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《转身看策划》目录

- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -

个案篇

走自己的路让别人去说吧
我们为湖南红豆食品有限公司创意的、用迷彩色包装的"劲王野战系列饮料"3月上市，就在江苏和湖南市场供不应求。长沙要货、衡阳要货、南京要货……要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤；更有经销商干脆带着现金在厂里等货。
38位诺贝尔奖获得者与大连人
珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款30多万元，第二个月销售回款超70万元，第三个月突破100万元。怎么做的？

好地板自己会说话
品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。

42万打响一个品牌
北京市有1500多万人口，而小雨点的广告费用预算只有42万人民币。那么如何用42万人民币在1500万人口的北京打响一个新品牌的知名度？

P&G这样进军中国农村
作为世界才能大级日用消费品生产商和销售商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的，短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场70％以上的农村市场上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地，也因此将我们与P&G连在了一起。

东宝小金刚形象诞生记
要使产品与众不同，就必须附加一些产品本身并不具备的东西，比如产品形象。也就是说，我们将产品当作一个生命体来看待，为它塑造自己独特的个性，使之具有某种情感色彩，并广而告之于消费大众。

火气不要太大噢！
不要再卖你所能制造的产品，而是卖某些消费者确定想购买的产品，这才是现代市场营销遵循的法则。

海脑王"3.15旧盒换新盒"促销活动方案

"Hard"市场抗战策划纪实
广告人只有真正的帮客户发现问题并解决问题，才能得到客户的认同和尊 敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。

美尔雅一线报告冲击波
从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌便成为区别西服产品的最重要的法码。

中国注册会计师协会标志的诞生
如果没有任何说明，谁知道中华人民共和国国旗上的五颗星代表什么意思？

媒略篇

用整合营销传播武装国货
众多国际品牌运用整合营销传播瓜分中国市场，我们的国货却因缺乏先进的营销手段，只能以刀矛为武器，既无法守卫自己的疆土，更何谈进军国际市场。

所以有识之士大声呼吁：拯救国货！
但仅仅唤醒国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最先进的营销利器，来与国际品牌抗衡。
这个武器就是整合营销传播。
假如您是位企业主，那么您就有权利了解整合营销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如流；

假如您是位营销人员或广告人，那么您更有义务运用整合营销传播，为您所推广的产品服务，来一次颠覆市场的营销革命。

强弱之间
很多时候，我们所有一切的努力，就是要找到这样一些支点，它微妙地改变强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。

你打你的，我打我的
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来权衡的，顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎样比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。 长短结合 远交近攻
SP是一把匕首，广告则是一支长矛。长短结合方能做到远交近攻，无往而不利。

打得下，守不住
在每100家公司中，有1家应打防御战，2家应打进攻战，3家应打侧击战，其余94家应打游击战。

如何制作一支杰出的广告片
同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得漂亮极了！"而另一个广告播放后，大家都说："真是好吃呀，我们马上就去把它买回来吃了吧！"你会选择哪一个？
◇ 如何进行广告片的创意
我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众是概蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。
◇ 如何将创意变成制作
我经常打个比方，"烂广告"好比是个口才极差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明白，而"好广告"好比是个口才极好的人，再复杂的道理两句话就说明白了。
◇ 如何选定广告片的演员
对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少，而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点迎合消费者的需要才是根本。
◇ 如何制作故事版
画故事版切忌乱发挥，一定要切实可行，画了的就一定要能制作出来。尽管完成后的广告片与故事版会有些不同，因为毕竟是搞创作，有时在棚里拍摄或在后期制作时都可能会冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演员的表演等全都画得一清二楚，但是只能比故事版更好，这才是正常的。
◇ 广告片制作流程
看小说你可以中断，停下来想一想或查查字典，电视则是一个不能中断的流程，它没有可能让观众停下来思考。

潮来潮去谁无泪 笑傲江湖喝劲酒
广告不能只强调品牌名称，更要树立起一个鲜明独特的品牌形象，以增强消费者识别和记忆，构筑劲酒品牌的无形价值。

熊胆？酒？熊胆酒？
有保健功能，却不能当保健品卖；是酒，又不能混入普普通通的白酒堆里。

洗澡歌，唱起来；洗澡舞，跳起来
脑力激荡提供了我们一种有规可循的创作方法，让创作者在被客户逼得再急时也能从容应对。但这种方法并不仅仅是创作时才拿出来使用的工具，在我看来，脑力激荡其实更是一种训练思维的方法。当脑力激荡的思维方式成为创意人的一种习惯，创意就如深井里的水，源源不断了。

文案诞生备忘录
“打得再火热的男女也不会出汗，因为有XX冷气机。”
“留下你的十块钱，也留下你的痔疮。”
“如果你没有看过鲨鱼的蛋，千万别让你的儿子跟你一样。”
“从我的后视镜打量我的对手，是我一直的习惯。”
“不要脸的时代过去了，水平衡洁面乳。”
……
看了这样的文案标题，你不想停下来看个究竟吗？
◇ 把创意装进抽屉里
我们可以把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子的尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座、装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。
◇钻进你的脑子
广告是以人为中心，围绕人、研究人的一门学问。只有深入人心，才能引起共鸣。面对着人----这种思维最复杂的动物，决不能想当然地主观判定他们是怎么想的、会如何做。只有客观地去观察他们的行为，了解他们的思想，才能得出正确的判断。
◇ 信不信由我
通常人们总是说："信不信由你"，而我却要说："信不信由我"。想必各位看官定会笑道："啊哈！叶茂中这厮也未免太主观了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你说了算呢？"是的，信与不信是一个结果，是人家的自由，但导致结果的却是过程，取决于说的人，而不是听的人。如果我所说的有凭有据，真诚感人，那么他（她）就不可能不信。
◇ 带你走进我的感觉
只要活着，人就是包裹在各种各样的"感觉"里的，如果广告传送的"感觉"，正好能激发目标视听观众的同感，这便是产生了共鸣。能否把消费者带进你的感觉，格调、气氛的营造至关重要。
◇痛并快乐着
世俗中的成规、习惯太多了，如果按照这些条条框框去思维、判断、行为、那么很快就会发现你所说的和其他人所说的没什么区别，于是你就失去了创造力和冲击力。
◇ 抓住你的眼睛
标题就像是一个广告在拥挤的大街上跟观众打招呼，如果你不能让别人在第一眼就产生好感或好奇心，又怎能使人家停下来，听你说话呢？当你站在一大堆叫嚣着的广告当中，第一步要做的就是抓住消费者的眼睛。

让文案放出光芒
一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是消费者从广告文案里找到了自己想要的东西。"是的,这正是我要的。"OK!

品牌之旅
同是品牌的拥有者，企业主与消费者对品牌拥有的形态却不同。企业主越拥有品牌，享受品牌价值带来的资产就越大，而消费者越拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多 ，带给企业主的好处也就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业主是多么的幸福!
◇从产品到品牌
从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。
◇谁拥有品牌
品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品牌了。
◇你的品牌有多少资产
品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。
◇品牌体检
品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。每一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。
◇没有终点的旅程
既然你的品牌已经上路了，就抱定生命不息、战斗不止的决心吧！

想说爱你不容易
消费者不是简单的记忆容器，你想把什么放进去就放得进去，你想把什么拿出来就拿得出来。

找一个点子
当点子在眼前出现时，我们看得见，闻得着，具体说不出来，但我们能感知它的存在。

36分贝？28分贝？
我们不妨来做一个假设：现在有一种"水"要挑战乐百氏的"27层过滤"，称自己是"36层过滤"，并且每一层如何过滤都写得清清楚楚。你会相信吗？并且 就此认为这个"水"比乐百氏纯净而从此改饮它吗？然而事实并非如此。

提醒"新概念"
世界上好多事情开始不知道在哪儿下手，困惑！

待修天王表
在发布广告之前，企业对可能预知的意外应当有所防备，这样才能最大限度地避免广告信息在发布当中被耽搁，甚至被扭曲。

巫师 理发师 对称轴
为了生活，人们需要新鲜的话题；为了好好的消费，人们喜欢就有关商品的话题进行讨论。在一个信息社会里，大家希望活在话题之中，乐此不疲。

搭上"一号车厢"
如果你的产品选择了跟进的策略，那么你必须搭上这列火车的"一号车厢"，因为后面的"车厢"随时都有被甩掉的危险。

换个角度看看
产品的优点不能成为市场的优势，这其实也是个看产品看市场的角度问题。产品的优点是企业自己看得清的，而产品在市场上的位置与表现，却是消费者所赋予的。

短跑与写诗
无数次的事实证明，只管理结果，不管理过程，往往都会失败。就像一部好车，它是一个个高质量的零件和完美的工艺组合而成的一样，一个好的结果，也总是由一个个好的过程累积而成的。没有好的过程，就没有好的结果。

定位就是牺牲
所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中招摇。

开场锣鼓咋敲
尽管我们的商场部是要面向大众，而不是面向一两个消费者，但如果你的广告意识里一点儿也没有单个男人或女人、老人或小孩，那你就很难真正地与消费者沟通，因为说到底，"大众"只是一年抽象概念，好比你只能吃到苹果，却从来不会吃到"水果"一样。

闲话促销
真正的友谊是不会依赖于礼物的笼络的，一个品牌也是如此。

一只鸡腿跑遍全世界
论营养，肯德基可能不如中国的荣华鸡、三黄鸡；论口味，更不及中餐的丰富多彩。但是肯德基所能给予的那份随意、简单和体贴，却是荣华鸡、三黄鸡所不能传达的。营销和广告专家是否想到了呢？

如何实施有效的市场调研
有效市场调研的设计，如果从实战角度进行总结，那就是：科学与创新。
◇ 一、市场调研要火啦！
市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。
◇ 二、知道自己要干什么
我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。
◇ 三、能保证达到调研目的吗？
市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差。我们必须承认误差的存在，谁要说他的调研没有误差，那肯定是喝多了说胡话。
◇ 四、把汤搅匀了再尝味道
要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。
◇ 五、圆桌边的真心话
传统意义上的焦点座谈场所，从外面上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。
◇ 七、纸上谈什么
问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。
◇ 有效的调研的"穴道"
没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。
◇ 八、调研的创造性
调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

穷人？富人？
目标消费者是需要不断明确的，无论开始的目标是否明确，随着市场环境的变化也应该有所变化。

报刊调研 别太忙
报刊调研常用于获知某事物和意识存在的程度，收集与它们相关的数据。作为向普通大众宣传的内容，这些数据甚至不能用于产品的广告宣传，因为它们连起码的代表性都没有。

我们大家都笑了
价格作为营销组合中能产生收入的因素，企业的重视程度是不言而喻的。但是许多企业不会很好的处理定价问题。最常见的毛病是：定价过分地以成本为导向；随大流，价格未能依据市场变化而变化；价格的制定与营销组合的其它要素相脱离。

心情篇

天黑了，该上路了
他们睡得比我们早，真幸福。

走在北京的大街上
广告好似永不停转的风火轮，有时你控制它、驾驭它，有时却身不由己地被它控制、被它驾驭。你会感受一种真正的自由和这自由给你带来的恐惧。而广告创作需要一种可控制的自由。

把路走得窄一点
广告人这条路对我们来讲永远是一条陌生的路，时时有新的挑战和新的诱惑。我们也担心渐行渐远而迷失方向，但不管我们的目标是否清晰，都要认真活过每一分每一秒。而把路走得窄一点儿，就比较容易把握一点儿。 不敢吹牛
整天跟企业打交道，经常听到企业主问我，你做了策划能保证我的产品达到多少销量、占有多少市场份额吗？

一只黄狗趴在午后的土地上
开这个专栏，结交天下朋友，实在是件开心事。不管东西南北朋友，只要愿意，经过北京就到我们这里坐坐，顺便给我们公司那帮孩子讲上一课。我们备有国产啤酒，喝晕了算。

三十而急
在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是：玩命！ 我们只有迎着风向前
都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。所以我们互相招呼着，屁颠屁颠地忙着学会思想。

适合才好
事实上我们不应该是"广告"公司，而应该成为"创意"公司，不管是产品、包装、价格，还是通路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光的创意点，从而激活全局。

我有一个梦想
我在长沙讲学时曾经说：娃哈哈的非常可乐我还没有喝过，但只要和可口可乐一样好喝，甚至略差一点，我也会喝非常可乐而不喝可口可乐。也许有人会说叶茂中太狭隘，但我高兴！ 倾听翅膀拍动的声音
人也多嘴也多，讲不清道理。该说的说了，不该说的也说了，好与不好并不重要，重要的是让到处流浪颇感疲惫的话语有了片刻的停靠，总比四处飘零，撞到墙上粉身碎骨强一些。

后记

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