当前位置:客户案例 > 安盛天平车险:用卖消费品的方式卖车险
2016-06-12
做品牌,某种程度上就是在做差异化。只有形成认知上的差异化,并且这样的差异化对消费者是有意义的,那么消费者才会特别地关注你。
然而不仅是保险,从金融产品的现状来看,我想大众消费者实在分不出A银行和B银行,A保险公司和B保险公司的产品有什么本质上的区别。
一边是异常凶狠的竞争对手,另一边是毫无差异化的消费者感知,安盛天平的车险应该怎么从包围网中跳出来,是我们考量的主要问题。
 
人太平车险,或者其他
 
没有更凶险的营销环境了。
 
当我们审视中国车险市场的大环境时,不得不沮丧地接受这个市场的两个基本事实:
 
第一,这是一个消费者认知里高度同质化的市场。因为车险的特殊属性,消费者购买的频率低,又是强制性购买,所以消费者对各个品牌的产品差异几乎没有感知,并且事实上各个品牌之间的产品也没有多大的区别。
 
因此,品牌力就成了绝对的竞争优势,市场调研的数据也充分说明了这一点:车险产品的市场份额和品牌呈现强正相关关系。品牌知名度和提及率,几乎就能决定品牌的销售额在什么样的水平。
 
第二,在第一条特征之下,人寿、太平洋、平安三家保险巨头,占据了车险市场约70%的市场份额。也就是说,消费者在没有特殊原因的情况之下,购买车险首先想到的肯定是这三家品牌。
 
在品牌和产品同质化如此高的情况下,消费者选择第四品牌的可能性有多大,甚至说,消费者想起第四品牌的可能性有多大?
 
恐怕不容乐观。
 
不止如此,基本每个消费者都可以清晰地感知到,中国平安每年在市场上投放的营销费用有多恐怖,如果你注意的话,电视广告、电视剧电影植入、大型户外高炮、特别是各个电台频道,到处都是平安车险的声音。
 
消费者的心智中,车险的选择只有两种:人太平或者其他;消费者的眼中,最熟悉的品牌只有一个:中国平安。
 
对于在全国车险销售额排名14、处于第三阵营的安盛天平来说,这次的课题再清晰不过了,就是两个字:突围。
 
人太平品牌包围网的恐怖实力、第二阵营诸多品牌的消耗战,摆在安盛天平面前的是涛涛的赤水河。或是石达开,或是毛泽东,或是从此逐鹿中原,杀出一条血路;或是自此偏安一隅,等待着竞争对手的围剿,我们显然没有太多的选择。
 
这条河,过不过得成,都得过。
 
伤其十指,不如断其一指
 
当然, 也不全是坏消息。
 
不同于赤水河前的红军,我们还有一个比较大的优势,就是我们的弹药还算充足。体现在两个方面:第一,作为中法合资的保险公司,法国公司母品牌安盛,是全球最大的保险集团,这给安盛天平带来了很好的品牌背书;第二,作为一家金融企业,并且有全球最大保险集团做后盾的金融企业,今年的营销费用还算充足。
 
当然,这样的费用比起中国平安的品牌投入来说,还是不算多。所以,在第一次战略沟通会上,叶茂中这厮就清晰地沟通了两个问题:
 
1、虽然安盛是全球保险品牌的老大,但是在中国市场我们必须把自己的姿态放低,要把自己当成一个小品牌而不是大品牌来做,大品牌那一套营销的方法不适合我们。
 
2、虽然我们有相对还算充足的费用,但是这样的费用也不能支持我们打全国市场。另一方面,作为一个小品牌和外来品牌,我们必须要建立自己的根据地,有了根据地才能打持久战,才有逐渐壮大的可能性。
 
出乎我们意料的是,这两条我们以为必须沟通和解释很久的东西,竟然很快就达成了一致。显然,不仅是因为安盛天平的当家和叶茂中这厮关系甚好,而且安盛天平的胡务董事长早就把这个市场已经看清楚了。
 
在我们讨论确定了建立根据地的战略之后,结合安盛天平现阶段的市场表现,以及到底的媒体性价比,初步确定了以山东省为首的几个市场作为我们的“倍增市场”,争取在全年的营销活动中让这几个省的销售额翻一番,真正成为我们的根据地。
 
后来的沟通,更是确定了我们的想法,老胡这家伙是带着东西来的!
 
同时,老胡还给我们提出了让我们颇为吃惊的营销想法,叶茂中这厮认为,老胡的这个观点,很可能成为以后颠覆金融品牌营销的第一块大石。
 
“老叶,我们非常同意你的观点,就不能按照大品牌那一套东西做,我们不能端着,而且我们还要成为第一个按照消费品的方式做营销的金融产品,我们要针对消费者的认知做营销,要做减法,要聚焦。”
 
老胡跟我们沟通了很久,他心中构思的关于抢占“好司机”市场的想法,就是要聚焦市场,抢占一部分消费者,把对这部分消费者的服务和产品做到极致,做中国第一个有明确定位的保险公司。
 
从餐馆里走出来已经很晚了,餐馆和公司同在桃江路上,相距不远。项目组一行人冒着小雨快走回公司,都隐约感觉到:
 
这车险比卖饮料还有意思!
 
好司机买车险,一年不出险,这钱不是白花了吗!
 
你能想象,上面这个标题是一家车险公司的广告语吗?
 
这就像是,香烟品牌在烟盒上特别标注:吸烟有害健康。
 
但香烟品牌那是没办法,是国家的规定。
 
然而这个广告语就是安盛天平抢占“好司机”群体的核心策略。
 
在跟法国公司沟通广告策略的沟通函中,我们特别提到了这么一点:“在中国这个市场和传播的环境里,我们和消费者的传播关系,不是密闭空间内一对一的沟通,而是在吵闹的菜市场里做吆喝。因此,我们广告创意的思路,不是‘5支广告片里喜欢哪一支’,而是‘10000支广告片里记住了哪一支’”
 
毫无疑问,最能引起消费者注意力的,不是我们品牌的优点,而是消费者自身遇到的冲突。试问,消费者在购买车险的过程中,有什么样的冲突是一直没有得到解决,甚至都没有想过要解决的?
 
那就是“一年不出事,这钱不是白花了吗?”
 
因为保险产品本身的特点,所以本来就是花钱买保障的,所以从理论上来说,一年到头白花钱很正常,甚至白花钱是好事,这就说明你没出事。
 
但是,道理归道理,消费者难免会想,我一年没出事还交了那么多钱,这钱确实白花了啊!
 
所以,唤起消费者的冲突,就抓住了他们的注意力,解决消费者的潜在冲突,就是最好的产品创新:
 

好司机买车险,
一年不出事,
这钱不是白花了吗?
安盛天平车险,
不出事,就有奖。
安盛天平,好司机的车险,
代表世界,服务中国。

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细说起来,这广告的拍摄过程还经历了颇多曲折,不得不让人感叹,国际公司想要在中国做点事情,还真的是不容易。国际公司婆婆多啊!
 
除了广告旁白创新之外,媒体的选择也费了好大一番功夫。既然要打一场接地气的硬仗,我们不能说拍个广告就结束了。叶茂中这厮建议安盛天平选择中央五套加地方台的媒体组合,向央视要影响,向地面媒体要销量,同时也确保我们局部市场销量倍增的策略得以最大程度的贯彻,不让营销费用有过多的溢出。
 
为了确保每一分钱都花在刀刃上,叶茂中这厮建议老胡,每一家地面媒体都约到公司来,一家一家地细谈,不仅是要有优惠的价格,更是要有最好的最接地气的资源,和地面台的兄弟们深度地交流和合作,真正贯彻我们的根据地战略。
 
此间的交流也让两家公司的同仁们涨了不少知识,媒体数据之外看到了无数正在蓬勃生长的个性化媒体,其间故事可以留给叶茂中这厮以后专门写一篇文章单说了。
 
这一阵子折腾下来,安盛天平真是一点国际公司的架子都没了。除了品牌是世界第一之外,其他每一项营销措施真是比本土公司还要本土,毫不夸张的说,可以封为最接地气的国际公司!最没架子的金融公司!最体贴司机的保险公司!
 
当然,此时我们谈论效果似乎还为时尚早,但我想这对中国广大好司机而言肯定是一个好消息。我们公司的同事们早早的就准备好,等着安盛天平的好司机产品上线。一个个地抱怨着,自己都好几年没出事了,这钱真是白交了!
 
值得一提的是,安盛天平同时还是本届欧洲杯转播节目,豪门盛宴的独家冠名商:真球迷的盛宴,好司机的车险。各位真球迷朋友可以在欧洲杯比赛间歇,看到安盛天平车险的广告。
 
当然,你也可以想想,作为好司机,你的钱是不是白花了呢?
 
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