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2015-12-03
对老百姓来说,好茶到底怎么选
贵天下说:没有茶毛毛,还叫好茶么
贵天下战略合作伙伴,营销策划人叶茂中说:消费者只偏爱那些能够解决他们冲突的产品和品牌。中国茶消费者的冲突是非常明显的,选茶难,价值无法估量,品类多,乱象丛生,很少有适合普通消费者喝的好茶,这就是贵天下最大的机会。
 
茶业乱象,好茶一定是贵的吗?
 
无论是专业的茶友圈,还是普通的消费者,在消费茶叶时遇到以次充好,以假乱真的现象屡见不鲜。这已经成为茶叶市场的一个老大难问题。
 
消费者,特别是普通消费者,在买茶时,因为缺乏茶叶的好坏标准,没有领导品牌对价格和品质进行规范,导致消费者在选茶的时候特别困难。笔者作为一个茶叶爱好者,也往往只能根据茶叶的价格来估计茶叶的品质,买一个自己消费能力能负担得起的茶叶,至于茶品质究竟是好是坏,是否真的和价格相匹配,估计很多消费者和笔者一样,都是心里犯嘀咕。
 
而这件事情,给当年的潘勇辉造成了双重的困扰。
 
时任盘江控股副总经理的潘勇辉,担负着整合贵州茶叶市场、建立贵州茶叶品牌的重任。这个经济学的博士,同时是茶行业的外行发现,贵州茶叶市场有一个非常奇怪的现象:贵州的茶叶在行业内人人称赞,但是消费者知道得却并不多。尽管贵州茶园规模全国第一,却很少有在全国叫得响的领军品牌,根据2012年的统计数据,贵州全省的茶叶销售收入只有6亿元,当地最大的一家茶叶公司也仅有3000多万的销售额。
 
因为贵州茶出色的品质,常常沦为其他茶产地的代工厂。每到产茶季节,大批大批的茶商涌入贵州,将贵州茶以低廉的价格收去,摇身一变,打上西湖龙井、碧螺春、金骏眉的招牌,价格翻了好几倍,再出售给消费者。有好茶,无好价,有销量,无品牌,贵州茶业品牌陷入了有实无名的困境。
 
除了茶商和内行青睐之外,贵州茶叶品质出色还有另一个有力的佐证。都匀毛尖不仅是十大名茶之一,而且还得到过毛主席的亲笔信赞誉。
 
毛尖茶最早称作“鱼钩茶”,早先陆羽在《茶经》中就有记载:“黔中之思州、播州、夷州……往往得之,其味极佳”。在古代,贵州茶作为五代贡茶,只有皇家才能品尝,历代皇帝深赞其味,命名“鱼钩茶”。都匀毛尖在1915年曾惊艳巴拿马太平洋万国博览会,为中国茶赢得国际第一枚金奖。
 
关于“毛尖”这个名字,还有一个无比珍贵的典故。1956年4月,正值春茶采摘的季节,贵州都匀当地的共青团员纷纷上山采茶,经过数天的精心炒制、精选,饱含着村民们心意的两斤上等的“鱼钩茶”送到了主席的手中,令人激动的是,主席亲笔回信“寄来的茶叶已收到,茶叶很好。今后山坡上可多种茶,茶叶可以命名为毛尖茶。”于是村民们开始兴办茶园,“鱼钩茶”也更名为“毛尖”,流传至今。
 
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△毛主席赞毛尖茶
 
黔茶必须要出山,这既关系到贵州茶农、茶艺人的收入,好茶必须要有好回报,同时也关系到贵州茶叶的尊严问题,贵州茶叶应该也必须得到市场的证明。
 
正是在这样的背景下,盘江控股整合茶业市场的使命才更加艰巨。潘勇辉成了这个项目的主要负责人。2011年11月,当他作为中组部和团中央选派的西部博士服务团成员、中南财经政法大学经济学教授在贵州盘江投资控股(集团)有限公司挂职副总经理满一年时,当地领导交给他一项新的任务,就是要他做大贵州茶的品牌影响力,这促使他留在了贵州。
 
在经济学领域是博士,在茶行业却是新手。但是,这个最外行的专家一上任,就命中了茶叶市场的症结:因为茶叶没有标准,大众消费者甚至包括部分专家消费者,都没办法清晰地分辨出茶叶的好坏,只能以价格作为唯一的标准,因此,常常犯愁买不到好茶叶。
 
如果能依托贵州茶叶的优良品质,给茶叶定下清晰的标准,让消费者在选择的过程中不再迷茫,切实解决他们的冲突,那么盘江控股的茶叶品牌一定会成为一把尖刀,切开大众消费市场,成为受老百姓喜爱的茶叶品牌,形成黔茶出山的突破口。
 
这也衍伸出了贵天下这个品牌的名字以及内涵的贵人文化。“人生每上一步台阶,都离不开贵人的扶持,贵天下好茶,献给生命中每一位贵人”。所谓“贵”,既暗合贵州的贵,又指贵人的贵,同时也表达出贵天下把每一位大众消费者都视为贵人,为大众消费者奉上好茶的心意。
 
所以从创立之初,贵天下就选择立于一个拥有众多消费者的大市场,以规模化覆盖尽可能多的人群、尽可能多的空间、抢占尽可能多的心智资源,让尽可能多的潜在消费者可以接触到贵天下茶叶。
 
虽然是最外行的专家,但经济学博士背景带来的前瞻性视野,让潘勇辉清晰地抓住了茶市场的主要矛盾,这成为后来贵天下能够一炮而红、持续增长的先导条件。
 
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制造冲突,以茶毛毛建立好茶标准
 
好茶不一定贵,但好茶应该怎么选呢? 
 
既然行业的乱象根源是没有标准,那么要解决消费者的冲突,就必须给好茶制定标准。让消费者也可以清晰地判断,到底什么样的茶才是真正的好茶。
 
专业的问题还必须交给专家来判断,怎样判断好茶的标准,在对著名的制茶大师徐全福老先生进行访谈的过程中,贵天下找到了答案。
 
近80岁高龄的徐大师是1980年代都匀毛尖被评为中国十大名茶的功勋人物,都匀毛尖现代制茶工艺创始人。据徐大师所言:都匀毛尖的毫毛,是区分茶叶好坏的首要标准:毫毛越多,则说明茶叶越好;都匀毛尖的毫毛是长在背面的,吸收地气;阳面则吸收阳光,这样就阴阳平衡了。
 
从徐老先生的启发中,贵天下找到了解决消费者冲突的好办法。消费者选好茶应该怎么选,还有比通过茶毫多寡来判断更容易的吗?这就有了后来贵天下的广告语:这么多茶毛毛,真是好茶啊。
 
为了让这个标准更加深入人心,同时也助力贵天下品牌快速成为知名品牌,著名策划人叶茂中提出了将冲突放大的广告语:
 
没有茶毛毛,还叫好茶吗?
 
贵天下董事长潘勇辉介绍说,乍看之下,两句广告语并无区别,但其中内涵却大相径庭。此句一出,立刻跳出一批茶叶专家学者,指责叶茂中策划机构不懂茶叶,不懂茶品牌如何运作,他们最有力的理由是:天下没有茶毛毛的好茶何其多也!
 
“不是老叶不懂茶,而是这些茶专家不懂营销啊。”潘勇辉说,正是因为这样的争论,让本来没什么传播的都匀毛尖,一下子成为了争论的中心,人们在讨论茶毛毛和好茶之间的关系时,也开始深入了解都匀毛尖,了解这个同为十大名茶的贵州绿茶,大大的省了许多广告费用。
 
除了制造冲突之外,为了让这个标准更加深入人心,叶茂中在为贵天下挑选品牌代言人的时候也花费了一番心思和功夫。
 
叶茂中果断地否定掉了几个盘江集团事先考虑的男明星,他认为,现在市面上瞄准高端市场的茶品牌,都是选择男明星做代言。贵天下既然要做大众市场,就必须站在这些茶品牌的对立面,才能更快地从信息中脱颖而出。
 
结合贵天下的贵人文化,以及把消费者当成贵人的初衷,叶茂中认为林志玲最适合贵天下的品牌调性。除了从气质和身份上门当户对之外,从林志玲饰演的“小乔”的角色洞察来看,和贵天下作为消费者的奉茶人有异曲同工之妙。贵天下不是曲高和寡的高端品牌,而是把消费者当贵人,展露出的是品牌让全国大众消费者能喝到好茶的心意。
 
从后来的结果来看,这一选择被证明是非常明智的。林志玲不凡的气质把贵天下的文化气韵展现得淋漓尽致。有意思的是,在贵天下的广告语当中,“茶毛毛”是个特殊的叠声词,一般读来都让人起一身鸡皮疙瘩,觉得好不尴尬,然而被林志玲独特的娃娃音声线演绎出来,却让人觉得自然而舒服,为贵天下的品牌传播加了不少分。
 
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△贵天下平面创作
 
渠道创新,让消费者看得到、买得到、买得起
 
因为经济学博士出身的原因,潘勇辉在企业发展的道路上总是展现出一种对市场的前瞻性,这从在品牌起步之初,就花重金和叶茂中、林志玲合作,打造品牌高度的行为中可以看出。
 
事实上,这种前瞻性还体现在对贵天下品牌的整体定位上,如前文所言,在全国上下的茶品牌都把注意力集中在高端市场时,贵天下率先以强大的品牌力切入中端市场,打造大众喝得起的好茶。
 
贵天下要立于一个大市场,就需要满足不同消费者的需求,古代兵法、战术讲求的是天时、地利、人和,缺一不可,可见这三个因素的重要性,在产品上,为满足不同层次消费者的需求,贵天下以“天为贵”、“地为贵”、“人为贵”三个系列的产品,覆盖绝大多数消费者的需求,形成做势、做利、做量,分别实现拉高品牌高度、实现利润和满足规模成长的不同目标。
 
终端是消费者的第一接触点,足够的终端才能保证足够的接触和实现购买,但贵天下的终端不能只是多,而且要有策略性的去布局。
 
贵天下通过一年的时间,先后进驻贵州省内高端酒店、卖场、开设众多直营店,并且在茶叶行业独创性的和银行网点合作,借助银行的网点优势,进驻营业厅,吸引了众多目标客户群的关注。不仅如此,贵天下锁定和茶叶消费者匹配度极高的烟酒消费者,进入了众多的烟酒渠道。
 
叶茂中认为,营销就是一场认知战,通过有效的传播抢占消费者的心智资源,对于一个新创品牌尤其重要,贵天下必须充分利用传播,让消费者了解到贵天下。
 
但遍地撒网式的传播方式并非规模化的传播,贵天下需要的是针对每一个“细分族群”,研究在生活轨迹上如何“遇到他们”。在茶叶品牌很少涉足中央级媒体的情况下,贵天下首先在央视众多频道播出,预热全国市场,在目标消费群体接触度极高的机场、高速、航空、高铁杂志等众多高端媒体及地方性报纸、期刊、分众等有针对性的大众媒体展开广告攻势,实现全方位、多角度的传播,经过事实证明的确取得了非常好的效果。
 
不仅如此,顺应时代大环境的变化,贵天下还做了进一步地调整。潘勇辉认为,随着中央“反四风”“六项禁令”“八项规定”系列政策出台,以及国内宏观经济增速放缓,市场疲软等因素影响,过去追求高端化、礼品化的茶叶消费行为正在逐步回归理性,回归大众,茶叶价格走向透明。
 
随着80后逐渐成为社会中流砥柱,90后加入职场,年轻群体在消费领域中的地位不可忽视。为将年轻群体吸引进喝茶队伍,贵天下对部分产品包装设计上进行调整,力求时尚、简约。“比如,原来一个产品包装就要30元,调整后可能只需要2-3元,节约的成本可以增加茶叶重量,让利消费者。”潘勇辉表示,这也符合目前年轻人的消费理念。
 
在这样的前提下,贵天下携手沃尔玛,合作推出“茶园直供”茶品,100克茶叶仅售19.8元,“亲民”价格和优良品质让不少消费者大呼“过瘾”,品牌的市场占有率不断提高。
 
在价格亲民的基础上,贵天下还不断丰富产品品类。走进任何一家贵天下体验店,不仅有代表产品都匀毛尖、遵义红等黔茶品种,还有铁观音、大红袍、西湖龙井、福鼎白茶、金骏眉等产品,最终定位为中国世博十大名茶集大成者和整合运营商。
 
从后来新一代领导班子上台以后,包括茶叶在内的整个送礼市场大幅腰斩,而贵州茶业却逆势上涨,这和贵天下提前锁定大众市场的决策分不开。
 
另一个细节体现在贵天下对新兴互联网渠道的热衷探索上。
 
如今,只要购买贵天下茶品、手机扫描二维码、加入贵天下微信平台、上传购物小票参与活动……完成以上步骤,如果您足够幸运的话,将会获得由贵天下提供的茶叶或飞天茅台酒等价值不等的奖品。
 
这由贵天下公司策划的“微信摇奖”活动,显示出这个企业在移动互联网时代转型和变革的决心,“我们希望通过这种方式,让实体店、微商和粉丝建立起有效联系,让消费者在不同渠道的购茶体验中实现潜移默化的无缝对接,从而发挥‘乘数效应’。”潘勇辉表示。
 
目前,贵天下正在积极推进体验店、KA大卖场、传统网络、移动互联网等全渠道、扁平化的营销战略,探索“O+O”营销模式。“O2O就像PC时代的互联网,O+O才是未来。”潘勇辉解释道,O2O是以前的互联网企业,要完成线下的动作,交易完成之后,线下配套叫O2O。而现在最新的打法是O+O,是线上线下融合。
 
潘勇辉认为,移动互联营销是未来电商的新的发展方向。“从品牌传播和营销方式来看,微信等社交网络属于熟人营销,很容易被认可,这是基于消费者的从众心理,容易形成品牌认知,可以培养顾客忠诚。”比如,在“贵天下茶学院”微信圈内,管理者会经常发布关于健康养生等具有公益性的内容,让品牌传播力更强。
 
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三年三台阶,贵天下茶叶逆势崛起
 
在潘勇辉的领导下,依托贵州茶叶自身的优良品质和大规模产量,贵天下从品牌创立以来,三年取得了令人骄傲的成绩。
 
上市半年,贵天下就一跃成为成为贵州茶叶销量第一品牌,提前完成了当初制定的“要想做全国领导品牌,必须先做贵州第一品牌”战略目标;
 
上市第二年,在2014年“都匀毛尖”品牌跻身中国茶叶区域公用品牌前20强,“贵天下”品牌荣登中国最有价值品牌500强榜;2014年1月9日,贵天下和微信、万通、周大福、海澜之家等品牌一起荣膺为“2013CCTV中国年度品牌”,这也是获奖的15个品牌中唯一的茶叶品牌和贵州品牌。公司董事长潘勇辉教授斩获2014品牌中国(茶行业)领军人物。
 
上市第三年,荣膺2015年度品牌建设十大贡献企业奖,公司董事长荣获推动行业经济发展·2015年度突出贡献人物荣誉称号。贵天下牌都匀毛尖、遵义红已进驻沃尔玛、家乐福、大润发等近5000家KA大卖场和9000多家社区便利店,并在淘宝、京东、亚马逊、顺风嘿客等主流电商平台全面上线;公司已通过直营、加盟、代理模式建设品牌体验店500多家,产品销售网点达到15000多家。2015年8-9月份发货单品数:160000多个单品,18000箱,市场价值2639.09万元,同比增长399.67%。
 
同时,在今年8月贵天下牌都匀毛尖以及旗下盛兴茶业生产的遵义红茶同时荣获“百年世博中国名茶金骆驼奖”。100年前,都匀毛尖和茅台一同亮相“巴拿马太平洋万国博览会”,惊艳了全世界。到了今天,黔茶出山,再度回到拿到世博名茶的奖项,在证明贵州茶叶品质的同时,也证明了贵天下这几年来品牌建设所取得的成绩。
 
对于中国的广大消费者而言,以后不仅有贵州的茅台可以喝,还有贵州的毛尖可以品。从贵天下取得的成绩来看,对于黔茶,值得我们有更多的期待。
 
风云际会,黔茶出山,大有可为。