当前位置:营销观点 > 叶茂中谈营销——顾客只关心他自己

2017-07-12
没有人喜欢看广告!
大多数情况下的大部分广告,就是一个惹人烦的讨厌鬼。
设想一下,谁会喜欢听一个人夸夸其谈,反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱?
大多数时候,大多数广告不就是这样一个夸夸其谈的人吗?
“我们是XX行业领导者”
“我们质量好,价格低,品牌大”
“我们的饮料不添加香精、色素、防腐剂,纯天然”
不堪其扰、不胜其烦。

当然,也有例外。
比如,你同事正在炫耀他的干爹有多厉害,刚刚当上了区教育局局长的时候。你可能会眼前一亮,因为你儿子明年就上初中了,学校的问题还没有解决呢。

广告也是如此:

顾客只关心自己遇到的冲突,而不关心你的产品有什么长处。顾客购买的是他遭遇的冲突的解决方案,而你的产品只是可能刚好成为了这个解决方案而已。

你在买面包的时候,主要是因为这个面包质量很好,很值得买吗?还是因为你肚子饿了,而这个好吃的面包就是恰好最好的那个解决方案。

你路过一家花店,买了一支玫瑰,是因为这个玫瑰开得很好,惹得你不买不行呢?还是说你有一个想要追求的姑娘,或者想要讨好的老婆,这支漂亮的玫瑰只是刚好满足了你的冲突?

电影院的票房就是一个最好的例子。

卖得最好的电影是哪些?是最有启发意义的吗?是最有文化深度的吗?是最有导演情怀的吗?最有创新价值的影片吗?恐怕不全是吧。

大多数爆米花片用流水线的模式生产一个又一个的英雄以及故事,半标准化的产品才是影院的中流砥柱。而那些或深刻或文艺的影片,只能落下一个排片和票房双惨淡的结局。

我们不能说是因为那些文艺的片子拍得不好,只是因为,我忙碌了一个星期,只想找一个轻松的方式,加着爆米花来度过一个惬意的周末。片子拍得再好,也不能解决我的冲突。

当然,我不是说产品质量不重要,质量才是产品的生命力。然而,

产品质量好坏,决定了消费者是否会持续购买你的产品;但是否抓住冲突,决定了消费者是否会首次购买你的产品。

我想,对大多数对自己产品很有信心的发展型企业来说,究竟是缺少消费者持续购买的动力呢,还是缺少一个让消费者首次尝试的机会呢?

智者见智。

 
冲突就是卖点

正因为消费者只关心自己想关心的,和自己发生冲突的品牌,所以,解决冲突的主要方法,就是为产品,为品牌找到一个消费者能够接受的卖点

在这个信息过度的时代,再精彩的信息也有可能被受众忽略。但哪怕再微小的冲突,也在困扰着每一个现代人。
你想吃美食,你又想保持好身材;
你早上不想起床,你又不想被老板骂,被扣工资;
你不想被贴罚单,你又不想把车停得太远。

生活中无时无刻,都需要我们做选择,鱼和熊掌总是不可兼得。而在生活中处处可见的冲突,则构成了消费者行为全部动机的内驱力。

也就是说,消费者的一切行为都和他遇到的冲突有关,所有的动机和行为,都是在尝试消除和削弱冲突带来的不舒服的感觉。只是这样的感觉有时候明显,有时候不明显。

因此,消费者会在那些能够解决他们冲突的品牌和产品上,花费更多的时间、精力和金钱。

正是基于此,聚焦在顾客冲突之上的市场行为,才是真正能够受到消费者关注的行为。因为如同前文所说的那样,事实就是这么残酷,顾客只会关注自己缺什么,不会关注你有什么。

真功夫说“营养还是蒸的好”,蒸的营养就是最好的吗,一家快餐店的营养就会比其他餐馆好很多吗?未必。但是,当真功夫开在了肯德基麦当劳的隔壁时,消费者的巨大冲突就出现了,我需要吃或者我喜欢吃快餐,但是油炸的是不健康补营养的,我有时也需要一个健康和营养的快餐品牌。

王老吉能够快速崛起,不是因为凉茶的功效特别好,吸引了消费者来关注这个品类,而是因为“怕上火,喝王老吉”的诉求或迎合、或解决了消费者在生活中遇到的巨大冲突。

百事可乐后来强调自己是“年轻一代的选择”,说明这个可能天生就是给年轻人喝的吗,年轻顾客购买是因为百事可乐放了更多的糖,口味更甜更好吗?不是,只是每一代的年轻人都会遭遇巨大的冲突,一边是长辈强大的控制力,另外一边是渴望展现个性、渴望叛逆的心态,年轻一代的选择就是他们这种冲突最好的指示牌。

现代营销的基础正是建立在消费者的需求之上的。企业成长的关键,正是建立在是否能够比竞争对手更快更好地发现和满足消费者需要和解决消费者冲突之上的。

所以,对人性把握的高要求,也恰好是营销复杂和迷人的地方。
 
后发者的机会

对冲突的研究,最重要的地方在于,它能够清晰地指出市场存在的机会,哪怕是在高度竞争的市场之中,顾客仍然有尚未被解决的冲突和未被满足的需要。

顾客的冲突总是存在变化之中,永远不可能得到真正的满足,这也决定了从理论上来说,再激烈的市场也存在后发者的机会。

冲突的变化性决定了消费者的复杂性,同时也决定了市场总是存在大量的机会。冲突的这种变化性主要体现在三个方面:

第一,不是所有的冲突都能被直接观察到的,所以企业很可能给出的只是一个替代的解决方案,并没有直接解决消费者的冲突。

我们能观察到的只是消费者的行为,至于行为背后的动机,则更多是靠我们推测出来的。

我进面馆里,点了一碗面,可能我遇到的冲突是我饿了需要吃东西,因为从我在中午12点进店,饥肠辘辘的样子里面你可以推断出来。

但是,如果我点了一碗面没有吃完就走了,你可能就不太容易知道我行为背后的冲突是什么:有可能是不合胃口,盐放多了;有可能是食量不大,吃不完一碗面;有可能是赶时间,来不及吃完整碗面;也有可能只是害怕长胖,不敢吃完所有的面。

虽然都是没吃完,但是针对这种种冲突,可能就会诞生不同的细分市场。有更清淡的面馆,也有更精致的面馆,有更健康的面馆,也有1分钟就可以端上桌的快食面馆。以上种种都是冲突可能的解决方案,但更关键的是发现和判断消费者真正遭遇的冲突是什么。

第二,冲突总是复合存在的,必须分清什么是主要冲突,什么是次要冲突,首先要解决消费者的主要冲突,其次才解决消费者的次要冲突。

每个人都活得不轻松,有着多重的身份,需要解决多方面的问题,处理和很多人的关系,学习各种各样的知识,处处充满着无奈。

而大多数的消费品竞争到今天这个阶段,已经发生了相当充分的市场细分,消费者选择一个产品早已不单单是满足一个基本的需求,可能有很多复杂的冲突共同构建了消费者的这个消费行为。

进到便利店买水,除了基本冲突是生理性的,可能还有很多其他方面的冲突,比如价格适不适合我,包装是不是能够体现我的品味,是矿泉水还是纯净水对我的健康的影响等等。

对于大多数价格敏感度高的顾客,必须有便宜的纯净水供选择,如果只提供3块钱以上的矿泉水,总会让人有吃亏的感觉。

但是对于价格敏感度不高,但是想通过矿泉水彰显自己品味的顾客,恐怕提供更多设计优美、质量更高的矿泉水才能让他更喜欢进到这个便利店。

甚至,还有小部分消费者的主要冲突并不是口渴,而是家里没水了,或者要给心爱的人买一瓶水,每一种冲突对应的情境都是不同的。
 
第三,冲突总是在不断地升级,当旧的冲突被解决,新的冲突就会出现;主要冲突被解决,次要冲突就成为了新的主要冲突。

人的需求是分层次的,一般来说,满足低层次的需要以后,高层次的需要就突显了出来。往往也可以简单概括为从无到有,从有到优,从优到其他个性化需求等等。

比如,肚子饿了,我们首先是追求吃饱;吃饱以后,我们又追求吃好;再之后,可能就是吃得健康,吃得个性化等等。

比如,分类网站,第一阶段解决的是消费者从无到有的需求。有很多二手货闲置在家不知道怎么处理,装修租房找不到想找的人,很多社会基础性工作没有专业的招聘平台等等,但是这些需求大多是低频度的,因为成本问题,企业很难一开始就针对某一方面提出很完善的解决办法。

赶集网这时候就应需而生了,用“啥都有”的概念,解决消费者一系列从无到有的冲突,也解决了自己的盈利问题。
当分类网站发展到一定阶段,消费者的基本冲突被解决以后,更高级的冲突就突显了出来。以蓝领招聘来说,应聘者需要更多的选择,更多的信息,更方便的沟通渠道。所以赶集网在第二阶段针对蓝领招聘这个领域,用更大量的投入和更专业的服务,解决了消费者更多的冲突,从“啥都有”的阶段跨越到“我最大”的阶段。

阿里巴巴最早做商城,解决怎么把商家的东西卖给商家的冲突。当这一冲突被解决地差不多,商家又面临着如何把东西卖给更多消费者的冲突,淘宝就应运而生了。当淘宝成熟以后,消费者又出现了更大的冲突,希望买到质量更好的东西,淘宝商城(后改名天猫)横空出世。

正因为冲突的这种多变性,后发者才总是存在着超越的可能和机会。当先发者看似牢牢地占据了市场的领导地位时,中小品牌凭借着或许微小的创新,或许革命性的技术,更好地解决部分消费群体的冲突,在侧翼发起进攻,划出自己的一块地盘,甚至完成对领导者的反超。

我们拒绝平庸
我们拒绝驯化
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于
客户认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄