当前位置:客户案例 > 海澜之家:洞察冲突带来长久竞争力
2017-03-02

\

十年栽树
在行业整体呈现低迷的状况时,仍然能够实现逆势增长的品牌,一般来说是真正抓住了消费者的主要冲突,符合消费者生活方式变化的。
 
回顾本土品牌的发展脉络,渠道为王的策略为很多本土品牌赢得了充分的时间和空间。在国际品牌不能完成有效的渠道下沉,而中国消费者对品牌消费有着巨大需求时,本土品牌抓住这一机会点,凭借渠道的非对称优势及巨大的人口数量红利,实现快速的增长,屡创销售额的奇迹。
 
不过,该来的总会来,电商的发展、更多国际品牌的进入、本土品牌竞争的加剧、巨头的下沉和本土开发,带来了巨大的竞争压力,这在服装行业中体现地尤为突出。近几年,压力越来越大。国际品牌虎视眈眈,电商品牌侧翼袭击,本土品牌在夹缝中一寸寸地失掉领地。竞争压力之下,通过各种形式试图对国际品牌如ZARA、优衣库等进行学习和模仿,从快时尚到基本款都进行了尝试,但取得的效果却是有限的。
 
然而,就在整个本土服装行业闷气沉沉时,海澜之家却持续逆势增长,连续几年取得销售额和利润大增的成绩。2014年海澜之家披露的年报显示,2012-2014年海澜之家的净利润分别为:8.5亿元、13.5亿元、23.7亿元,增长率分别为58%和76%。
 
从海澜之家十几年品牌坚持和消费者行为变化两条线来看,率先洞察到中产阶级消费冲突,并提早展开战略性品牌布局和传播,成为海澜之家今日能够区隔于国际品牌的基石之一。
 
研究今日国际强势服装品牌优衣库,企业家们不难发现,基本款、自选、日本面料等因素构成了中产消费者对优衣库质量口碑传播的主要元素。在放弃对ZARA快时尚模式的崇拜和追求,开始逐渐掉头向优衣库转型的很多服装品牌发现,海澜之家在十几年前就踏在了这个节点之上,正在和国际品牌一起,享受这次中产阶级意识觉醒带来的消费行为红利。
 
抓住消费者冲突的核心竞争力,是有生命力的核心竞争力
从皮尔卡丹刚进入中国,一直到上世纪末本世纪初,第一波中产消费浪潮红利兴起,服装行业得到迅猛的发展,一大波本土品牌在这波红利中逐渐发展壮大。
 
从品牌策略来说,宁可做小池塘里的大鱼,也不要做大池塘里的小鱼,这是一个很容易明白得道理。然而企业在真正面临选择时,却不得不面临一个又一个的销售困境。要做出战略性发展的决定需要舍得的勇气和魄力,这也是我们佩服那些大企业家的原因所在。
 
明日视今,亦由今之视昔。在开放以来快速发展的几十年,每个消费者的当下都有可能是阶段性的状态。同样,“时尚”、“自我”等诉求,也只代表了一代消费者在那个环境下启蒙的追求,真正的时尚和自我是发自内心而不是外界的口号。风尚化的品牌行为能够迎来一波快速的发展,但是如果转型不够及时,在消费者意识进一步解放,国际品牌入侵时,将会面临尴尬的天花板。
 
因此,本着做战略性品牌的初衷,海澜之家走了一条在今天叫做“小而美”的道路。去洞察男性消费者的本质消费行为和消费冲突,以迎合消费者的需求获得品牌长期的发展。在休闲品牌拼时尚、自我,男装品牌拼技术、品味时,海澜之家却走了一条完全不同的路,抓住男性消费者的生活方式:男人的衣柜。
 
无论是消费行为,还是生活习惯,男性消费者和女性消费者都是有本质区别的。在我们看来,时尚化的品牌诉求其实更加符合女性消费者的需求,因为观念影响,中国男女消费者在“打扮”上属于完全不同的层次,女性消费者对这方面的重视程度远超过男性。因此,在第一波浪潮爆发时期,男士的审美事实上是被绑架的。在服装领域,女性消费者拥有绝对的话语权优势。
 
这不是常态。男性消费冲突会随着意识觉醒逐渐清晰起来,这其中包含三个层面的消费行为冲突:性别动机上,男性对服装的需求和女性是不同的,男性服装的细分场合比女性少很多;消费思维上,男性消费者本质应该更加理性;生活方式上,消费者对“自我”的追求将逐渐从品牌口号转变为消费方式。
 
在洞察到这些冲突,并结合海澜之家当时的实际情况之后,双方觉得,一站式的男性服装购物终端定位更加适合海澜之家的品牌发展和未来消费者的需求,也就是前文所说的“男人的衣柜”。
 
\

\

一年逛两次海澜之家,是睿智的
广告诉求其实是水到渠成的,在确定了男人的衣柜定位之后,叶茂中机构结合消费情境和重复购买等因素,提出了这个诉求。一方面,广告语自身带有冲突,“居然有一个品牌希望你一年只来我这里两次”,消费者觉得奇怪,所以记忆效果很好,传播性强;另一方面,其实是迎合了男性消费者的生活习惯和生活态度,其实我不是懒得逛,我是“睿智”,买就买好的,买就买品质的,所以不用去那么多次。
 
围绕定位和诉求,海澜之家也定下了当时在其他品牌来看是不可思议的规矩,不随便打折、半自选式买衣、甚至像超市一样,给你提供一个篮子随便挑。
 
在当时的大多数本土服装品牌,都是长期大幅打折,虚标价格以后再打折出售,给消费者感觉似乎很实惠,而海澜之家的不打折模式就显得有些不近人情,甚至有消费者在网上吐槽说,“总算为什么知道要叫一年逛两次了,因为根本买不起第三次。”
 
然而,从后来品牌的发展来看,正是这样的“不近人情”,既保证了海澜之家服饰的高品质,同时也给消费者留下了很好的口碑,不用担心今天买的衣服,穿了几天就降价了,保值性强。随着消费水平的逐渐上升,价格敏感度不断降低,消费者开始觉得这是一个可信而又舒适的品牌,品牌战略性发展的决策开始逐渐收获果实。
 
如何判断一个企业家是小企业家还是大企业家?叶茂中这厮二十多年的经历,见过很多了不起的企业家,形成这样的一个标准:无论企业大小,有小理想的企业家就是小企业家,有大理想的企业家就是大企业家。那些有理想的大企业家们,脑海中总是有一种决战思维,所有的战术行为都是为了最后的决战,因此愿意舍弃一时一城一地来换取更大的战略优势,从而为品牌赢得更加长久的生存空间和机会。
 
所以,一年逛两次,不止是睿智。