当前位置:最新资讯 > 《冲突》——横向营销解决消费者冲突 ( 连载十三)

2017-01-03

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:
 
营销的效果越来越短;营销能够影响到的规模也越来越小;
 
如何才能避免营销短视症?
 
营销的手段越来越雷同,营销的结果也越来越趋于同质化;
 
如何才能创造性的突破竞争?
 
各位看官,叶茂中这厮和您聊聊如何横向营销,解决冲突?
 
 
第十二章.打破冲突,突破竞争——横向营销
 

1失控的时代,混乱是常态

 
凯文·凯利在《失控》中描述到:未来的公司形态会不断地演化,去中心化,分布式,强化合作,适应变化,直到彻底地被网络化。终极公司的形式将会变得与生物体相同,无缝地集成到生态圈中,成为其中的一个环节。
 
如果网络化,是我们不断进化的方向,甚至已经成为现在时、当下的常态,那在这个时代下,一定是开放者赢,中央控制者输。因为在凯文.凯利看来,大自然之所以能产生令人震惊的多样性,是因为它在本质上是开放的。而我们进化的代价就是——失控。
 
欢迎各位来到了失控的年代,经验退位给想象力和创造力的时代,过去成功的经验,在今天看来都只是网络结构中小小的支点,我们谁都无法判断网络究竟如何扩张,能做的就是忘记过去,拥抱变化,开放未来。
 
腾讯就是通过开放战略,成功地把产品的竞争演变成生态系统的竞争,伴随着不断的开放,生态级竞争立刻出现了,企业不得不又开始面临新的问题,就是如何把握失控产品的疯狂自我生长,在控制和失控之间解决冲突,寻找解决方案——针对这个问题,腾讯采取了一个大胆的战略措施——公司全面拥抱失控。 
 
张小龙在管理运营微信时也始终遵循失控原则,即只在产品架构上制定几个最简单的规则,其余的都不会去过多加以规定,微信用户界面上的使用和体验都由用户自主决定。
 
 为了应对宏观层面的失控,腾讯辩证地采用了两种做法 :
 
对于比较成熟的业务采用稳健的管理方式,进行相对控制的管理;
 
对于新兴业务,则给他们足够的空间去失控,让他们自下而上地创新。
 
腾讯知道,它不可能永远是那个第一个想到新点子的人,反而积极努力地向竞争对手不断学习,积极的开放平台,拥抱更多的混乱和创意诞生的可能性;不止步于抄袭,而是以用户为中心的思考方式,不停迭代,不停创新,解决当下的混乱,拥抱明天的变化。
 
当腾讯这样的企业都把命运交给用户,拥抱开放的时代,消费者已经不再是销售口中的“上帝”了,而真正成为造物主,新物种,新时代的造物者。当每个人,每一天,都有新的想法时,失控已经是常态化了,面对这样的局面,就要求我们营销的手段也是非常规化,个性化,立体化的。
 
那消费者会不会讨厌这种混乱呢?
 
各位客官,设身处地作为一个消费者思考这个问题?您的答案会是什么呢?
 
新欢和旧爱之间不必选择,二个都可以满足,用新的需求解决旧的冲突,才是不战而胜的高手。


 
2016,苹果零售店,从“Apple Store The Domain”现在改成了“Apple The Domain”。纽约市的全球旗舰店也已被更名为“苹果第五大道店”。
 
苹果店为什么要去掉“店”,那是因为在苹果进化的过程中,失控的因子日渐暴露,消费者来到苹果店,越来越多不是为了购买产品而来,大家喜欢停留在明亮的天才吧,触摸机器,体验服务,下载所需的软件——对喜爱苹果的消费者来说,Apple Store是一个商店,还是一个产品展示中心呢?甚至是朝拜乔布斯灵魂的一个圣地呢?用一手操办 Apple Store的 Ron Johnson 的话来说便是:“我们的目标是创造一个人们喜欢待的地方”。
 
不为销售,将线下店也变成一个聚合的平台,这就是苹果不停进化的方式。但作为一个消费者,面对这种多变,是不是更喜欢了呢?
 
然而,在这“失控”的背后,我们更加清晰的看到苹果对未来的布局,打造生态,将旗下零售店打造为生态中的一个社区空间,成为有参与感,有体验性的平台,逐渐向凯文.凯利所描述的生态自然进化,真正成为消费者生活的一部分。
 

2混乱是常态,大脑如何讨厌混乱?

 
2016年,营销的江湖随着阿里湖畔大学的传道、授业、解惑,又引发了一场对消费者大脑的一场争议。争议的开始源自原本定位坚定的拥趸者——雕爷,一篇名为《传统品牌正在消失》的湖畔大学笔记。
 
 
……严谨一点,本文的题目应该是《品类型品牌的消失》,衍生一些说,“定位”理论也正在失效。扩展一些看,“未来一切品牌都将是生活方式品牌”……
 
 ……“我曾是“定位”理论坚定地捍卫者,但我现在无比悲观,伟大的定位理论在未来i2M的面前,毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了,你们以前是抱怨“我知道我有50%的广告浪费了,但我不知道是哪一半!”没关系了,未来每一个基于IP的流量,都不会浪费,因为根本不会被“不相关的人”看到。在这场革命中,传统广告理论,没半点用武之地……
 
——雕爷湖畔笔记:《传统品牌正在消失》
 
在雕爷的语境中,我们不难洞察到阿里巴巴大生态对雕爷思维的颠覆和创造,在以人为核心的生态系统中,一切围绕人的需求出发的i2M时代,完全不是未来式,而是现在进行时。
 
在真正的i2M大时代,已经降临尚未流行之前,我们不妨回到消费者的大脑去洞察一下,雕爷为什么会发生如此巨变。
 
《定位》理论,是特劳特先生在分析了20世纪50年代美国的产品时代提出的“独特销售主张“到下一阶段的”形象时代“,都逐渐对市场开始不起作用后,提出的必须在消费者心智中抢占一个位子的主张。《定位》理论是首个主张”销售以消费者心智为核心“的理论,也就是:产品本身并不是定位的对象,潜在顾客的心智才是定位的对象。
 
在1972年,甚至其后数年、数十年、二十年……中(互联网尚未如此盛行之前),定位大法成为救市大法,他让企业家用战略的眼光看明白企业是要做消费者心智中的企业,相较于早先的产品主义和单纯的形象主张,定位的确是将营销,产品,生产,企业的出发点拉到的原点,也就是消费者的需求点。这无疑是营销理论的一大进步。
 
各位看官,定位强调的是消费者心智,《定位》最重要的原则之一,就是不要试图改变人们的心智。在传播过度的社会,人们唯一的防御之道就是将心智极度简化——我们的心智容量有限,所以讨厌混乱!
 
因为,我们的心智讨厌混乱,所以才会追求安全感和稳定性。
 
但,消费者的心智究竟是怎么样的呢?
 
在定位理论出现且繁盛的时代,电视机,广播还是主要的传播途径;而今天粉尘化的传播和内容强盛的传播语境中,消费者的大脑是否出现了变化呢?
 
通过对《冲突》的剖析,我们明白人脑不是一个维度存在的,科学家明确人的左脑右脑并存,并且有着一定的差异,而我们在分析消费者的时候也无法以单个消费者进行解读,不能将消费人群机械的分为左脑使用者和右脑使用者;而是需要立体,整合,二次元的完整的看待每一个消费人群。人在面对产品和品牌时,发生的冲突就是我们的营销的机会所在。
 

 
如果像定位所描述的,大多数人的大脑都讨厌混乱,那正是因为我们天性使然,老天爷给了我们不同的思考方式,就是希望我们能够多元的看待世界,解读人生,不要让自己活的那么单一,我们可能讨厌冲突,但我们一定无法避免冲突,所以我们就有了人生终极的冲突。
 
我们的大脑是不允许我们简单的,无思考模式的,无进化模式的存活在这珍贵的土地上的。作为地球上目前尚且被发现的唯一的可持续进化的生物,我们必须在冲突中,厌恶着混乱,却要适应,利用冲突,完成我们自身的进化,才能变成更好的人,才能造就更美好的生活。
 
各位看官,为什么我们特意强调,目前我们所处的环境呢?
 
互联网带给我们生活最大的改变,就是改变了信息的不对称性。
 
身处一室,却坐拥世界信息,信息的扩容对个体消费者而言,最大的好处是可以更全面的拥抱自己所热爱的事情,就互联网而言,已经不存在小众市场了,任何今天的小众,都是明天的大众,都是尚未流行的而已。
 
对于自己所热爱的,再多的信息,我们都愿意整理归纳,悉心珍藏,我们的大脑容量(不分左右)都愿意为热爱的,钟爱的事物,激发出更多的潜能和空间,毕竟爱因斯坦也才用了大脑不足10%的容量,更何况你我凡人。
 
对于热爱的事物,我们愿意接受混乱,我们甚至需要更多的选择权来证明自己的专业,各位看官可以上各大海淘网站的论坛看看,各位网红为了第一个奢侈品的包包究竟是香奈儿(CHANEL)还是爱马仕,经常争论的引经据典,借用各路大神,名媛,明星的案例随时发表,也随时会改变阵营,看着眼花缭乱的评论和刷屏,您一定会觉得世界疯狂,但混乱已经是常态,不要企图平息混乱,以乱治乱,才能杀出血路。
 
洞察到混乱的核心冲突,并解决它,才是营销的根本。
 
在《定位》时代,混乱的还没到今天的状况,我们可以用定海神针的方式,用领导者的姿态,驯化消费者,让他们乖乖为了世界第一,全国销量第一的从众效应买单,毕竟我们只是弱弱羊群中的一头乖羊。
 
但今天,每个消费者都是发声者,都可以是品牌人格化的创造者和传播者,甚至可以参与到产品创造中,在二次元甚至三次元的空间中,没有大众市场,没有意见领袖,不要再单纯的认为可以解决消费者混乱的认知,消费者可能都不觉得“混乱”,他可能希望乱的再厉害点,那拨乱反正后,才显得他够牛!他才是大神!
 
尤其在社交营销兴起的当下,在资本的寒冬,移动健身应用Keep宣布获腾讯C+轮战略投资,用户量突破5000万。
 
KEEP是如何做到的?作为一款运动软件,他并没有专攻自己的专业属性,有多少专业教练,能够更专业的帮助你减肥,帮助你展现人鱼线……虽然,KEEP上已经有了20项训练计划和76项单次训练。在原有课程基础上,Keep推出了拉伸、康复训练以及瑜伽、按摩等品类,同时增加了邹市明拳击、战斗跳绳以及邱波、刘湘等运动员特色课程。
 
但相对这些,KEEP更希望把自己打造成一个社交平台,能让每个成员都成为明星,都能重度的交流,重复的使用才是KEEP的目的。
 
KEEP正是洞察到了大多数消费者的主要冲突是什么?
 
其实,大多数还是不热爱运动的,作为一个平台,要追求规模量级的突破,不能仅仅把解决方案放在小部分热爱运动的人的身上。
 
洞察冲突:大多数人不爱运动!
 
解决冲突:运动之外的社交,炫耀,健康管理驱动人们每天运动
 

 
这样的广告诉求,在我们看来,难道不是运动者或者假装热爱运动的人,每天晒着人鱼线,嘴巴上却说:我不是天才…….
 

 
每个人都可能成为这个平台上的明星,只要你愿意秀,愿意晒,你就能拥有你自己的15分钟!
 
最主要的是:KEEP能把孤独的减肥,变成一群人围观,激励你的战斗平台。每个人都能在平台上收获自己想要的,这才是5000万人每天活跃在上的原因。
 
平台作为一个生态系统,是无法抗拒“混乱”的,KEEP选择作为平台,而非专业健身APP存在,就因为他洞察到了混乱带来更大的生态利益,是更符合商业世界的天性的。
 
所以,在这个“混沌初开”的新世界中,我们要以开放的心态接受混乱,更要有能力拨乱反正,才是这个时代的英雄本色。
 
各位看官,我们并非觉得定位无用,定位在营销史上是浓墨重彩的一笔,我们依旧需要定位,可以尽量简化消费者心智的认知,能够占到一席之地那是更好了,我们更需要用好定位:
 
产品主义已经从消费者者的需求出发,寻找新的入口;
 
超级符号从低级的图形上升到消费者可以清晰识别且有差异化且能清晰的表达品牌核心价值的符号;
 
广告的传播方式,更是从消费者的生活场景中,分化主动接受和被动接受(分众等媒介);
 
主动搜寻和被动插入(插播广告)等等越来越细腻的场景化,人性的传播方式;
 
而定位理论发展至今,更需要结合消费者冲突的发生原因,再一次重新从消费者心智出发,用创意的手法,用消费者接受的语境表述自己的定位。
 
我们依旧需要定位,但定位需要与时俱进,如同1972年定位开始所追求的那样,定位也需要从消费者认可和接受的角度出发定位,千篇一律的定位,在碎片的传播时代,显得力不从心。
 

3人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择

 
记得营销学上有个很经典的故事:
 
顾客去买可乐,本来就想要个可口可乐的,但店主真是好心办了坏事,提供了一堆可乐的品类给消费者选:健怡可乐、0度可乐、低糖可乐、无糖可乐……搞得消费者自己也不明白到底要什么了?最后索性要了个百事可乐!
 
这故事讲的是品牌延伸的危害性,但折射到消费者大脑——就是让选择更加简单化,一个品牌名指向一个品类,让人清楚明白的做选择。更粗暴的定义,就是让品牌能够成为细分市场的第一,消费者自然就会直接购买你。
 
这招在信息不对称的营销时代,真的是大招,放之四海而皆准。但今天,各位看官,我们不妨看看如今的标签设计:
 

《来自好奇心日报》
 
(我们)在成分表上可能能找到一些关于添加糖的信息,但包装上找不到具体添加的数量。消费者可能甚至不知道哪些成分是添加糖。比如,消费者可能不知道浓缩果汁就是一种添加糖”,FDA 的专家 Jessica Leighton 说。
 
为什么要如此重视背面的信息设计,那是因为消费者开始关注了,那些原本拗口的化学组成,消费者都能通过网络的专业搜寻找到答案。
 
在如此不安全的世界中,要好好活下去,消费者都进化的更加专业了,更关键的是,消费者处理混乱的能力,伴随着信息的开放和网络化世界的完善,早就大大提升了,最关键的是:我们的生活中开始充满着WIFI的信号,上网这事已经完全不受信号的控制了。
 
我们作为引领消费者的营销人员,应该提供更多帮助他认识产品,解读产品的信息,靠“劝”拉拢消费者,靠“诱”亲近消费者,而绝对不可能的是一锤定音似的搞定消费者。
 
尤其,网络购买的便捷性,大大改变了我们的购买途径——大型超市纷纷关门歇业,天猫超市,1号店的强补贴政策,都显示出未来消费,尤其是标准产品的销售,更多的途径可能来自网络,而线下的渠道将更专业于网络无法替代的体验感和临场感。
 
网络销售带来最大的冲击,就是消费者有了更多的信息来帮助自己做判断——大众点评,依靠路人的口碑,可以帮助你决定是不是去这家店尝个鲜;欣慕已久的包包在海淘网站出现,价格低的让自己心跳,你可以通过社群来判断,这款包包是否真的只要那么点钱,究竟是水货还是真品,实在不行,反正退起来也很方便;手机好不好,不是专家说了算,看看跑分就能判断个高低来…… 
 
客官,你看,我们只要点点手机,就能知道的比专家的都多,在这种混乱却理性的常态下,消费者希望的是多,更多,因为帮助决策的途径,收集咨询的方法变得便捷了,直到最后的决策之前,消费者的“贪”性,是被大大激发的,价格总想要更低,产品总想要更好,而获取这些信息的成本,反正为0!
 
我们无法压抑消费者的天性,碎片化的营销时代,我们只能先陪着消费者玩,这或许也是老品牌试图年轻化的原因;我们只能让消费者参与我们其中,成为我们(更多是我们成为他们的一部分),这或许就是社群化的目的;我们能够给出的是理由、场景、价值观,甚至是明星、大V、IP,但选择权依旧在消费者的大脑中;
 
各位看官,一定会疑惑,那以后就那么一直乱下去嘛?
 
其实,乱中还是有规律可循,只是无法简单粗暴而已。
 
IBM对知识有一个分类,分为金字塔形的四级,最底层的叫数据,信息是经过提炼的数据,信息集成以后就是知识,知识再往上是智慧。
 
我们需要提供给消费数据,信息,和内容——我们更需要提供给消费者筛选的路径,帮助他们更明智的选择——要建立统一的平台,让知识和内容能够建立统一性和重复性,最后形成强大的品牌势能。但,金字塔不是一天建造的,必须从打地基开始慢慢向上。
 
所以,今天的可口可乐,依旧有着无糖、低糖、自然糖和经典原味。


解决的方案也特别简单,用颜色区分开来就好了,千万要把消费者当作妻子,而不是傻子,这是伟大的奥格威先生教导我们的真理。消费者要研究自己为了健康到底选择那种可乐,自然会回到网络世界寻求答案,而不会去问哪个傻傻的营业员!
 
如果各位看官,特别关注可口可乐的世界,没准还能代购到一瓶有升值潜力的美国旗版本的可乐,这只有可口可乐“家庭”成员,才知道的信息哦!


所以,面对贪婪和混乱,我们要用智慧的方式,给出合理的路径,解决人性的冲突,而也正是贪婪和混乱的存在,才将我们的“消费生态”越建越大,无穷无尽。而不会只在一棵树上吊死。
 

4大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道

 
在碎片化,去中心化的营销环境中,考虑参与感,社群,场景,创新…….以迭代的思考做产品,以快时尚的方式创新产品,激发分享欲,创建自己的品牌生态…… 各位看官,是不是看着头皮都快发麻了,觉得营销太麻烦了。
 
其实不然,我们面对混乱,回到消费者的大脑,在混乱的信息中,找到冲突,就找到了智慧的路径。
 
我们回顾下冲突的三个来源:
 
双趋冲突:
即“鱼与熊掌不可兼得”。
 
双避冲突:
即“两害相权取其轻”。原理上和双趋式冲突一致,但正好完全颠倒了过来。
 
趋避式冲突:
趋避式冲突,趋利避害,抓住主要矛盾。也是营销中解决冲突的最主要,最常用的手法,其他两种冲突,说是冲突,其实更不如说是选择来的恰当一点, 只有趋避式冲突是王道:
 
成功解决了趋避式冲突的方案,能在消费者最需要的时机以最恰当的方式出现。
 
成功解决了趋避式冲突的方案,能明显的超越一众有着或这或那明显缺陷的竞争对手,脱颖而出。
 
人性贪婪——生理的需求是有限的,心理的需求是无限的;有限和无限之间,造就了巨大的冲突;为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在。
 
而要解决趋避式冲突,我们还是回到消费者的左脑和右脑:左脑的理性和右脑的感性,经常是交织在一起,发生冲突,找到出口的。在相互干扰和冲突的发展过程中,左右脑协作共同进化为2套系统:


康纳曼在《快思慢想》中提出:两套系统分别称为一号系统和二号系统,一号系统(左脑控制)整合知觉和直觉,一直在运作,永远不会睡觉,快速平行处理资讯,它的存在是为了在不思考之下,能快速,自动,直觉式行动;二号系统(右脑控制)专供思考之用,缓慢且一步一步来。
 
一号系统随着我们的反复练习和经验,产生直觉,使得选择的过程变得自动。
 
一方面,我们脑里有自动化的倾向,另一方面,我们又希望自己能够进行细密思考以解决新问题。
 
所以,行销研究的终究还是人大脑中的购买路径,我们的目标是去影响消费者的大脑,最终达到影响购买决策。
 
科学家们发现是否购买的潜在原则:如果报偿与痛苦之间的关系超过某种价值,受试者愿意购买产品,我们的脑部会计算出某个净值——如果这个净值够高,也就是说报偿与痛苦之间的差异足够大,我们就会购买——购买的神经预测指标。
 
购买决策的神经逻辑:净值=报偿-痛苦;净值越高,就越可能购买。
 
(产品和品牌是消费者得到报偿;而消费者付出的价钱,时间和精力则为“痛苦”)
 
为了让左右脑之间的冲突化解,形成直觉式的购买,我们需要:
 
 
提高预期报偿
减少痛苦,降低价格
产品提供理由,品牌提供环境,相互交织,慢慢形成利益链,持续向消费者输出价值和价值观,让消费者能更倾向于用1号系统决策的,就是伟大的品牌。
 
提高预期的报偿,也成为新品牌的崛起之道:2015年Bluemercury以 2.1 亿美元的高价被卖给梅西百货,和其他化妆品连锁不同的是,Bluemercury 只出售独立小众品牌或新生品牌,此外还在店内提供美妆咨询、面部护理以及 Spa 服务等。
 
为了提高自己在消费者心中的预期报偿,解决新品牌和消费者预期价值之间的冲突,创始人提供了如下的解决方案:
 
 
(People):店员都是高薪全职、友善亲切的美容爱好者。
 
产品(Product):“新”是选品的重点,也是店铺流量的来源。
 
地点(Place):把店铺做得小而灵活,设在繁忙的街道或生活方式购物中心。
 



 
创始人只找那些独立运营的小众品牌创始人,比如 Francois Nars、Trish McEvoy 以及 Fresh 的创始人 Lev Glazman 和 Alina Roytberg 等作为合作伙伴,合作策略是帮助这些独特但普及率还不高的优质品牌扩大市场,等 5 年后这些品牌成熟到被其它集团收购时,再去寻找下一批新的独立品牌合作。
 
敢于这样测试的原因,是因为创始人洞察到:
 
整个行业和顾客对年轻品牌的包容度更大了。只要我们在挑选时尽量把种类控制到刚刚好覆盖美容护肤的基本需求。
 
年轻的消费者,更看重的是产品的效果,对品牌的包容性变大,选择产品的时候,品牌成为参考的元素,因此,提供良好的服务,体验,提升新品牌对消费者的报偿效应,一样会建立仅次于丝芙兰的全球二大化妆品零售连锁。
 
在这个失控的年代中,要解决消费者的冲突,要面对大脑的混乱选择时,我们必须比消费者更清晰的明白:其实我们都想要的更多,更好;当纵向解决冲突无法持续满足消费者的时候,我们必须打开脑洞,从横向来思考了。

《叶茂中策划.做卷》
《叶茂中策划.想卷》
《广告人手记》
《创意就是权力》
《叶茂中的营销策划》
《谁的生意被策划照亮》
《创意就是权力》
《叶茂中谈策划》
《叶茂中谈创意》
《叶茂中谈品牌》
《叶茂中谈广告》
《叶茂中谈调研》