信息,更多的使用方式,更多的功能,更多使用的理由。
 
所以叶茂中策划机构二度为乌江榨菜企划时,不仅仅诉求“三清三洗”的产品诉求,更要教会消费者如何多吃,如何吃好!
 
舍正宗、回三榨 
 
乌江不能只成为“榨菜”的代名词,但是需要控制榨菜最优质的工艺资源,以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源,在目前的市场大环境下,依然有其的价值所在。
 

 
食物可以分为两种,与榨菜可以完美搭配的,以及其它。
 
为“涪陵”做传播上的投资意义不大,但榨菜依然是乌江的核心产品,乌江品牌与榨菜之间,依然有着强对应联想关系,因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导,因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品,其消费频次将大大下降,产品生命也将打个折扣,而为榨菜未来的市场扩容与投资,对于乌江而言则很有意义。 
 

 
甚至,在乌江早食节上,榨菜三明治广受好评。
 

 
活动现场,一位刚领到早餐的王小姐告诉笔者:“我是典型的早餐将就吃一族,从来没想过自己做早餐,每天早上都是路边的一个鸡蛋灌饼或者一个煎饼就解决了,虽然知道不卫生,但是为了节省时间,也只有将就一下了。不过,乌江涪陵榨菜的这次活动让我有了很大的改观,他们在现场制作早餐,不到一分钟,一个榨菜三明治就做好了,味道还挺不错,我才意识到原来自己做早餐的可行性还是挺大的。”
 
所以:牛奶是喝的,现在可不可以干吃呢?这就诞生了干奶片的创意。——水果是吃的,可不可以喝呢?这不仅诞生了果汁饮料,还诞生了榨汁机市场。——一个人想打网球怎么办呢?壁球又诞生了。 
 
各位看官,不知道您有什么奇思妙想可以打破边界呢?
 
2打破马斯洛的金字塔,以娱乐之名满足从生理需求直到自我实现
之前我们曾经说过,品牌要从两个层面满足消费者,物质层面满足功能需求,精神层面满足思想需求;而横向营销则希望我们打破两者之间的边界,让使用方式更具有娱乐精神,让使用方式从功能需求直接升华到“大家一起玩”,最著名的案例,莫过于WILL的成功了。
 
WILL之所以成功,并非游戏设计的有多专业,而是他打破了游戏只让专业人士娱乐的边界,让所有人都能成为使用者,成为一款可以让父母陪同孩子一起快乐时光的游戏机;WILL打破了游戏机的使用边界,让原本伤害眼睛和健康的电竞游戏方式,成为全身都可以动起来的娱乐方式。
 

 

 
Will打破了传统游戏机的使用边界,甚至放弃了PS3等游戏机追求的精美逼真的高质画面,摆脱了玩家传统的手柄操作,让你的全身都动起来,不仅仅是一台游戏机,更是瑜伽教练,网球陪练,甚至是冲浪教练或者家庭乐队……
 
为什么是娱乐精神?
 
各位看官一定会问,为什么娱乐精神可以打破边界?
 
“使用方式”从字面理解,必然是从产品功效出发的,即便做横向的扩张,其扩张的容量也是有限的;而结合马斯洛的需求理论,我们就发现在物质远远超于“满足”的当下,人们最缺乏的却是满足的快乐,尤其是对越来越成为消费主力的90人群而言,娱乐更成为他们的“生理需求”。
 
百度大数据、消费者调研数据、第三方数据等多元化数据来研究90后在娱乐行业的心理诉求、洞察到:娱乐作为精神需求,通常是在满足了低层次的需求之后才产生的。
 
但90后生而富裕衣食无忧,个人主义崛起,娱乐贯穿了TA们从生理需求到自我实现需求的各个层级,既是生活必需品,也能够满足自我实现的需求。
 
”一切皆可玩“的创意之下,打破常态的使用边界,让娱乐营销贯穿整个产品设计和创造的过程,让越来越多的人和品牌玩在一起,才是横向营销打破一切的目的。
 
原先我们都是仰视对待我们的奥运冠军的,而2016年的奥运选手们,是可以这样和我们玩在一起的……
 


 
但这样的奥运选手,我们是不是更加喜欢和亲近了呢?
 
同样是拍照 ,拍照原本追求的是真实,但snapchat的韩国翻版snow,就是打破了拍照的边界,让照相变得好玩起来。
 

 
app提供了上千种动画贴纸,也就是通过面部识别软件在用户的照片脸部加上面具和各种变形效果,从而让用户展现各种各样不同的自己,并直接与好友分享照片和视频。打破照相的边界,让照片更能分享和娱乐, 就是横向营销思维的结果。
 
 
 
打破使用场合界限
 
1将产品置于新的应用场景之中,提供原先无法提供的服务或者体验,打破产品原先的使用习惯和边界;
 
定位理论教导我们,一个萝卜一个坑,最完美的方案是要在消费者心智之中占据一个第一的位置,以便于消费者在做选择的时候,能够选择占据品类第一的品牌;倘若我们完美的占据了消费者心智中的第一,又如何保持第一,甚至如何持续的保持第一的位置;而这一切都需要建设在消费者绝对不喜新厌旧的基础之上;当雷军在扩张小米之家的时候,很多人觉得雷军开始犯当年凡客的错误,不聚焦,不定位;
 
当2016年我们目睹着小米——互联网手机的市场份额,被华为,OPPO等手机品牌蚕食,刮分,巨变之后,又有人站出来说,小米醒悟的太晚了,以至于线下的市场都被对手占领了,幸亏雷布斯还有小米之家的生态系统的发展规划,否则……
 
我们面对的是永不知足,对欲望永不疲倦的消费者……各位看官,消费者当下的满足,立即就会和明天的欲望发生冲突;即便产品无法日日创新,但产品使用的场合,概念上的创新,需要我们营销人员日日更新;甚至需要依靠我们异于常人的洞察力,帮助消费者突破使用产品的场合,环境甚至功能,引导他们,甚至教会他们在新的环境中使用老的产品,为产品和品牌赋予新的生命力,也才能打破边界,寻找到新的市场
 
今时今日,大家在谈起妇炎洁的“洗洗更健康”,都显得轻松而随意,丝毫不带任何尴尬的成分,可要知道当初叶茂中策划机构在为妇炎洁企划时,女性洗液市场可是一个封闭,严肃的专业市场。
 
以洁尔阴为首的女性洗液作为一种药用品的形象出现,仅在药店出售,女性消费者只有在认为自己患有疾病时,才会去药店购买女性洗液。在洁尔阴崛起之前,女性洗液的知名度是很低的。在经济水平有限的情况下,维持个人卫生水平的能力也有限,很多女性消费者切实地遇到很多私密性的疾病问题,但不知道也不好意思去寻找解决问题的方法。
 
随着经济水平的快速发展,日益觉醒的卫生意识开始刺激消费者寻求解决问题的办法,在这样的背景之下,洁尔阴应运而生了。 

洁尔阴首先洞察到,消费者的问题是广泛存在的,很多消费者被这些私密疾病折磨得苦不堪言,却又苦于没有咨询和解决的渠道。如何能够快速并清晰地解决最迫切消费者的问题,将成为切开市场的一把尖刀。 

洁尔阴的解决冲突的方法是:针对消费情境,对症下药,用“难言之隐,一洗了之”的诉求,命中消费者的冲突。这句广告语向消费者清晰地传达,如果你有难言之隐的疾病,只要用了洁尔阴,所有问题就搞定了。

从结果来看,这样的策略是非常有效的。它抓住了主要消费者的主要冲突,用最直接最彻底的方式,向消费者进行宣告,从今天起,难言之隐,一洗了之。随之而来的现象是,患病的消费者开始走向药房,向药师询问购买洁尔阴,开始针对性地解决自己的病症。而解决了消费者首要冲突的洁尔阴也因此得以迅速崛起。

洁尔阴因为洞察到了女性洗液市场的主要冲突,作为市场的领导品牌,的确得到了市场最大的盈利,头些年可以过过舒服日子。然而过了市场的快速成长期以后,消费者开始发生变化,冲突开始升级换代, 市场新的需求开始滋生。
 

 
当洁尔阴的形象越来越专业的时候,整个洗液品类离消费者的日常生活也越来越远。消费者会认为,只有生病以后才会去使用女性洗液,因为它是专业的药品。而消费者的新冲突在于,我有时不舒服,但我不认为或不承认我生病了,或者我只是想保持卫生,预防疾病,洁尔阴对我来说太专业了。
 
简单来说,在女性私密护理的市场上,从专业医用市场需求升级到了快消 ,护理需求。女性消费者希望好像使用洗发水,沐浴露一样使用私密护理,而不带有任何的心理负担,不希望有任何“药“的心理暗示。
 
所以,叶茂中策划机构正是洞察到这一市场的需求,将女性洗液带入新的应用场景之中:产品其实还是那些原料,提出了新的诉求为:“植物本草,5秒清凉止痒”,创造了一句广为流传的“洗洗更健康”,淡化了药物诉求,而将产品引导向洗护用品的使用感受,从而在消费者心智中界定了药和非药之间的区隔——洁尔阴是药,妇炎洁就是“非药”。洁尔阴是最专业的,那么妇炎洁就是没有负担的。
 
妇炎洁迅速在商超渠道的开拓,以及“洗洗更健康”命中的“非药”属性,为女性洗液打破了常规的使用场合的边界,并为女性洗液开拓了一片更大的疆土,让更多的消费者开始关注这一品类,广告语也成为一句日常的口头禅。我们把这一现象,称为妇炎洁市场的弯道超车。 
 
2为产品制造一些新的情景,特定的产品经常于特定的情景发生关联,香槟适合庆祝,白酒适合中国式豪情;情人节送玫瑰,生日吃奶油蛋糕;打破这些固有的场景,为产品融入新的服务和体验,打破单一的使用情景边界,带来新的生命力。
 
表达爱情,为什么只能在情人节,对于相爱的人而言,每天都该送玫瑰花;
 
白酒都是老年人喝的,江小白用“小二“的包装设计,年轻的语录拉拢的年轻的白酒爱好者,创新了白酒的年轻消费情景;


在互联网兴盛,集体唱衰实体店超市的时候,有些菜场和超市,融入了更多体验和服务的创新,不仅带来来销售,人流,更将自己打造成一道风景,成为人和人的中转站;
 

这家超市名为Eataly,来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,仅28家店,单日客流12800人,年挣15亿人民币!
 
超市就是购买日常用品的渠道,便捷,低价,优质的服务,020等等都是我们能立即想到的超市关键词,可是这些普通的手段是无法做到“风景级“的现象的,何谓风景级的现象——把超市当作一个景点来打造,超市之内处处可以当作”景点“。
 
 
可以逛吃逛吃逛吃,超市不仅买吃的,还给你做,还教你做
 
这里的食材,不仅比的是新鲜,多样,好看,更厉害的是教你这么做的好吃,要成为“风景“自然就要有”明星“,这里的明星不仅仅是食物,更是人——这里没有理货员,有的是厨师、餐桌和服务生——每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以让厨师为你烹饪好,直接在此享用。


 
Eataly为了更好的教会消费者这么烧出美食,开始了一个美食图书馆,顾客可以在这里看美食书刊, 选择相应的食材,打破传统超市只是“买,买,买“的功能,寓教于乐的“透过教育才能创造新的顾客,新的顾客需求”
 

Eataly的美食杂志
 
Eataly的每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴:
 

 
Eataly打破了传统超市的使用场景,更多的以“人“购买目的为出发点,创新了服务和场景,让买的过程和买的结果合二为一(买菜的过程和享受美食的结果),让超市成为购买的风景所在,成为意大利网红最乐意分享美图的场景之一。
 
Eataly不仅仅是超市,更是餐厅,更是学校,如今更成为旅游观光客必须签到的景点。就好像东京筑地市场,早就不是单纯的海鲜批发市场了, 更像是世界级吃货朝拜的天堂。
 

将菜场打造成东京吃货的景点;将超市打造成学校和餐厅……无限的想象力打破打破再打破,只要营销人员不设限自我,品牌和产品就有无穷的空间可以拓展。
 
 
 
打破时间界限
 
 
1打破常态的时间认知,为产品打破使用边界,赋予更多使用的理由和场景,目的就是让消费者在各种时间内,都有使用的理由
 
打破使用时间,白天用的,晚上用可以吗?
 
打破购买时间,银行为了满足上班族的需求,周末是不是更应该提供服务?
 
打破服务时间,消费者无法去医院就诊,医生可以利用下班时间,为病人提供简单的诊断吗?
……
 
打破时间的边界,为产品使用提供更多的可能性,为消费者提供更多的便利性,
牛奶大多数时候都是早晨饮用,有没有可能晚上饮用呢?所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。
 
在叶茂中策划机构在为珀莱雅企划时,打破横向的时间边界,就为珀莱雅扩张了新的市场空间:
 

 
我们研究市场发现,市场上的护肤品品类可谓琳琅满目:防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的……从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜……从这不一而足的品相名称中,似乎很难有什么创新的可能了。
 
那么,消费者的冲突得到完全的解决了吗?
 
显然没有,没有哪一个美丽的女性会认为不需要更好的护肤品了,也不会认为现在的补水产品已经足够好了,现在的美白产品已经足够好了,所有人都是一种“还算将就”的冲突,永远不会嫌弃自己的皮肤变得更水嫩、更年轻。
 
洞察到这一冲突,结合市场竞争的机会,我们为珀莱雅以横向营销为触发点,回到肌肤的需求,肌肤到底需要的是什么?我们从肌肤的原理入手,发现了肌肤早晚不同的特性,在研究中对比发现,肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。
 
 
鉴于此叶茂中珀莱雅项目组通过市场抽查发现在消费者中对“生物钟”的概念有一定程度的认知,进而一个大胆而又可行的想法出现在大家面前—— 将肌肤护理引入“生物钟”的概念。 从肌肤需求入手,从补水基础做起,白天满足清新、抵御伤害的作用;夜晚满足滋养、修护肌肤的作用,进一步将补水功能再做细分。
 
清新晨水.滋养晚水——分别满足了肌肤不同时间的需求,并且以品类第一的姿态提示了消费者在补水时应该分早晚的理念,在教育消费者的同时,顺理成章的建立起补水专家的高度和信任度。
 
在包装上我们也煞费苦心,从设计上直接以全球独创式的“S”造型,自然流畅地把瓶型分割成早晚使用的独立空间,并配合使用舒适方便的喷嘴,给消费者带来了独创设计的美妙使用感觉。从一开始提出瓶型概念,到图纸设计,再到初试开模,最终模具定型,无不体现了这款早晚水的特色。
 
为了充分保护设计成果和市场销售,珀莱雅更向国家专利局申请了外观设计专利,目前已经获得国家专利申请号(专利号码:200830083508)。
 
 

 
创新了“晨水和晚水”,开创了一个全新的市场空间。晨水和晚水的推出,不仅帮助珀莱雅真正占住了“深度补水” ,在消费者心智中建立了补水专家的形象,“清新晨水、滋养晚水——让肌肤一天年轻2次”的诉求,更是扩大了原本一瓶水的使用场景,让消费者在选择“补水”产品的时候,多时间段,多维度的和产品,品牌发生了粘度。
 
2打破使用时间的常态,横向扩张使用时间,让原本“不方便”的使用时间,原本“被空置”的时间,能够被充分利用,提供更多便利性和使用可能性。
 
每个做餐厅的老板,都无比渴望自己的餐厅,能充分利用时间段——尤其是中餐厅的老板们都极其羡慕西餐厅的“休闲时光”,也有年轻人在里面喝下午茶,吃点心。充分利用餐厅的每个时间段,变换产品为餐厅赋予更多正餐之外的功能,越来越成为时尚餐厅的“功课”,消费者去餐厅消费者的,除了食物好吃之外,打破餐厅的使用时间,打破餐厅的使用边界,也成为当下餐饮业吸引年轻消费者人群的最大命题。
 
而随着科技的不断发展,原本无法利用的时间也越来越能被企业家掌握和开发出来:
对于健身行业而言:
 
消费者最大的冲突就是:健身不方便和高额预付费是增量人群走进健身房的最大阻碍;
 
对于经营者来说最大的冲突就是:成本日趋畸高,盈利困难; 
 
光猪圈健身为了解决消费者冲突和经营者的冲突,利用互联网技术,通过APP、智能手环、智能健身硬件以及SaaS系统相联通,实现门禁、器械、体测、更衣、淋浴等全流程的智能自助化,并实时进行数据的采集与同步。这样一来,不仅降低了管理难度和成本,更便于消费者在任何时间都可以到店锻炼,打破了健身房原本的开店时间,延长了消费时间,甚至满足了深夜健身的新需求,让加班狗们也过上了健康的锻炼生活。
 

将光猪打造成一个生态圈,包含智能健身房、智能健身硬件、健身教育培训、内容、IP与广告运营,健身社群及电商等板块——一个人在光猪圈办理了健身卡后,他做的每件事情都会产生相应的积分。
 
他可以用这些积分换购商品、做培训、看收费内容,积分又可以抵扣一定的费用。最后,每个人在光猪圈都会有自己的消费档案和运动档案。利用科技的手段,真正见健身的时间延长到生活的每个时间段,增加了消费者和健身房的连接,提高了健身房的使用效率,健身房不仅仅是锻炼身体的场所,同样也是输出健身理念的地方,打破了时间的边界,就打破了使用的范围,扩大了产品的用途。
 
“所有的价值都可以还原为时间”,这是马克思的名言,也正式验证了我们打破时间的边界的目的,就是获取更大的价值,尤其在我们所处的商业世界之中。
 
 
 
打破渠道界限
 
 
互联网,020,多元化,碎片化……对于渠道的冲击,已经不言而喻,渠道的使用边界,不被自己打破,消费者也会推动你改变自己,便利店不再和互联网对立,而是手拉手更多的去满足消费者线上线下整合的需求;饭店加上“饿了吗”,“团购”大军,不仅仅满足来店吃饭的需求,更满足了懒人们一天三顿足不出户吃遍天下的需求;电影院卖的最赚钱的不是电影票而是爆米花组合……
 
渠道的多复合,多元化已经成为常态,打破渠道的边界,意味着为渠道带来更多流量和功能,而提供更多的服务,不仅为单个消费者提供更多购买理由,也为扩张消费人群提供了无限可能性。
 
1打破渠道使用边界,满足更多消费者,更多需求
 
叶茂中策划在为“海澜之家”策划时,一个男装品牌该如何更大的占领市场?

讲它的服装有多么好,有多少道工序流程,或者定位专门做夹克、做衬衫的。但是我们发现,在购物中心买一条裤子,男人女人的行为是有区别的。男人花10分钟,女人花3小时。因为大部分男人是不喜欢逛街的,他们直奔主题。
 
洞察到这一冲突之后,我们更加坚定了:品牌的定位不是宣传产品,关键是发掘出兼容具体产品的理念。为了解决男性消费者的冲突,我们洞察到男装渠道不应该仅仅满足买一件衣服,一条裤子的目的,更应该满足他们一次性解决整体购买的需求。
 

 
一年逛两次海澜之家”——2015年,海澜之家销售额158.3亿,增长率28.3%,已经是中国服装业销量最大的品牌,全球服装业排名第14位。
各位您看,打破了渠道的边界,就能赢得更大的市场。
 
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打破对渠道的认知,快速发展才是硬道理
 
020的泡沫散去之后,很多唱衰实体经济的人,又被新语录震慑到——只是你的实体经济不行了。
 
渠道,作为品牌,产品和消费者建立联系的纽带,无论是线上还是线下的渠道模式,其最终的目的都是必须和消费者发现关系,发生链接,是和消费发生关系的“现场”。而对于任何一家企业而言,其的成长路径的设计无非在以下三种模式中选择:
 
 价值、规模同时增长;
 先价值后规模;
 先规模后价值。
规模与价值,成长模式的冲突
 
无论是哪种品类,什么样的产品,大多要面临成长模式的选择,无论是先规模后价值,还是先价值后规模,抑或是坚持价值和坚持规模到底,企业总得选择一条。而决定采用哪种成长模式,与行业有关,与消费者有关,也与自身的资源有关,但可以肯定的是,绝大多数企业在战略上的败笔,往往都出在制定成长模式层面。
 
而根据叶茂中这厮在中国市场营销的经验而言:
 
在初级竞争市场,抓住机会是第一位的。
 
在初级市场,就用初级的手段去竞争,用高级的手段竞争是浪费。
 
在初级竞争市场,抢地盘更胜过练内功,成为第一胜过做的更好。
 
 
中国特色的营销环境中,有些看似热闹的地方,背后实则却蕴藏着大把的初级市场的竞争环境;互联网热闹的景象,放到整个中国市场的环境中,尚可挖掘出许多的空白渠道;所以天猫和京东转向包围农村市场,国际品牌的市场不断下沉……
 
所以,在渠道战役上,抢地盘胜过练内功的关键,在于洞察到渠道的机会成本才是最大的成本。带着这样对渠道的思考,叶茂中策划在为红星美凯龙提供企划时,坚定不移的主张其必须:先规模后价值,将规模化进行到底。
 
在这个战略思想指导下,红星美凯龙要做到真正意义上的规模化,必须在规模成长的三个层面狠下苦功,且缺一不可:
 


 
在此思路下,我们把红星美凯龙2012年线下60家门店的目标提高到100家。截止2015年,红星美凯龙已经在全国126个城市开出了177家店。因为成长模式的不同,竞争对手就难以跟其竞争。2016年岁尾,红星美凯龙家居Mall数量突破200家,一举成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商;在红星美凯龙30周年盛典上,车建新正式宣布将实施1001战略。
 
该战略提出,红星美凯龙将利用互联网技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,将规模化进行到底。
 
红星美凯龙的胜利,正是得益于当初对渠道边界思维的打破,对企业家而言,打破传统的认知,才能为自己的品牌,渠道找到市场规模化的机会点;对于中国市场而已,渠道规模化的扩张,才能真正为渠道找来更多的可能性。
 
 
 
打破价格界限
 
 
打破价格界限,首先要求我们放弃以自我为中心的思考方式,价格除了要考虑产品成本之外,更多要考虑的是以消费者为中心的思考方式;
 
消费者希望什么价格?
消费者想不到的是什么价格?
消费者愿意花费多少真金白银为产品付出?
甚至在支付方式上也需要打破打破再打破
能不能先买再付,还是先付后送货,甚至一年后再送货……
 
一切都有可能,只要打破界限,只要消费者接受,一切的组合,一切的顺序,一切的方式,都将引入新的机会……
 
价格作为4P的一部分,不仅仅是消费者购买的价格,更需要和品牌匹配价值,是消费者体验的一个重要组成部分,作为解决冲突的重要手段,打破价格的边界,可能成为临门一脚的重要一脚.
 
常规的降价,绝非打破价格边界的手段:即便要降价销售,也需要配合创造力,让降价这件事情变得与众不同:
 
索尼 PS4 新品魔性降价广告,竟然请来了印在日元上的主角是樋口一叶,日本明治时代著名女性小说家。据说这位被印在5000円纸币上的人物,年高居日本年轻人爱戴的历史人物第二名——第一名是10000円纸币上印着的福泽谕吉(相当于我们伟大的毛爷爷啊)
 

樋口一叶,端庄而优雅地坐在三角钢琴前,眉眼温柔。突然画风一变开始动情弹唱:“Play Station 4啊,是34980日元。我在筐体里,对外界一无所知。我听到了大家的呼声:‘如果低于3万日元那该多好’。是《女神异闻录5》将我带到了外面,所以~新的价格~竟然是29980日元!”
 
各位看官,看明白没,是听到了消费者的呼声,品牌自动在新品发布会上,就自动把价格拉到了消费者特别希望的价格带.
 

 
“29980日元,便宜了整整的一个我(指刚好便宜了5000日元),就连尺寸都变小了呢(指PS4 slim比上一代PS4更轻薄)!还在苦恼的大家,这下可以轻松地买到了哟。而且女神异闻录5,也会在同一天发售。”这样的以消费者愿望为出发的神降价,是不是更另人印象深刻,钱包动容呢?
 
 “人们究竟愿意花多少钱?”——在这个时代,电子商务、信用卡、自助支付和预付款等交易形式已经相当普及,购物经常与消费处在不同的时空;消费者在进行最终支付的过程中,究竟是什么冲突阻碍了购买,又是什么解决方案促成了最终的购买,都需要我们打破思维,用非常规的想象力,甚至用未来的手段,来解决当下的问题。而打破价格边界的关键,在于能够洞察到:消费者在消费时经过了怎样的心理活动?
 
芝加哥大学的商科教授罗伯特·塞勒(Robert Thaler)就此率先提出了“心理账户“的概念:他认为:“心理账户是个人和家庭在组织、评估和追踪经济活动时的一系列认知行为。”
 
例如,一个人考虑到他已经用光每月100美元的外出就餐预算,最后决定从家里带午餐到办公室,而不是去办公室隔壁的餐馆就餐,即便这家餐馆正在促销——这便是心理账户在起作用。
 
心理账户的核心部分是“参考价格”——消费者对某件产品或服务制定的心理价格。它是一个动态的目标,并受多种因素影响——例如原始价格、在其它商店看到的价格或者此前购买同类商品的价格。
 
消费者在购买商品时会将参考价格与实际价格进行比较,并在消费时比较产品/服务的价值。这两种比较让消费者判断某次购买行为是划算的(交易效用)和物有所值(使用效用)。所以,有的时候,我们需要打破的首先是基于参考价格的组合,引入更好的模式和更好的服务,打破原先价格的组合方式,消费者可能就无从比较了:
 

 
比如“iPhone 年年焕新计划”--- iPhone 年年焕新计划让你能轻松地升级 iPhone,并为你提供 AppleCare+ 全方位服务计划的安全保障。在购买符合条件的 iPhone 满 9 个月到第 13 个月期间,你都能以此 iPhone 原支付金额 50% 的折抵优惠来购买新 iPhone。
 
年年焕新计划要求购机时加购 988元的AppleCare+ 全方位服务计划,拿iPhone 7为例,今年你需要花5388元+988元才能加入年年焕新计划,也就是6376元。等到第二年想要购买iPhone 7s时,手里的iPhone 7能够抵用2694元,假设iPhone 7s同样售价5388元,那么最后你这两年的投入就是5388元+988元+2694元=6482元。  
 
当没有年年焕新计划时,大多数人处理旧iPhone的方式是卖二手手机。一般来讲,iPhone使用一年之后如果无磕碰,成色较新,一般会低于原价2000元左右。第一年投入5388元,第二年卖二手手机获得3388元,再加2000元购买iPhone 7s,最终两部手机的投入为5388元+2000元=7388元。
 
在苹果的焕新计划中,988的价格设定,打破了二手苹果的价格参考,将对苹果的忠诚度直接引入了下一代新机的期待中。
 
 
 
行动就有可能
 
各位,打破,打破,再打破,我们例举了营销各种打破的可能性,但各位看官千万别僵化机械的去打破,叶茂中这厮坚定不移的认为:营销的过程充满了无限的可能性,只是人们是否相信这种可能,并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动,直至将不可能变为可能?
 
设立一个不可能的目标,然后运用创造力与想象力将不可能变为可能。这就是横向营销。所以横向营销的口号是:为什么不可以?相信创造力与想象力!行动就有可能!
 
太阳马戏在全球范围内取得极大的成功,在大众的心理,早已经不是简单的马戏团的表演了,近年来,声,光,电众多的科技元素的介入,让太阳马戏成为夺人眼球和想象力的伟大演出。
 
虽然,他还是叫做太阳马戏团,但消费者的心智早已不会简单将其定位为动物演出的马戏团,而太阳马戏团的核心竞争力也早就脱离了杂技的领域,核心人群更不是普通杂技团诉求的“儿童”,全球观众想要看什么“新,特,奇,难”的都可以在太阳马戏团内,先睹为快。
 
而这一起,都来源于最早时期的“打破”
 
随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。
 
遵循传统的纵向思维逻辑,要生存要发展,就要做得比竞争对手更好,提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗?
 
太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境,发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致,而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。
 
于是太阳马戏团重新界定了问题本身,提出了横向营销的解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就象戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。
 
通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素,太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户,这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。
 
而且由于上演的剧目多种多样,人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演,从而提高了马戏团的收入。
 
就这样,太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。
 
但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争,而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路,既非马戏,亦非戏剧,更非舞蹈,而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造,开创了一个全新的娱乐领域,它成功了。
 
太阳马戏团摆脱了传统的“动物+驯兽师”马戏模式,也放弃了成本昂贵的动物表演,而是创造了一种“马戏艺术和街头娱乐戏剧性组合”的新模式,将音乐、灯光、舞蹈、即兴喜剧等艺术样式融为一体,通过突出小丑的滑稽和杂技的惊现而创造出一种新型的艺术样式,专属于“太阳马戏团”的表演模式。
 
短短20多年间,太阳马戏团为48个国家、330个城市、近1.6亿观众演出,形成了能与美国迪士尼相媲美的文化品牌。
 


打破产品类别界限,以原创性产品来革命性的界定一个新市场,将带来比细分市场高得多的利润回报。


《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
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《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》