当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 ( 连载十四)

2017-01-10
各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
 
我们明白了人性贪婪,我们倾向于更多的选择;
 
我们理解大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道;
 
面对横向和纵向的选择,我们该如何以解决冲突为核心目的,设计我们的战术乃至战略?
 
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊如何纵向和横向营销的不同?
 
 
第十三章   横向营销 VS 纵向营销
 
纵向解决消费者单一冲突,解决消费者主要冲突;
 
横向激发消费者新的冲突,升级消费者冲突,不断扩大需求;
 
纵向的市场越来越小,越来越尖;
 
横向的市场越来越广,越来越新;
 
在解决消费者趋避式冲突的时候,我们需要将解决方案,放到二个维度来看:
 
从纵向给出更好,更极致的解决方案;
 
从横向给出更新,更意料之外的解决方案。
 
 

1从纵向来看

 
企业在追求差异化的过程中,在追求专属品类的过程中,创造了更多细分的小市场;科技的进步以及消费需求的升级,让新产品的生命周期大大缩短,即便在科技领域的新品发布会也由过去的2年的期待变为每半年就有一场众星云集的新品发布会会,而这也无疑推动了消费者对新产品的尝试门槛不断降低,喜新厌旧的频次不断提高;双方的合力导致了细分市场,新的品类市场的生命周期大大缩短,而大家都在垂直维度瓜分原有的旧市场,失去了大品类的机会,就妄图占个山头快活一时,只是忘记了,市场细分为更小的利基市场,即便为王了,能享受的盈利空间也只能是更小更短了。
 
而且无数的细分市场,带来更深层的危害是:消费者对营销的创新麻木了,“新一代”“创新”“更天然”………消费者直接无视了我们苦心酝酿的创新术语,对于他们而言,1+1》2的创新已经是常态了,想要打动他们,哦,不!更精准的说,想要干扰他们的抉择,依靠常规手段,已经很难实现了。
 
那各位看官肯定要急了,您这不就是说品类法则已经失效了吗?定位理论的根基不就是占据品类,成为品类的第一联想吗?
 

 
纵向营销极限运用的结果,就把一个大市场不断瓜分,变成无数的小市场,想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。纵向营销,在如今的营销环境中,略显艰难的原因,其实也是因为瓜分市场的手段已经用到了极致。
 
一个洗发水市场,从功能上细分:柔顺的,去屑的,2合1的,甚至3合1的,比比皆是,从产品构成来分,玫瑰的、精油的、马油…….不仅造成了消费者的选择障碍,甚至我们自己都无法说清楚,细分品类之间的差异,归结到底带给消费者的利益究竟有什么区隔,毕竟品类是选择的关键,但使用产品的利益点才是消费者买单的真正原因所在。
 
但各位看官,我们并非倡导品类无用论,如果我们能够进入一个大品类占山为王,就好像王老吉和加多宝始终在争夺的那个凉茶王位,自然是极好的,但是消费者究竟在购买凉茶还是在购买预防上火,我们心中一定要清楚明白。
 
纵向营销,并非穷途末路,只是取舍的方式和方法,要发生转变。
 
原本的纵向,我们更喜欢从品类上切分;从产品构成上切分;从高、中、低端市场来切分;甚至从销量上来切分(爆款理念)……所以,我们把一个大市场,切了无数刀后,每个人得到的只是原本蛋糕中的一块而已,后发创新品牌能抢的也是原本市场,竞争对手手里的一块蛋糕而已,这就是科特勒先生所谓的市场短视症。
 
而叶茂中策划机构在精耕市场20多年的经验之上,洞察到如今的纵向市场,依旧有其发展的土壤,只不过,对象不同,切割的方式不同。
 
以“人”为核心的纵向方式,以“场景”为创意的纵向市场。
 
不要再说你的产品有多好了,而应将人进行群分。
 
卖给儿童的,就继续分年龄卖:0~3岁的牛奶必须和3~6岁的牛奶不同;加班狗的酸奶必须和宅男的成分不同;女汉子的果汁一定和白富美的配方不同;家有儿女的老年人需要更多维生素的补钙方式……您将人的场景描述的越清晰,属于你的纵向市场就越清晰,不断的打造和他们匹配的产品,在纵向上不断的极致满足核心人群的需求,这样的纵向营销,这样纵向的产品升级,才会发生忠诚度重复购买率,因为您始终在为“一个人”提供专属服务,而那个人也才能对您的品牌产生感情和需求。
 
我们从偶像团队的打造上,也不难看出这种以人的个性和爱好为趋势明星制造法;以前的明星团队是这样的 :
 



 
如今的团队是这样的:
 

 
2016年7月30日,SNH48第三届总决选在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,来自上海的SNH48、北京的BEJ48和广州的GNZ48共166名成员参与了年度总决选,SNH48分为不同风格的队伍,通过从外部定期选拔,组建多支队伍以不断补充新鲜血液,再通过内部竞争形成优胜劣汰,两者交叉做到团体的常备常新。
 
为什么那么庞大人数的团队,会在今天的环境中诞生,原因很简单,因为经济公司不想放过任何一种人格的宅男粉丝。
 
各位千万别觉得宅男都一样,宅男自己可不那么认为,所以,SHN48的成员各有特点,不光是传统意义上宅男喜欢的萌妹子,还有豪气女汉子、犯蠢耿直girl、段子手网瘾少女,这些有个性化的标签也吸引了很多非宅男的群体。
 
所以,既然创团的目的是为了最大规模化吸粉,自然SNH48的成员就要多样化,所以一个团队百来人,浩浩荡荡,蔚为壮观的很。
 
和以往明星最不同的地方就是,如今的偶像都是靠粉丝“养大成人”的。宅男们和二次元的居民们,是真金白银的供奉着自己的明星,希望能够亲眼见证她成为光芒万丈的星后,在明星成功的过程中,自己也能够体验到相应的成就感,因为,明星的成功在某种程度上也是自己“个性”成功的一种展示,毕竟明星的缘起就是吻合了粉丝的独特爱好啊。
 
当偶像成长为光芒万丈的明星后,两者都获得了极大的成就感,因此会建立起比普通明星光环更紧密的情感纽带——相信见识过TFBOY现象级庆生会的各位看官,一定就能理解这种粉丝心态了。
 

 
TFBOYS队长王俊凯17岁生日,王俊凯照片出现在纽约时代广场LED大屏;
重庆地铁车身广告;
11块时代广场LED大屏广告;
独立直升飞机环城飞行;
豪华邮轮终身VIP;
在冰岛韩国等海外媒体投放……
 


重庆轻轨的全线车身广告
 

水立方的灯光应援
 
我们无法通杀市场的时代已经来临,我们无法以产品品类占据市场的时代也伴随来临了;我们必须改变轨道的方向,从“人”出发,创造
 
以“人”的冲突为核心的纵向方式,以“场景”为创意的纵向市场。
 
所以,叶茂中策划机构在为雅客长白甘泉企划时,放弃了对水源地——长白山矿泉水的创意,而转向于目标人群的饮用场合。
 
当恒大拼命宣传自己长白山水源地的时候, 无条件在为长白山水源做传播的时候;三年寻水的雅客,也将水源地选在了长白山,雅客甘泉其实就在恒大水源的邻地——取自长白山安德泉的天然矿泉水,是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是,从传播的角度而言,如果让消费者理解为什么这样的矿泉水是优质的水,则需要付出巨大的教育成本,其传播投入可能比整个长白山矿泉水品类所占的份额还要大。
 
你不可能在十五秒的广告时间里面,告诉消费者什么是偏硅酸,什么是弱碱性,什么是人体血液酸碱平衡。
 
所以,产品就很难从同质化的认知中跳出来,矿泉水品类就很难从瓶装水大品类的认知中跳出来。对大多数消费者来说,可能知道你确实好,但是水不就是水吗,是两块钱一瓶的解渴物。而且我们也完全没有必要为长白山矿泉水的品类做义务的教育传播了(毕竟恒大已经做了巨大的贡献了)。
 
因此,想要解决水的问题,首先要洞察消费者的冲突,只有发现了消费者的冲突,你才能找到消费者购买这瓶优质矿泉水,而不是一般的瓶装水的理由。
 
在反复纠结于矿泉水的同质化问题后,是否要寻找新品类新定位的时候,我们决定跳出来研究消费者,当我们放弃了纵向的品类探索,转向以需求为入口的探索时,答案就很清楚的出现了。
 
人在什么场景下,需要喝一杯好水?
 
早晨第1杯水。
 
早晨起来喝一杯水更健康,这是很多消费者都有的认知。早上花3块钱买一瓶优质的矿泉水, 让今天一天从健康开始,其实贩卖的还是消费者在早上第一杯水场景中,关于健康的认知。
 

 
各位看官,您看这依然是纵向营销的思维,只是方向不同了,市场和目标就不同了,回到营销的本质,商家追求的是利润和消费者的规模,消费者追求的更是产品带来的利益,只要满足了这两点,纵向市场怎么切分,就看需求在哪里,切勿教条主义了。
 
用在克莱舍基《认知盈余》中的“奶昔错误”,来总结纵向营销再确切不过了:
 
麦当劳曾经想要提高奶昔销量,因此雇用了研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质。用纵向营销的思维无非就是: 做得更稠?更甜?还是更凉?做的更大,还是加更多巧克力,草莓……几乎所有研究员关注的都是产品。
 
然而博斯特尔却选择了忽略奶昔本身,对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18个小时,观察都有哪些人在什么时候买奶昔。最终,他得出一个令人惊讶的发现:很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪,显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿、鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其它线索,买家通常独自一人,除了奶昔外他们几乎不买任何其它食物,他们从不在店里喝奶昔。
 
经过深入的洞察,博斯特尔发现了一个更具体的冲突: 这些购买奶昔的人,都是上班族,而且都是在开车上班的途中喝奶昔——如果你想在开车的时候进食,就必须选一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫,不能溅得到处都是,也不能太油腻。同时它必须可口,并且需要花一些时间来吃完。没有一种传统早餐符合这些诉求,因此那些顾客会购买奶昔来取而代之,不再顾及刻板的早餐传统。
 
奶昔在这样的场景下,解决的是开车的消费者无法正常进餐的冲突,而非更健康,更自然的消费冲突,所以纵向研究市场,跳开产品本身看市场也是非常重要的一步。
 

2从横向来看

 
达尔文说过:不仅每一物种各有自己的特点,没有两个物种完全相同,同一物种之内,没有两个个体是完全相同的,每个种群甚至个体都显示了极大的差异化;第二,物种是变的,但每个物种又会保持一系列祖传的特征,同时变异的大部分可以遗传。
 
可见,没有一成不变的体制,也没有一成不变的物种。新物种会从祖先那里进化得以新生,也会借由其它物种进行创新得以新生;而不论是自我新生,还是联合新生,目的只有一个,就是在竞争的环境中,得以生存再进化。
 
而在达尔文的进化论中,我们不难发现,为了应对更恶劣的竞争环境,我们需要不断打破自我,融合进更多别的物种,把自己变成“其它物种”,才能适应新的环境。
 
恐龙不是被更大的恐龙灭绝的,消灭自己的一定不是同类;所以在被灭绝之前,我们首先要变成别人,拥抱竞争和变化,才能让自己最终长出不同——这就是横向营销的由来。
 
横向营销:就是不要跟别人的思维一样,以非正统、非逻辑的方式,寻求解决问题的方法,用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。
 
“由于纵向营销已经在许多行业被运用到了极限,其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态,各细分市场之间的差异性也越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间。”
 
当纵向把市场越切越小的时候,我们只有用横向营销思维突破竞争。
 
 
横向营销制造并解决消费者冲突
 
 
消费者的冲突从未得到完全的满足。主要冲突被解决,次要冲突就变成了主要冲突;旧的冲突被解决,新的冲突就出现了。而消费者冲突的变化或升级,大多都伴着市场变化的基本规律:小众的变得大众化了;麻烦的变得更便捷了;昂贵的变得更便宜了;过去的技术做不到的,现在也能做到了。在这样的过程中,率先洞察到消费者的冲突,并抓住趋势的企业,很可能成为站在风口的企业,收获消费者变化带来的巨大红利。
 
在汽车发明之前,你问顾客需要什么,他一定会告诉你需要一匹更快的马。
 
在很多情况下,消费者的某种冲突和需求表现得并不明显,因为消费者不知道有更好的解决方案的存在,所以对现状也习以为常。但并不意味着这样的冲突不重要,一旦当顾客得知这样的冲突可以被解决时,这个冲突就变得突出了,可能从不重要的冲突,变成了迫切的冲突,甚至是最关键的冲突。我们把这个唤起消费者需求的过程叫做制造冲突。
 
而横向营销提供的就是这样的解决方案,他要求我们比消费者更早的洞察到尚未被满足的冲突所在,并以横向思维提供不同的解决方案,也就是叶茂中策划机构一直以来倡导的“人走我不走,杀出新血路”的精神。
 
横向营销并不立足于解决消费者当下的冲突,更多是挖掘其身后尚未被满足的需求,以及冲突升级的空间,换句话说就是:用新的问题替代老的答案,不仅让消费者忘记老的问题,老的产品,老的品牌,甚至还怪自己怎么没早点体验到新产品带来的美好生活:
 
 
纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分;横向的营销是打破一切界限,创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景;
 
纵向营销的方向却是确定的,至少是在一个大的体系里的分裂;横向营销的方向是不确定的、扩散的;
 
纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘,横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新;
 
纵向营销更多是整合,切分再细分;横向营销更多是打破,打破,再打破……
 
横向营销的具体手段上,归纳为:以“新”对“好”
 
传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好,更细,但结果自己是愈来愈累,赢利空间越来越小。也不要迷信水桶装多少的水决定在最短的一块木板,倒不如斜支起来先装上水再说,等你补好那块短木板,水早就让对手抢光了。
 
在创意面前,生意并不平等。 再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。
 
对大部分中小企业来说,世界发展太快了,留给你完善系统的时间太少了,要想赢,就必须快,用速度来弥补不足。否则等你博士毕业,心仪的女朋友早被人勾跑了。
 
人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。
 
比如桂林山水实景演出的《印象·刘三姐》这个项目,将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里,单拆开,风景只是自然景点,歌舞更无法和专业团体的歌舞比,因为《印象·刘三姐》的表演者是白天在江上劳作,晚饭后划着竹排来演出的渔民,但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。
 
世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界都看不到的演出,从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。
 
横向营销,让消费者首先忘记的是对老冲突的纠结,《印象.刘三姐》没有解决桂林风景比别的风景更美的冲突,而是提供了独一无二的旅游体验,他为消费者在选择旅游目的地的时候,创造了新的冲突并提供了新的解决方案。
 
所以,2016年,张艺谋导演依旧沿袭了印象系列的创意,将其搬到更大的国际舞台,上演了,2016年G20晚会依旧是自然风景为舞台,上演了人与自然共表演的大秀。
 



 
以新对旧,用新世界取代旧世界,解决新冲突,忘记老冲突,这才横向营销带来更为广阔的市场和无限的想象。
 
比如说叶茂中策划益牙木糖醇,经过深思熟虑在大家都熟知的木糖醇里添加了维C,变成了有维C的木糖醇,保护+营养,双重益牙,一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们,益牙在木糖醇市场已取代乐天的位置,成为木糖醇市场的老二。
 

 
对于中国的中小企业来讲,发挥想象力创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西?这个东西首先不是很完美,而是要先做出来。
 
《印象·刘三姐》的表演好吗?这已经不重要,重要的是“新”吸引了大家。

经过这么长时间市场的“磨砺”,消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难,他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西,现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势,背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃,表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。
 
这会导致对于企业来讲,一些产品的生命周期会越来越短,需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现,也会被许多目光敏锐的中小企业抓住,创造自我成长的机会。
 
横向营销的时机就是在空白的冲突点上,创造“新”—— 新的需求,新的产品,新的洞察,新的人群,新的观念⋯⋯因为“新”所以无从比较,所以没有竞争,所以才有机会天下无敌。
 
简单来说,横向营销的目的就是制造新冲突,创造新世界,最终让消费者忘记老世界。横向营销的目的,并非机械的解决冲突,而是更好的洞察冲突,去解决冲突双方,给双方更好的解决方案;用管理学家福列特的说法就是:我们不要去追寻在冲突中谁对谁错,甚至不要去问什么是对的,我们先假设双方都是对的,对于不同的问题双方都可能给出正确的答案。
 
对于冲突的正确运用就是在认同双方利益的基础上,使冲突为双方共同所用,使双方站在对方的立场上去相互理解对方的问题,同时达成双方都能认为正确的满意答案。冲突管理的最终结果并不是“胜利”,也不是“协商”,而是利益的整合。
 

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》