当前位置:营销观点 > 16个营销关键词之十五 非对称(下篇)

2014-11-07
从非对称到对称

 

大品牌渗透到小渠道也好,小品牌挤进大渠道也好,我们都可以看做其是一种在不对称的商业背景下寻求品牌发展空间的战略布局,是一种从非对称到对称的尝试。那是否我们能找到一个相对平衡,对称的渠道形态?

 

答案是可以,电商渠道就是一个很好的选择。

 

理论上这是一个相对公平的渠道空间:

 

1.这里的营销费用是大致相同的:

 

相对吃人不吐骨头的进场费和各类促销费用,天猫的门票虽然年年在涨,但至少还在一个较低的区间,比起线下渠道来算是小巫见大巫了。

2.这里品牌所占的位置是大致相同的:

 

很明显,网络上并无空间一说。在这里,哪里都是入口哪里都是出口,哪里都可以自由进出,从洗发水到矿泉水不用一秒钟,没有边界没有局限。或者说,网络上的空间,是无限大。这才是真正的“大渠道。”

在这里没有传统大型KA的诸多规矩,动线、视线高度、购买习惯、促销位,都不存在,不用再抱怨没有钱你的产品只能放在姚明才看得见或者小孩才摸得着的地方了,在这里,基本上众生平等。

 

3.这里的品牌的陈列面积也是大致相同的:

 

大品牌产品线全排面多占垄断优势?在这里,你想摆多少就摆多少,只要你愿意。大品牌营销费用足活动随便搞?在这里,你大可以摆出一千张图片和十万字的宣传语句,只要你愿意。

 

而且从本质上说,电商最伟大之处就是让以往大品牌所建立起的空间优势瞬间瓦解了,一切都更公平了。小米没有诺基亚的庞大渠道空间,但照样可以一夜间把产品买到全中国,甚至可以以更合理的价格给消费者更好的产品。

 

在电商渠道,消费者依然喜欢高帅富,但小丝照样也有通行证。

 

2008年,爱华仕箱包实体店一年销售不过1400万。但在叶茂中策划服务的几年内,通过电商渠道的机会把握,2012年,仅电商渠道销售就接近2个亿,淘宝光棍节一天销售过1000万。远远超过线下渠道的领先品牌新秀丽、皇冠等。

 

电商以前,空间可以战胜时间,没有空间即使你的产品再好也只能放在仓库里;电商之后,空间归为零,在这里,比的第一的不是谁更有资源,而是谁更真诚,谁更有创意。

 

案例14-5:阿芙精油

 

化妆品在电商渠道的很明显的一个先天不足即是,缺乏用户体验的情景。而如你所知,化妆品这种东西,十分需要真实的用户体验与试用来拉动实际的购买,女人在这方面一点都不冲动。

 

而两张屏幕隔绝了商家与消费者的纽带,如何解决这个冲突?大量送小样,所有阿芙的包裹里必放小样,多的时候要放56个,这个行为重新挖掘了新的用户价值,突破瓶颈重新建立客户关系网。

 

其次还是人,阿芙的送货员不只干快递的活,有时会拿出一副扑克牌让顾客现场抽,大王免费小王五折,不算概率到底多高,至少好玩吧?抽到其他还有各种乱七八糟的奖品,保证不白买。要送货地点是办公室那就更热闹了,现场拉上同事购买即时打折送赠品,还有微团购,甚至还有cosplay,穿着机器猫海贼王送货,千奇百怪无所不包。

 

这是实在的人,虚拟的人也要下工夫,现在电商都有客服,十个八个都很正常,阿芙有多少在线客服?40个。小清新、重口味、淑女、疯癫、四个组任君挑选24小时在线。更夸张的还有,定期拍卖客服,诱着客户使劲玩命各种肉麻的夸客服,本末倒置疯了吧?可是夸的好有专柜正品送啊,大家玩得不亦乐乎。

 

阿芙品牌创始雕爷是这么说的:“我的理解化妆品行业其中一个本质是娱乐,是快乐。女人看着鱼尾纹心都碎了,抹着化妆品笑了。我们这样理解,所以我们这样做。”

 

而有意思的是,阿芙是一家传统身份的线下品牌。09年进军电商之前,在线下已开了100多家商场专柜,但销量平平。电商火了之后,开始反哺线下实体的发展。代理商都注重什么?一是传播,于是拿钱投广告,这没什么说的。二是形象,来看看阿芙线下的策略吧:坚持在最好的商场开专柜,绑定大渠道。

 

“星光天地,晨曦百货这些都是很好的商场,我们整天跟它摆在一起。久了,大家就认账的,这也是一个不错的品牌。”

 

左手创意,右手坚持。

 

当然,虽然电商渠道对大小品牌而言是对称的,但即使网民数量急剧增加,可截至2012年数据中国互联网普及率还只是39.9%,还有好多好多的人没有上网,仅靠电商渠道并不能覆盖,归根结底,还是一个非对称。

一切为了发展

 

最后提个社会现象:大家总能发现,不管在大街上还是在学校里,美女旁边总会有个不太漂亮的女朋友,好像不是那么对称,但细细思量,这也是选择的必然,美女旁边站着普通姑娘,更凸显自己漂亮的凶,而普通姑娘也得借美女朋友多认识点小帅哥,多好,双赢的结果。

 

品牌和渠道的关系也是一样,没有一样事物是孤立存在的,品牌的渠道策略,首先是规模成长与价值成长之间的思维选择,到底要倾向哪一边。其次,大品牌要扩张,就必须利用手头资源去占领去耕耘那一个个小店小站,所谓积微成巨。而小品牌要扩张,在大品牌纷纷渠道下沉的局面下,更要逆势找到大战场,找好靠山倚住大树,也就是我们常说的,小品牌要有大品牌的样子。

 

一为渗透,一为升级。

 

当然,现在还有电商可以选择,但这里虽然没有空间概念,但其实也很拥挤。大品牌要做好,其实反而更得放下架子更亲民些才行。而小品牌呢?既然省下了渠道建设产品流通的成本,那就得把产品做得更好性价比更高,要用诚意和创意让口碑飞扬。

 

不同的方式,只是品牌发展不同阶段所采取的不同营销手段而已,都是只为达到一致的目的,说到底,也没有什么大小之分,也没有什么对错之说。市场营销,一切营销随市场而动,而市场,也是最汹涌最无常的东西,变幻激烈程度和不可预测程度仅次于女人的心理而已,我们能做的,时刻洞察,随机而变,安抚好女人,搞的定市场,方显沧海横流本色,方为大英雄也。

 

非对称是一种状态,不仅这一秒天平是失衡的,下一秒、每一秒天平都处于摇晃不定之中,这是市场真实的状态,而真正那些固守不动的品牌,实是未读懂非对称的意义而已。只有因势而动,适者才能为王。

我们拒绝平庸
我们拒绝驯化
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于
客户认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄