当前位置:营销观点 > 16个营销关键词之十六 碎 * 营销(下篇)

2017-03-08
创新,有时并不需要轰轰烈烈

 

在传统的工业时代,我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”这话到现在依然不过时,但是在碎片化的时代,在信息高度扁平化的时代,假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏,试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机,我们不说是难于登天,至少也是危险系数不低。为什么?产品的周期在新时代大大缩短,以前是以年、季度为单位,现在呢?月、周、有的网络企业甚至每天都在变!再加之扁平化的信息沟通方式,企业要实现绝对意义上的大变革,付出的代价将比以往付的都大。碎片化的时代,创新变得更加重要,而我们现在需要的是什么?“碎”创新,“点”创新。

 

● 找准穴道,简单直白

 

360掌门人周鸿是这种思路的坚实拥趸:“你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤。”

 

的确,资源变得更加有限,对手变得更加凶猛,更关键的是,用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事,而要想办法见微知著。叶茂中这厮常说:发现机会比学习市场营销更重要!在碎片化时代,这句话依然有效。用户体验更加重要的今天,找到用户的需求既是发现了机会,一个小小的简单改变就能撬动地球!

 

当年播放软件混战,其实实力都在伯仲之间。我们做下战役回顾,彼时用户对于播放器最大的需求是什么?什么格式的影片都能放!为什么那时有用户一气下好几个播放软件?因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映!这时有个软件商简单的找了一堆解码器,打包,ok,各种格式的影片都不在话下。

 

暴风影音只做了这么一件“微小”的改变,随即就牢牢“吸”住了用户,当上了老大。

 

最近有本书以极端的方式火了一把,书名叫《男人脑子里面除了性还有什么?》(“What Every Man Thinks About Apart From Sex”)书名够劲爆,内容更劲爆:全是白纸,什么都没有。

 

这本售价4.69磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了,作者本人还不忘郑重的解释下:“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶,我在写这本书时殚精竭虑,绝对不是异想天开。经过多年研究,我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常惊人,我认为世人有必要对此有所了解。”

 

这算不算找到用户的需求?算不算打动了用户心中“最甜”的那点?当然算!女人当然喜欢这书,谁说男人不觉得好玩呢?哈。这算不算简单直白的“点”创新?叶茂中这厮认真思考后表示,实在不能想出比这更简单直白的书了。

 

找块吸铁石,别找错找成了石头。

 

● “点”创新如波浪,不要停!

 

这次拿餐饮行业举例,没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角,可你在每次饕餮时是否想过以下问题:

 

最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁?最早为了防烫防油发明长筷子的是谁?最早发明自选调料台的是谁?最早把大锅改成一人一小锅的又是谁?

 

这些问题很多都已不可考,但叶茂中这厮相信,无论是谁第一个吃螃蟹,无论是谁第一个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新,都必定已尝过了甜头。前面反复提过,消费者的行为趋向碎片化,也愈加的浮躁。要绑定消费者的心,必须不断的反复给予消费者用户体验的升级,保持新鲜感。打个比方,如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前,火锅竞争还处于初级阶段,这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验,倒不如一点点改进,一点点更新来得好。

 

吸铁石的磁力下降时,不想安逸的坐以待毙?那请在吸铁石旁不断主动放上新磁石!

 

凡客可说是玩转此类模式的高手,微创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在:用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、硬皮包装盒到牛皮纸包装、“当面验货,无条件试穿;产品质量问题,30天内无条件退换货。”、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28500款设计师图案的T恤风暴、唯品会的上线运营。

 

给小孩每天一块零用钱,给一百天;和一次给小孩一百块零用钱,你选哪个?近来听闻重庆火锅花样又更多了: 比如有什么“绿色健康”火锅,甚至还有“冰”火锅!

 

不得不感叹一句,生命不息,“点”创新不止。不要?不要什么,是不要停!

 

● “关键时刻”,积微成巨

 

在消费者满意度研究中,有一个非常重要的分支:关键时刻(“MOT”:Moment Of Truth)。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究,指的是企业和个体消费者接触时,不管是多“微小的片段”,都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象,可以说短短的几秒甚至半秒,有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代,我们知道,消费者多的是选择权,少的是耐心,所以请珍惜接触的每一秒。

 

“MOT”理论的创始人名唤詹·卡尔森,此君1981年上任北欧航空总裁,此时公司状况简单说就是四个字,一塌糊涂。卡先生算了一笔账:过去一年公司总运力1000万人,平均每人接触北欧员工5次,留下5次印象,共计5000万次,因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。

 

听起来是天方夜谭?淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的,没什么复杂。

 

如果你觉得淘宝客户太陌生,那我们再来认识下中国版的卡先生:张勇,海底捞餐饮创始人。最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事:带小娃娃来吃饭,服务员拿来张婴儿床;吃饭时候咳嗽了几下,服务员买来一瓶咳嗽糖浆;顾客对服务稍有微词,服务员一会儿送来块大蛋糕,上书三个大字:“对不起!”真是听起来令人发指!

 

不考据这些故事真实性几何,至少海底捞努力地抓住了每一个“关键时刻”,甚至,他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”!碎片化的时代里,消费者生活行为更加多样无序,分配给每个品牌接触的时间更少,这是压力,是挑战,但何尝不是鹤立鸡群的机会?

 

金杯银杯不如口碑,在这个微博泛滥,微信横行的年代,口口相授已经不是麻将桌上的交流,朋友聚会的小范围信息互换了,一条微博@一众熟悉的或者不熟悉的朋友,有亮点,几个转发出去,事半功倍。或者微信的朋友圈里一发布,亮点足够闪瞎钛金狗眼的话,好事传千里也许会变成传奇。

 

剑是双刃剑,不爱出门的好事可以传千里,原本就喜欢招摇的“坏事”就更容易因此而流传广泛了。

 

所以,只能好,不能坏,万一坏了怎么办?比如被人黑,难道要像淘宝店主一样千里飞刀只为报复一个差评吗?

 

还是不要把,做最好的自己,在碎片里让自己痛快的飞,隔空摘花,空手套金,碎片化的时代,一切皆有可能。

 

● 留白的艺术

 

前面说了半天“微”、“点”,很容易给人错觉,似有琐碎、鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好,企业也好,在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征,但是在宏观的战略层面,有时反而需要比以往更为包容的定位,更为“模糊”的定位。

 

来说定位。定位,一个在营销界如雷贯耳分量十足的“敏感词”。自1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志上连载《定位时代来临》起,到现在将近40年的时间里,定位理论深深地影响着一代又一代的营销人。何为定位?简而言之,就是确定产品在市场中的位置,在顾客心智中得到有价值的地位。

 

有家手机企业在这方面就曾经做得不错,诺基亚在尚处巅峰的09年,共推出了近80款手机,平均不到5天就有新款上架。基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型,诉求了可诉求的各类卖点:商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等,无所不包,无所不及。从传统纵向营销理论上分析,根据不同的消费人群,诺基亚把细分市场的定位思路做到了极致,也就是说,诺基亚把“吸尘器”的种类做到了极致。

 

病来如山倒。谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的,诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器,分门别类编好号分好组,这个去清理饼干屑,那个去清理纸屑⋯⋯这样过于井井有条过于清晰的作战计划,如今面对的是什么样的消费者?他们时而需要商务的品质感,时而需要社交沟通的快感,时而需要随时高质量的记录生活点滴,等等。再重复一遍,他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片,再也拼不回来。

 

有位科技厂商的老总这么表示:我们都有手机,他们确实不好用,我们和朋友聊起来,他们也都不喜欢自己的手机。

 

这位老总是乔布斯,如此的哀怨之下逼他也开始做手机了,不同的是,乔老的出发点的是用户体验,方法是反向配置资源。他做了几款?一款。卖的如何?iphone4上市一年零三个月,销售已破五千万部。谁能告诉我iphone的定位是什么?可它几乎能满足你的一切需要。iphone不是相机,不是随身听,不是游戏机,不是浏览器,不是商务通,甚至不完全是一部手机,这通通都不重要。

 

“你认为它是什么的时候,它就什么都不是了。”

 

如果说前面赶集网用户的自发性改编二次传播还有点意料之外,不过在前期策划时我们真切是动了不少心思。我们首先问自己,赶集网到底是什么样的网站?赶集网的具体“品类”是什么?一个生活信息分类网站。

 

可是!消费者是否了解什么是所谓的“生活信息分类网站”?“生活信息分类网站”对他们有任何意义?消费是否需要一个“生活分类信息网站”?我们反复地问自己这些问题。于是最后在具体创作表现中,你会发现这样一个有趣的现象:

 

赶集网能做什么?

赶集网不是搜房网,可是能帮你找房子,

赶集网不是中华英才网,可是能帮你找工作,

赶集网不是篱笆网,可是能帮你找装修,

赶集网甚至还能找宠物,找保姆,找搬家

⋯⋯

 

简单地说,赶集网是什么并不重要,但是,赶集网能帮你做任何事情!

国画中有个很重要的概念:画面留白。国画讲究的是意境,有内容,但更重要的是留给人们想象延展的无限空间,此处无物胜有物。品牌同样如此,尤其在当今的时代背景下,事实上可能消费者确实不知道自己是谁,但是!消费者却不喜欢别人告诉自己应该是谁,更喜欢自己来决定自己是谁。

 

总而言之,言而总之,当你弄了块吸铁石时,可能你并不需要说它就是块吸铁石,那叫什么?魔体?奇幻方块?万有引力之不可思议物体?都成,甚至就叫石头都成,是吧?

 

 

碎片化时代并不可怕,因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求,谁解决了消费者的需求,谁就能走上发展的快车道,这依然是营销的公理。

 

所以现在其实既不是“最好的时光”,也不是“破碎的模样”,只是一个全新的时代的轰然来临。在这个时代,“妖孽”丛生,行业划分模糊,你以为你会被同业打败,结果却是,一个“原本不相关”的行业出手要了你的命,所以,看到“一切皆有可能”的李宁白菜价卖库存的时候,请不要惊讶。马云在秀台上充当模特的时候请不要惊讶。看到马化腾做门户,开拓全球市场,做聊天软件之余和360打打官司,斗斗殴时候请不要惊讶。正如人们第一次看见蒸汽机头的惊恐、第一次搭乘飞机的新奇、第一次拨号登上互联网的激动一样。这原本就是一个充满了神奇的世界,只是我们从无知进步到渐渐有知,技术给了我们探索他的机会和可能,所谓芥子须弥,我们看到的仍然不是完整版,我们只不过才刚刚掀开了神奇世界的一角门帘,更多更新奇的事物等待我们去探索、发现和感受。

 

这是一个“碎”世界吗?

 

不,这个世界,依然很大,大的不可想象。

 

这世界烂如渣滓吗?不,破碎之后肯定还有回归的整理,营销人应该预先想到这些流水般的脉络起伏,既不要人云亦云,也不要丧失与之共舞的能力。

我们拒绝平庸
我们拒绝驯化
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于
客户认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄