当前位置:客户案例 > 英潮鲜椒酱:有效的差异化,只需要一句话
2015-12-24
战术上重视竞争对手,战略上藐视竞争对手。消费者的需求永远不会被完全满足,所有已经集中化的红海市场,事实上都有差异化突围的可能性。
 
领导品牌在某个阶段很好地解决了消费者的冲突,但是在下个阶段来临的时候,这种优势反而可能成为某种桎梏,给后发品牌实施侧翼战的机会。
 
哪怕在集中化已经非常高的辣酱市场,品牌强大如老干妈,仍然不可能满足消费者的所有需求。只要依托有保障的产品力,抓住消费者需求的变化方向,完成心智上的差异化,就有杀出血路的机会。
 
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辣酱市场机会的两个必然
 
还有比辣酱市场更红的红海吗?
 
这个市场不仅品牌集中化程度高,而且区域品牌众多,占渠道为王的跟随者大有人在。在一骑绝尘的老干妈面前,似乎在消费者的心智里根本没有给第二品牌留下机会,加上辣酱本身外观红灿灿的特点,在这个哀鸿遍野的红海市场,颇有几分让企业望而生畏的荒诞意味。
 
然而,市场机会的判断标准从来不是只有竞争者一个维度。敌人的强大与否或数量多寡,并不够成机会判断的唯一标准。
 
事实上,从消费者变化的角度来看,正是老干妈目前强势的品牌地位,为英潮进入辣酱市场留下了空白,形成市场机会的两个必然性:
 
其一、老干妈强势的品牌力确保了辣酱市场的空间纵深。市场是需要多方共同炒热的,在没有对手的市场,虽然来自竞争的压力会小很多,但是市场扩张却会更加困难,企业发展很容易就触到边界或者天花板。老干妈强大的品牌力虽然对其他辣酱品牌形成了恐怖的竞争力,但也大大扩宽了辣酱市场的边界,给其他品牌形成差异化竞争的可能性,蛋糕够大才有中小品牌生存的机会。
 
其二、老干妈强大的产品力决定了消费者口味多样化需求的可能。如果老干妈在面世之初没有独特且颇受好评的口味,将无法得到如此迅速的发展速度。老干妈强大的产品力调动了消费者对辣酱口味的需求,并形成两个分化,一方面是对老干妈口味的依赖,任何模仿老干妈口味的品牌都将在消费者认知中矮化一截;另一方面是对辣酱口味多样化的期待,如果在产品上能够真正区隔于老干妈,则将借助其势能,实现品牌快速发展的可能性。
 
从这两个必然性我们可以看出,老干妈成功的程度越大,留给第二品牌的机会也就越大,而能否把握机会的核心就在于,是否能够完成在心智层面和老干妈的差异化。
 
带着这样的课题,我们开始把目光聚集在现有辣酱的消费者身上。

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好的差异化,只需一句话
 
虽然英潮二十几年供应商出身,产品质量超一流,但如果我们陷入到不得不论证产品质量的境地,那么在战略上已经陷入了被动。
 
什么是清晰的差异化和好的战略?敌人强势之处往往隐藏着致命的弱点,而好的战略就是一记左勾拳,直击肋骨,绝不废话。
 
当我们把目光聚焦在老干妈依托产品力构建品牌实力的过程时,其独特的制作工艺让我们看到机会所在:
 
为什么那么多人对老干妈形成了口味依赖?因为老干妈确实好吃。
 
包括云贵川在内的西南菜系长于调料,而贵州的油辣椒则是出了名的香。沸油爆过后的干辣椒,辣红素分解成芳香烃物质,引人食欲大增。老干妈也是凭借这一地方特色工艺构建了强大的产品力,吸引到越来越多的消费者形成了品牌壁垒。
 
那么,机会在哪里?干辣椒固然很香,但是消费者谁不想吃点新鲜的?如前文所言,正因为老干妈强大的产品力,调动了消费者对辣酱更高层次的需求,他们对辣酱有了更多样化的期待。但是,如果不跳出老干妈辣椒的制作工艺,无论如何都无法形成和老干妈为代表的、这类油炸干辣椒的明显区隔。
 
当然,辣椒是新鲜还是晒干,是油炸还是其他工艺,不仅仅是原材料的选择问题,还有供应链的支撑问题。所以,工艺可以区隔于老干妈的另一个条件,是因为英潮企业自身的特点。不同于老干妈庞大的供应商体系,英潮企业就是辣椒供应商出身,有着一手的鲜辣椒供应,成为得天独厚的产品条件。
 
吃惯了干辣椒,难道不想常常鲜辣椒吗?这就是我们的左勾拳。
 
顺着策略出发,英潮开始着手产品的研发。不愧是二十多年的老辣椒人,在随后的产品测试阶段,英潮研究出来的辣酱产品,其美味让公司的贵州同事都大为惊艳。既然口味上不输给竞争对手,那么我们有什么理由不敢挑起鲜辣酱的大旗呢!
 
沿着策略和产品特点,我们将英潮的产品直接命名为“鲜椒酱”,并用简短的物质精神诉求结合,试图直接切割市场,一分为二:
 
“英潮鲜椒酱,敢为天下鲜!”
 
 
 
切割的节奏与空间
 
“打土豪,分田地”和“三民主义”之间的区别,不仅仅是口号和诉求的区别,更重要的是核心消费群体的差异化。
 
同样的,虽然英潮提出“鲜椒酱”和“敢为天下鲜”的概念,但如果原点消费人群和消费情境仍然和竞争对手相同的话,事实上还是在对手的主场作战,无论怎样出色的战术都会陷入被动。
 
同样的消费情境和同样的消费人群,往往意味着同样的价格和同样的冲突,从老干妈对性价比的控制和十块钱价格带的统治力来看,无论是从成本还是消费者层面来看,英潮都将面对巨大的压力。
 
市场存不存在升级的可能性,以满足英潮鲜椒高昂的原料成本和工艺成本呢?
 
存在的。
 
以泛流动人口为消费原型的老干妈,其消费情境更接近于一种调味料的功能,虽然在很多新口味里不乏大块的鸡肉或猪肉,但始终是一种佐料或辅料。
 
既然是佐料,那么价格控制在10块以内是重要的,因为消费者在决策时不愿意为佐料花费太多金钱。而我们需要考虑的,是英潮鲜椒酱有没有从单纯的佐料变成一盘菜的可能性。
 
事实上,这样的需求和消费情境是长期存在的,从早期消费的豆豉鱼罐头,一直到现在超市越来越多的熟食产品,消费者总是有调剂口味和懒得做菜的冲突在其中。辣酱同样也有这样的机会,一个有趣的现象是,很多消费者在用老干妈下面条时,常常会从瓶子里面多找出几块肉出来,这样让面条看起来更具满足感。
 
挂羊头卖狗肉,英潮鲜椒酱在调味和配料的时候完全就可以增加菜的属性,少盐多肉,让消费者吃个带劲。不仅满足高价格的有力支撑,同时还可以加速辣酱的消耗,让消费者一次就吃掉半瓶。
 
这样的假设在后来的推广试错中得到了很好的验证,以大学生群体为核心的消费者,对英潮鲜椒酱的口味非常赞赏,学校已经成为英潮推广的一个突破口,和英潮的辣椒车相得益彰,组合出拳(回复关键词“辣椒”,查看英潮小成本渠道推广微案例《没有大炮,就用大刀》)。
 
在过程中甚至还起到了我们意想不到的效果,因为菜属性的增加,很多消费者在试吃的时候表示确实鲜椒酱比老干妈还好吃,因为这瓶辣酱不仅不咸,而且还有饱满的肉、香菇等作为辅料。
 
哈哈,看官,如果把一盘菜和一瓶调料比,怎么样都是菜好吃啊。一瓶老陈醋,和一盘西湖醋鱼,你觉得谁好吃呢?