当前位置:营销观点 > 16个营销关键词之十六 碎 * 营销(上篇)

2014-11-07

碎,无从抓起?着急?那是因为你站的太靠近!

 

 

开篇我们讲几个小故事吧:

 

第一个故事:在米切尔女士的巨作《飘》的结尾,白瑞德有一段很著名的话:“思嘉,我从来不是那样的人,不能耐心地拾起一片碎片,把它们凑合在一起,然后对自己说这个修补好了的东西跟新的完全一样。一样东西破碎了就是破碎了----我宁愿记住它最好时的模样,而不想把它修补好。然后终生看着那些碎了的地方。”

 

第二个故事:一个孩子从外地进入一个幼儿园,他只喜欢画画,从来不和人说话,每天只是把一张一张的白纸涂黑,也有一些只是涂了一部分,一张一张又一张,有人说,这个孩子是个傻子吧?是不是自闭症啊?一个月过去了,某天老师来到孩子画黑纸的房间,她惊呆了,地面上有一条鱼,一条巨大的鲸鱼,巨大的画室地面上铺满了那孩子画过得纸,每一张纸都是鲸鱼身上的一部分⋯⋯

 

这两个故事你看懂了么?

 

没错,他们都和“碎”有关,或者说,也和整体有关。

 

我们的生活就是一个一个碎片拼接而成的,这碎片也许是一次快乐的出游,也许是一次伤心的回忆,抑或者就是每一天的生活重复,这一个一个章节组成我们全部的生活,包含物质,包含精神。

 

重读以往旧文,依然深以为然:“地球人都知道,世界已经碎片化。就像每一天的日子,相对于一生,都是一块小小的碎片,明亮的或灰暗的,镶成我们忽明忽暗的一生。价值观多元化,导致生活形态碎片化,每个人的日子都可以自圆其说。”

 

这一章,我们聊聊“碎”。

看山是山,看水是水,看山不是山,看水不是水,看山还是山,看水还是水

 

打开万能的百度,我们看到关于“碎”的解释是这样的:完整的东西破坏成零片或零块:裂。粉。粉身骨。零星,不完整:屑。琐琼。支离破。说话唠叨:嘴。闲言语。

 

可见,碎指的是物体的部分而非整体。

 

互联网时代,随着新媒体的崛起,人们的自我意识也日益高涨起来,微博,微信,博客成为一定意义上的“自媒体”,仿佛人人都成了编辑,记者,人人都可以发表见解,显示与众不同和个性。

 

广播曾经让报纸惊恐,电影让广播惊恐,电视险些要了电影的命,而互联网,让这一切惊恐。

 

如图所示,纷繁复杂的信息相互联系却又各自独立,派生出无数个其他的信息。世界变得不在安静,到处是扑面而来的各类事件,人们随之改变,改变的不仅是受众的口味,改变的是大众的生活方式,如果广播,电视,报纸传达给我们的信息是一份一份的餐后甜点,茶余饭后的谈资,互联网带给我们的则是不得不时时相见的空气。

 

我们的世界变化了吗?是的。

 

我们变化了吗?是的。

 

我们的世界到底变化了吗?没有。

 

我们到底变化了吗?没有。

 

哦,对不起,我没有疯,我想说明的是,即便信息对我们已经造成了种种影响,但其中依然有规律可循,我们并不是真的变小了或者世界变大了,只是技术让我们变得和事件本身更近了,所以我们看到的一切都更局部,更细节了,原本就存在的信息被日新月异的技术推送到我们面前,我们不停地“变小”,世界不停的“变大”,于是我们更加被湮没在信息的碎片中,宛如游泳的鱼。

 

鱼会被水淹死吗?不会。

报纸会消失吗?没有。

广播会消失吗?没有。

电视会消失吗?没有。

 

我们会迷失吗?开始会,但随后,我们会和天生就会游泳的鱼一样,在信息的碎片里畅游。

 

 

我们存在于一个越来越微观的世界,但我们不能丧失宏观的视角与观察能力,我们做的,是把一片片碎渣分布重新条分缕析,重新排列组合,从中找到有用的线索和脉络

 

作家冯唐在他的小说如是说:“文革的时候什么书都没有,大内科的王教授插队时只带了一本《内科学》,看了九遍,四人帮一倒台,顺理成章当了院长。”

 

一本书成就一个人的职业,在现在几乎不可能了,因为互联网的另一个特点在于,公平的呈现绝大多数内容在公众面前,“内事不决问度娘,外事不决问谷歌”,还有维基以及全球高级学府的免费视频教学课程,只要语言过关,有恒心毅力是爱学习的好童鞋,你可以任意选择。

 

这是一个北大毕业生可以去卖猪肉,写书培训传授专业屠夫课程的时代;这是一个小学生写长篇小说的时代。贾平凹、莫言等不擅长使用电脑的作家们一部小说写一年两年的时候,年轻一辈剧作家们一个月就能写出一部一百级的电视连续剧剧本。

 

丛生,丛生⋯⋯,各种丛生,不是我不明白,这世界变化快⋯⋯

 

很长一段时间内,电视机屏幕霸道的垄断着我们的家庭生活中的信息终端,单向输出着固定的节目,当然,也包括广告。一台春晚能把你捆在椅子上4个钟头不动弹,一期超女可以让诸多企业老板下了班第一时间赶回家。而现在呢?

 

屏幕!更多的屏幕!无处不在的屏幕!

 

八点档,三口之家,电视机屏幕始终亮着,电视机前的受众回应如下:儿子手里拿着psp个不休,偶尔抽空看眼智能手机刷新下微博转个两条评个三条、对着微信按下对讲和好友打打屁,玩腻了点开熊猫读书,看看韩寒的牢骚、小四的小说;当爹的腿上放着笔记本电脑浏览当日股市复盘,手里拿着本kindle闲时看眼书、不时“咯咯”傻笑两声,原来QQ上老同学发来一个带色的笑话;当妈的面前搁着iPad切切水果、打个麻将、听个音乐再看看甄 ⋯⋯

 

电视机在垄断的神坛上昏昏欲睡,却不知一众小喽在底下无声无息的锯着底座。一块块屏幕如同蝉翼刀,无声无息的将我们的生活切成满地碎片。科幻作家刘慈欣在《三体2》里曾形象的把未来人类比喻成“点墙的”,因为没有无处不在的虚拟屏幕他们根本活不下去。

 

2010年之夏,央视五套的张斌说了这么一段话:“究竟有多少人能从头到尾完整地看一场世界杯比赛呢?我相信,有很多人是把世界杯当成背景声,电视放着,自己该干什么就干什么,听到进球了,就过去看一眼慢动作回放。收视率高,只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”

作为一个从事这个行业22年的“老人”,也拍了超过一千支电视广告片。

 

叶茂中这厮面对如此“丛生”、如此“破碎”真心惶恐了一阵子,静下心来思考,在一个什么都要求“快”,一天不上网就好像落后的年代,什么是电视广告的最大的天敌?如何选择好的广告载体?

 

很长一段时间以来,电视广告最大的敌人有且只有一个,那就是老百姓手中的遥控器。

 

但,只是遥控器吗?

 

NONONO

 

卫星让电视细丝化;互联网和3GPAD、手机、台式电脑成为大杀器,微博、微信、APP连抓带咬瓜分广告资源;分众媒体从新锐掉进传统的队伍、技术让户外LED幻彩屏幕占领了众多楼宇宽广的表面;灯箱、站牌、路灯、书报刊、女人的大腿、男人的光头那个也不是省油的灯⋯⋯

 

广告载体越来越分散。收视率几乎被海量信息轰炸的魂飞魄散了。

 

一部手机就让电视广告无所适从,手机是那个能通话的东东吗?手机干了电视的事;手机干了视频网站的事;手机干了报纸的事;手机干了相机的事;手机干了广播的事;手机干了菜刀的事,超薄据说能切豆腐;手机干了砖头的事,结实的可以砸核桃;手机,哦手机还干了电话的事,中国移动舒舒服服的收了十几年的钱,忽然和微信开始死磕,原因只有一个,微信抢了他的饭⋯⋯

 

所以手机是电话,但,电话不一定是手机。

 

3G向前一往直前,4G也在启动中,手机是电话,技术进步赋予手机神奇,手机现在被称作“移动终端”。

 

当电视上星,电视频道增多,有业内人士哀鸣:遥控器成为大杀器!

当互联网以海量信息扑面而来,中国网民数字连年翻番、3G和日益智能的快要成为妖精的手机成了和人们最亲近的信息“终端接收器”,行业的划分移动互联时代不可思议的交互、融合、进步的事就是这样,不进则退,退则堕入深渊的事情我们已经见怪不怪了,辉煌的柯达即便成为商业的里程碑也依然刺目的“辉煌”⋯⋯

 

凶器天天出现,杀器时时发威,广告主和广告公司都蒙圈了。卫星电视将整体切成了条,新兴的电视频道越多,条状也就越细越难掌握。互联网、3G把条剁成了丁,齑粉一般的碎渣,数据收集变得越来越不容易,统计越来越复杂,归纳越来越庞杂,分析出来的结果,越来越让人无语,让我们这些靠分析、靠数据、靠感觉、靠创意吃饭的人,情何以堪啊???

 

我们需要做什么?研究各大电视台的收视率,综艺节目或者热播电视剧的趋势以及受众人群等等,以及在春节、世界杯、世博会等热点事件时段借势借力放大传播效果,找到最合适的策略。我们做的,是把一片片碎渣分布重新条分缕析,重新排列组合,从中找到有用的线索和脉络,但,芥子须弥啊,其中蕴含何其丰沛?这个统计、归纳说来简单,分析时面对的庞杂无章,实在是让人头顶毛发渐稀(看官请注意,本人不在毛发渐稀之列。)

 

这个世界怎么回事呀,太费解啦!

 

我们不要忘记有一种人,叫做“科学家”,请听听他怎么说。

 

著名诺贝尔奖获得者之一——华人物理学家杨振宁是佛教徒,在一次讲座中,他详细地论述了佛教和物理之间的关系:“佛陀在《起世经》中对我们这个宇宙的状况作出过准确的描述,佛陀以一千个太阳,一千个月亮组成的世界为一个‘小千世界’,而以一千个小千世界形成一个‘中千世界’,再以一千个‘中千世界’为一个‘大千世界’。一个‘大千世界’就是一佛化土。三千大千世界对应的三维空间即我们当前观察到的整个宇宙星空。三千大千世界算下来是30亿个星系(目前天文学家观察到约10亿个星系)。释迦牟尼佛曾指着桌上的一杯水说,这杯水中有四万八千个众生存在,这四万八千是虚数,表示非常多的数目。释迦牟尼佛说人身是个虫窠,人体内的虫约八十种(目前已知十余种)。《楞严经》指出:“一切因果世界微尘,因心成体”。“于一毛端含受十方国土”。这种例子举不胜举。两千多年前的佛学理论,近百年来才被现代科学一一验证。佛经中很多论述,与现代科学惊人的吻合。大到宇宙的形成、太阳系及银河系的构造,小到寄生虫、微生物的观察;甚至相对论、量子力学等尖端科学等,无一不证明佛教的真实性。”

 

世界即便再琐碎,即便再杂乱,即便碎如齑粉,也一样有规律可循,用钢笔写作的莫言获得了诺贝尔文学奖,同样用钢笔写作的贾平凹获得了法国骑士勋章。即便在碎片化的世界中,也仍然有人驾驭的很好,因为,鱼不会被水淹死,人自然也不会被信息的海洋淹死,给自己和世界一个距离,重新审视,你将重新获得这个世界,脸贴着脸看美人,除了粉刺和黑头,你看不到她的美,退后几步,你会收获她的美丽,身为广告人,该如何在日益微观的世界中保持宏观的视角和能力呢?

 

嗨,看官!请你不要贴着我的脸,请不要再注意我的鼻毛,退后一步,站远一点,保持距离看着我的眼睛,听我继续给你讲。

 

 

我们拒绝平庸
我们拒绝驯化
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于
客户认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄