当前位置:营销观点 > 16个营销关键词之十六 碎 * 营销(中篇)

2014-11-07
碎片时代里的宏观视角

 

1.站远点!

 

当年罗中立画《父亲》的时候还是学生,居住在逼仄的学生寝室中,《父亲》是一副尺寸不算小的油画,在一个狭小的空间里,罗中立是如何完成这幅杰作的呢?

 

 

他有一个利器——儿童望远镜,和常人不同的是,他倒着用这个望远镜完成了父亲的创作,为什么呢?因为倒着用望远镜能使画面在他的视觉感受中变得远一点,从而整体效果更明确,假如没有足够的审视距离,很难保证不纠结于细节的过度着笔,导致整幅画各个部分的不协调,儿童望远镜满足了罗先生保持距离审视画作的需求,在20世纪90年代没有透光彩、没有喷绘,巨幅街边广告牌都是手工绘制的,那些美工最辛苦的事情不是作画,而是画了一部分之后爬下脚手架站在远一点的地方审视画面的整体关系。

 

哦,抱歉,我不是普及绘画知识,我想说的是,即便是碎片化已经湮没了我们的生活,但作为广告人、营销人不能丧失审视这个时代和世界以及消费者的能力。

 

即便这个世界如何改变,人的根本属性不会改变,人就是人,有血有肉有欲望的高级动物,避重就轻、趋利避害、喜新忘旧、好吃懒做、占便宜的根性不会改变。

 

即便是碎片化令他们的注意力无法集中,只要掌握了他们的本能,吸引他们并非难事。

 

因为,即便是各类媒体核爆样增加,广告形式纷繁复杂,广告掌控难度增加,但广告整体趋势依然是增长而非萎缩,广告这个行业历来就是有多大的缸就能养出多大的鱼,只要你足够智慧、方法对路,捕获大鱼不是幻想。

 

想让我告诉你方法吗?

 

哈哈哈,请先允许我大笑三声,自我陶醉下吧⋯⋯

 

2.好的创意长了脚,自己会走路

 

N9H92013年春暖花来的时候忽然现身,让快要忘记2003年萨斯恶魔的国人吃了一惊,万恶的病毒啊,进化的比药物开发快,变异的比人类想象快⋯⋯

 

新时代的创意和传播,也显现出“病毒”的特征:进化很快,传播很迅捷。

 

就比如赶集网的电视广告片,投放效果还不错,大家纷纷反应自己记住了姚晨和小毛驴,叶茂中这厮也很自然地把赶集网的广告片挂上了微博,本来这事到此就也告一段落了吧?

 

错!让我和团队意料不到的事发生了:有网友竟然立刻自己制作了赶集网广东话版本:“稳房子,稳工作,稳装修,稳宠物,稳保姆,稳搬家!出事,唔好稳我!!!赶集网,咩都有!”全国网友迅速跟上:短短几天之内,就出现了众多方言版的赶集网版本,随便数数就有东北话、福州话、河南话、闽南话、山东话、陕西话、上海话、四川话、天津话⋯⋯等等,到后面更是出现了类似“湛江坡头版本”!赶集网又“被”火了一把。

 

加多宝的道歉体、蓝精灵体、咆哮体、凡客体、陈欧自代言体,之所以能被人记住,广泛传播,衍生出各种版本,让大家玩得不亦乐乎,正是因为他们的“个性”“与众不同”。碎片化时代的一个特点是受众不再是“围观”“看看”的心态,而是热爱凸显个性的参与心态。低门槛化的网络渠道让山东二哥火了,让芙蓉姐姐变成了励志姐,让香香从一个待业女青年变成网络名歌手,一个个活生生的真实案例犹如兴奋剂,让这个时代的人们更热衷于参与进来。

 

病毒啊,病毒复制的线索就是复制复制,在复制中长大,在复制中变身,在复制中感染更大范围,如果说以上案例都还不能说服你,那么“褚橙进京”应该可以让你对碎片时代的病毒营销有所清醒认知,褚时健是个大名人,生活经历曲折,不了解的请找度娘,我这里告诉你一些数字,当初褚橙进京的报道在24小时内被转发了7000余次,包括大量的微博用户,后来王石评价说:人的能力并不显现于平时,而是看坠落谷底的反弹能力。为褚时健的人生做出最简洁的注脚,这条微博连带该新闻又被转载4000余次,其结果是,115日一发售,前五分钟就被抢购800多箱。我们不否认,褚时健有其优势,一个是名气,一个是人脉,还有故事性的传奇经历,但如果没有这些,病毒营销就不可能吗?也不一定,2011年聚划算策划的“聚蕉行动”,在开始的一分钟团购内销售867份,不到半小时,75吨海南香蕉销售一空。

 

碎片的一个特征就是,人和人之间被网线和屏幕隔离了,但,人人之间又被网线和屏幕紧密连接了,所以,信息的复制与传播才如此之快,快到你心惊肉跳。

 

谣言流行不也是一个明证吗?

 

套用狄更斯先生那句被用烂了的话再说明下碎片吧:这是最好的时代,这是最差的时代。

 

分析起来,碎片时代商业病毒营销还真是一把刺穿市场的利器,但病毒的方式只是方式,真正起作用的依然是人类的情感、人际关系、好奇心、主体需求、爱占便宜的本性⋯⋯

 

病毒营销也被称之为蜂鸣营销,最早见诸邮件传播——具有互联网特征的传播方式,随着微信,微博,网络聊天工具的发展,基于互联网时代人和人之间,物理距离疏离却又同网连成一线的特征,赶集网湛江坡头版本、加多宝的道歉体、蓝精灵体、咆哮体、凡客体、陈欧自代言体均属于此,即像病毒般进化更新,又如同群蜂蜂鸣般传递信息。

 

什么样的信息(创意)才能被关注并广泛传播,这是一个需要忠实的关键点,什么是大创意?再好的创意,不可延伸只是小创意,可延伸的才是大创意。好的创意有病毒特征,进化快,传播快,就像女孩子爱美,有的女孩不时髦,但总是出类拔萃令人过目难忘,有的女孩衣服成堆却总是淹没在人群中,为什么?因为时尚不是时髦,时尚是引领者,是个性的与众不同,是被模仿与跟随的榜样,而时髦则是人云亦云,没有个性,无法突出。

 

说到底,也仍然是名与利的老花样,也都是不嫌事大的主儿,拥有一个好的创意,利用互联网智能机时代特征——大家都是一根线(网络、通讯)的蚂蚱,病毒式感染,蜂鸣式传播⋯⋯,你就等着看广告到达率评估数据的时候傻笑吧!

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