当前位置:客户案例 > 金徽:用差异化巩固品牌根据地
2015-12-17
在井冈山,毛泽东指出,军阀混战的局面是红色政权能够存在的根本原因。当军阀之间处于战事期间,红军的扩张战略可以激进一些,快一些;当军阀之间处于暂时稳定时,红军就必须采取保守策略,稳扎稳打,以建立根据地为主要工作。
 
2013年的陇酒市场,内忧外患。酒企的黄金十年刚刚过去,在政府整风的大背景下,白酒市场一片哀嚎。金徽作为区域龙头品牌,发展成全国白酒品牌的机会暂时关闭,继续深耕甘肃,安内静待攘外是金徽酒的最佳策略。
 
然而即便是本地的龙头品牌,依然面临着种种的问题。外来强势品牌的入侵、本地品牌的鱼龙混杂、不断冒出来扰乱市场的假酒,看似品牌力可以解决的问题,却让金徽如鲠在喉。
 
市场发展到某个阶段,必然出现大品牌收割小品牌、有品牌收割无品牌的行业集中态势,为何金徽在如此强大的品牌势能之下还面临着这样的问题,如何帮助金徽找到标准,将品牌的作用真正放大,成了金徽建设根据地策略过程中的一个关键课题。

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“一年倒掉一个牌子”的甘肃市场
 
陇酒市场,乱!
 
当金徽成为全国性品牌机会受阻,我们把视野投向本省市场时,却发现这个本来是金徽大本营市场的甘肃省,却并没有因为金徽的绝对品牌优势而呈现出一片良好的势态。相反,却处处透着内忧外攘的危机。
 
这个位于四川宜宾白酒带以北700公里的省级市场,虽然并不像川酒品牌纵横全国,但因为地处长江上游的缘故,依托好水的优势不乏优秀的白酒产品,陇人对本地品牌颇有几分得意。然而一个令人沮丧的现状是,许多陇酒品牌因为历史和规模的限制,再加上大量假酒冲击市场,导致品质极为不稳定。在兰州白酒人里流传着一句话:“一年喝倒一个牌子”,就是形容陇酒品牌这种昙花一现的怪状。
 
虽然是在甘肃省有着绝对竞争力的金徽,每年因为小品牌、假酒冲击的损失也不在少数。特别是在外部环境紧张,全国性品牌入侵时,金徽的窘迫局面就显得更加紧张起来。
 
金徽周董一句白话鞭辟入里:“消费者喝了假的茅台、假的五粮液以后,会觉得是自己的运气不好,怎么买了假酒,和茅台五粮液无关;但是他喝了假的金徽以后就开始骂娘,说金徽的品质怎么下降了,这个品牌靠不住了。”
 
在老白酒人的幽默中,我们感知的是金徽品牌尚没有跳出来的现状。金徽在本地市场的盛名之下,事实上还没有形成绝对的品牌收割力,消费者知其名,但对金徽酒的特点并不能够充分地感知,因为品牌的不清晰,所以消费者仍然和品牌有一定的距离。
 
带着这样的疑惑,我们从品牌发展的角度,再次审视金徽的成长过程,探寻金徽品牌现象形成的原因。

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大品牌也需要差异化
 
其实,金徽品牌现状的原因并不复杂,在大多数区域强势品牌里,可能都存在这样的典型状况:
 
一方面,基于深耕本省的区域市场策略,金徽酒不可能像洋河、茅台、五粮液那样,一个系列打天下。针对不同的消费人群和消费情境,区域品牌势必要推出不同档次、不同系列的白酒来适应不同的消费市场。在这样市场深度运营的情况下,形成了金徽下至20上至1000元多个系列几十种产品。品牌的影响力被分散,消费者感知程度自然减弱。
 
另一方面,金徽的酒品质好,也得到消费者的认可,但是要问他们具体好在什么地方,谁也不能准确地回答上来,大多是“不上头”“好吞”“色泽好”等泛泛的答案。
 
找到原因以后,境况就变得清晰起来:虽然金徽凭借优良的品质、出色的团队、坚实的基础等条件形成了事实上和认知上的区域第一品牌,但是这样的品牌力并没有产生明显的区隔,金徽酒和其他本地品牌的差异化仍然不明显,所以就造成了消费者认金徽的牌子,但又感知不到金徽品牌的独特之处,这样矛盾的境地。
 
营销人往往会陷入一个误区,认为只有中小品牌实施侧翼战时,才需要洞察消费者,找到品牌的差异化。事实上,大品牌在采取防御策略时,同样需要品牌层面的差异化。很多领导品牌或优势品牌,因为资源优势或先发优势的原因,做到了事实上和认知上的领导品牌,但是在消费者心智层面并没有明显的区隔,也没有品牌一对一的关联联想,对于短期来说,领导品牌的地位不易被撼动,但是对长期发展来说,这样的现象是不利的,特别是其他品牌进攻时,这样的弊病就会暴露出来。
 
因此,我们的课题就可以进一步聚焦了,金徽品牌需要的,就是一个消费者可感知、易感知的品牌差异化标准,来区别于其他中小品牌,真正形成金徽酒的品牌优势壁垒。
 
在品牌识别层面,项目组为金徽设计了以鹰为形象载体,并抢占绿色为品牌主色调。一行人又登上了西行的飞机,到金徽酒厂和技术人员进行深度的交流,以期找到一个消费者可感知的产品层面的差异。
 
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为一杯好酒找标准
 
对一群外行人来说,研究酿酒工艺就像研读天书,十分复杂。
 
在项目组和酿酒人们讨论金徽的利益点时,金徽人们都骄傲地滔滔不绝起来:我们的酿酒园区是4A级景区,生态特别好;我们的酒都是纯粮酿造,特别香;我们的水源,我们的窖,我们的……。优点特别多,让项目组一个头变两个大,这些虽然好,但是消费者很难感知到啊。
 
我们得换换思路,不要让大家谈金徽的优点,而是要谈金徽酒和其他酒不同的地方。
 
果然,在这样的思维导向下,项目组获得了一条极其有用的信息:金徽酒因为生态和工艺的特殊性,酿出来的酒在口味上和其他酒是有不同的地方的。一般的窖藏酒因为泥窖的原因,在酒的后味中都有一些泥味,而且窖越老,这种泥味越重,而金徽因为特殊的工艺,去除了这种泥味。
 
进一步的我们还了解到,这种泥味对于品酒人来说,并不是什么坏事,有些酒友就喜欢这样的泥味。但是泥味在挥发长时间以后,就会散发出臭味,我们口中常说的酒气,以及喝了酒以后第二天打嗝还有“酒臭味”,就是窖泥味造成的,这对普通消费者来说是一件困扰的事情。
 
这不正是最大的差异点吗?
 
继续深挖,这还真是一座宝藏,因为鉴别的方法十分容易:只要把一个装过酒的空杯拿起来闻,或者滴两滴酒在掌心中揉搓后闻,如果散发泥腥臭味,就是有窖泥味的,如果只有酒的香气,则是没有窖泥味的酒。
 
策略显而易见,没有窖泥味的酒才是真正的金徽好酒,而如何判断有没有窖泥味,只要用最简单的空杯闻香法和手搓闻香法,消费者就可以轻松鉴别。
 
因此,金徽的好酒标准跃然纸上:只有窖香,没有泥味。一杯没有泥味的浓香酒才是好酒,这解决了消费者饮酒的冲突之一,浑身的酒味引来家人和朋友的嫌弃,也让自己身体感觉不舒服。
 
后来的结果也证明了,“只有窖香,没有泥味”的金徽标准,不仅解决了消费者的一种饮酒冲突,完成了金徽产品的标准化,而且成为了酒友们的一个评判标准,因为审美和品酒都是需要引导的,有标准胜过没标准,这在一定程度上改变了消费者的偏好。
 
从策略复牌来看,站在区域品牌的角度上,一般都会对本地品牌有独特的好感,如果还能够在消费认知和口感上形成一定的依赖度,不仅将成为区域品牌进一步精耕市场的屏障,同时也是一个本地化市场的壁垒,将外来品牌入侵的难度加大,减小竞争的压力。
 
我们期待看到金徽在陇酒市场出现这样的一幕,几个本地人讨论今天喝本地酒还是外地酒时,突然问到服务员:“这个酒有窖泥味吗,有窖泥味我们就不喝!”哈!