当前位置:营销观点 > 16个营销关键词之十四 俗(中篇)

2014-11-07
俗广告

 

俗广告的特点是不叫好,但叫座,广告一出,各界劣评如潮,但与此同时,这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起,叫人大跌眼镜。俗可以融入世俗消费心理,于是可以调动人心。如若刻意追求高雅,将变得不食人间烟火,于是会曲高和寡,郁郁而终。同样,一个唯我独尊的广告人可以孤芳自赏,但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。

 

——百科名片

 

这是一个肤浅的时代,这也是一个碎片的时代,在这样的时代中,能够被人第一眼就认出,并且记得,变得至关重要;在这样的时代中,不管有钱没钱的都变得越来越焦虑,越来越忙,时间成为最大的营销成本, 一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。

 

在关键的3秒里,你究竟想和消费者说什么?

 

我们当然渴望阳春白雪喝着咖啡谈谈高雅,但是,恕我直言,但凡与高雅有关的必然需要铺垫了再铺垫,曲折了再曲折,百转千回之后,才给你豁然惊艳的感觉。

 

但是,消费者能赐予我们那么多伟大的时间吗?

 

所以,在定义“俗”是“俗”非,之前,我们依旧要定下基本的准则:

1.是所有广告人都要遵守的准则:广告的目的是提升销量,其次是提升品牌形象。

 

当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时,我们应该毫不犹豫地选择先提升销量,然后再提升品牌,如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大,成功了企业就能活下去,否则就会面临灭亡。所以,帮企业卖货是重中之重,让企业挣到钱,解决了生存的问题之后再提升品牌。

 

基于这个出发点,在广告营销里,我们简直需要把俗 供起来顶礼膜拜的。快消品是大众消费品,而不是艺术品,端的那么高找死么?广告的作用就是卖货,就是要替商家卖出更多的商品,这是终极目的。

 

我们不能代替消费者思考,因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下,新碎片化时代的来临更加剧了这一情况,消费者只有太短的时间去接受太多的信息,而要在这太多的信息中在最短的时间内让消费者接受,通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做的再雅,但是假如消费者没有记住,更没有产生购买行为,那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告,简直是在犯罪。

 

创意,是一个看上去很美的词。

 

但如果一个广告放完之后,最后却连品牌名都没让人记住,这种所谓标榜创意的广告危害最大。创意,是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来,很多客户清楚地表示,有创意的广告有些也喜欢、也看得懂,但更多的时候需要更直接更见效益。所以,怎么让广告创意立竿见影?我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确的接收到广告信息,和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告,你选择哪个?

 

大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸,他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词,是一种错误,“文案撰告人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知,一听便晓,直接打动人心。我并不清楚语法的规则,我只知道,如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西,你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”

 

妇炎洁品牌的广告语:“洗洗更健康。”——很不幸入选当年十大恶俗广告语,对此我十分不解,第一是这句话有何恶俗?第二是这句话难道不好用不卖货?那为什么商家从来不换呢?

 

赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语,有八零后小夫妻在网上献宝恩爱:两人一同出门看电影,老婆渴了,要买饮料,老公从背包里拿出一瓶矿泉水;一会儿老婆又想吃零食,老公从背包掏出一个大苹果;老婆要去卫生间,老公掏出卫生纸⋯⋯,结果老公就被老婆起外号“赶集网”,因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨,随后的跨栏篇和孙悟空篇,我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素,延续着赶集网广告一贯的风格,事实证明,这种风格是最有效的。

 

要讨论俗与广告的话题,总是绕不开这个人, “脑白金”的广告,绝对是一个极端案例,在《史玉柱自述:我的营销心得》中,有专门一节就论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首?’:

 

“本来是卖产品的公司,史玉柱却很热衷于做形象广告。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。

 

你看每年评十佳广告,中国评了15年的十佳广告,获奖的十佳基本上都是这种(不知道它是卖什么的)。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不在了,因为这个广告没有效果,或者公司破产了。

 

当年的十差广告,从15年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告,还有几个企业其实也是这样,年年评最差广告,但是年年就是那几个老面孔,10年了还是那几个,因为它们还活着。”

这是极为讽刺的故事,可却又是不争的事实,越是“好”的广告,死得越快,而越是“差”广告,反而生命力更强。这种男人不坏女人不爱的状况,其实不是广大消费者实在良心太坏,而只是某些规律在起了作用,史玉柱是这样总结为何脑白金广告恶评如潮的:

 

“第一, 你的广告让他们记住了,就是你的广告拍得好。

 

第二,你播的频次高。印象又深刻,频次又高,在消费者脑海里面就留下烙印了。

 

凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。因为大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。

 

所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻的很深,他一定评你最差。十佳广告不一样,十佳是专家评的。”

 

这也十分直接道出了一个矛盾的事实:你想让广告被消费者记住,那必然就得印象深刻和频次高,而一旦频次高和印象深刻,消费者就一定不喜欢你。因为不管拍的如何,消费者都不会喜欢广告,那为何不多播放一点,直接一点,或者说,俗一点呢?你的广告,到底是想去博取专家的欢心拿专业大奖呢,还是想让消费者记住去卖货呢?其问题的关键就是,到底是“好”广告卖货,还是“坏”广告卖货。

 

史玉柱的选择是后者。

 

“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

 

这是一个极端的案例,更何况脑白金的广告比起那些真正的“坏广告”来说,还是强的太多太多。

 

当史玉柱从保健品市场转战到网游市场时,这个“俗”字依然常伴其左右,2013年其主推了网游《仙侠世界》。按说这名字没什么特别之处,典型的国产网游名,但史玉柱仍使了劲的往俗上靠,先是申请注册了“丝”和“丝网游”两个商标。然后又斥资在美国纽约时报广场打出《仙侠世界》“DIAO SI——Made in China”的户外显示广告,并称之为“中国首款丝网游”。听听,仙侠,一个缥缈梦幻,极有意境的词,给冠上“丝”二字之后,瞬间就变了个味,天宫仙子一秒变养猪专业户

 

当然身为丝,我们不能没有节操,所以,你得有部节操手机。是的,深圳橙品在20135月的发布会上就发布了这款价格799的新机,听这名字就不得不说,这简直是一款最没有节操的手机,想象这样一幅场景,一美女到派出所报案,说警察同志!我的节操掉了!

 

但要是没有节操,节操手机如何在现在混乱的手机市场分一碗羹喝喝呢?

 

2.叶茂中这厮对中国广告的第二个观点是基于中国市场的现状出发的。

 

广告必须适合中国的国情。消费者是广告人的老师,可以说广告也是一门人学(研究人的学问),只有弄懂了消费者。才能把广告做成功。才能真正帮客户卖货。中国经济发展迅速,但也存在地域差别,所以,不同地域广告也要符合当地审美和约定俗成的风俗文化。

 

尿不湿刚刚进入中国市场,采用的广告是鹳鸟送一个婴儿到烟囱里,广告投放遍及全国电视台(那时候总共也没有几个台),结果几个月下来,销售没有任何起色,这则广告是外资公司拍摄的,在其国内广告效果很好,在中国却失败了,后经过分析原因,原来中国消费者根本不了解国外“鹳鸟送婴儿给新婚夫妻”的传说,所以这则广告对中国人而言,就是无法理解的莫名其妙。

 

中国人的相声到了美国,抖一万个包袱,美国人也不笑。

 

美国人的脱口秀在中国,也听不出好玩来。

 

原因很好理解,因为文化不同,传统不同,相互无法理解相声和段子中的笑点。大家的俗不是一种俗,自然没有理解和共鸣。所以,本土化十分重要。

 

尊重消费者的俗,等同于尊重他们的文化和生活习惯以及价值观,等同于理解他们的生活状态。

 

如果想得到广大受众的欢迎,你就得尊重他们的民风、民俗、约定俗成的习惯、传统,不尊重也可以啊,你别在乎没有观众,也不要在乎是否会得到唾沫和板砖。很多国际品牌进入中国市场,都饱受水土不服的痛苦,其实本质来讲,就是文化和文化之间的冲突。中国有着自己悠久的文化历史,即便环境再怎么西化,中国国人内心的情结还是不容易改变的。可口可乐在解决西方文化和中国文化上,就做出了很好的表率,每到过年,可口可乐的童男童女就欢欢喜喜地给大家拜年,讨吉利,利用喜闻乐见的中国元素,化解了冲突,赢得了喜爱。

 

在关键词“冲突”一文,我有过这样的观点:“一种文化特征,是近乎信仰的存在。这种文化的表现必定是经过了长时间的沉淀和积累,这不仅仅是一种习惯,也是一个民族的IDDNA,包含了太多固执和不妥协的成分。撼泰山易,改变人的血统和身份认同,则太难太难。”有名的广告比如当年丰田的霸道,让中国石狮子为丰田霸道车敬礼,极大激发中国消费者对该产品的厌恶,和对日本的敌视。立邦广告则是采用了中国龙元素,在刷过立邦漆的红柱子上,中国龙滑了下来成为一堆,同样被中国消费者厌恶甚至抵制。

 

3.不同的人看不同广告,不同的产品用不同风格,没有俗就没有雅

中国是一个如此巨大的国家,大多数民众都还处于不太富裕的阶段,还有9亿农民,以及数千万城市里的低层消费者,尽管他们单个的消费能力可能并不高,但由于基数庞大,市场潜力依旧是十分巨大的,而他们看得懂、喜欢接受的正是那些“俗”的广告。这一类人群,恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层。

 

俗广告老是人人喊打,只是那些认为此类广告恶俗的人群,大都受过较高等级的教育,有一定的艺术鉴赏“品位”,他们看不惯这类俗广告,买不买,我不知道,但他们通常是社会上的意见领袖,因此就导致对俗广告的劣评一片了。我们对此的看法是,麻烦你们靠边站站先,他们连看春晚都受不了,问题是就是在现在春晚连年被骂的背景下,2013年央视春晚的总收视率仍高达31.17%,谁能对着这数据做睁眼瞎?

 

拍给小孩看的广告成人不喜欢没关系,拍给女人看的广告男人不喜欢没关系,拍给农村人看的广告城里人不喜欢没关系,拍给外行看的广告内行不喜欢没关系,拍给俗的人看的广告高雅的人不喜欢没关系,这个世界上没有一样东西人人都喜欢,除非你是大熊猫。

 

叶茂中这厮在为宝洁进行农村市场推广时,创作的口号是“买汰渍,送太子。”俗吧,可是正中消费者要害。

 

最典型的例子,同样是补肾产品,御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强,但御苁蓉为什么会失败?

 

御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题,创意不可谓不好,获奖也是自然的。问题大多数人看不懂,没有受刺激,农民以为是卖水枪的广告。汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边,肩一耸:“吃了汇仁肾宝,他好我也好。”

 

农民说:“这个我明白!”

 

该广告制作水平一般,透着一股俗劲,但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

 

广告其实很简单,无非对谁说,说什么,怎么说。而在中国市场上,第一个问题尤为关键。理清了第一个问题后,第二个和第三个根本不成为问题。

 

不同层次的人在作为人的基本需求上是一致的,小众的“雅”未必比大众的“俗”高尚,比如汇仁肾宝的广告,“高雅”的人就不需要吗?嘿嘿,也许需要的更多,成箱买回家都有可能的,所谓闷骚说的不就是这群吃饱了没事干,成天指手画脚的家伙吗?!

 

各位看官且看,淘宝为了迎合广大农村市场,不仅刷墙,更是启动了“土气十足”的营销活动——“生活要想好赶紧上淘宝”。可见对什么人说什么话,才是品牌赢得消费者认同的基础所在。

 

 

4.做广告必须说“人话”

 

王朔的小说,大家看后,感触最深刻的就是两个字“别装”。 还有崔健,他的歌词“我没有钱、也没有地方,我只有过去”、“一无所有”,这就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”,所以他是那个年代唯一有能力在万体馆开演唱会的人,他所创造的奇迹其他人根本做不到。

 

作为广告人,还真应该向这两位大师学习,广告首要要做的就是说人话。

 

2002年,保暖内衣市场大战,北极绒品牌选中赵本山作为形象代言人,如何解决老赵的土气,成了叶茂中的难题。最后给出的方案:赵本山被外星人劫持,在这种背景下,赵本山的“土”反而成了一个亮点,既体现产品科技感、时尚感又不失幽默。“18588秒赵本山被外星人劫持!”一通折腾下来,“地球人都知道”火了,北极绒也火了。

 

然后, “地球人都知道”这句啊家喻户晓的广告语,在很多专业的广告人看来不够专业,这没关系,因为我们的标准是:广告必须说“人话”。我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。

 

许多消费者对十大广告语“男人就应该对自己狠一点”印象深刻。虽然,有许多同行不知道好在哪里,但是李连杰拍这个广告的时候,他竖起大拇指很有感触地说“好!这句话好!”。他说他人生的三个阶段是:练武、拍少林寺学做演员、去香港学习粤语、闯好莱坞学习英文,每个阶段的挑战都在对自己“狠”,“不狠”他就不会有今天的成就。所以,在我们这里做广告,你必须懂得说“人话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是,让消费者感到亲切、朴实、安全。

 

在叶茂中策划机构看来,广告首先要让人明白你要说的是什么。“白居易的诗为什么在民间广为流传,全赖他的一个好习惯:每写一首诗都要先念给邻里老妪听,直到她能听得懂为止。”

我们拒绝平庸
我们拒绝驯化
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于
客户认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄